PBL教學(xué)法在《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)中的應(yīng)用

王 彬 王景平 張緒峰

一、PBL教學(xué)法簡介

PBL （Problem-Based Learning）教學(xué)法是一種以問題為導(dǎo)向的教學(xué)方法,是以學(xué)生為中心的教育模式。學(xué)生在老師的指導(dǎo)下，采用小組討論的形式，學(xué)生圍繞問題獨立地收集數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)和解決實際問題，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新素質(zhì)。與傳統(tǒng)的以課堂講述為基礎(chǔ)的教學(xué)方式不同，PBL強調(diào)學(xué)生的主動學(xué)習(xí)，讓學(xué)生充分應(yīng)用所學(xué)的各種知識和信息工具，自主負(fù)責(zé)自己的學(xué)習(xí)。

二、PBL教學(xué)法在《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)基本思路

《市場營銷學(xué)》是工商管理類專業(yè)的核心課程，是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)。通過本課程的教學(xué)，學(xué)生能夠比較全面系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和基本技能和方法。

傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方法是以教師為中心的，教師扮演著內(nèi)容提供者的關(guān)鍵角色，學(xué)生被動地接受所學(xué)知識，但是對于知識的應(yīng)用并沒有深入了解。部分學(xué)生會感到知識枯燥，失去了學(xué)習(xí)興趣。

PBL教學(xué)方法是一種以客戶任務(wù)為中心的活動，在課堂教學(xué)中，學(xué)生們組成小組，解決客戶的實際銷售問題。在小組活動中，學(xué)生們學(xué)會了對他們的團隊負(fù)責(zé)，分享和合作。

三、PBL教學(xué)法在《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)中的實施過程

1.教學(xué)準(zhǔn)備

學(xué)生需要成立團隊。并在團隊中擔(dān)任不同的角色，如客戶經(jīng)理、戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理、媒體執(zhí)行、創(chuàng)意總監(jiān)等等。

教師根據(jù)學(xué)生團隊情況，幫助學(xué)生尋找外部的客戶。客戶盡量是以真實的客戶為主。客戶在銷售過程中遇見了一些困難和問題需要解決。

2.實施過程

PBL教學(xué)過程包括三個階段。

第一階段，客戶提供的相關(guān)的銷售信息，提出問題和要求。學(xué)生需要識別和理解問題，從而找出已經(jīng)獲取的信息、需要獲取信息和具體要求。隨后，學(xué)生制定團隊的計劃來完成該任務(wù)。

第二階段主要是研究、發(fā)現(xiàn)和分析：結(jié)合所學(xué)知識，運用分析工具（例如STP、SWTO、4P等）研究客戶面臨的市場環(huán)境，提出解決問題的方案。

第三階段是持續(xù)改進管理，當(dāng)學(xué)生面對未預(yù)料到的新情況或客戶提出的新信息時，他們會隨時調(diào)整策略。

以下以某礦泉水銷售為案例介紹。

某公司產(chǎn)品為礦泉水，銷售區(qū)域主要為國內(nèi)，屬于二線品牌。目前面臨的問題是礦泉水品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利潤點薄。新品種、新品牌礦泉水不斷涌入市場，市場不斷被切割細(xì)分。企業(yè)的銷售額和利潤近年來有所下降。

第一步，為了開展這項PBL活動，學(xué)生們被分成小組(每組大約5-8名學(xué)生)。在這個任務(wù)中，學(xué)生向扮演銷售角色的教師詢問有關(guān)的問題。在問答環(huán)節(jié)之后，學(xué)生必須找出該企業(yè)的主要問題，即企業(yè)的銷售策略，包括價格、渠道、促銷等出現(xiàn)了問題。

第二步，學(xué)生們必須自己獲取信息，而不是由老師直接講解。基于這一目標(biāo)，一旦他們分析了之前提出的案例，學(xué)生們必須搜索關(guān)于銷售策略的信息和銷售策略的分析工具方法。一旦他們掌握這些知識，他們就能夠理解并解決所提出的案例。

第三步，學(xué)生根據(jù)所掌握的知識，回答以下問題：

企業(yè)所處的銷售環(huán)境怎么樣？（PEST分析）

企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分別是什么？（SWTO分析）

企業(yè)的目標(biāo)市場是什么?（STP分析）

企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略是什么？（4P）

運用PBL教學(xué)方法，學(xué)生通過識別問題、查詢資料、分析問題、解決問題等步驟，充分理解了營銷策略的相關(guān)知識和內(nèi)容，取得了較好的教學(xué)效果。

3.教師的角色

教師承擔(dān)著整個學(xué)習(xí)過程的促進者和管理者的角色。他們在初期適度地參與和促進小組討論，并與學(xué)生進行交流。幫助學(xué)生迅速融入角色。

由于學(xué)生在解決營銷問題時需要用到一些基本的理論和方法，因此在本學(xué)期的前幾周，教師需要提前講述一些核心理論知識，為學(xué)生提供了一個理論框架平臺，從而幫助學(xué)生過渡到這種新的學(xué)習(xí)模式。這種PBL與傳統(tǒng)教學(xué)法的教學(xué)結(jié)合，意味著學(xué)生在理解理論內(nèi)容的同時，也能夠深入掌握關(guān)鍵的專業(yè)和技術(shù)技能、培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)習(xí)態(tài)度和團隊合作意識。

4.課程考核

在PBL課程中，學(xué)生每周都需要分享他們處理問題、制定學(xué)習(xí)目標(biāo)、分配任務(wù)、搜集信息、提出方案等成果。老師會給出指導(dǎo)意見，不同組也允許相互提問，從而促進了協(xié)作學(xué)習(xí)。學(xué)生們根據(jù)這些反饋重新改進。最后，他們向客戶提出了最終的解決方案。教師和客戶都給學(xué)生的作品打分。此外，學(xué)生還應(yīng)提交他們的個人學(xué)習(xí)日志，記錄他們在學(xué)習(xí)過程中的反思。

5.教學(xué)反饋

在教學(xué)過程中，應(yīng)注重收集關(guān)于PBL教學(xué)方法應(yīng)用中的反饋，這些反饋包括師生之間的交流、學(xué)生對PBL方法的意見、教師對新角色的看法、學(xué)生對教學(xué)設(shè)施的意見等。這些反饋提供了從教師和學(xué)生的角度對PBL過程的看法，它反映了教師和學(xué)生在PBL教學(xué)過程中所取得的成果和遇到的困難。這對于今后繼續(xù)實施PBL教學(xué)時是非常有價值的。

四、PBL教學(xué)法在應(yīng)用中遇到的問題

1.如何處理教學(xué)方式和考核方式

許多學(xué)生最擔(dān)心的是如何通過考試。因此如果想改變學(xué)生的學(xué)習(xí)方式，那就改變評估方法。盡管在授課方式上發(fā)生了變化，但是如果傳統(tǒng)的考試形式和考核方式被保留了下來，學(xué)生更感興趣的是如何通過他們的期末考試學(xué)習(xí)，因此側(cè)重點還是理論知識的記憶。而PBL教學(xué)法側(cè)重于過程技能和知識理解及應(yīng)用，兩者之間存在較大的差距。

2.團隊學(xué)習(xí)方式面臨的挑戰(zhàn)

學(xué)生們被鼓勵組成自己的小組，每個小組大約有五個學(xué)生。整個學(xué)期的學(xué)習(xí)過程中，小組成員基本保持不變。志趣相投的學(xué)生往往會相互吸引。因此，更有學(xué)術(shù)能力和積極性的學(xué)生很快就組成了自己的小組。這些學(xué)生更喜歡PBL模式的學(xué)習(xí)。他們很快就熟悉了這種教學(xué)模式，成員們按計劃、高質(zhì)量地完成任務(wù)，整個項目完成的非常好。

另一方面，一些不具備這方面能力或者積極性不高的學(xué)生組成的隊伍效率很低。他們需要不斷地從教師那里尋求幫助，因為他們不確定自己是否正確的完成了任務(wù)。除了手頭的項目之外，他們還必須管理他們的團隊，因為他們的成員有不同的需求、動機和取向。因此，他們需要經(jīng)常處理群體沖突。這一群體的學(xué)生往往在完成學(xué)業(yè)和管理團隊方面有更多的問題。因此他們更喜歡傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方法：他們被老師告知要做什么，要學(xué)習(xí)什么，如何學(xué)習(xí)；而不是自己去思考這些問題。

3.學(xué)生過于依賴?yán)蠋?/h3>

PBL以客戶的陳述需求開始，學(xué)生在回答問題之前必須先找出問題所在。在傳統(tǒng)的教學(xué)體系中，教師會直接問出這些問題，學(xué)生僅僅需要解答就可以了，有時甚至由老師直接告訴答案。當(dāng)學(xué)生們試圖做出他們自己的問題陳述時，他們一直處于不確定和含糊不清的狀態(tài)之中。他們需要不斷保證他們是否在朝著正確的方向前進。他們不相信小組其他成員所說的話，而更傾向于依賴他們的教師。

五、PBL教學(xué)模式帶來的好處

1.促進了學(xué)生的成長

不可否認(rèn)的是，PBL方法對所有相關(guān)方都是雙贏的。學(xué)生們從與真正的客戶一起解決真正的問題中獲益。學(xué)生們通過研究真實的行業(yè)數(shù)據(jù)和約束條件，這種方法培養(yǎng)了學(xué)生的應(yīng)用知識的能力，讓學(xué)生端正了學(xué)習(xí)態(tài)度，為將來的工作做好了準(zhǔn)備。當(dāng)這些學(xué)生進入市場營銷相關(guān)行業(yè)時，培訓(xùn)他們的時間、精力和成本都可以縮短，他們就可以短時間內(nèi)勝任相關(guān)工作。

此外，對于學(xué)生來說，他們在解決問題時受到了挑戰(zhàn)，最終提交的方案，如果得到客戶的認(rèn)可，學(xué)生變得更加自信和積極。盡管在PBL方法開始階段，他們面臨著許多不確定性和困難，但他們的自信心得到了增強和發(fā)展，學(xué)生對他們的學(xué)習(xí)更有動力和興趣。

2.促進了教師的成長

從教學(xué)的角度來看，它提供了一種新的方法來教授專業(yè)課程。教師必須與最新的行業(yè)趨勢保持聯(lián)系，并與行業(yè)合作伙伴和客戶密切互動。教師也必須為學(xué)生提供必要的營銷溝通技巧和知識，學(xué)生的成果可與專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作品相媲美。此外，教育工作者也更喜歡學(xué)生主動獨立學(xué)習(xí)的方式。

六、PBL教學(xué)模式帶來的變革

1.PBL中教師角色的轉(zhuǎn)變

PBL教學(xué)模式把學(xué)生放在第一位。把自主學(xué)習(xí)，而不是被動接受放在中心階段，可以使學(xué)生學(xué)好他們的專業(yè)知識，獲得更高水平的專業(yè)技能。隨著學(xué)生逐漸適應(yīng)他們在教育中的新角色，教師角色也發(fā)生了變化。教師將不可避免地花費更多的時間在方案設(shè)計和促進學(xué)生學(xué)習(xí)。此外，在解決實際問題時，教師的行業(yè)經(jīng)驗對于及時提供相關(guān)建議非常重要。因此，教師必須接受PBL和行業(yè)知識的技能培訓(xùn)。

2.考核方式的改變

傳統(tǒng)的考核方法要求學(xué)生在學(xué)期結(jié)束時提交他們的項目。老師們在學(xué)期結(jié)束時給報告打分。而在PBL中，過程在學(xué)生的學(xué)習(xí)中是重要和關(guān)鍵的，特別是個別學(xué)生可能會躲在團隊后面沒有深度參與，沒有充分實現(xiàn)以學(xué)生為中心。為確保學(xué)生在整個學(xué)期都在學(xué)習(xí)，建議對學(xué)生在整個學(xué)期的學(xué)習(xí)進展進行持續(xù)評估或形成性評估，從而實現(xiàn)對學(xué)生在關(guān)鍵的過渡時期如何進步和表現(xiàn)的反饋。

在《市場營銷學(xué)》課程教學(xué)中，報告被分成五個階段。第一階段是廣告策略的檢查點，第二階段是創(chuàng)意策略的檢查點，第三階段是媒體策略檢查點，第四階段是客戶陳述檢查點，第五階段是學(xué)生向客戶提交最終報告和陳述的最后階段。在不同的階段或檢查點下，學(xué)生將根據(jù)教師和客戶的反饋重新完成他們的項目。

3.教學(xué)現(xiàn)場設(shè)計

在PBL中，學(xué)生面對的是現(xiàn)實世界的問題，課程內(nèi)容和教學(xué)方法的設(shè)計應(yīng)反映現(xiàn)實工作世界。因此建議教室的設(shè)置，教師和學(xué)生的時間安排應(yīng)該反映真實的企業(yè)營銷環(huán)境。教室應(yīng)該像辦公室一樣設(shè)置，教師和學(xué)生應(yīng)該看起來像一個公司組織的員工，按照企業(yè)經(jīng)營的方式運轉(zhuǎn)。

七、結(jié)論

PBL被認(rèn)為是培養(yǎng)有專業(yè)技能和獨立終身學(xué)習(xí)能力的教學(xué)方法。然而只有正確實施PBL，才能發(fā)揮其作用。PBL不僅僅只是一種是教學(xué)工具，更是一種哲學(xué)思想。它把現(xiàn)實中商業(yè)世界的問題，解構(gòu)和組合成學(xué)習(xí)問題，在課程教學(xué)中得到解決。整個學(xué)習(xí)機制體現(xiàn)了以學(xué)生為中心，促使學(xué)生深入思考、將所學(xué)知識應(yīng)用于現(xiàn)實問題，并培養(yǎng)了學(xué)生團隊合作精神。