鄉村振興戰略背景下農業會展的深化發展探索

四川大學錦城學院 唐瑜

“三農”問題一直是全黨工作的重點，是全面建成小康社會的七大戰略之一。鄉村振興戰略在黨的十九大報告中被提出，是繼社會主義新農村概念后又一個解決“三農”問題的發展戰略。農業會展可通過多種方式實現農民真正富裕、推進農村產業現代化發展等鄉村振興戰略重點規劃內容。農業會展可通過展覽會對鄉村農產品、農資產品進行展覽、營銷、推廣交易，推動了地區的住宿、餐飲、廣告、旅游等與會展相關的行業發展。農業會展也可在鄉村振興戰略的背景下，為展會增質提效，促進農業會展的深化發展。如何有效地使鄉村振興戰略與農業會展更好地進行有機結合、如何使農業會展在鄉村振興戰略背景下實現深化發展等問題將對農業會展與鄉村振興有重要的現實意義。

1 文獻綜述

近年來國內學者對農業會展的研究越來越豐富且廣泛，主要的研究成果集中在農業會展的發展現狀與發展戰略上。針對區域而言的農業會展發展現狀與規劃方面，陳迪輝與王睿郁(2020)探究了在后疫情時期的江蘇農業會展的發展策略，指出江蘇省的農業會展存在品牌化與專業化程度不夠、展銷需要新平臺的問題，提出在后疫情時代江蘇省農業會展需要挖掘用戶多元化需求、創新宣傳理念等對策建議[1]。虞碧娜(2020)探索了舟山市農業會展與美麗經濟的融合，美麗經濟逐漸成為農業會展的新亮點，舟山市組團參展呈現出比例越來越大、形式不斷創新、效益逐年增加的趨勢，提出要著力增加美麗經濟相關產品的供給、拓展農業會展與美麗經濟深度的融合、重視科學規劃、加大政府扶持等對策建議[2]。也有學者綜合全國的農業會展情況在不同背景下提出會展的發展策略。任倩與陳國慶(2020)指出完善農業會展配套服務體系，加強農業會展頂層設計等發展路徑，實現地域文化與農業會展的結合，完善農業會展的貿易體系的發展策略[3]。李天真(2019)針對農業會展提升農產品貿易做了相關研究，農學會展對農產品貿易有著拓展農產品銷路、提高農業人才水平等作用，農業會展需政府更多的政策扶持、需農業部門發揮橋梁作用等以提高對農產品貿易的促進作用[4]。

除了對農業會展的發展規劃研究之外，其他學者對于農業會展的研究非常豐富且多元，劉啟正(2012)建立農業會展績效的評價體系，通過主成分分析與網格分析兩種方法對42個農業會展進行打分排序與對比分析[5]。陸雯婷(2020)針對品牌農業發展的推動效果對農業會展做研究，指出農業會展存在展館規模小、缺乏專業人才、管理不規范等問題，若要讓農業會展經濟推動品牌農業的發展，需做好農業會展的長遠規劃，打造農業會展品牌的發展策略[6]。孟凡勝與邸嘉禹(2020)通過演化博弈分析農業會展生態系統內組展商與參展商之間的合作關系，結果表明，組展商與參展商之間的合作關系取決于預期收益增量、支付成本等因素，提高預期收益增量、違約金與政府補貼，則雙方的合作可能性將增大[7]。

綜上所述，學者們在對農業會展進行研究后指出了農業會展存在的諸多問題，但農業會展對于農產品貿易有著重要的作用，并且在政府政策的支持下農業會展有很大的發展機遇。鄉村振興計劃又是解決我國“三農”問題的重要發展戰略，但鮮有學者結合鄉村振興戰略研究農業會展的發展路徑，為填補相應的研究空缺，本文將結合鄉村振興背景探索農業會展的深化發展道路，希冀能為我國農業會展的深化發展提供相關參考。

2 我國農業會展發展現狀

2.1 政策利好，發展潛力巨大

第一，會展業本身作為我國三大新經濟產業之一，通過展覽、會議等方式形成人流、資金流、信息流等方式促進相關產業發展，為區域創造經濟價值。第二，會展業還能夠產生技術引導、展示效應，在展會上，來自世界各地優秀的產品、技術、人才都能夠傳播開來，對相關產業的轉型、升級、創新提供動力。第三，一個優秀的國際會展品牌，對提升城市形象有著重要作用，提升舉辦城市的城市競爭力。對農業會展作為會展業的重要組成部分，在農業市場化、國際化的今天，農業會展對農產品貿易銷售有著深遠意義，為農業經濟的發展有重要作用。也正因如此，我國關于農業會展的相關政策在不斷完善，農業會展受到國家的重視與大力支持。例如：2017年，農業部印發了《農業部展會工作管理辦法》，其對農業會展的規范辦展提出了詳細的管理辦法，推動農業會展的品牌化、專業化、國際化、市場化、信息化辦展，促進農業會展經濟的高質量發展。“十三五”規劃中多省都為會展業做了明確的規劃，這些政策文件都引導著農業會展健康發展。農業會展經濟憑借自身產生的經濟效應與政府政策支持，在新時期具有巨大的發展潛力。

2.2 農業展會規模較小，質量低，需提高辦展能力

近年來盡管政府相關機構對農業會展加強把關與管理，我國農業會展的質量總體上有所提高，但是，農業會展同質化嚴重，辦展質量水平較低的問題依舊存在。從2018年中國貿促會農業行業分會提供的全國農業會展認定結果數據來看，全國獲得3A級以上認定的農業會展品牌只有52個，5A級認定的品牌只有8個；而在2016年的認定結果中，5A級的農業會展可達到10個，反而出現了下降，這反映了我國高質量的專業農業展會仍然較為缺乏。一方面，農業展會的數量在增加，但是數量的增長并沒有很好地帶來質量的提高。這是由于組展商追求當下的利益，缺乏對未來的長遠規劃。由于會展企業頻繁地舉辦農業展會，展會往往很難形成規模，這類規模較小的展會往往難以形成品牌效應，很難吸引到專業觀眾，難以吸引投資與銷售，進而促進農產品貿易。另一方面，頻繁的農業展會也導致了展會同質化嚴重，同種類型展會更換了地點進行舉辦，展示的企業與產品相差不大，專業觀眾審美疲勞，沒有大型農產品訂單，不利于農業會展市場發展，而且展會頻繁地搭建展臺造成了很大的資源浪費，對當地的環境也可能造成污染。頻繁且規模較小的農業展會增加了參展商的負擔，不同時間與地點，但同類型且規模小的展會使得參展企業投入了過多的時間成本與資金成本，參展卻難以獲得足夠的訂單成交額，參展企業未能從展會中獲得真正的經濟價值。

2.3 政府與相關部門職能定位不明確

一方面，目前我國農業會展過于依賴政府，多為政府主導型。由于會展屬于高風險、高投入行業，在我國會展業起步較晚的情況下，政府對組展商與參展商給予優惠政策與補貼是有一定必要的。久而久之，會展企業與參展企業對政府的補貼形成依賴，甚至部分參展企業需要政府強制參與，這不利于會展業形成市場秩序。目前，政府主導型展會已有減少趨勢，未來的趨勢一定是政府退出會展市場，實現政府主導型會展到市場主導型會展的轉型，需要農業會展行業盡早形成市場體系，形成行業規范標準、供需機制與競爭機制。另一方面，相關部門對農業會展的監督與管理存在，這也是農業會展出現辦展質量不高、同質化嚴重問題的一個誘因。我國地區性的會展協會數量多，又缺乏權威性，難以對展會形成有效的監管，管理部門缺乏溝通協調，多個部門的審核標準不一，給參展企業造成了許多不必要的麻煩，損害了組展商與參展商的利益。需盡快建設與完善權威的會展管理機構，區域內形成自身的管理與審核標準，包括農業會展規模標準、展會的類型是否沖突、參展商的入場門檻等都需要有明確的界限。管理部門的監管缺失與職能不明確導致了農業會展的辦展質量低下等問題。相關部門需要盡快明確定位，對會展業加強監管，注重農業展會的實效性，注重展會的經濟價值，注重參展企業的品牌打造，實現農業會展經濟的高質量發展。

3 鄉村振興戰略背景下農業會展深化發展的對策建議

3.1 以鄉村振興戰略為宣傳，注重產品營銷

在鄉村振興戰略的背景下，鄉村逐漸實現了農業供給側改革，農產品產量得以提升，農產品需要拓寬銷售渠道，以適應農產品擴張的產量。因此，在鄉村振興戰略下應更加注重農產品的銷售，提升農產品銷售與農產品貿易。首先，雖然目前農業展會具有一定的營銷能力，很好地實現了以展帶銷的效果，實現了普通觀眾的購買需求，但是對采購商等專業觀眾的服務有所缺乏，需要提高展會的商貿洽談能力，以吸引更多的專業觀眾進行商貿合作，加強展會對農產品貿易的促進作用。

其次，展會要提升宣傳能力，注重品牌營銷。實現農產品的銷售與貿易擴張，實現宣傳上的創新。會展業需要引入更多的新媒體人才、廣告人才，助力企業的產品宣傳、品牌宣傳。宣傳方式實現多樣化，通過線上直播等方式實現網上訂購，線下結合AR、VR等新科技產品的設施用以吸引觀眾，推廣產品。

最后，展會與參展企業需要提高品牌營銷能力。主要體現在加強廣告投放，將品牌名氣打響到其他地區，參展企業做好產品定位，明確客戶對象，提高產品的包裝設計等，并且在數字經濟、“互聯網+”視角下實現多種宣傳營銷手段。為品牌做營銷是企業進軍中高端市場的基礎，在中高端市場里，品牌可以獲得更高的毛利率。但是要讓消費者愿意支付更高的品牌溢價，企業的品牌營銷則是基礎。

3.2 加強線下展會的建設

在后疫情時代，線下展會遭遇重挫，線下展會的客流量不可避免受到影響，農業展會應以互聯網為媒介，通過線上線下融合的展會，突破時間與空間限制，打造永不落幕的線上展會。有效的實現渠道主要有三條，第一，通過直播平臺在線展示農產品，利用電商平臺實現線上銷售。第二，借助VR技術對企業全景、生產基地進行展示，在線上加強用戶體驗，營造品牌效應。第三，對于專業觀眾，可在線上展會建立虛擬洽談室，與線上專業觀眾嘗試合作，將線上觀眾轉化為長期客戶。

3.3 鄉村振興戰略主題的新會展主題

貫徹落實鄉村振興戰略是我國重要的戰略政策，舉辦鄉村振興戰略主題展會不僅能夠獲得政府政策的鼓勵與補貼，而且也獲得了社會與觀眾的支持。以鄉村振興為主題的展會，從主題上就展會的口碑與社會的美譽，消費者可能更愿意為鄉村振興主題消費。要想成功舉辦此類展會，需加強展會的頂層設計，從宣傳上要達到鄉村振興戰略的高度，從展臺搭建等多個方面要實現鄉村生態、鄉土風俗的畫面感，從觀眾體驗上實現田園休閑的觀展體驗。在展會中更多地融入農業元素，勾勒出田園鄉村風格的美麗畫卷，這顯然對展會的設計與策劃有較高的要求。因此，會展企業需加強相關高素質人才的引入與培養，通過鄉村振興戰略背景，促進展會的農產品貿易，推動農業會展的深化發展。