新零售背景下線上線下協同營銷模式探究

黔東南民族職業技術學院 楊彬

目前，業界對“新零售”的內涵認識還未完全統一，本文將“新零售”界定為：打破傳統零售活動在線下進行的維度束縛，在電子商務和物流業的共同支撐下，形成線下與線上協同開展零售活動的新格局。這里需強調“協同”二字，即對于某零售賣場而言，線上零售不應與線下零售構成競爭關系，而是以功能互補的姿態獲得“1+1＞2”的經營效果。在此背景下，建立有效的線上與線下協同營銷模式便成為了應有之義。以網絡營銷為代表的線上營銷模式，如何契合線下營銷模式的固有模式，以及線下營銷模式應與線上營銷形成怎樣的差異化策略，這些都成為了構建線上線下協同營銷模式時亟需解決的問題。不難發現，“線上線下協同營銷”已成為學界和業界所廣泛討論的議題，其中所形成的研究結論也就成為了本文立論的基礎和出發點。

1 當前相關研究的現狀評述

梳理近5年來的國內相關文獻，筆者將對部分代表性觀點進行評述，并從中獲得本文立論的基礎和出發點。林炳坤、呂慶華、楊敏(2016)構建了多渠道零售商線上線下營銷策略契合度對渠道協同績效的影響模型，其中顧客信任為中介變量，渠道整合為調節變量。結果顯示：產品策略契合度對顧客信任和渠道協同績效有正向影響；促銷策略契合度對顧客信任有正向影響，對渠道協同績效無正向影響；價格策略契合度對顧客信任、渠道協同績效均無正向影響；顧客信任在產品策略契合度、促銷策略契合度與渠道協同績效之間起中介作用；渠道整合在產品策略契合度、促銷策略契合度與顧客信任之間起調節作用。張琳(2015)認為，新零售線上線下協同包含4種協作類型，即戰略協同、流程協同、營銷策略協同和經營保障協同，并分別對四種協同模式的作用機制和效果進行了分析。胡思茵、林寶川(2020)以農產品線上線下協同營銷為視角，通過對浙江省供銷社社有企業農產品，開展線上線下營銷協同的現狀進行研究，認為需從產品協同、價格協同、便利協同、促銷協同等四個方面展開農產品營銷協同策略。楊峰(2017)認為，我國信息技術起步較晚，信息經濟產業發展還未成熟，使得傳統零售企業線上、線下營銷沖突不斷，雙線缺乏協調性。楊峰以傳統零售企業創新途徑、動力、方案作為出發點提出了解決方案。張亞婷、曲洪建(2016)的研究結論為，渠道管理協同、渠道信息協同、渠道資源協同、渠道認知協同和渠道領域協同對渠道協同能力存在不同程度的正向影響，且影響程度依次減小。

從以上的文獻綜述中可知，近年來國內對線上線下協同營銷模式的研究逐步深化，并已進入到實證化、模型化的研究階段。然而，國內研究仍存在著諸多不足，如未能對線上線下消費群體進行有效細分，使消費群體能夠自覺從線下遷移至線上進行采購。再如，未能聚焦具體的零售商品類型，而是假設零售商品處于同質化狀態，在忽略商品的理化特性、需求彈性、可替代性等因素的情況下，所得出的研究結論將不具有顯著的應用價值。為此，這便構成了本文立論的出發點。

2 新零售背景下線上線下協同營銷所面臨的挑戰

結合筆者的實證調研，目前主要面臨以下三個方面的挑戰。

2.1 因消費群體差異所面臨的挑戰

正如本文開篇之處所指出的那樣，在建立線上線下協同營銷模式時需防止在線上線下間形成競爭關系。透過這種競爭關系來分析問題的實質，便是防止消費者做出線上與線下相互替代的消費決策。那么如何防止這類情況發生呢？從目前的觀點入手，零售賣場則是培育消費者忠誠度。現實卻是這樣，中老年消費群體習慣于線下采購，零售賣場通過線上線下協同營銷主要將這類群體遷移至線上實施相同的消費行為。然而，青年消費群體卻習慣于線上采購，他們構成了如今電商銷售的主要受眾，所以零售賣場在開展線上線下協同營銷時，難以將這個群體遷移至線下采購領域之中。

2.2 因商品理化差異所面臨的挑戰

目前，國內諸多研究者并未重視，商品的理化特性對線上線下協同營銷模式的影響。在《資本論》第二卷中馬克思就已指出，部分商品因容易腐敗所以無法實施長距離運輸，這類商品的市場空間便相對狹小。盡管冷鏈物流技術已經極大地改善了易腐敗商品的運輸，但其中所增加的物流成本卻是開展線上線下協同營銷模式時的不利因素。這就意味著，我們在討論零售賣場的線上線下協同營銷模式時，不能繞開商品理化特性這一重要因素。而且，廣大消費者基于他們的生活經驗，也會針對具體商品的理化特性來決定是否線上或線下采購。可見，這就為線上線下協同營銷帶來了挑戰，其本質上使線上與線下之間形成了競爭關系。

2.3 因商品需求差異所面臨的挑戰

分別考察線下和線上營銷模式可知，線下營銷基于現場銷售，此時消費者與賣場之間完成現場交易；線上營銷基于B2C銷售，此時消費者與賣場之間需要由“配送”作為中介，且需要在一定的時間周期內才能獲得和消費該商品。此時，便需要將商品的市場需求因素納入考慮范圍，如需求彈性、替代程度等。若是該商品在消費者日常生活中占據重要地位且單價不高(如黃豆醬)，那么該商品的需求彈性必然屬于“缺乏彈性”，從而會抑制該消費者尋求線上采購的意愿。若是某農產品是消費者所急需的生活日用品(如雞蛋)，那么他也可能放棄在線購買特定品牌下的商品，而是選擇在線下(如農貿市場)采購。由此，國內研究者所提出的品牌效應的觀點，在這里便不再成立。

3 挑戰應對下的思考

基于以上所分析出的挑戰，筆者分別做以下三個方面的思考。

3.1 對消費群體差異性問題的思考

“新零售”內含有線上線下協同的要求，對于零售賣場而言，則需在協同中有效整合各類資源要素，以增強自身的整體盈利能力。同時，對于大多數普通商品而言，目前已呈現出顯著的買方市場信號。這就要求，零售賣場在線上線下協同營銷時，要能夠發揮線下體驗、線上信息發布的各自優勢。然而，這種優勢形成與否需要獲得市場評價，即需要由消費者“用腳投票”和“用手投票”(點擊網頁)來回應。如上文所述，青年消費群體、中老年消費群體勢必給出差異性的回應，那么這就要求零售賣場在線上線下協同營銷中，應以消費群體細化為基礎實施差異化的協同營銷策略。

3.2 對商品理化差異性問題的思考

本文所關注的零售賣場主要以大型超市為代表。因應對2020年上半年“新冠疫情”對零售業的沖擊，諸多大型超市已經進入到新零售業態之中，并以同城配送為主要內容，整合了線上與線下之間的營銷資源。盡管為同城配送，仍需將商品的理化差異納入到建立線上線下協同營銷模式的考察范圍。其中所蘊含的要求便是，零售賣場應合理選擇可供線上線下協同營銷的商品組合，杜絕不加區分式的平均使力。與消費者群體的消費偏好差異性相聯系，合理選擇商品組合契合建立不同營銷策略的物質條件。不難發現，目前國內不少研究者仍未對商品理化差異性給予足夠的重視。

3.3 對商品需求差異性問題的思考

這里需與商品組合選擇相聯系，一并納入到線上線下協同營銷模式建立的考察范疇。若是考察商品的需求彈性、替代程度等因素，將極易導致線上與線下形成競爭關系。這就要求，零售賣場在選擇商品組合時，應將商品的使用價值、單價、需求彈性、線下可替代程度作為內生變量，來為線上線下協同營銷模式的建立提出合理的物質基礎。

目前，國內研究成果也有許多可借鑒之處，如需保證渠道管理協同、渠道信息協同、渠道資源協同、渠道認知協同和渠道領域協同。作為補充，還需將供應鏈管理納入到協同范疇，以提升消費者線上采購的體驗感。

4 線上線下協同營銷模式構建

4.1 以消費群體細分作為營銷模式構建的主線

零售賣場需要將上文所提到的兩類消費群體都納入到營銷模式之中，所以需以消費群體細分作為營銷模式構建的主線。具體的營銷模式為：(1)零售賣場應為青年消費群體、中老年消費群體分別設計商品組合，兩類商品組合可以存在交集，但應突出兩類商品組合各自的使用價值特性。(2)在設計線上線下協同營銷模式時，針對青年消費群體應側重于非價格策略，如線下免費體驗、售后保障等；對于中老年消費群體應側重于價格策略，如線上采購可以獲得消費券，用于抵扣商品價格。這樣一來，就契合了兩類消費群體的需求偏好。

4.2 以商品組合選擇作為營銷模式構建的基礎

既然需要契合兩類消費者的需求偏好，那么零售賣場應以商品組合選擇作為營銷模式構建的基礎。具體的營銷模式為：(1)通過問卷調查，可知青年消費群體偏好于生活居家產品，所以零售賣場應著重在生活居家產品范疇選擇商品組合。同樣基于問卷調查，中老年消費群體偏好于康養產品(如枸杞、紅茶)和食材，所以便需要圍繞這類產品選擇商品組合。(2)在商品組合的分類選擇中，還需要將產品的需求彈性、線下線上替代性、理化特性納入考察范圍，原則上將富有彈性、替代性強、易腐敗的商品引入線下營銷范疇，反之則可遷移至線上。

4.3 與物流商建立戰略合作整合線上線下資源

新零售打破了傳統零售業的固有格局，但零售賣場若要在同業中獲得有利地位，則應與物流商建立戰略合作關系，以提升消費群體購物體驗感的同時，整合自己的線上線下資源。具體的營銷模式為：(1)零售賣場應合理選擇同城配送合作伙伴，并重點考察物流商的城區配送網點布局、物流包裝質量、冷鏈服務能力等指標。(2)零售賣場在實施價格策略時，可以利用物流商帶動線上銷售業績，在實施非價格競爭策略時，則可以利用物流商提供逆向物流服務，以便利消費者的退貨活動。(3)通過與物流商建立戰略合作關系，加強雙方在營銷信息發布中的合作，即物流商可以利用終端配送人員向社區發布零售賣場的商品信息。

4.4 統籌線上線下營銷成本分攤，統一價格體系

為了防止出現線上與線下之間的競爭關系，所以應統籌線上線下營銷成本分攤，最終做到統一同種商品的價格體系。具體的營銷模式為：(1)零售賣場應將線下營銷團隊和線上營銷團隊作為整體來組織管理，設計出雙向互促的營銷方案，并使兩大團隊成員之間實現充分的業務交流，以確保雙方都能明確各自的職能范疇，也能理解對方的職能價值。(2)在成本管理中，應重點管控線下營銷費用的使用，并將結余的部分用于補貼線上營銷之需。在拉平線上線下同種商品價格的基礎上，以促銷返利的形式激發消費群體的購買意愿。

5 結語

綜上所述，以網絡營銷為代表的線上營銷模式，如何契合線下營銷模式的固有模式，以及線下營銷模式應與線上營銷形成怎樣的差異化策略，這些都成為了構建線上線下協同營銷模式時亟需解決的問題。目前國內研究未能聚焦具體的零售商品類型，而是假設零售商品處于同質化狀態，在忽略商品的理化特性、需求彈性、可替代性等因素的情況下，所得出的研究結論將不具有顯著的應用價值。為此，筆者以此文作為經驗總結，以期與同行商榷。