貴州省茅臺酒出口發展現狀及對策分析

山東工商學院經濟學院 萬露鳳

茅臺是中國傳統特產，產于貴州省仁懷市茅臺鎮。茅臺酒和威士忌、白蘭地、伏特加被譽為“世界四大蒸餾酒”，同時也是中國三大名酒之一的“茅五劍”。茅臺還是醬香型白酒的鼻祖，已有800多年的歷史，被譽為“國酒”。當今，茅臺酒在全世界已經擁有很高的知名度，它不僅代表了中國的白酒業，也代表著中國的文化。1972年，美國總統尼克松訪問中國，周恩來總理為他舉辦晚宴。中國人用美酒表達信任與友誼，一瓶貯存了30年的茅臺酒讓尼克松贊不絕口。此次訪華不僅感動了尼克松，還消除了中美兩個大國長達20年的隔閡。茅臺酒作為國禮饋贈過多國領導人，將民族品牌和中華文化遠播海外。隨著中國經濟的快速發展，中國白酒行業也得到了迅速的發展。因此，對我國茅臺酒產業出口的研究可以從貴州省茅臺酒產業出口發展現狀進行分析，具有一定的代表性和必要性。

1 貴州省茅臺酒出口發展現狀

在中國傳統的進出口產品中，酒類產品占據著一定的地位，同時也是國內的主要消費品之一。而在酒類產品中茅臺酒占比較大。2017年貴州茅臺銷售量為60108噸，出口數量1918.1噸，出口額為22.32億元；2018年貴州茅臺銷售量為62238噸，出口數量2189.4噸，出口額為30.23億元；2019年貴州茅臺銷售量為64645噸，出口數量2128.8噸，同比下降了2.8%，出口金額為33.23億元，同比增長10%。

2019年茅臺酒總產量為49922.71噸，同比增長5.05%，銷量為34562.46噸，比3.1萬噸的銷售計劃增加了3562.46噸，增加幅度為11.49%。

首先從銷售上來看，根據數據分析，貴州茅臺的出口額從2002年的1億美元上升到了2019年的33.23億美元，可見增長幅度較大。2019年以來，茅臺在國外市場推廣的力度有所加強。據茅臺企業方面介紹，在銷售渠道上主要是在一些薄弱市場上持續發力，幫助經銷商持續發展，或者建立健全終端渠道等。2020年茅臺進出口公司與各國的經銷商一起進行了策劃，在全球組織贊助了近310場活動，而且每天幾乎都有“茅臺故事”在世界各地上演。白酒要走出去，困難重重，這涉及文化、產品、價格等多方面的挑戰。但想要走國際化，茅臺的國際影響力是最為合適的。就目前而言，茅臺酒海外市場的消費培育難度較大，國外消費群體主要還是以華人華僑為主，這也導致主流消費的比例增長緩慢。對此，茅臺企業要高度重視，認真分析研究可以拓展市場或者培育更多國際茅臺消費者的有效措施和辦法，推動中國白酒走向國際化。

其次，單從出口額來看，其占總的銷售額比較低，而且2019年同比下降了2.8%，情況不容樂觀。茅臺酒出口分布于五大洲64個國家和地區的107家海外經銷商，其中包括44個“一帶一路”沿線國家，總體比去年增加了6個，海外市場的布局日趨完善。此外2020年還新增了1家試銷商和10家海外專賣店。貴州茅臺的出口已經到達亞洲、歐洲、南非、大洋洲、美洲的主要港口。由于大多數西方人不習慣喝中國白酒，所以茅臺的銷售主要還是在國內，國外的銷售也主要針對華人華僑。在中國大陸以外，茅臺的主要市場就是日本、韓國、港澳臺、以及華人較多的東南亞(馬來西亞、新加坡、泰國、印尼、菲律賓、越南、緬甸、柬埔寨)，以及澳大利亞、美國、加拿大、法國、德國、意大利、印度，等等。亞洲地區占總數的47.7%，歐洲地區占比25.36%，美洲地區占比11.31%，非洲地區占比1.35%，其他地區總占比14.00%，可見亞洲市場占主導地位。

2 茅臺酒SWOT分析法

根據SWOT分析，本研究首先分析了茅臺酒發展的外部環境的機遇、威脅以及內部環境的優勢和劣勢。

2.1 機遇分析

(1)茅臺文化賦予自身機遇。貴州仁懷茅臺鎮自古釀酒，茅香是當地氣候、地形、水文、原料、酵池等的自然天作之成，是茅臺酒醇香濃郁的秘密。而在2019年我國也全面啟動了“文化茅臺”的建設，通過強化文化“軟實力”，提升了茅臺在國內外的影響力，讓白酒文化、品牌內涵與消費者產生共鳴，以文化為驅動力樹立品牌。早在1915年，茅臺就贏得了巴拿馬世界博覽會的金牌，留下了“扔瓶子動搖國家威望”的傳奇，并且成為世界領先的葡萄酒產業之一；中華人民共和國成立后，中國的國家法典確立了外交談判、國慶接待、外交生活等場合使用茅臺酒，發揮了特殊的作用。可以說，每一個小小的“輪廓”都有一個動人的歷史故事，具有深厚的文化底蘊、文化積淀和人文價值。因此消費者大部分都會考慮品牌理念中所蘊藏的悠久的釀酒歷史和豐厚的文化內涵。(2)國民收入的不斷增加。茅臺酒行業屬于消費行業，主要分為居民消費市場、商務消費市場、政府消費市場。(3)生產技術不斷完善，茅臺集團在技術研究方面投入巨大，生產技術比起傳統的技術有了更大的進步和完善，很大程度上提高了茅臺的生產能力，提高了產量，其對拓展市場有很大的幫助。

2.2 威脅分析

美國哈佛大學教授邁克爾·波特提出了競爭的物種作用力思想。本研究將利用這一理論模型剖析茅臺酒面臨的威脅的主要來源。(1)來自現存競爭者的威脅。五糧液、劍南春、瀘州老窯特曲、西鳳酒、汾酒、古井貢酒、董酒、洋河大曲、郎酒等眾多品牌與茅臺并稱“中國十大名酒”，這九大白酒品牌都是憑借自己的優勢成為茅臺強大的競爭對手。(2)來自供應商和買家的談判能力。茅臺酒的中間商和消費者都是買家，零級渠道營銷策略導致茅臺經銷商輕易違反原則，謀求高額利潤。這主要是因為地方級城市商店的供應商數量不多，超市也很少。毫不奇怪，茅臺已成為供應商手中一種罕見的大宗商品，而且一旦以更高的價格變相出售，這將嚴重損害茅臺的聲譽。茅臺酒的終端消費者談判忠誠度不高。終端消費者們認為喝茅臺酒變得那么難，久而久之會降低對它的依賴，轉而去購買其他替代品。(3)來自替代品的威脅。替代品主要有啤酒、果酒、葡萄酒、黃酒等，相對于茅臺來說，啤酒更適合大眾消費，成本低，度數也低，更容易被消費者接受。(4)潛在開發商的威脅。比如國外資本如洋酒巨頭軒尼詩，它在未來與茅臺企業爭奪更多市場份額或消費者，威脅巨大，如果茅臺只是年復一年地簡單漲價，這勢必會縮小茅臺與高昂的洋酒之間的價格差距。

2.3 優勢分析

(1)品牌優勢： 貴州茅臺酒是中國茅臺香型白酒的鼻祖，享譽國內外，風格獨特，品質優良，在國內白酒市場上占有一席之地。(2)技能優勢： 具有自主知識產權的核心競爭力，在市場上享有良好的聲譽，深受國內外消費者的喜愛，而且通過市場調研，彌補中西文化差異帶來的問題，根據海外市場的需求現在已經推出了53度、43度、38度等不同類型的茅臺酒，且市場反應良好，受到歐洲市場消費者的喜愛。(3)營銷資源優勢：采取與經銷商、供應商直接進行情感溝通和交流的方式，實現了以“品牌價值鏈”為導向的“資源共享，市場共建，利益共贏”的和諧利益共同體關系。

2.4 劣勢分析

從技術方面來看，由于工藝特殊，所生產的白酒需存放五年后才能出廠，產能無法快速增長；從定價策略來看，國外市場價格低于國內市場價格，消費群體也主要面向海外華人；從產品本身來看，茅臺的子品牌太多，給人眼花繚亂的感覺，產品橫向擴展范圍較大，品牌拓展難度大。

3 貴州省茅臺酒產業出口對策分析

為了推動我國貴州省茅臺酒出口貿易的發展，解決影響我國貴州省茅臺酒貿易發展中所受到的不利因素的影響，對貴州省茅臺酒產業出口提出以下幾點分析對策。

3.1 加強白酒產業研發，構建優勢資源平臺

一方面，由于各國文化差異的存在，導致符合我國人民口味的白酒在一些國家得到滯銷，這就需要貴州省各大白酒企業在現有白酒類型的基礎上，生產類型多樣、口味各異的白酒，滿足不同宗教信仰、不同文化背景的世界人民的需求，要加大產業研發投資，擴大白酒產業種類，積極組織相關人員到各個國家進行實地考察，了解當地民眾需求的差異，以需求為導向，研發相應的白酒產品， 才能更好地建立貴州省白酒出口的優勢地位，擴大白酒出口量。另一方面，政府還要構建優勢資源平臺，為各個白酒廠家提供良好的國際市場的資源，比如：提供白酒原材料的全面供應信息，以幫助我國糧食生產商與貴州省白酒企業更好地對接，提供先進的技術培訓以支持、幫助白酒企業在激烈的市場競爭中立足，提供工商稅務咨詢以幫助白酒出口企業更好地了解出口國以及我國的稅務政策，提供國家經濟援助支持政策信息以幫助貴州省白酒企業及時了解國家的幫扶范圍與政策，提供出口貿易支持解決白酒企業在出口貿易中遇到的問題，提供營銷策略分析幫助白酒企業在世界經濟背景下和激烈的競爭中占有優勢地位。構建多方位多角度綜合的優勢資源平臺有助于白酒企業在出口貿易中具備與世界各國企業競爭的優秀素質與能力，有助于白酒企業背后擁有國家的支持幫扶，從而更好地使企業得到發展，讓中國白酒走出國門。

3.2 加強國際合作，強化政府公關能力

首先，為了打破貿易壁壘，使得貴州省的茅臺酒更加適應國際市場的需求，各大企業應該積極參加國際標準體系的認證，針對不同國家推出的各項政策和技術指標等，都要積極去進行各項質量、衛生體系的認證，更多地獲得世界各國的認可。其次，為了減少關稅壁壘帶來的影響，貴州各茅臺酒廠家可以在各個國家尋求代理商進行合作，減少關稅壁壘帶來的價格過高而對銷量產生的影響，這樣既能擴大茅臺酒的出口規模，又能形成良好的國家合作關系，有利于貴州省茅臺酒出口的長期發展。此外，政府要積極加強國家和區域間的溝通與合作，積極打破貿易壁壘限制，形成友好的貿易關系，通過一系列政策，加強與世界各國的合作關系，比如可以采用其他國家的糧食進行茅臺酒釀造，再將茅臺酒銷售到相應的國家，形成可持續發展的貿易鏈。加強國際間的合作，有利于貴州省茅臺酒在國際市場上的發展。

3.3 在各個領域進行戰略性改進

在控量報價和放量跟進的戰略指導下，嚴格把好質量關，維護并進一步提升品牌形象，注重宣傳，注重防偽，在高端消費市場上延伸，重新整合已有的各系列茅臺酒并且發展茅臺更多的系列酒以滿足多樣化的需求。以文化為橋梁，使中國白酒和外國葡萄酒文化差距逐漸縮小。