直播經濟發展的動因、現實問題及其優化路徑

范堯林

（寧波大學 馬克思主義學院，浙江 寧波 315211）

直播經濟是由互聯網技術同網絡直播相融合而生的一種獨特的經濟發展形式，在形成之初就展現出了強大的經濟動能，在近幾年的發展過程中更是有井噴之勢。然而直播經濟的發展是一把雙刃劍，必須探明直播經濟發展的動因，發現其在發展過程中出現的一系列問題，從而運用更加合理的措施來解決這些問題以促進直播經濟良性循環，有序發展。直播經濟為我們提振經濟活力，進一步助推鄉村振興具有重大意義。

一、引言

直播經濟作為一種“互聯網直播+經濟”有機組成的新經濟形態，在滿足人們觀看網絡直播的過程中，不僅開辟出了一種新的經濟發展方式，還給廣大人民提供了一種新的消費形式。網絡直播自2016 年開始興起，各主要網絡平臺和音頻交流軟件便利用網絡直播的形式來吸取流量，再到后來逐漸上線了一系列其他諸如“打賞”的功能，網絡直播便開始了由單一直播到直播經濟的演變過程。2021 年是中國共產黨成立一百周年，也是第一個百年奮斗目標——全面建成小康社會的實現之年，成就之多令人欣喜，但我們的鄉村振興戰略仍在繼續，這是因為鄉村是整個社會發展的一大短板和重點關照領域，“農業基礎還不穩固，城鄉區域發展和收入分配差距較大”[1]，要實現鄉村振興這一重大戰略目標，提振鄉村經濟就顯得尤為重要，直播經濟的發展為我們鄉村地區進一步升級和振興提供了新路徑，要大力發揮這種新經濟的積極作用，助力鄉村地區舊貌換新顏，幫助廣大人民群眾過上好日子。

當前我國經濟正“逐步形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局”[2]。經濟發展要依靠國際和國內兩個循環模式相互交替而推動。然而，當前我國外部環境較為不利，因此需要轉向刺激內在需求和消費，提振我國經濟發展活力，直播經濟的興起為刺激消費和經濟振興提供了新的契機。如果不能順應經濟發展的新動向，必然會對我國經濟發展形成障礙，這是因為經濟發生重大變化必然會引發生活方式及文化習慣的變化調整，如果不能及時調整，那么原有的生活方式及文化習慣則會成為阻礙經濟發展的一大障礙。直播經濟一方面可以刺激消費，另一方面能夠利用互聯網同各種電子媒介相融合的優勢，有效促使鄉村經濟發展生發新的增長動力、助推鄉村振興邁上新臺階。

二、直播經濟興起的動因

直播經濟的興起有其必然性，在經濟發展的過程中呈現出紛繁復雜的經濟形式，直播經濟能夠興起并在一定程度上得以發展，有兩個主要原因，一是互聯網及其他新技術的推動，二是擁有廣泛受眾群體的支持。缺乏這二者之中的任意一個因素，直播經濟都難以形成并繼續發展起來。同時還有其他的一些因素在影響著直播經濟的發展走勢，如平臺投資商、國家政策導向等因素。

（一）網絡新媒體及其他新技術的推動

網絡新媒體作為一種新型傳播媒介，是以日益更新換代的網絡新科技同傳統傳播媒介相互融合而衍生出的新型媒體，包含著多種類型。網絡新媒體借助互聯網技術從而實現了由傳統向現代的轉型，同時在信息傳播過程中實現了雙向互動的目標，并把信息技術有效運用進來，將信息技術和傳播媒介二者有機結合，使得信息在傳播過程中方式更加多樣，途徑更加廣泛，同傳統傳播媒介相比，它將圖像、文字和聲音有機融合，成為了最受廣大網民歡迎的新形式。網絡新媒體及社交媒介有多種類型，比如各種自媒體和新媒體，同時其傳播載體有智能手機、平板電腦等可以同互聯網相連接的工具，網絡新媒體具有許多新的特點，比如信息量大，使用成本低，傳播迅速等。網絡新媒體在人們的社交過程中具有很強的互動性，具有多樣化的功能，同時其越來越趨于專業化、智能化，能夠在不受其他條件的限制下服務于不同的群體。

其他新技術則包括了電商平臺服務器以及移動支付技術等，電子商務是指在互聯網、內部網和增值網上進行商品交易和服務等行為，是將傳統的一系列商業活動由線下帶到了線上，這一大的平臺涵蓋了許多微小系統；移動支付技術則是指使用移動客戶端等電子產品來進行電子貨幣支付，這一技術有效將互聯網、終端設備、金融機構結合起來，形成了系列支付體系。支付寶、微信支付等支付形式就是這一技術中的典型，還有閃付等其他支付手段，移動支付不僅僅能夠用于貨幣結算，還可以用于日常生活中所能涉及到的方方面面，便利了人們的生活，使得現金丟失、假幣以及其他以往多發的問題和弊端大為減少。

網絡新媒體的形成與發展為直播經濟提供了直播平臺，而其他新技術包括電商以及移動支付則為直播經濟發展提供了技術保障，無論是網紅主播還是農人主播，都能通過網絡新媒體等平臺與粉絲和網民互動，而其他新技術則為他們帶貨等商業行為提供技術支撐。

（二）受眾群體的廣泛支持

直播經濟的發展依靠廣泛的受眾群體，首先是網絡直播需要有眾多的網民或用戶觀看，如若直播間只有寥寥數人，那么直播以及直播平臺是很難“火”起來的，同時，在直播帶貨的過程中，他們能夠成功的原因就是擁有龐大數量的粉絲的支持。現在許多直播平臺都開通了打賞的功能，這些平臺能夠吸收數以萬計的流量，而主播則將流量變現，打賞的錢財或多或少進入到了主播的錢包。無論是游戲主播還是農人主播抑或是其他類型的主播，能夠獲得眾多粉絲的關注和支持，存在著兩個原因，一是創作作品或直播能夠獲得粉絲的認同，如農人主播拍攝的鄉間生活，極具鄉土氣息，而這大多是粉絲們所經歷過或者是向往的生活，還有一些美食大咖所創作的視頻，大多符合眾多粉絲的“胃口”，一些游戲領域的主播通過直播游戲能夠讓這一領域的粉絲獲得“新技能”，總而言之，眾多主播所進行直播或拍攝的視頻大多源自生活，能夠引起人們的共鳴進而獲得他們的認同感；二是在視頻以及直播的過程中所進行的消費行為或是攀比心理，或是求實心理，為主播贈送禮物，抑或是一種出于面子上的虛榮而實施的行為，為視頻打賞可能是自身對視頻產生了認同感而進行的一種行為，因此直播經濟的發展離不開廣大受眾群體的支持。

我國擁有超過14 億的人口，其中的大部分都分布在農村，而這在一定程度上制約了農村經濟的發展，誠然，問題和解決問題的辦法是同時產生的，分布在農村的人口在制約經濟發展的同時，也會在一定程度上轉變為促進經濟發展的重要動力。在互聯網盛行的今天，直播經濟的發展一方面促進了農村經濟的發展，比如幫助許多農商解決了售賣農產品的問題，避免了許多農產品因堆積在家而壞掉的悲劇，在另一方面也使得一些人們找到了發家致富的新辦法，他們可以通過拍攝短視頻介紹鄉土人情而獲得一定的“工資”，有時還能收到人們的打賞。直播經濟的發展助農促農，也依靠廣大人民群眾而發展起來，因此，經濟發展不能忽視人民群眾的重大作用，要堅持“以人民為中心”和“以經濟建設為中心”的有機統一[3]。

（三）平臺投資商及政策影響

無論是哪一種平臺投資商，他們在投資到各種直播平臺后，都能收到巨額利潤，他們也看到了直播行業的巨大潛力，只有平臺和各類主播獲得廣泛的受眾群體，才能產生經濟效益，因而他們更加愿意往這一領域加以投資。而平臺投資商也在進行著輪番競爭，競爭力小的勢必會敗下陣來，這也會影響到直播行業乃至直播經濟的走向。國家政策也會對各類直播行業產生重大影響。以往直播行業發展迅猛，出現了一些問題，國家就會出臺政策，這會對直播行業造成一定沖擊，如國家出臺的拒絕浪費等相關政策措施，一些擁有百萬粉絲的美食主播便紛紛調整發展方向，否則就會受到嚴厲處罰，這在一定程度上規范了直播行業以及為直播經濟的發展指出了好的方向。

我國經濟發展進入了新發展格局，國外的大環境轉變使得促進內生動力的增長顯得尤為重要，這在一定程度上會使得政策轉向，在一定時期內，農業、農村、農民的三農問題會長期存在并影響到我國政策措施的制定，因此，政策的影響對于直播經濟的發展是一個重要風向標，而這也會直接影響到平臺投資商對直播平臺的支持力度，繼而影響到整個直播經濟的發展走勢。只有好的政策才能惠民利民，才不會對整個直播經濟領域造成巨大的波動，這就需要政策制定者合理考慮經濟發展的結構和演變形式，從而為后續經濟發展提供相關建議。

三、直播經濟發展帶來的好處

直播經濟在發展過程中起到了有效的積極作用。它有效促進了網絡主播從“網紅”到“平民”的轉變，還拓寬了經濟發展新模式，繼而賦能消費發展新動能。

（一）促進網絡主播由“網紅”向“平民”的轉變

以往的網絡主播大多是“網紅”，網紅即網絡紅人，在現實中或網絡中由于某件事或某一行為而被網民廣泛關注走紅的人，他們擁有數百萬及以上的粉絲，一旦開啟直播便有無數的網民進入平臺加以觀看，而這些粉絲是隱形的流量和資產。通過平臺、網紅和粉絲三方聯動，一場直播結束后，平臺和網紅獲利眾多。現如今的網絡直播則不再是網紅的天下了，眾多平民參與其中，一些農人通過拍攝接地氣的短視頻和vlog 也能收獲眾多粉絲，從而獲得更多的點擊量和流量，這也是一些農人能夠改變自己命運的重要機會。網絡主播由“網紅”到“平民”的轉變，一方面改變了許多人的命運，使得他們能夠足不出戶便能開始新的謀生方式，緩解了就業壓力，創造了新的就業形態，發展了社會經濟；對于眾多平臺而言，也使得這些平臺能夠在互聯網時代獲得更多利益，總而言之，使得平臺與直播者雙向互動、互利共贏。

網絡主播一系列身份的轉變不僅反映出這一領域的發展動向，還顯示出我國經濟發展的強大韌性，改變了以往網紅壟斷直播領域的不良發展模式，而發展成為有才能者、品德者互利共贏的新形式，真正展現出“百花齊放、百家爭鳴”的新發展格局。

（二）拓寬經濟發展新模式

網絡直播同經濟發展結合，使得線上經濟能夠大火，因而各種直播帶貨火了起來，網紅帶貨、縣長、市長帶貨，直播助農廣泛緩解了農民的壓力，使得諸多農產品能夠賣出去，“線上新型消費方式不斷涌現，在一定程度上彌補了線下消費的不足，起到了擴內需、促消費的作用，并展現出強大的生命力”[4]。各種農產品和商品能夠在直播間短時售罄，一方面顯現出直播經濟的巨大潛力，另一方面也凸顯了中國經濟發展的強大適應能力。沒有強大的適應能力，就難以抵抗重大經濟風險，而這種抗風險能力正是中國經濟在近幾十年發展過程中形成的。

經濟發展不能“一枝獨秀”，而要盡量做到“百花齊放”，在經濟快速發展的今天，正是由于以公有制為主體、多種所有制經濟共同發展的社會主義市場經濟推動下，使得我國自改革開放以來，經濟發展取得了諸多豐碩成果。同樣，我國經濟發展對待新生事物也要大力培育和給予政策支持，促進其在整個經濟發展中做出應有貢獻。直播經濟在發展的過程中能有效刺激消費，各類消費群體在新經濟的進程中，也表現出新時期的消費需求，這些需求不同于傳統的消費需求[5]，因而需要通過各種不同的經濟發展形式來滿足廣大人民群眾的多種不同需求。

（三）賦能消費發展新動能

以往的發展由于物質匱乏和生產力動能不足，生產者主導著市場經濟的發展，到了現如今，整體呈現出向“消費者和生產者互動模式”或“生產和消費相互依賴模式”轉變[6]，也就是消費者直接同生產商交流反饋，促進商品生產質量提升，更好地優化商品生產服務等系列過程。網絡直播一個突出特點就是粉絲與主播互動，主播會將商品的使用流程和注意細節以網絡直播形式告訴給網民，便于人們使用。同時，直播帶貨的大部分產品質量較好，價格較為便宜，因為這是生產商和消費者直接對接，減少了中間商這一環節，因此對于廣大網民和農人主播而言是一舉多得的事，為整體提振經濟發展提供動力。

四、直播經濟發展面臨的問題

直播經濟的發展一方面能夠給我們帶來巨大經濟效益，但是我們也應當看到，直播經濟在發展中受到各種因素影響，正如許多新生事物的發展過程一樣，也會出現許多問題，從這些問題中探索其解決之道才是根本。

（一）誠信問題頻發

我國自2020 年開始，各主要生產商由線下轉入線上，依靠自身或知名主播來進行營銷或帶貨行為，其目的在于售賣出產品，然而在這一消費過程中，誠信或信任問題頻繁發生。這同生產商、平臺和主播存在著諸多關系，有的商家對自己的產品夸大其詞，言明自己的產品很好，然而消費者收到貨后卻發現質量較為一般，甚至出現了以次充好等問題，或是商家明知道產品質量不過關，跟平臺與主播串聯起來，賣出這些次品，打算做“一錘子買賣”；有的則是只有賣出的過程，沒有后續的相關服務保障；還有一些商家的相關平臺或系統不完善，也有少數商家賣出產品后拉黑客戶，導致消費者發現問題難以退回產品，這都是直播經濟發展過程中所面臨的信任問題，他們無法認識到直播經濟也是“口碑經濟”“信任經濟”，從業者的守法、誠信才是其發展壯大的基石[7]。

誠信問題不僅反映出整個社會經濟發展所共同表現的問題，還從側面體現了直播經濟快速興起野蠻生長的事實。但是，誠信是個人的立身之本，也是整個社會發展的重要基石，沒有好的誠信，既難以在國內立足，也難以走出國門。靠不誠信的手段斂財和發展經濟，必然會遭到反噬。

（二）侵權、隱私問題難以處置

直播經濟在發展的過程中，也容易出現一些侵權與隱私問題，而這些問題在一定程度上違反了相關法律法規，有網絡游戲直播侵權，也有明星演唱會遭直播平臺侵權直播。隱私問題在網絡直播中也經常出現，有的是顯性的，如在直播間暴露個人隱私，有的將網絡直播延伸到人們的日常生活中，有些主播在健身房直播、餐廳直播等，健身房以及餐廳直播將個人的隱私傳遞到網上，而在公共空間直播時一些主播則侵犯他人隱私，引發諸多矛盾；也有的是隱性的，如偷拍式直播，有的是無意中泄露，而有的則是主動有預謀的行為，如有的網約車司機在載客的過程中，誘導乘客說出隱私并且全程直播，這些問題的發生都有一個共同特點，那就是人們滿足自己的窺私欲，不顧法律法規的限制，而主播則是為了獲取更多流量、收獲更多粉絲，管理平臺不嚴加管控和審核內容，暴露出直播經濟發展中“野草叢生”的問題。

侵權和隱私暴露等問題體現出相關管理部門的立法和監管不夠完善，一些主播法律意識淡薄，以及他們為了盈利而鋌而走險、以身試法，真正印證了馬克思所說的“資本來到世間，從頭到腳，每個毛孔都滴著血和骯臟的東西”[8]的真理性，因此，相關監管部門要切實加強立法和采取措施來解決侵權和隱私暴露等問題。

（三）道德問題難以規范

直播經濟發展中的亂象和問題還有道德問題，一些演藝類直播多為女主播，其粉絲又大多是男性，因而女主播為了獲得粉絲和流量，便絞盡腦汁想出各類辦法來實現這一目標，在這之中就有一些女主播打擦邊球，同粉絲玩曖昧，也有的則更加功利，劍走偏鋒，在直播間中進行色情和淫穢表演，這些不僅觸犯法律，還挑戰了人們的道德底線，使得本應風清氣正的網絡空間變得烏七八糟。主播直播過程中，粉絲群體性別不同，年齡段不同，由于相關管理平臺未實施有效的管理制度，導致一些學生在觀看直播時對主播進行打賞，這些錢財大多是父母的血汗錢，還有一些是家里人治病急需用的錢，而一旦打賞了，想要回這些錢變得尤為困難，因此在直播經濟發展中存在著許許多多的道德問題。

道德問題不同于法律問題，違法犯罪等行為有著國家強力部門加以監管，而道德問題卻難以用法律手段加以規范，突出顯示了我國法治和德治在國家治理中的重要性，在直播經濟發展中，道德問題較為突出，也難以進行防治，這些都考驗著管理者和執政者的智慧與頭腦。

五、直播經濟發展的優化路徑

直播經濟要良好發展，就必須治理這些亂象，需要采取一系列措施加以優化，首先，要提高直播對象的準入門檻，其次，直播管理平臺需要加強對網絡直播的管理監督，再次，政府與相關管理部門要制定相關政策措施加以落實，最后，直播經濟發展要靠所有人的努力，要多方協作共同發展直播經濟。

（一）提高直播對象的準入門檻

直播亂象頻發，大多同直播對象的準入門檻低有關系，人員成分復雜，身份容易轉換，因此出現一些事件后，他們又可以以其他身份來進行直播活動。提高主播的準入門檻，首要的便是進行實名制注冊與登記，這樣一來，大部分主播一旦出現了違法和違反道德的問題，也能盡快鎖定和加以處理；同時，光進行實名制注冊與登記遠遠不夠，可以實施考試認證制度，界定相關的考試范圍，通過定期考試與考核才能繼續進行直播，不合格的應加以淘汰，不僅如此，還應當考察主播的思想道德和相關常識性問題，讓他們對法律心生敬畏之心，而不是在網絡上“胡侃”；未來的直播行業，應當按照一些單位一樣，持證上崗，加以有效規范直播行業的發展，使得直播經濟的準入門檻能有所提高，而不是讓缺乏基本法律常識和文化素養的人到直播平臺中去破壞整個平臺經濟的發展。

（二）加強對網絡直播的管理監督

直播平臺對于直播行業及其經濟的發展負有直接責任，不能當甩手掌柜，否則最終受傷害的是整個平臺和直播行業。主播平臺首先要加強對主播的監管，要確定其身份并非是“有污點”的主播，同時還要定期對主播進行培訓，具體培訓內容由平臺制定；直播內容也是直播管理平臺應當審核的重要部分，因為不符合法律法規和道德倫理的內容一經傳播，將會對平臺造成極大的負面影響，因此，平臺要強化審核力度，對有問題的主播和內容一經發現，及時加以處理，最大程度減少其危害性；平臺也要完善相關舉報和監督機制，有些直播平臺的舉報和監督形同虛設，有人投訴或舉報后卻不加以處理，放任問題內容在網上流傳，這也是造成直播亂象的原因；直播平臺要完善用戶的相關信息，尤其是對未成年人在觀看直播時的打賞行為要尤為重視，不能出了問題后放任不管，資本盡管有逐利性，但是卻不能僭越法律法規和社會倫理道德，更不能吃“人血饅頭”，經濟發展固然重要，但是不能為了流量和盈利而違法亂紀。

（三）制定相關政策措施并加以落實

直播經濟的發展還要依靠相關管理部門進行制定政策措施并加以落實。針對直播帶貨中的誠信問題，產品質量名不符實等行為，管理部門應當按照法律法規，對直播帶貨行為切實加強管理，對違法行為進行強有力的處罰，同時，“有關部門應著手制定更完善的行業標準，進一步規范直播購物平臺和商家”[9]，有效保障消費者的相關權益，不能使消費者吃啞巴虧，通過完善系列鏈條，能夠構建良好的發展環境，也能使得直播經濟回到正軌上來。對于其他領域的直播行為，則要加強打擊和管制力度，對色情表演的主播和平臺，發現就予以查處，建立直播平臺和主播黑名單制度，嚴重違法行為則永久封禁與關停，從而營造良好有序的網絡環境。

（四）多方協作共同發展直播經濟

直播經濟的發展需要各方共同加以協作，同向發力為直播經濟的發展保駕護航。首先是主播，無論是哪一類型的主播，都應當遵紀守法，而不是游走于法律的邊緣，主播在直播時應當誠信為本，不能欺騙粉絲和游客，否則將會給主播自身帶來很多問題，主播應當創作出優質具有正能量的內容，不能污言穢語和打擦邊球，盡管這些內容能夠引發人們的好奇心，卻不是長久的發展之道，應當弘揚正能量，創作積極向上，給人以正確示范的相關內容；平臺對直播間負有直接管理責任，不能只求流量，不管內容的審核，而且各平臺之間也要創造一個良好的競爭環境[10]，不能惡性競爭，通過平臺強化相關內容和身份審核，創作出更有創意的內容，提升管理和服務質量，使直播超越其先天的娛樂功能，成為更有擔當的媒體[11]；對于廣大網民而言，不能抱著“看客”的心態，直播經濟的發展，同各方都息息相關，網民要摒棄一些不符合大眾審美的心理，不能過分求異，遠離負能量，有責任有義務舉報直播中的違法、不符合社會道德的直播行為，也不能在網絡直播時肆意謾罵，攻擊他人。總之，直播行業作為一個新興的領域，發展還不完全成熟，漏洞偏多，需要多方共同努力，為維護網絡空間的風清氣正貢獻一份力量。