中小企業跨境電商成功實施路徑研究

陳 氫

（湖北工業大學 經濟與管理學院，湖北 武漢 430068）

一、引言

跨境電商是企業開展國際貿易的新形式，它轉變了人們傳統的消費觀念，滿足了消費者多樣化、個性化的消費需求，使得各國之間的貿易更加暢通、便捷，對促進相關國家的經濟發展和推動全球經濟回暖意義重大。跨境電商簡化了中間環節，加速了商品流通，降低了企業成本，使得中小企業擁有更寬闊的市場和更大的利潤空間。因此，如何利用好外部的有利環境、自身的優勢以及跨境電商平臺來實現真正意義上的進步和發展，是中小企業未來一段時間需要關注及解決的問題。

對相關問題的探討和研究，可使中小企業對跨境電商的認識更加全面，從而能理性選擇適合自己產品品類的跨境電商平臺、物流模式和支付方式，合理利用內外部的資源和環境，積極建立自身品牌，抓住機遇，提高自身市場競爭力，進而帶動我國經濟的持續穩定增長。

二、中小企業跨境電商發展現狀與存在問題

隨著科技進步、經濟全球化，跨境電商成為企業開展國際貿易的新方式，并得到了迅速發展。跨境電商轉變了傳統的消費觀念，滿足了不同國家消費者的多樣需求，對促進我國和世界的經濟發展都具有十分重要的意義。

與傳統的對外貿易方式相比，跨境電商高效、便捷，可簡化交易流程、流通環節，進而降低交易成本，有助于我國的外貿企業提升自身利潤、樹立良好的品牌和企業形象。

在當前的背景和國內外大環境下，我國跨境電商的發展勢頭十分強勁，發展速度不斷提高，發展規模也逐步擴大。政府出臺相關文件，對跨境電商市場進行規范；為了緩解中小企業的發展壓力，提供了減免稅收等政策；推進跨境電商試點，供中小企業借鑒。

（一）中小企業跨境電商的發展現狀

由于跨境電商的發展，中小企業在日益嚴峻的生存環境下尋求到了一條新的發展道路。通過跨境電商平臺進行交易，簡化了交易流程；利用互聯網等方式更便捷地展示商品，降低了交易成本；通過大數據分析，了解某一位具體顧客的消費喜好，提升顧客的消費體驗，建立良好的客戶粘性。

開展跨境電商的中小企業規模較小，資金和人力資源都相對缺乏，為了合理利用有限的資金，保證企業正常的運行狀態，不少企業采取讓員工一人身兼數職的方法，以此來減少開支，緩解人員緊張的問題；此外，還可以通過物質獎勵保證員工工作效率。

跨境電商背景下的物流方式順勢而生。由于運輸距離的加大，如何保證運輸時效和商品完整性，以及如何縮短配送時間，都是企業必須解決的問題，并由此催生了一系列物流運輸方式，如建立海外倉，和本土物流公司合作等。

跨境電商的支付也依托于互聯網，隨著跨境電商平臺的逐步完善，多樣化支付方式的逐步規范，交易環境的安全性再次提高。

在跨境電商中，中小企業的各項交易都會形成大數據，通過分析，企業可以更加了解自己生產銷售的產品，如產品受什么年齡段的消費者歡迎，什么時段產品的銷售量最高等，這樣更有利于企業對自身產品的優化升級改造。

電子產品是我國中小企業出口的產品占比最大的，緊隨其后的是玩具、服裝、家居園藝等。

為改善營商環境，推動中國中小企業出口跨境電商發展，中國海關總署決定：全面推廣跨境電商出口商品退貨監管措施。規定提出，退貨商品可選擇批量或單獨運回；保證消費者申請退貨商品的來源是同一家中小企業；若違反規定，須承擔法律責任。這從法律層面對出口退貨情況提出了規定，規范了市場秩序[1]。

（二）中小企業跨境電商存在的問題

1.物流成本高、效率低。跨境電商的運輸距離大大增加，由于是跨境運輸，除了傳統的運輸環節外，還需要中轉、清關等，導致物流信息更新不及時，甚至出現丟件的現象。跨境物流運費高，成本加大。跨境物流一般分為國內運輸和國外運輸兩部分，國外運輸距離較長，而國際運費的價格又高，導致整個跨境物流的成本提高。貨物審批復雜，通關效率低[2]。

2.跨境支付便利性低、風險高。跨境電商至少涉及兩個國家，因此存在幣種差異，需要支付手續費進行匯率換算，比較麻煩且不易監管；線上支付模式一般支持信用卡交易，但信用卡并不百分之百安全，也會出現詐騙、盜刷等情況，加大中小企業的生存壓力；國內外支付體系不同，手續費高，存在資金周轉時差。

3.產品品類集中，企業缺乏品牌意識。目前，我國開展跨境電商的中小企業出口的產品品類十分集中，且部分企業選擇用低價策略來搶占市場，導致市場秩序被破壞，市場競爭更加激烈，企業發展受阻。另一方面，中小企業缺乏品牌意識。它們普遍認為，建立自身品牌，前期的投入回報率不高，且是否能發展成為知名品牌也充滿了很多不確定因素，甚至還有部分中小企業本身的生存就很艱難，更不會去考慮創建自身品牌，導致中小企業缺乏競爭力。

4.售后問題難處理。跨境電商是線上銷售，消費者無法僅根據圖片和文字介紹就對產品了解得非常清楚，且買賣雙方還可能會因為語言和文化的差異導致彼此交流不順暢，出現誤解，因此常常會由于實物和預期存在差異導致各種售后糾紛。但是糾紛問題缺乏合理統一的機制來協調，退換貨的程序又很復雜，且從提交退貨申請到退回到商家手中同樣需要清關和跨境運輸的過程，退貨等待時間長，不利于為消費者創造良好的購物體驗。如果遇到需要企業支付運費的情況，還會使中小企業額外支出一筆費用，相應地，成本也會提高。

5.缺乏高質量的專業型人才。人才問題是首要問題。跨境電商環節多，對員工要求高；中小企業工資不高，對求職者缺乏吸引力；高校對學生的培養重理論輕實踐。由于以上這些原因的存在，導致人才問題突出。

6.對跨境電商和大數據技術的認識不夠。許多中小企業對大數據很陌生，對跨境電商的認識也比較淺顯。跨境電商的消費者，來自多個國家，因為不同地域和文化的影響，消費習慣甚至是生活習慣都千差萬別，中小企業在開展跨境電商的初期，由于對國外市場不熟悉，對消費者的喜好等缺乏了解，因此只能通過最原始的價格策略來吸引客戶，但是這樣做不僅會破壞市場的良好秩序，也會一再壓縮企業的盈利空間，并不是長久之計。

三、中小企業跨境電商成功實施的影響因素

（一）跨境電商成功實施的外部影響因素

1.科學技術的發展。互聯網技術是跨境電商在網絡上進行商業貿易的一種有效手段，隨著互聯網的發展，電子商務給企業提供了新的發展階段，企業的發展與互聯網息息相關。電子數據交換技術融合了現代計算機技術和遠程通信技術，在國內外經濟貿易過程中起著無可比擬的作用，這種“無紙貿易方式”提高了工作效率。電子商務安全技術包括防火墻技術、防病毒技術、加密技術、認證技術和數字簽名等技術，為跨境電商成功實施提供了有力保障[3]。

2.跨境物流的發展。新興物流模式不斷出現，如海外倉、邊境倉、貨物集散流、保稅物流等，跨境電商新國際物流形式的興起推動了跨境物流和跨境電商的成長。國際物流供應鏈體系建設加速進行，一系列相關政策的出臺促進了跨境物流更好更快的發展。

3.跨境支付的發展。自國家外匯管理局頒發第一批跨境支付許可證以來，第三方支付機構迅速不斷發展，電子商務平臺也迅速加入跨境支付行業，海外合作網絡更加廣泛[4]。國家相關政策的發布使跨境電商結算更便捷，在加強其發展的同時預防跨境資金在國內外流動中所產生的問題。

4.法律法規的完善。國家跨境電商相關政策的出臺為跨境電商的發展保駕護航，是跨境電商成功實施的重要因素之一[5]。《中華人民共和國電子商務法》于2019 年1 月1 日起開始施行，該法主要是在電子商務中保護各方合法權益，規范電子商務行為，維護市場秩序，促進電商健康發展。《電子商務法》對促進跨境電商的發展做出了宏觀聲明性規定，有了基本的法律規定和行為守則，在一定程度上促進了跨境電商的健康發展，為跨境電商成功實施提供了法律保障。

5.跨境電商人才的培養。為了做好跨境電商專業建設，為企業提供跨境電商人才，同時給學校跨境電商專業的老師和同學們搭建一個更好的學習和實踐平臺，很多企業和學校都進行了跨境電商的校企合作。在校企合作中，學校能和企業一起加強交流和互動，探究校企合作共贏，創新實踐教學的新途徑，為企業解決專業人才的缺口。與此同時，社會上還啟動了一些跨境電商人才培養的項目。例如“E 青春”項目就是世界知名的跨境電商企業主辦的，是為跨境電商培養專門人才的項目，這個項目啟動以來，我國的跨境電商人才不斷增加，促進了企業跨境電商的發展，為跨境電商的成功實施儲備了人才，提供了人才保障。

（二）跨境電商成功實施的內部影響因素

1.企業轉型。首先是服務化轉型。社會經濟的發展改變了市場形勢，企業經歷了從“銷售中心論”到“利潤中心論”再到“顧客中心論”的轉變。當今的制造、生產和銷售等活動中，服務已經成為一種重要的競爭手段，服務質量可以為企業提供巨大的競爭潛力。過去以生產者為中心，給很多的傳統外貿型制造型企業帶來了大量的產能過剩，現在企業通過轉型，結合跨境電商，以客戶為中心，提供精準服務。其次是數字化轉型。Internet 技術的發展，使得電子商務產生，伴隨著全球經濟一體化，世界各國經濟聯系更加緊密，數字化作為先進的生產工具，數字化建設水平以其與傳統產業不可比擬的優勢成為企業獲取競爭優勢的關鍵。企業信息系統建設是企業信息化的應用，它可以將企業的人財物和信息資源進行統一規劃、管理、配置和協調，提高企業管理質量。信息化還可以優化管理模式、促進科學決策、降低企業決策的風險。總之，傳統外貿型制造企業的數字化轉型道路，是一條發展的必經之路，經歷轉型升級的傳統外貿企業，才能適應現代社會的發展，在行業的競爭中脫穎而出，站穩腳跟。

2.企業運營。第一是有效的企業管理制度。管理是企業最重要的部分，企業管理制度是領導者管理企業活動的制度安排。面對如今飛速發展的跨境電商，傳統的外貿企業改變管理模式也是勢在必行。一些轉型成功的企業，首先就是轉變了以往的傳統觀念，引入了先進的管理技術，運用國外的管理思想完善企業管理制度，改變企業的管理模式，建立對自己企業有效的管理制度，對企業的各種活動都有了明確的管理規章，有效規范和指導了企業活動，同時還能有效地招聘到相關人才并在企業內部進行培養，為企業提供了人才培養制度保障。第二是利潤的增長。利潤能表現出一個企業經營的好與壞，代表這個企業的戰略是否實施恰當。企業跨境電商成功實施的一個最基礎性的因素是在跨境電商實施的過程中，企業的利潤能得到增長，而利潤的增長則表明了企業的跨境電商得到了成功的實施，企業實施跨境電商得到的利潤，反過來又能為企業成功實施跨境電商提供資金保障，有了這些資金的回流，企業才會有更多的資金去進行廣告營銷，擴大企業品牌的知名度，進而更進一步地規劃好企業的經營活動，促進企業跨境電商更好更快地發展。第三是滿意的顧客服務。顧客服務就是為了滿足顧客的合理需求。顧客服務作為市場營銷的第五個因素的服務，體現了以消費者為中心，通過滿足客戶需求的服務活動為客戶提供最好的服務體驗，給客戶留下企業好形象，良好的客戶服務可以為企業增加競爭優勢，增加企業的再一次銷售幾率，因此，企業跨境電商的成功實施離不開令消費者滿意的顧客服務。

四、中小企業跨境電商的發展對策

（一）選擇合適的物流渠道

對中小企業來說，跨境物流的選擇是重要環節。中小企業在選擇物流公司進行合作的時候，一定要仔細考察、認真對比、謹慎篩選。選擇能保證貨物完整性、運輸效率高、服務態度好、收取費用相對合適且和公司產品匹配度高的物流公司。消費者能被這樣的物流公司服務，一定會印象深刻，無形之中也加深了對中小企業的認可。

除此之外，企業還可以選擇自建海外倉。海外倉，即在國外建設自己的倉庫。一方面，中小企業如果自建海外倉，那么商品的運輸過程就變為在一個國家內部的，從倉庫到消費者的運輸，這樣就大大縮短了運輸距離，節省了運輸時間，有利于提升消費者的購物體驗，進而提高客戶粘性；另一方面，如果消費者申請退換貨，中小企業能迅速作出回應，及時進行處理，避免了長時間運輸和繁雜的清關手續給客戶帶來的困擾。但是自建海外倉相對更適合發展比較成熟、有充足流動資金的中小企業，企業應該根據自身情況合理選擇是否建立海外倉。若中小企業自建海外倉有困難，可以選擇與其他中小企業合作。根據各自投入建設資金的比例來合理分配海外倉的使用面積和使用權[6]。

（二）優化支付方式，建設安全的支付環境

當前，跨境電商支付平臺和支付模式的種類越來越多，難免會出現魚龍混雜的現象，因此，為了保障中小企業的合法權益，進而規范市場交易秩序，各國政府要積極作為、加強監管，協助中小企業建設安全的支付環境。同時，各國之間還要加強合作，推動建立統一的支付體系和收費方式，加快中小企業的資金周轉速度，使中小企業能夠擁有更充足的流動資金用于企業跨境電商的后續發展。

另外，各國科技創新的腳步不能停止，應致力于開發成熟的互聯網交易技術，解決以往在支付過程中出現的到賬不及時或者信用卡被盜刷的現象，保障中小企業的資金安全，這樣中小企業就可以在更大程度上利用好自己的流動資金。

（三）優化產品結構，樹立品牌意識

由于中小企業出口的產品品類十分集中，國外消費者常常會貨比三家，市場競爭激烈。同時，由于跨境電商平臺準入門檻低，市場上還存在著不少假冒偽劣產品，嚴重影響了我國中小企業自身的企業形象，甚至有損我國的國際形象。此外，不少企業缺乏長遠發展眼光，為了在激烈的競爭中擴大銷售額，開始降價銷售，不但使自己的盈利空間被一再壓縮，也損害了整個行業的利益，不利于市場的良好運行。因此，若要改變這種現狀，首要任務就是注重出口產品的選擇，優化產品結構，建立自身品牌。

中小企業可以立足于目標國家的國情、經濟發展水平、風俗習慣等，對國外消費者的消費喜好進行調查。選擇市場歡迎度高、盈利空間大且有足夠發展空間的產品來銷售，加強自身的品牌建設，注重企業文化，樹立良好的企業形象，推動中小企業跨境電商更加長遠持久的發展。

（四）做好售前服務，減少售后糾紛

中小企業在跨境電商平臺上發布的產品信息要準確無誤，翔實易懂，符合國外消費者的思考習慣，這樣就會減少因為雙方的交流存在問題而出現的退換貨現象。中小企業要秉承客戶至上的理念，堅持耐心、細心的服務態度，針對消費者的疑問，要有針對性的、詳細的講解，盡可能地減少實物與消費者預期的差值，從根本上解決售后糾紛。

（五）加強對人才的培養

如果中國中小企業想在競爭激烈的跨境電商業務中占據一席之地，首先要有人才的支撐。可以通過政府、高校、企業之間的通力合作來實現人才培養計劃。政府應該加大對跨境電商專業的政策扶持力度，積極鼓勵學生報考跨境電商專業，針對跨境電商畢業生，可以提供更高額度的就業補貼，吸引人才的加入。高校應該根據實際，適當地開設跨境電商專業，并擴大招生規模；積極整合校內外優秀的師資力量，制定完善的培養計劃，不光教給學生理論知識，也要增加實操課程，實現理論和實際的結合，以便讓學生更好地適應企業的要求。校企合作也是培養人才的好途徑，企業可對有意向加入的學生進行針對性培訓，讓其提前適應崗位。中小企業要想方設法地提高盈利水平，這樣才有充足的資金去聘請人才，滿足員工的工資要求。

（六）加強對跨境電商的認知，完善企業內部管理

中小企業的管理者和決策者應不斷學習，加深對跨境電商的理解，提高企業整體跨境電商的應用能力，并能夠利用大數據分析評估銷售情況，找出目標客戶，進行精準營銷，有利于提高企業成交率。

中小企業內部管理存在諸多問題，比如一味地任人唯親，導致有能力的專業人才缺乏展示的機會；此外，還缺少完整規范的管理制度去約束和引導員工的行為。因此，中小企業若想取得更進一步的發展，就需要轉變經營理念和管理方式。注重對人才的培養，建立相應的獎懲制度，用制度去管人，提高員工的工作積極性；重視企業文化，讓員工從精神層面認可企業。

（七）營造良好的外部環境

良好外部環境的建立需要國內和國外的共同努力。針對國內區域發展不平衡的現狀，需要國家的政策傾斜和企業自身的努力。國家應該積極推動西部地區的基礎設施建設，加大科技投入、完善交通運輸體系、提供財政支持等。中小企業則應立足于西部地區的發展實際，設計生產出具有區域特色的產品，建立自身品牌；此外還可以借鑒東部地區的經驗，不斷學習，不斷創新，不斷發展。國家還應該在中小企業遇到發展困境時，為中小企業提供幫助，營造一個良好的發展環境。比如在面對疫情對中小企業的沖擊時，國家隨即出臺了多部文件，利用減稅收、免息貸款、延長償款期限、增加信貸支持等措施緩解中小企業的生存危機，助力中小企業度過困難時期。

各國之間的友好合作也是助推跨境電商發展的力量源泉，存在貿易往來的國家應該提供相應的通關政策，減免關稅，加快清關速度，建立統一的糾紛解決機制，以此來實現合作共贏，推動本國甚至是世界經濟的發展。