經濟之聲《那些年》節目的融媒體傳播實踐分析

陳 星

2018年，中央電視臺、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺三家中央廣電媒體“融為一體、合而為一”，在此基礎上加快了中央級廣電媒體進軍互聯網的步伐，推動了自有媒體間的深度融合?！叭_”合并伊始，高水平的廣播、電視內容產品的制作很快就被統籌起來。比如中央人民廣播電臺首席播音員為中央電視臺的《新聞聯播》配音，中央人民廣播電臺的《民歌走天下》節目播出中央電視臺的綜藝節目廣播版，中央人民廣播電臺的播音員“放聲”中央電視臺的新媒體《夜讀》欄目等，使“看”廣播、“聽”電視成為媒體融合的發力點。

全媒體傳播格局下，“三臺”不僅僅是廣播與電視在國家層面上的“合”，更是線下的優質資源與網絡平臺的“融”。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，中國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%，網民使用手機上網的比例達99.7%，較2020年3月提升0.4個百分點①。2019年11月，中央廣播電視總臺短視頻旗艦平臺——“央視頻”App正式上線，兼顧長視頻和移動直播，具有獨特的“以短帶長”“直播點播關聯”等功能。緊接著到2020年3月，移動音頻“國家隊”跑步入場，高品質聲音聚合分發平臺“云聽”App正式上線?！霸坡牎贝蛲ā把胍曨l”將總臺優質視頻內容進行音頻化呈現，實現“大屏小屏融屏聚合，音頻視頻同頻共振”的傳播新態勢②。

一、媒體融合視域下經濟之聲《那些年》節目的演變

隨著信息傳播技術的發展，“融合”的理念成為傳統媒體、新媒體的共識，傳媒業逐漸出現了數字化、多樣化、體驗式的傳播格局。廣播業也在積極尋找媒體融合空間，而且呈現出更加場景化、碎片化的發展趨勢。

（一）《那些年》節目形式及內容

《那些年》屬于談話類廣播節目，由主持人引導，特邀嘉賓圍繞某一主題展開討論。2012年5月，《那些年》節目開播，聚焦歷史文化選題，“講述看不見的心靈故事”，與聽眾追憶流金歲月。2016年，節目組全新打造“論古說今”系列節目，“麻辣風趣聊歷史”，用財經視角解讀歷史，讓嘉賓、聽眾的觀點碰撞出火花?！度嗣袢請蟆飞鐣娓敝骶幚钪怯率枪澞考钨e之一，他在個人微信公眾號“李中作樂”上解釋這種聊的氛圍：“主持人捋出順序，講述歷史故事，嘉賓用自己的知識框架解讀，聊天、談話?！边@也說明，這檔節目的門檻并不高，是泛文藝、泛知識、泛娛樂的，能夠迎合不同年齡段的聽眾。至2021年3月，通過“云聽”App統計，節目組已從春秋戰國的歷史掌故講到了明朝，累計播出節目九百余期，獲得了一大批忠實聽眾。

（二）《那些年》節目融媒體傳播趨勢

面臨圖文并茂、聲畫并舉的多媒體平臺挑戰，廣播節目單一的播放平臺和單一的產品形式成為“軟肋”，逐漸失去了核心競爭力，傳播效果也大打折扣。作為談話類節目，《那些年》主題明確，老少皆宜，收聽市場很大，但跨媒體合作的緊迫性依然十分強烈。在做好傳統調頻節目的基礎上，《那些年》借助央廣網、微博、微信等平臺實現了更大范圍的受眾覆蓋。《那些年》也入駐了喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等聚合音頻客戶端，進一步擴大傳播渠道和范圍，截至2020年11月底，相關節目在喜馬拉雅FM播放超過1000萬次，在蜻蜓FM播放超過6000萬次，為客戶端帶去了大量流量。從生產形式來說，《那些年》開播以來一直積極使用同期新生的各類新媒體渠道，努力實現從單一的聲音產品到音視頻、圖片、文字的同步生產，實現了全媒體覆蓋，進一步增加了聽眾對節目的黏性。

（三）《那些年》節目融媒體轉型困局

2014年起，國家層面啟動媒體融合戰略，在宏觀調整之下，主流媒體節目的具體變化，更能被忠誠的受眾體察?！赌切┠辍沸吕宋⒉┱J證賬號2012年開通，微信公眾號2013年開通，微信小程序中能夠回聽的最早節目是2014年10月的“北京味道系列”。但“兩微”認證賬號更新的信息基本相似，公眾號每天固定時間推送當晚節目預告微文，次日推送最新的節目文稿及音頻；微博則更加簡單，節目首播當天更新一次預告文章，只不過是公眾號文章的微縮版。通過觀察可以看出，網絡平臺僅是廣播頻率的簡單延伸，讓“聽”的內容以文字、圖片形式重現，起著廣告、預告、回聽、回看等作用。截至2021年3月，微博賬號粉絲僅35696個，微信公眾號閱讀量基本在1萬上下，這組數據對于一個開播近10年的節目來說不算亮眼。

（四）《那些年》節目的融媒體新挑戰

從單純收聽的節目到可看可聽的節目，融媒體時代的廣播正在經歷傳播渠道、傳播內容的深刻變革，更在經歷受眾從聽眾到用戶再到粉絲的變遷。所以，與其說是媒體融合的挑戰，不如說是用戶需求的挑戰。傳統廣播節目播出時間固定，聽眾與節目的互動手段不多，用戶的媒介體驗比較弱。在新媒體平臺上，用戶對信息的需求是差異化、碎片化的，廣播節目更需要精準定位、突出特色，強化用戶思維，進一步豐富傳播平臺、拓展傳播內容。2020年9月，《那些年》在“央視頻”App上線視頻版，實現了廣播節目的可視化，從嚴格意義上講，這已不再是一檔單純的廣播節目了。自此，《那些年》可以通過總臺的廣播頻率、“云聽”App、“央視頻”App等渠道，實現全媒體傳播。為自有平臺吸粉引流，避免“村村點火，戶戶冒煙”問題，2020年11月，節目原本入駐的微信、微博以及聚合音頻客戶端賬號紛紛停更，多年來培育的粉絲只能通過總臺的自有平臺收聽收看。截至2021年3月22日，《那些年》入駐“央視頻”App半年時間，累計投放視頻656個，播放量100.1萬，粉絲1.2萬，單個視頻播放量僅有1500次，相較于第三方平臺上的傳播力均有所下降，也間接說明節目轉型遇到了新的挑戰。

二、媒體融合深水期廣播節目的轉型策略

（一）突破渠道慣性，融入全媒體

從《那些年》節目的轉型實踐可以看到，體制內的廣播節目有一種穩定大于變動的發展基調，這是制約傳統媒介突破困局的通病，即便已經探索了近年十年的轉型、轉向，也是被動的、猶豫的。媒體融合深水期，廣播內容應摒棄對傳統渠道的依賴，不應是千篇一律的面孔，而應更適應新媒體傳播邏輯，更能提升用戶體驗，同時具備新時代傳播特色的多媒體產品。要樹立“一次采集、多種生成、融合傳播”的集約化內容生產思維，面對廣播頻率、微信、微博、聚合音頻、短視頻等渠道客戶群，有針對性地進行產品加工，通過多樣化的渠道進行賦能。而不是現階段，以廣播頻率為主，用其他媒體平臺補償“聽”這種渠道的不足。理想融合狀態是，廣播談話類節目能夠以不同面孔在多個平臺進行產品競爭，實現流量變現，提升商業價值。這不僅需要生產思維的突破，也需要生產流程調整、技術創新、激勵機制等一攬子變革③。

（二）突破傳播局限，提升用戶體驗

傳統廣播媒體的新聞采編播相對分離，培養了一批能夠獨當一面的播音員、主持人、編輯、記者和制作人，但全媒體傳播格局倒逼著媒體從業者要增強市場意識，要具備制作人的素質和總攬全局的能力。所以，廣播節目制作團隊應走出錄音室，突破單一場景、技術限制，打通前后臺，扮演更多的媒介角色，使受眾的體驗更加立體、更加豐富，進一步提升傳播效果。值得肯定的是，2020年9月，《那些年》視頻版上線“央視頻”，走出了傳統的直播室，搭建了一個人文沙龍場景。鏡頭前端，主持人、編輯和嘉賓一邊喝茶一邊聊歷史，在形式上傳達出“嚴肅的話題輕松表達”的節目立意。而且錄制現場不再是單一的固定鏡頭，而是多鏡頭布局，不僅有大全景還有主持人、嘉賓等多個角度的畫面，同時借助VR技術提升了觀眾的感官體驗。三臺合并，入駐央視頻這個大平臺，《那些年》應強化技術賦能，充分借助總臺“小前臺+大中臺”的運作模式，強化央視頻“5G＋4K/8K＋AI＋VR”的核心技術對節目生產分發的基礎性支持④。

（三）突破傳受限制，打造優質IP

廣播節目可視化傳播對節目主持人軟實力提出了更高要求。主持人的聲音辨識度是聽眾對傳統廣播節目的直觀感受，節目往往因為主持人的個人魅力而吸引了大批忠誠受眾。打造全媒體產品品牌就應借鑒草根主播、網紅主播的傳播經驗打造優質IP，依靠主持人風格魅力引流，依靠原創內容圈粉。通過新浪微博搜索，《那些年》欄目認證賬號發布內容后鮮有互動，這也是欄目賬號粉絲量不及主持人個人賬號的原因之一?！把胍曨l”App的標簽是“短視頻”和社交媒體，流量和氛圍遠遠不及抖音、快手等熱門平臺?，F階段要實現總臺各類平臺用戶關系的整體遷移，必須強化網絡用戶思維，放下身段、強化互動，逐步扭轉傳統傳播者的“高冷”姿態，受眾被動接受的不平等關系。當總臺的主持人在直播中喊出“點贊、收藏、轉發，三連”等口號時，節目的煙火氣會更有利于提升用戶的黏合度和參與感。

三、結語

當紙媒揚棄傳統載體轉而依靠比特傳播信息，解放眼睛轉而使用音頻讓受眾聽新聞時，廣播電臺的融媒體轉型進程則顯得遲滯了很多。隨著媒體融合向縱深推進，廣播節目向移動互聯網靠攏、向可視化傳播演進等行動都應更有決心和行動，也只有如此才能不被市場邊緣化。一直以來，制作一檔廣播節目需要的人力并不多，比如《那些年》節目人員流動比較大，而且團隊一直保持在3個人左右。但這樣的人力投入要實現“云聽”、“央視頻”、微信、微博以及其他音頻客戶端的全媒體傳播，顯得力不從心。所以，廣播電臺從被整合到主動融合，節目制作還需要更多的政策機制支撐，以便調動起更多的人力、物力、技術等資源，使優質的聲音產品得到最大化的開發和價值體現。隨著5G時代的到來，讓人眼前一亮、聞之一振、愛不釋手的融媒體產品不僅能滿足廣大人民群眾的精神文化需求，也能讓互聯網這個最大變量成為推動我國文化傳媒事業發展的最大增量。

注釋：

①第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國網信網,2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

②中央廣播電視總臺音頻客戶端“云聽”正式上線移動音頻“國家隊”入場[EB/OL].央廣網,2020-03-05.http://ygzq.cnr.cn/20200305/t20200305_525003261.shtml.

③鄒晶.電視綜藝節目與廣播音樂節目融合初探[J].中國傳媒科技,2020(09):73-76.

④劉穎.融媒語境下新型主流媒體發展路徑探索[J].視聽,2021(02):12-13.