全媒體時(shí)代長(zhǎng)視頻發(fā)展的危機(jī)現(xiàn)狀與應(yīng)對(duì)策略

劉艾雯 陳紅梅

中國(guó)長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)輕松獲利的局面在2020年被打破，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)突然崛起，愈演愈烈，變成了長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)以來(lái)面臨的最大危機(jī)。長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)面臨著對(duì)外用戶大量流失、對(duì)內(nèi)盈利變現(xiàn)困難兩大問(wèn)題，在短視頻平臺(tái)、B站和西瓜視頻等外圍視頻客戶端的夾縫中艱難生存。

一、長(zhǎng)視頻市場(chǎng)發(fā)展的危機(jī)現(xiàn)狀

（一）媒介使用習(xí)慣改變，長(zhǎng)視頻用戶大量流失

最近兩年，用戶對(duì)長(zhǎng)視頻的使用熱度漸褪，它們不再是人們娛樂(lè)消遣的第一選擇，也不再為年輕人青睞。從用戶規(guī)模來(lái)看，短視頻的用戶占有量已經(jīng)達(dá)到了長(zhǎng)視頻的3倍，全面超越長(zhǎng)視頻，“截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長(zhǎng)1.00億，占網(wǎng)民整體的88.3%。”①用戶的流失給長(zhǎng)視頻帶來(lái)了營(yíng)收困境，就連三大巨頭優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊都很難達(dá)到財(cái)務(wù)平衡點(diǎn)，更不要說(shuō)一些中小型長(zhǎng)視頻軟件公司和影視工作室了。一部綜藝、一部網(wǎng)劇的腹死胎中就足以讓一家看起來(lái)還能正常運(yùn)營(yíng)的公司走向注銷、破產(chǎn)、解散。與短視頻和直播產(chǎn)業(yè)的風(fēng)生水起、流量迅速變現(xiàn)以及極高的回報(bào)率相比，長(zhǎng)視頻的商業(yè)變現(xiàn)模式變得難以摸索，不但找不到固定規(guī)律，變現(xiàn)周期也變得遙不可期，考驗(yàn)著整個(gè)行業(yè)從業(yè)者和投資者的耐心。

從用戶的媒介使用習(xí)慣來(lái)看，短視頻在顛覆視聽(tīng)體驗(yàn)的同時(shí)潛移默化地改變了用戶的使用習(xí)慣，搶占了大量原先長(zhǎng)視頻客戶端的用戶流量。觀眾們?cè)絹?lái)越多地選擇看網(wǎng)紅直播、刷抖音、快手短視頻，并隔著屏幕與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)，把刷禮物當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的新途徑，樂(lè)此不疲地在上面花費(fèi)著時(shí)間與金錢(qián)。這樣的用戶選擇和習(xí)慣改變與幾年前長(zhǎng)視頻PC端的中青年用戶熬夜追劇等更新的瘋狂景象有了天壤之別，嚴(yán)重威脅了長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)的生存和發(fā)展。長(zhǎng)視頻迎來(lái)了誕生以來(lái)前所未有的行業(yè)危機(jī)。

（二）疫情加重長(zhǎng)視頻電視端營(yíng)收壓力

長(zhǎng)視頻問(wèn)題明顯，短視頻勢(shì)如破竹。主要以長(zhǎng)視頻綜藝節(jié)目、晚間黃金檔連續(xù)劇等為播出特色的傳統(tǒng)電視臺(tái)內(nèi)部管理存在問(wèn)題，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收壓力大，甚至虧損，不可避免地要減緩影視劇的引入速度和數(shù)量，這也就導(dǎo)致了制作這些播出內(nèi)容的上游環(huán)節(jié)影視制作公司訂單減少。加之2020年新冠肺炎疫情的突然來(lái)襲，更令長(zhǎng)視頻行業(yè)雪上加霜。在啟信寶中進(jìn)行相關(guān)企業(yè)信息的搜索可見(jiàn)：2020年1月至6月，有11915家經(jīng)營(yíng)范圍/主營(yíng)業(yè)務(wù)中包含“影視/電影制作/拍攝/發(fā)行/電視節(jié)目/電視劇”的企業(yè)被注銷。長(zhǎng)視頻影視行業(yè)在電視端的發(fā)展困境重重，直接被按下了暫停鍵，被迫迎來(lái)一個(gè)超長(zhǎng)的行業(yè)寒冬。

（三）短視頻進(jìn)軍長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，長(zhǎng)視頻面臨內(nèi)外夾擊

抖音、快手等客戶端并不滿足于僅僅發(fā)展本身的短視頻業(yè)務(wù)，還企圖擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖進(jìn)軍長(zhǎng)視頻市場(chǎng)。這樣不僅可以穩(wěn)定原有的基礎(chǔ)用戶，增加用戶黏性，而且可以搶占長(zhǎng)視頻用戶份額，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。2020年因?yàn)樾鹿诜窝滓咔樵蛭茨苌暇€的電影《囧媽》被抖音、今日頭條買斷首映，全片于大年初一進(jìn)行在線首播，吸引了大量未使用過(guò)這些客戶端的用戶為了免費(fèi)看全片而下載使用。看完后有不少覺(jué)得體驗(yàn)不錯(cuò)的受眾選擇留下該客戶端長(zhǎng)期使用，這就達(dá)到了預(yù)期目的，一來(lái)吸引新用戶增加用戶流量，二來(lái)完成首次進(jìn)軍長(zhǎng)視頻行業(yè)的里程碑任務(wù)。2021年，快手客戶端也上線了《看見(jiàn)快生活》《空巢》等多個(gè)長(zhǎng)視頻項(xiàng)目，給原有用戶升級(jí)了視聽(tīng)體驗(yàn)，豐富了業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大了品牌影響力。

除了抖音、快手等短視頻平臺(tái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還遭遇著B(niǎo)站、西瓜視頻等外圍視頻客戶端的挑戰(zhàn)。國(guó)慶檔電影《奪冠》在影院下映后在B站同步播放；西瓜視頻購(gòu)買動(dòng)畫(huà)電影《無(wú)限》版權(quán)嘗試付費(fèi)點(diǎn)播、全網(wǎng)獨(dú)播電視綜藝《中國(guó)好聲音2020》等。至此可以得出結(jié)論，面對(duì)抖音、快手、B站、西瓜視頻的集體圍攻，長(zhǎng)視頻平臺(tái)處境堪憂。

二、長(zhǎng)視頻發(fā)展危機(jī)的成因分析

除了2020年初疫情的影響，長(zhǎng)視頻劇集產(chǎn)業(yè)也因其自身的局限性和行業(yè)內(nèi)部問(wèn)題，使得短視頻這種碎片化的傳播方式得以無(wú)孔不入地滲透到現(xiàn)在年輕人的生活中。關(guān)于長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生原因主要有如下兩點(diǎn)。

（一）產(chǎn)業(yè)缺乏活力，內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量較差

長(zhǎng)視頻產(chǎn)品由于項(xiàng)目的啟動(dòng)資金高，入行門(mén)檻有限制，導(dǎo)致了各種競(jìng)爭(zhēng)要素不能在行業(yè)內(nèi)充分流動(dòng)。新鮮的創(chuàng)作要素和人員不能涌入這個(gè)產(chǎn)業(yè)無(wú)疑會(huì)帶來(lái)創(chuàng)新能力的匱乏和行業(yè)發(fā)展滯后。加之近幾年長(zhǎng)視頻的生產(chǎn)方和平臺(tái)方唯流量、資本是從，劇本寫(xiě)作、劇集走向和演員安排均被各種外界因素裹挾著向前。觀看量靠噱頭和炒作，內(nèi)容方面互相抄襲，創(chuàng)作出來(lái)的作品沒(méi)有精神內(nèi)核，缺少對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注、對(duì)人性的探討，必然被打上“爛劇”標(biāo)簽。經(jīng)常能看見(jiàn)在短時(shí)間內(nèi)扎堆出現(xiàn)的同質(zhì)化作品，為了趕工時(shí)、追熱度被推向市場(chǎng)。粗糙的制作、老套的劇本、演員“雷人”的演技和后期無(wú)厘頭的剪輯讓國(guó)產(chǎn)劇飽受觀眾詬病。

再加上長(zhǎng)劇的觀看傾向于客廳體驗(yàn)，受限于漫長(zhǎng)的播出周期、間斷植入的商業(yè)廣告、播出設(shè)備的影響，這也導(dǎo)致被寒了心的觀眾在長(zhǎng)視頻平臺(tái)選擇劇集時(shí)非常慎重，習(xí)慣于提前在網(wǎng)絡(luò)上了解該電視劇劇情的評(píng)分和口碑才會(huì)點(diǎn)開(kāi)長(zhǎng)視頻選擇付費(fèi)與否。而劇集的口碑極易被意見(jiàn)領(lǐng)袖所寫(xiě)的長(zhǎng)短影評(píng)和打分左右，產(chǎn)生群體極化的現(xiàn)象。劇集評(píng)分兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，一些兩至三分的國(guó)產(chǎn)劇廣泛存在并源源不斷涌入長(zhǎng)視頻平臺(tái)，加大了受眾對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容的心理抵觸，造成會(huì)員量減少，付費(fèi)內(nèi)容滯銷，平臺(tái)發(fā)展走入惡性循環(huán)的怪圈。

（二）短視頻充分挖掘UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）潛能，更具創(chuàng)新活力

與長(zhǎng)視頻內(nèi)部組織松散、營(yíng)收創(chuàng)新缺乏、管理問(wèn)題嚴(yán)重相對(duì)的是，短視頻平臺(tái)在兩年不到的時(shí)間內(nèi)迅速興起，完成了開(kāi)發(fā)軟件、品牌推廣，迅速進(jìn)入市場(chǎng)、挖掘潛在新用戶、創(chuàng)新內(nèi)容和形式、完善版面和變現(xiàn)機(jī)制、維系老用戶，繼而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)新概念進(jìn)行新?tīng)I(yíng)銷的一系列動(dòng)作，給整個(gè)長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)帶來(lái)致命打擊。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者的供給端而言，短視頻給了他們一個(gè)極易獲得的、更接地氣的平臺(tái)，發(fā)表多種多樣自身感興趣的內(nèi)容（即UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。加之抖音等短視頻平臺(tái)去中心化的內(nèi)容推薦機(jī)制，發(fā)布者不需要任何成本和技能門(mén)檻就能在平臺(tái)發(fā)表內(nèi)容釋放創(chuàng)意和靈感，憑借播放量、打賞、訂閱等還可以獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)。這種短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布模式將娛樂(lè)精神發(fā)揮到極致，并使生產(chǎn)者自己獲得精神上的極大滿足感和經(jīng)濟(jì)上的補(bǔ)貼。對(duì)于需求端來(lái)說(shuō)，短視頻的出現(xiàn)填補(bǔ)了用戶枯燥的空余時(shí)間，滿足了視聽(tīng)需求，他們得以舒緩心情，釋放壓力，緊張忙碌的快節(jié)奏生活增添了樂(lè)趣。

三、長(zhǎng)視頻發(fā)展危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略

（一）堅(jiān)守內(nèi)容本位，提升思想內(nèi)涵，當(dāng)好社會(huì)“解壓閥”

長(zhǎng)視頻危機(jī)越是存在，越要崇尚內(nèi)容為王。長(zhǎng)視頻從業(yè)者和管理者應(yīng)該以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光縱觀整個(gè)行業(yè)，將工作重心轉(zhuǎn)移到高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)上，練就生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扎實(shí)基本功，推動(dòng)正能量傳遞，提升行業(yè)內(nèi)外的良性競(jìng)爭(zhēng)。這對(duì)于長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

在內(nèi)容的選擇上，從過(guò)度追求高大上的題材和空洞虛無(wú)的情感雞湯劇變?yōu)殛P(guān)注現(xiàn)實(shí)和民生，用有內(nèi)涵的長(zhǎng)視頻作品積極回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的問(wèn)題和訴求。由孫儷、羅晉等主演的都市劇《安家》，講述了從事房地產(chǎn)中介職業(yè)的主人公在幫助客戶安家之余，還額外見(jiàn)證了租客們酸甜苦辣生活的故事。故事劇本貼近生活，引起了在城市打拼的觀眾群體的廣泛共鳴，加之演員顏值演技在線、制作精良，成為2020年上半年唯一收視率破2的長(zhǎng)劇。抗疫題材電視劇《在一起》和紀(jì)錄片《人間世抗疫特別節(jié)目》主題大、切入小，采用蹲守式拍攝進(jìn)行沉浸式記錄，用鮮活的敘事語(yǔ)言和畫(huà)面，展現(xiàn)面對(duì)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的時(shí)候，中國(guó)人民所表現(xiàn)出的勇氣和力量，記錄了這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)里涌動(dòng)著的真人真事。2020年底到2021年第一季度，“IP+優(yōu)質(zhì)演員”也在一定程度上釋放了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值。改編自大IP鬼吹燈小說(shuō)的《龍嶺迷窟》選擇了潘粵明、張雨綺、姜超等中生代演員，特效制作逼真，真實(shí)還原原著；懸疑類IP劇《隱秘的角落》是愛(ài)奇藝出品的懸疑劇，選用秦昊、王景春主演，在內(nèi)容上關(guān)注對(duì)人性的思考。這些優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)視頻作品也證明了只要內(nèi)容有思想有內(nèi)涵，就必然能引爆口碑反哺觀影。

長(zhǎng)視頻內(nèi)容的本質(zhì)是解決當(dāng)前社會(huì)人們最焦慮的問(wèn)題，當(dāng)好社會(huì)壓力的“解壓閥”，反焦慮是長(zhǎng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作的基本原則。芒果TV在長(zhǎng)視頻內(nèi)容開(kāi)發(fā)上主打“女性情感”“女性婚戀”類題材綜藝，推出了《乘風(fēng)破浪的姐姐》《妻子的浪漫旅行》《女兒們的戀愛(ài)》等口碑爆款。特別是2021年芒果TV最新推出的女團(tuán)成長(zhǎng)綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐（第二季）》，與很多網(wǎng)友在開(kāi)播前猜測(cè)的勾心斗角不同，臺(tái)上的姐姐們作為一面鏡子折射出當(dāng)代三十到五十歲之間不同類型的女性在工作和生活中心態(tài)和身體上的變化，打破了刻板印象里三十歲女人必須溫柔賢惠的固有設(shè)定，緩解了女性觀眾在性別和年齡上的焦慮，給男性觀眾帶來(lái)了思考空間，呼吁社會(huì)更大的包容度，“湖南廣電也憑借《乘風(fēng)破浪的姐姐》股價(jià)大漲，總市值破1000億，創(chuàng)歷史新高”②。

（二）推動(dòng)長(zhǎng)短視頻融合共生，營(yíng)造媒體新生態(tài)

雖然當(dāng)下局短視頻勢(shì)頭正猛，搶占了長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)大量的用戶和市場(chǎng)，但是長(zhǎng)短視頻兩者之間的關(guān)系不是互相取代而是共生互相補(bǔ)的，以此來(lái)滿足不同受眾、不同時(shí)空、不同類型的娛樂(lè)需求。長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)如何在合理的商業(yè)布局和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應(yīng)中找到平衡點(diǎn)，更好地迎合受眾喜好和使用習(xí)慣實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，是產(chǎn)業(yè)是否可以實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)、常態(tài)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

長(zhǎng)視頻面對(duì)短視頻的集體圍攻，為了生存也開(kāi)始實(shí)行一些舉措進(jìn)行行業(yè)自救。長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)軍短視頻業(yè)務(wù)。三家領(lǐng)頭的長(zhǎng)視頻App（優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊）都在原先的長(zhǎng)視頻集合區(qū)加入了獨(dú)立開(kāi)辟出來(lái)的短視頻消費(fèi)區(qū)；在首頁(yè)、片頭廣告、播放底端頁(yè)面等大瀏覽量的頁(yè)面也可見(jiàn)短視頻的影子，努力讓長(zhǎng)短視頻共生共存、互相導(dǎo)流，一同為受眾提供高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

除了在長(zhǎng)視頻集合平臺(tái)獨(dú)立劃分短視頻娛樂(lè)區(qū)，推動(dòng)長(zhǎng)短視頻融合共生之外，在新板塊開(kāi)發(fā)和廣告創(chuàng)收方面，各家長(zhǎng)視頻軟件也進(jìn)行了大量的自我變革和創(chuàng)新。愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV等長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始嘗試涉足當(dāng)下最熱門(mén)的、利潤(rùn)空間大的電商帶貨領(lǐng)域。2020年6月17日晚，湖南衛(wèi)視和拼多多聯(lián)手打造出新概念“618超拼夜”，并且在湖南衛(wèi)視和芒果TV直播，半小時(shí)收視率破1，“湖南衛(wèi)視的大屏，不但緊緊扣住了直播帶貨的行業(yè)風(fēng)口，還第一次讓以長(zhǎng)視頻為主要營(yíng)收的電視大屏實(shí)現(xiàn)了‘品、效、銷’三合一的效果。”③

（三）推行分眾策略，提供個(gè)性化定制服務(wù)

長(zhǎng)視頻軟件的分眾傳播和內(nèi)容個(gè)性化定制成為滿足不同圈層用戶多樣化需求的新策略，可以有效提高受眾黏度。一味追求打造單個(gè)爆品已經(jīng)不再適用于內(nèi)憂外患的長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，未來(lái)行業(yè)發(fā)展需要細(xì)分人群喜好的優(yōu)秀作品，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾更人性化的全方位覆蓋。

舒適的使用感受和精準(zhǔn)的內(nèi)容推送能有效提高用戶體驗(yàn)，突出長(zhǎng)視頻優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)要充分利用大數(shù)據(jù)分析受眾偏好，在軟件頁(yè)面、操作習(xí)慣、視頻內(nèi)容等方面進(jìn)行完善，從而培養(yǎng)出用戶習(xí)慣，提高用戶體驗(yàn)和平臺(tái)口碑，繼而追求逐步發(fā)展至付費(fèi)服務(wù)，逐步增加廣告投放量，實(shí)現(xiàn)盈利。

長(zhǎng)視頻的分眾體現(xiàn)在抓住小眾市場(chǎng)將其作為發(fā)展策略，內(nèi)容個(gè)性化定制力求滿足不同圈層用戶的多樣化需求。在長(zhǎng)尾理論視域下，長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)可以“在特定的消費(fèi)市場(chǎng)，獨(dú)辟蹊徑地走一條新路來(lái)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)”④，實(shí)現(xiàn)高回報(bào)率的價(jià)值變現(xiàn)。針對(duì)嘻哈、說(shuō)唱、國(guó)風(fēng)民樂(lè)、街舞、二次元?jiǎng)勇C(jī)器人格斗、手工制作等群體數(shù)量較小的人群提供不同的個(gè)性化內(nèi)容定制，后期的運(yùn)營(yíng)收益數(shù)據(jù)也證明了“看似小眾的市場(chǎng)，卻實(shí)則擁有巨大的受眾群體和消費(fèi)潛力”⑤。以其中的動(dòng)漫為例，可以為有相關(guān)觀看需求的受眾推出劇情付費(fèi)觀看、周邊衍生品、聯(lián)名品發(fā)行、線下角色Cosplay、線上網(wǎng)紅動(dòng)漫博主直播、IP衍生粉絲用戶籌資拍續(xù)集等內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)。

四、結(jié)語(yǔ)

只要傳統(tǒng)的家庭文明不解體，只要社會(huì)整體審美不發(fā)生顛覆性轉(zhuǎn)變，長(zhǎng)視頻一定是剛需，一定是主流，越是艱難的時(shí)候就越是要堅(jiān)守內(nèi)容本質(zhì)。長(zhǎng)視頻的優(yōu)勢(shì)是短視頻無(wú)法承代的，它的存在有重要的使用價(jià)值和社會(huì)意義。長(zhǎng)視頻從業(yè)者們應(yīng)該堅(jiān)定信心，忠于初心，堅(jiān)守內(nèi)容本位，積極融入新的傳媒生態(tài)當(dāng)中，唯有如此才能有效揚(yáng)長(zhǎng)避短，煥發(fā)新的生機(jī)。

注釋：

①2021年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析[EB/OL].中商產(chǎn)業(yè)研究院,2021-02-20.https://www.askci.com/news/chanye/20210220/1104321362110.shtml.

②謝楚楚.盈利可期？長(zhǎng)視頻平臺(tái)“內(nèi)生力”需加速度[J].現(xiàn)代廣告,2021(03):15-16.

③不拘一格爭(zhēng)創(chuàng)新,極致融合促發(fā)展——湖南衛(wèi)視的大商業(yè)直播復(fù)盤(pán) [EB/OL].澎湃新聞,2020-09-23.https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9307124.

④陳力丹,霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長(zhǎng)尾理論與小眾傳播 [J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào) (人文社會(huì)科學(xué)版),2013(04):148-152+246.

⑤唐海軍.長(zhǎng)尾理論經(jīng)濟(jì)學(xué)原理探析[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2009(01):62-64.