羅翔走紅的傳播學分析
——以“羅翔說刑法”為例

畢維娜

2020年3月9日，中國政法大學教授羅翔正式入駐bilibili視頻網站，創建了“羅翔說刑法”B站賬號，定期發布普法短視頻。其賬號一天粉絲破百萬，六個月粉絲破千萬，刷新了平臺的“最速千萬粉”紀錄。截至2021年2月20日，以“羅翔說刑法”為名稱的賬號在B站上的粉絲數為1267萬①。法律知識歷來被認為枯燥艱澀，難以普及，但“羅翔說刑法”卻迅速走紅，原因何在？本文試圖從傳播學的角度探討其成功的原因和表達技巧。

一、“羅翔說刑法”的傳播內容分析

短視頻中法律知識的傳播不同于課堂教學，面向B站全平臺的個人用戶。用戶的廣泛性和混雜性要求普法內容具有普適化的特點，“羅翔說刑法”將這一點做到了極致。從傳播學的角度看，“羅翔說刑法”的內容呈現出以下特色。

（一）以貼近青年的話題為主

“羅翔說刑法”的選題內容豐富，包括社會熱點事件、社會問題、網友提問，其中很大一部分與青年人密切相關。例如，《女子取快遞被偷拍造謠，什么都沒做，卻被社會性死亡》《對上海名媛指責過后，我發現錯誤在我》均取材于新聞熱點事件。

性犯罪事件和網絡空間犯罪事件是“羅翔說刑法”常常討論的對象，在其已發布的135條視頻中，兩者的占比分別為20%和15%。性犯罪之所以在短視頻中被經常討論，其中一個原因是近年來性侵事件屢屢見諸媒體，是人們較為關注的社會問題。青年人迫切地想要知道與此相關的定罪、量刑以及如何加強自我保護的措施。網絡是青年獲取信息和進行娛樂的主要渠道，網絡空間犯罪話題，例如，“人肉搜索”“游戲外掛”“網絡誹謗”與青年人關涉較大，討論此類話題能吸引他們的注意。

（二）注重娛樂用戶

傳統普法的嚴肅性、正統性表達在B站是不受用戶歡迎的，在網絡短視頻中也不多見，因為枯燥繁多的法律知識點只會讓用戶敬而遠之。在“羅翔說刑法”中，羅翔通過講故事的方式敘述曲折的案情，將法律知識與娛樂混搭。他在舉例時每每以虛擬人物“張三”為例，網友彈幕戲稱“法外狂徒張三”“張三的一百萬種死法”，加上羅翔舉例時或語氣吟唱，或戰術變聲，像說普法單口相聲，使用戶在笑聲中深化了對法律法規的理解。

（三）將獵奇與知識結合

普法類短視頻以傳遞法律知識為主要策略，“羅翔說刑法”在傳遞法律知識時注重運用用戶的獵奇心理。獵奇心理是受眾心理的一種，即要求獲得有關新奇事物或新奇現象的心理狀態②。羅翔課堂中的很多話題都具有獵奇性，如《可怕的“配陰婚”，構不構成犯罪？》《碰瓷公交車結果失誤把自己碰死了，這怎么算？》《買了假煙送領導，賣煙的人倒貼了60元？》，羅翔通過對這些案件的專業分析，實現了法律知識的傳播。專業的知識披上獵奇的外衣后，構建了特定的情境，更能激起用戶的觀看欲望，使用戶在輕松幽默的氛圍中潛移默化地接受了法律知識，并在彈幕“吐槽”中進行了二次傳播。

（四）堅持價值觀正確

雖然“羅翔說刑法”中充斥著娛樂與獵奇，但是羅翔的娛樂是有原則的：娛樂的對象僅限于張三，而且在娛樂之后會對法治精神進行深入的闡述。換言之，羅翔不僅在傳遞法律知識，同時也在傳遞自己最樸素的正義感，力求幫助用戶形成正確的價值觀。例如，在《法治之良法而治》中對真寬容和偽寬容的思考，在《先性侵然后談戀愛還叫不叫性侵？》中呼吁對弱者的尊重，這些都引起了用戶強烈的情感共鳴。

二、“羅翔說刑法”的傳播過程分析

（一）群體傳播建立口碑

群體指的是具有共同目標和價值觀、存在著互動關系的復數個人的集合體。羅翔在成為B站的UP主之前，是中國政法大學的教授，還是國家統一法律職業資格考試的輔導老師，已經擁有了數量龐大的粉絲群。這些粉絲多是學生，他們的共同特點是法律專業出身，或者正在為法考做準備，羅翔的教學語出驚人，輕松幽默，于是被他們口口相傳。因此當羅翔入駐B站之后，他之前擁有的粉絲群就遷移到了“羅翔說刑法”中，而B站平臺具有的社交性，也吸引了更多非法學專業的用戶，使羅翔的粉絲數不斷飆升。

（二）粉絲主動多平臺交叉傳播

“羅翔說刑法”每條視頻都彈幕逾千，一邊倒地肯定羅翔的授課內容。在優質內容的感召下，粉絲們便主動扮演起了傳播者的角色，或將羅翔授課的視頻直接轉發至微信、微博，或者剪輯合成后進行轉發。其中有些粉絲是意見領袖，自身就擁有體量龐大的粉絲群，如“濟南中院”“天橋法院”和“四川長安網”等官微，它們都曾在微博上對“羅翔說刑法”的短視頻進行過二次傳播。多平臺的交叉傳播和意見領袖的傳播，無疑增加了用戶接觸“羅翔說刑法”的可能性，助力了羅翔的走紅。

（三）融合傳播擴大傳播范圍

“羅翔說刑法”走紅后，2020年7月，果麥文化和云南人民出版社聯合出品了羅翔的新書《刑法學講義》?！缎谭▽W講義》涵蓋了“羅翔說刑法”中列舉的大量案例，同時“羅翔說刑法”所擁有的數量龐大的粉絲群為《刑法學講義》提供了廣闊的銷售市場，很多讀者就是羅翔的粉絲。而反過來，《刑法學講義》的腰封上“B站頂流，1天漲粉百萬，掀起900萬人學法狂潮”的廣告語，又能吸引沒看過“羅翔說刑法”短視頻的讀者到B站一看究竟。新媒體和出版的融合，使得“羅翔說刑法”的傳播范圍不斷擴大。

三、對其他知識類自媒體的啟示

知識分享時代，知識類的自媒體號被紛紛創建，但是很多曲高和寡，難以得到大范圍的傳播。通過分析“羅翔說刑法”迅速走紅的原因，可以帶來一些啟示。

（一）傳播者在所屬領域具有權威性

根據霍夫蘭的傳播與說服研究，傳播者的身份越權威，受眾越容易被說服。在知識傳播中，自媒體運營者在所屬領域越權威，其傳播的知識越容易被受眾接受。羅翔作為UP主，是中國政法大學的法學教授，其在法學領域具有權威性，所以他傳播的內容被粉絲認為可信。換言之，知識類自媒體的運營者首先需要具備專業知識，要根據自己的學科背景來確定運營內容，保證傳播內容的準確性，如此才能吸引粉絲。

（二）以用戶為本位傳輸內容

用戶使用媒介往往是為了獲得某種需求和滿足，他們對媒介內容的接觸是具有選擇性的。自媒體的運營者應該對自己的粉絲畫像了如指掌，了解他們的性別、年齡、愛好和共同特點，用他們喜歡的方式說話，而不是自說自話。在這方面，“羅翔說刑法”中貼近青年的選題和網絡用語的使用已經樹立了榜樣。

（三）塑造人設使人印象深刻

戈夫曼在《日常中的自我呈現》中提到，“人們總是通過行為來表現自己以給人印象，各種語言符號或它們的代替物作為明顯的、給予的表達，是傳播行為主體相對比較容易控制的表達”③。知識類自媒體的運營者應該使用一些個性化的語言符號或肢體符號塑造自己的人設，使用戶印象深刻。羅翔的“張三”、“語氣吟唱”和屏幕前來回晃動的雙手就是他塑造的人設，這使他從眾多的UP主中脫穎而出。

（四）為知識傳播披上外衣

知識傳播容易使用戶產生枯燥感，特別是傳播者的傳播方式比較古板、毫無特色時，更難吸引用戶。所以知識傳播要披上合適的外衣，可以是娛樂的，可以是惡搞的，至少使用戶聽上去不再是干巴巴的灌輸，“潛移默化”才是傳播的王道。

注釋：

①羅翔說刑法 [EB/OL].bilibili官網,2021-02-20.https://space.bilibili.com/517327498/video.

②潘陽雨.青年文化社區普法短視頻傳播策略研究——基于羅翔B站爆紅的啟示[J].衛星電視與寬帶多媒體,2020(07):186.

③[美]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼 譯.北京:北京大學出版社,2008:2.