粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代飯圈“自運(yùn)營”盈利模式探究
——以微博平臺(tái)為例

鄧張明月

“粉絲經(jīng)濟(jì)”（Economy of Fandom）是指投資者以偶像明星及其附屬物作為商品，以現(xiàn)代大眾傳媒作為溝通手段，以“粉絲”消費(fèi)主體作為能動(dòng)的接受者與生產(chǎn)者，通過大規(guī)模的市場化運(yùn)作獲得商品利潤與社會(huì)效益的經(jīng)濟(jì)形態(tài)①。

與普世的“粉絲經(jīng)濟(jì)”不同，飯圈內(nèi)部的自運(yùn)營粉絲經(jīng)濟(jì)并沒有投資者的入場。“自運(yùn)營”是指一個(gè)集體的成員圍繞著一個(gè)規(guī)則有序地進(jìn)行，完成自身的任務(wù)，并且互不干擾，而且還能實(shí)現(xiàn)自增長。本文將飯圈“自運(yùn)營”定義為：一個(gè)飯圈的成員圍繞盈利的目的有序地進(jìn)行，自發(fā)地分配“生產(chǎn)”“運(yùn)營”“流通”的任務(wù)，實(shí)現(xiàn)投入產(chǎn)出比的最大化。本文從實(shí)現(xiàn)方式和可持續(xù)性探討飯圈“自運(yùn)營”盈利模式的存在原因和特殊性。

一、飯圈“自運(yùn)營”盈利模式的實(shí)現(xiàn)方式

（一）“自運(yùn)營”盈利主體：飯圈KOL的凝聚力與號(hào)召力

在飯圈“自運(yùn)營”的盈利模式中，運(yùn)營的主體為飯圈KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），其組成成員為粉絲站與“大粉”，粉絲站帶有組織屬性，通常為一群人組成的一個(gè)小團(tuán)體，團(tuán)隊(duì)里的人分工明確、各盡其責(zé)。“大粉”具有個(gè)人屬性，其賬號(hào)為自己單獨(dú)運(yùn)營。

在一個(gè)飯圈內(nèi)，粉絲站通常有幾個(gè)到幾十個(gè)不等，每個(gè)粉絲站都有專屬的站名和各自主攻的領(lǐng)域，粉絲站的日常是跟拍偶像的行程圖，為偶像送應(yīng)援物和做宣傳等。此外，還有數(shù)據(jù)站、反黑站、打榜站等功能站，它們通過各類任務(wù)帖號(hào)召“散粉”進(jìn)行日常打卡，因而和“散粉”有著堅(jiān)固且緊密的聯(lián)系。

除粉絲站外，在飯圈內(nèi)同樣充當(dāng)意見領(lǐng)袖角色的還有“大粉”。“大粉”泛指擁有一技之長，活粉較多的個(gè)人粉。例如，文字輸出力強(qiáng)和邏輯縝密的“大粉”，通常被稱為戰(zhàn)斗粉。在偶像出現(xiàn)負(fù)面輿論時(shí)，戰(zhàn)斗粉能迅速地凝聚一大批“散粉”為偶像沖鋒陷陣，平息風(fēng)波。此外，還有專門畫畫、剪輯、修圖等做產(chǎn)出的“大粉”，他們會(huì)不斷在偶像現(xiàn)有作品上產(chǎn)生新的文本，為偶像增強(qiáng)粉絲黏性。

在新浪微博的媒介場域中，普通粉絲除了追隨偶像本身，還會(huì)跟隨“大粉”和粉絲站，響應(yīng)他們的號(hào)召做各類任務(wù)，在需要為偶像投入金錢時(shí)，也會(huì)毫不猶豫地貢獻(xiàn)自己的力量，這為飯圈“自運(yùn)營”的盈利奠定了良好的基礎(chǔ)。

（二）“自運(yùn)營”盈利方式：愛意量化的變現(xiàn)能力

飯圈“自運(yùn)營”盈利的程序?yàn)椤靶麄鳌a(chǎn)出—制作—售賣”，其運(yùn)營的主體為“大粉”和粉絲站，盈利對(duì)象為飯圈內(nèi)的粉絲，自產(chǎn)自銷皆在飯圈內(nèi)部完成，并無投資者的參與和干擾。因此，盈利的方式和普通的商業(yè)盈利有所區(qū)別。

從盈利目的來說，投資者們的最終目的是汲取粉絲錢財(cái)，使自己利益最大化，而“自運(yùn)營”產(chǎn)生的所有盈利都以做應(yīng)援、購買偶像代言產(chǎn)品等方式回饋于偶像本身。從盈利模式來說，投資者們通常會(huì)聘請(qǐng)偶像為商品代言，利用粉絲對(duì)偶像的愛慕或崇拜之情轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I商品的能力。而飯圈內(nèi)的盈利并不需要偶像出場，運(yùn)營者僅需將偶像的圖像制作成PB（寫真集）、手幅、透扇、明信片等各類周邊產(chǎn)品便可進(jìn)行售賣。

此外，飯圈內(nèi)的“自運(yùn)營”盈利并非是全年無休的，這種變相集資的盈利模式只會(huì)階段性地出現(xiàn)在偶像生日、新作品上映前的某一段時(shí)間。這一期間“大粉”負(fù)責(zé)宣傳與產(chǎn)出，粉絲站負(fù)責(zé)周邊產(chǎn)品的制作與售賣，兩者相互配合，確保“自運(yùn)營”盈利的順利進(jìn)行。在此過程中，運(yùn)營者既是為偶像積攢應(yīng)援資金的生產(chǎn)者，也是其生產(chǎn)的周邊產(chǎn)品的消費(fèi)者。在他們的影響下，普通粉絲會(huì)將對(duì)偶像的支持變?yōu)橘徺I的行動(dòng)，將對(duì)偶像的愛意量化為變現(xiàn)的能力。

（三）“自運(yùn)營”盈利渠道：社交媒體引流電商平臺(tái)

運(yùn)營主體為飯圈內(nèi)的“自運(yùn)營”盈利提供了強(qiáng)大的號(hào)召力，粉絲將對(duì)偶像的愛意轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I力從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但是這兩點(diǎn)都離不開技術(shù)的發(fā)展與支持。

在過去，粉絲只能從電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體了解偶像的信息，想要購買偶像相關(guān)的產(chǎn)品，只能前往商場、報(bào)亭等實(shí)體店。而如今，社交媒體的廣泛覆蓋，電商平臺(tái)和移動(dòng)支付的快速發(fā)展使粉絲消費(fèi)變得輕而易舉。

新浪微博不具備電商平臺(tái)的售賣功能，但作為追星人員的主要聚集地，它是飯圈“自運(yùn)營”的重要宣傳渠道。在周邊售賣開始前，“大粉”在微博上發(fā)布周邊產(chǎn)品的圖片或視頻進(jìn)行預(yù)熱。待售賣正式開始時(shí)，點(diǎn)擊微博里的售賣鏈接便自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至O-What或者淘寶等第三方電商平臺(tái)，粉絲在該平臺(tái)便能通過正常的購買程序完成消費(fèi)。

此外，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物也被應(yīng)用到統(tǒng)計(jì)過程中。粉絲的購買量、購買時(shí)間會(huì)以數(shù)據(jù)的形式展示出來，這為“自運(yùn)營”的主體提供了直觀的可視化信息，便于他們計(jì)算與衡量接下來的盈利內(nèi)容。

社交媒體為飯圈“自運(yùn)營”提供了宣傳陣地，電商平臺(tái)為其提供了售賣渠道，兩者相輔相成提高了“自運(yùn)營”盈利的便利性，也大大增加了盈利的空間。

二、飯圈“自運(yùn)營”盈利模式的可持續(xù)性

（一）情感消費(fèi)：情感紐帶產(chǎn)生自愿付費(fèi)行為

當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)的具體構(gòu)建主要有三類模式：一是圍繞偶像的明星經(jīng)濟(jì)模式，二是圍繞媒介文本的IP運(yùn)營模式，三是圍繞社群的新型商業(yè)模式（2015，蔡騏）。本文探討的“自運(yùn)營”盈利模式在第一類圍繞偶像的明星經(jīng)濟(jì)模式下，其基本邏輯為打造情感經(jīng)濟(jì)。

粉絲在追逐偶像時(shí)，不僅會(huì)在精神和心理層面產(chǎn)生極大的投入，也會(huì)在消費(fèi)層面有所表現(xiàn)。他們熱衷于通過購買與明星相關(guān)的產(chǎn)品來表達(dá)迷戀之情②。此外，他們以不同身份消費(fèi)時(shí)，對(duì)于商品的關(guān)注點(diǎn)也有所不同。

作為普通消費(fèi)者時(shí)，更關(guān)注商品本身，包括商品的價(jià)格、功能和質(zhì)量等因素；而作為粉絲消費(fèi)者時(shí)，他們看重的是商品的符號(hào)價(jià)值，體現(xiàn)的是一種情感消費(fèi)，粉絲對(duì)偶像的喜愛延伸到偶像周邊商品中，因此粉絲可以單純?yōu)榱朔?hào)價(jià)值買賬，對(duì)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品本身價(jià)值的商品進(jìn)行購買③。

粉絲在購買飯圈內(nèi)的自制周邊產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有較高的包容度，即便到手后的物品質(zhì)量較差，他們也會(huì)選擇私下解決而不會(huì)產(chǎn)生退貨投訴等行為。在粉絲看來，這些周邊物品雖然要用錢購買，但是并不具備商品屬性，只是通過購買禮包的形式聚集大家的愛意，從而將這份心意更好地傳遞給偶像。

此外，飯圈自產(chǎn)的周邊物品對(duì)粉絲而言更具有吸引力。售賣的站點(diǎn)不同，周邊物品的樣式、種類均有變化，即便出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象，大部分粉絲依然樂意進(jìn)行集郵式的消費(fèi)。這種消費(fèi)不僅是心甘情愿的，而且會(huì)使他們產(chǎn)生愉悅感。只要依然熱愛偶像，這種消費(fèi)行為就會(huì)一直持續(xù)。

（二）集體行為：身份認(rèn)同增強(qiáng)飯圈群體聯(lián)系

粉絲因喜愛共同的偶像而在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)聚集成群，形成各自的粉絲社群。作為社群的其中一員，群體認(rèn)同在很大程度上加深著粉絲對(duì)彼此的認(rèn)同感和歸屬感，具體表現(xiàn)為社群內(nèi)部符號(hào)、言論和行為的一致性。

美國社會(huì)學(xué)家查爾斯·霍頓·庫利在《人類本性與社會(huì)秩序》一書中指出，人的行為很大程度上取決于對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，而這種認(rèn)識(shí)主要是通過與他人的社會(huì)互動(dòng)形成的。在粉絲社群內(nèi)，與偶像有關(guān)的任何消息都會(huì)迅速地傳播開來，成為最具有時(shí)新性和熱度性的討論話題。當(dāng)有飯圈內(nèi)的周邊售賣預(yù)告公布時(shí)，相關(guān)的售賣鏈接也會(huì)第一時(shí)間被分享到社群內(nèi)，部分粉絲在下單后會(huì)直接將訂單截圖分享至社群來刺激更多的粉絲下單，使得社群內(nèi)的粉絲產(chǎn)生集體購買行為。

在這種群體的氛圍下，購買周邊產(chǎn)品成為飯圈內(nèi)部的一種集體儀式，既強(qiáng)化了彼此的身份認(rèn)同，也讓飯圈成員從互動(dòng)中獲得了情感能量。正如美國社會(huì)學(xué)家柯林斯在《互動(dòng)儀式鏈》中所說的，互動(dòng)產(chǎn)生的共同情感經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)群體團(tuán)結(jié)，而儀式性的環(huán)節(jié)既是集體體驗(yàn)的高潮，也是個(gè)人體驗(yàn)的高峰。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得原本分散的粉絲個(gè)人，能快速找到粉絲社群，從中獲取偶像的第一手資料，也能通過購買周邊物品與他人進(jìn)行互動(dòng)，強(qiáng)化認(rèn)同感和歸屬感。這為飯圈“自運(yùn)營”的盈利帶來可持續(xù)性，只要粉絲依然歸屬于社群內(nèi)的人員，有群體聯(lián)系的需要，“自運(yùn)營”的模式便能一直產(chǎn)生盈利。

（三）飯圈更替：粉絲流動(dòng)注入新的購買力

據(jù)報(bào)告顯示，頻繁更換愛豆成飯圈普遍現(xiàn)象，60%以上的粉絲不到一年就會(huì)爬墻（更換偶像），只有不足一成的粉絲能死忠（只喜歡一個(gè)偶像）五年④。

粉絲爬墻的行為已然成為一種普遍現(xiàn)象。一個(gè)飯圈內(nèi)，有粉絲爬墻出去，也會(huì)有新的粉絲進(jìn)入，不論是熟悉飯圈規(guī)則的粉絲，還是從未追過星的粉絲，這些新粉都會(huì)成為飯圈“自運(yùn)營”的盈利對(duì)象。

兩組進(jìn)修醫(yī)生的性別、年齡以及摸底考核成績比較，差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05）（見表1），具有可比性。

與飯圈文化不同，飯圈盈利并不具有強(qiáng)烈的排他性。對(duì)毫無飯圈經(jīng)驗(yàn)的人來說，熟知飯圈文化具有一定的難度。象征性社會(huì)互動(dòng)論認(rèn)為，符號(hào)互動(dòng)的交換需要一個(gè)前提，即交換的雙方必須具有共通的意義空間。只有對(duì)飯圈語言、飯圈符號(hào)有一定的了解，才能將粉絲之間的交流用語轉(zhuǎn)碼釋義獲得信息。無經(jīng)驗(yàn)的新人粉絲在剛?cè)腼埲r(shí)通常只能作為旁觀者，不能像有飯圈經(jīng)驗(yàn)的新粉絲一樣快速融入集體。但作為飯圈“自運(yùn)營”盈利的對(duì)象，一旦新人粉絲表現(xiàn)出有購買的想法，便會(huì)被群體熱情籠罩，“老粉”們會(huì)詳細(xì)地科普購買攻略，在此過程中還會(huì)圍繞偶像產(chǎn)生其他方面的交流，新粉絲很快便能擁有歸屬感和認(rèn)同感，進(jìn)一步產(chǎn)生購買行為。

粉絲的大量流動(dòng)會(huì)對(duì)整個(gè)粉絲圈的穩(wěn)定性造成一定的影響，但是對(duì)飯圈內(nèi)“自運(yùn)營”的盈利并無太大的影響，只要有新粉絲進(jìn)入，便會(huì)產(chǎn)生新的購買力，也能讓“自運(yùn)營”的盈利模式持續(xù)進(jìn)行。

三、飯圈“自運(yùn)營”盈利模式的改進(jìn)策略

（一）飯圈“自運(yùn)營”盈利模式的弊端

1.攀比和炫耀導(dǎo)致粉絲非理性購買

如果說粉絲在飯圈內(nèi)消費(fèi)行為中的理性考量來源于對(duì)周邊產(chǎn)品的喜愛和“為支持偶像”而購買，那么消費(fèi)中的非理性沖動(dòng)則來自于“我買它只是為了攀比和炫耀”這一心理作用，消費(fèi)過程中理性與非理性的博弈常發(fā)生在一念之間。

2018年偶像產(chǎn)業(yè)市場獲得的巨大成功，使各大小型“造星”公司趨之若鶩，試圖通過向選秀的舞臺(tái)上輸送藝人來吸引更多的粉絲，從而進(jìn)行粉絲變現(xiàn)來瓜分這一塊紅利。與此同時(shí)，偶像同質(zhì)化和偶像失格的現(xiàn)象也層出不窮，這使得粉絲沖動(dòng)和攀比的情緒日益高漲，不僅出現(xiàn)口頭上的言語攻擊，還會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)上的“氪金行為”，通過比較自家和別家偶像的吸金能力產(chǎn)生更勝一籌的優(yōu)越感。這種非理性的消費(fèi)行為也給飯圈內(nèi)部“自運(yùn)營”帶來沖擊，使得粉絲在購買飯圈內(nèi)的周邊產(chǎn)品時(shí)也出現(xiàn)攀比消費(fèi)。

調(diào)查顯示，69.04%的追星族都曾為偶像花錢，有1.45%的粉絲在受訪時(shí)表示，自己每月的追星消費(fèi)是超過自己每月的到手收入的⑤，即使透支也要為偶像消費(fèi)。這些畸形的消費(fèi)觀念不僅影響了這些粉絲自身的正常生活，還對(duì)飯圈內(nèi)其他年齡較小的粉絲產(chǎn)生不良示范和影響。這種由攀比和炫耀心理產(chǎn)生的非理性消費(fèi)需要得到糾正，也需要他人的監(jiān)管與引導(dǎo)。

2.滋生了灰色產(chǎn)業(yè)鏈和“批皮”中介者

北大教授張頤武指出，關(guān)于追星，有兩個(gè)新變化值得注意：“一是粉絲投入更多的時(shí)間、精力、金錢，所謂的‘應(yīng)援’支持；二是組織性加強(qiáng)了，這個(gè)圈里有很多群體，分工合作，體系化、專業(yè)化，還出現(xiàn)了以此牟利的中介組織”⑥。

這類中介者通常為對(duì)飯圈“自運(yùn)營”這一盈利模式非常熟悉的個(gè)人或者組織，他們擁有成熟的運(yùn)作模式。首先，他們會(huì)偽裝成目標(biāo)偶像的粉絲站打入飯圈，前期發(fā)布獨(dú)拍活動(dòng)照獲得其他粉絲的信任；然后投入微薄的資金為偶像應(yīng)援，增加粉絲黏性；最后，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)售賣禮包隨后跑路離開。待粉絲發(fā)現(xiàn)被騙后這些人早已消失得無影無蹤。因?yàn)榫S權(quán)的操作較困難，加之飯圈內(nèi)粉絲更替的速度較快，時(shí)間一久維權(quán)追債的聲音就逐漸消失。而這些中介組織換一個(gè)微博ID，換一個(gè)飯圈還可以繼續(xù)行騙，不用承擔(dān)任何責(zé)任，這種行為嚴(yán)重危害了社會(huì)秩序和飯圈生態(tài)。

（二）飯圈“自運(yùn)營”盈利模式的建議

1.法律層面：平臺(tái)管理部門出臺(tái)相關(guān)政策嚴(yán)懲欺詐組織

作為追星族聚集地的第一大平臺(tái)，微博在偶像產(chǎn)業(yè)的宣傳板塊占有不可小覷的力量。2020年新浪微博全年?duì)I收16.9億美元，其中廣告收入占比達(dá)88%。在如此豐厚收益的背后，微博平臺(tái)依然縱容了無數(shù)灰色產(chǎn)業(yè)鏈條的滋長和以欺騙手段在飯圈內(nèi)謀取暴利的中介組織的運(yùn)行。

這并非平臺(tái)不能管控的范圍，微博賬號(hào)實(shí)名制可以解決很大一部分的問題。如飯圈粉絲被騙，在接到投訴的信息后，平臺(tái)應(yīng)該立即與網(wǎng)警合作，提供賬號(hào)信息，共同追捕欺詐分子并要求其償還金額、承擔(dān)法律責(zé)任。此外，平臺(tái)應(yīng)將欺詐分子設(shè)置為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，嚴(yán)格把控灰色產(chǎn)業(yè)鏈和中介組織的發(fā)展。

2.教育層面：加強(qiáng)消費(fèi)者的防范意識(shí)并引導(dǎo)其非理性行為

平臺(tái)管理固然重要，但更加值得注重的是對(duì)消費(fèi)者防范意識(shí)的加強(qiáng)，尤其是青少年群體。據(jù)報(bào)告顯示，追星群體的年齡正在趨于年輕化，近7成的00后都認(rèn)為自己屬于追星一族，其中14.89%每月為追星花費(fèi)5000以上⑦。對(duì)于尚無經(jīng)濟(jì)收入的群體來說，這實(shí)屬一筆較大的數(shù)目，而心智尚未成熟、缺少社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的青少年，也是詐騙中介主要的目標(biāo)人群。

對(duì)于青少年粉絲在飯圈中的非理性消費(fèi)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕逃＜彝ァW(xué)校、社會(huì)三者應(yīng)該共同承擔(dān)起教育的責(zé)任，用合適的方法加強(qiáng)對(duì)青少年的引導(dǎo)。父母多關(guān)注孩子的精神動(dòng)向，采取獎(jiǎng)勵(lì)偶像周邊的方法引導(dǎo)孩子往正面的方向進(jìn)步；老師引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的三觀，加強(qiáng)學(xué)生的自我保護(hù)能力；社會(huì)嚴(yán)懲利用粉絲欺詐牟利的中介組織，出臺(tái)相關(guān)的管理政策。三者共同努力便可營造出有利于青少年成長和追星的健康環(huán)境。

四、結(jié)語

在粉絲浪潮狂熱的當(dāng)下，粉絲消費(fèi)早已從偶像產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展到數(shù)碼產(chǎn)品、影視IP甚至是淘寶店鋪的圈層，粉絲經(jīng)濟(jì)也成為學(xué)界聚焦的重點(diǎn)。飯圈內(nèi)部與商業(yè)運(yùn)營不同的盈利模式有其存在的合理性，但粉絲的非理性消費(fèi)與滋生的詐騙中介者也成為該模式的缺陷之處。因此，在加強(qiáng)平臺(tái)管理的同時(shí)，消費(fèi)者只有提高警惕才能維護(hù)飯圈的經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)。

注釋：

①李松.中國“粉絲經(jīng)濟(jì)”的資本邏輯及其良性循環(huán)[J].山東師范大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2019(01):87-96.

②蔡騏.社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)模式[J].中國青年研究,2015(11):5-11.

③姬凱.粉絲消費(fèi)的內(nèi)在邏輯研究[D].武漢:華中師范大學(xué),2019.

④艾漫數(shù)據(jù)&微博.2018微博粉絲白皮書[EB/OL].199IT,2018 -12 -23. http://www.199it.com/archives/811475.html.

⑤數(shù)據(jù)來源于 《2020年中國粉絲經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展規(guī)模現(xiàn)狀及未來前景分析報(bào)告》。

⑥代表委員呼吁社會(huì)共同治理“飯圈”亂象[N].中國青年報(bào),2020-05-27(005).

⑦數(shù)據(jù)來源于 《2020年中國粉絲經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展規(guī)模現(xiàn)狀及未來前景分析報(bào)告》。