狂歡理論視域下地方媒體互動傳播探析
——以丁真走紅事件為例

陳 靜 李 月

一條不足10秒的抖音短視頻，引發(fā)一場因丁真顏值而起的網(wǎng)絡(luò)狂歡，迅速席卷微博、抖音等多個社交媒體。丁真及其背后的流量也被主流話語收編，由四川日報和西藏日報自發(fā)開始的一場關(guān)于“丁真家鄉(xiāng)在四川”的微博互動，吸引了云南日報、湖北日報、重慶日報、遼沈晚報、天山網(wǎng)等多個地方媒體的主動加入。微博網(wǎng)友也被各地方媒體的互動傳播吸引，在網(wǎng)絡(luò)空間中掀起了一場圍繞丁真展開的旅游推介狂歡。

抖音短視頻平臺為丁真的走紅提供了技術(shù)基礎(chǔ)，丁真自身的帥氣形象和高顏值是走紅的關(guān)鍵，地方媒體圍繞丁真展開的一系列互動則將事件推向了一個新的高潮。以四川日報和西藏日報為代表的地方媒體憑借對熱點的及時捕捉和話題的實時把控，圍繞“丁真”和“旅游”這兩個關(guān)鍵詞積極展開互動，實現(xiàn)了傳播效果最大化和多方共贏，不僅提升了媒體自身的知名度，也促成了一場多地聯(lián)合的“旅游推介”。

一、網(wǎng)絡(luò)狂歡廣場上的地方媒體互動傳播實踐

巴赫金的狂歡理論提出存在兩種生活的概念：一種是常規(guī)的、嚴肅的，服從于嚴格的等級和秩序的日常生活，一種是擺脫了等級制度帶來的虔誠、嚴肅和恐懼的自由歡樂的狂歡式的生活，即“脫離了常軌的生活，在某種程度上是‘翻了個的生活’，是‘反面的生活’”①。在網(wǎng)絡(luò)空間中，人的階級、年齡、身份、性別等的區(qū)分和界限被模糊，任何人都可以在網(wǎng)絡(luò)狂歡廣場上自由交往和平等對話，任何一個熱點事件的到來都可以成為狂歡的由頭。丁真的出現(xiàn)，對于大批網(wǎng)友而言就像是進入了一場狂歡儀式，微博熱搜、話題討論、圍觀點贊等都是網(wǎng)絡(luò)空間中網(wǎng)友進行狂歡儀式的具體表現(xiàn)。但這場狂歡儀式不同于以往，不再只有網(wǎng)友單方面的參與，各地方媒體也積極加入進來，摒棄以往刻板滯后的媒體形象，親自參與到這場網(wǎng)絡(luò)狂歡之中。

（一）主動出擊，引爆網(wǎng)絡(luò)熱點

從2020年11月11日丁真走紅到11月25日，地方媒體大多以一種旁觀者的姿態(tài)被動和消極地參與到這場網(wǎng)絡(luò)狂歡當中。以四川日報為例，其在官方微博上發(fā)布的有關(guān)丁真的新聞僅有4條。直到11月26日，“以為丁真在西藏”的話題以7.3億的閱讀量登上熱搜，四川日報抓住契機，于11月26日至28日發(fā)布了44條澄清“丁真家鄉(xiāng)在四川”的微博，并主動發(fā)起“四川理塘旅游大使丁真最想去拉薩”“丁真家在四川”等一系列話題，率先搶占輿論陣地，掌握優(yōu)先話語權(quán)。11月27日，西藏日報也借著熱點在微博上發(fā)起話題“我們在西藏等你”，邀請丁真去西藏旅游，并艾特了“四川文旅”“四川觀察”兩個四川媒體賬號，這條僅有7個字的微博，獲得了123萬點贊和上萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)評論。

四川日報、西藏日報的這一舉動體現(xiàn)了狂歡式四大范疇之一的“親昵的接觸”，傳受雙方在現(xiàn)實世界中的等級屏障被打破，媒體不再是高高在上的信息掌控者和發(fā)布者，而是拋開媒體身份的束縛，一改往日嚴肅高冷的網(wǎng)絡(luò)狂歡旁觀者形象，化身為狂歡中的一員，以一種親昵、平等的姿態(tài)為這場網(wǎng)絡(luò)狂歡營造出更加自由、歡樂的氣氛②，在無形之中將這場網(wǎng)絡(luò)狂歡推向了一個新的高潮。隨后，云南、山東、湖北、重慶等超過15個省的地方媒體及文旅官博自覺參與到這場狂歡儀式中，以邀請丁真為由頭，紛紛推介起各地美景，一場由地方媒體主導(dǎo)的旅游推介在網(wǎng)絡(luò)狂歡廣場上拉開序幕。

（二）接力互動，引發(fā)全民狂歡

在狂歡儀式之下，各地方媒體的微博邀請文案下幾乎都配有當?shù)氐拿谰皥D片或旅游宣傳視頻。西藏日報發(fā)起的“西藏日報丁真我們在西藏等你”、四川日報發(fā)起的“玩夠早點回家”“我們在快樂老家等你”和云南日報發(fā)起的“丁真的兄弟姐妹在云南”等話題看似是在以狂歡式中“插科打諢”的方式對丁真進行旅游邀請，實際上是地方媒體在借此進行相互之間的旅游推介，通過詼諧可愛的文本語言表達和逗趣幽默的圖片符號呈現(xiàn)，構(gòu)建起討論丁真家鄉(xiāng)與推介地方旅游的聯(lián)系，賦予丁真走紅事件新的象征意義，借此為各自的旅游產(chǎn)業(yè)進行宣傳③。在西藏日報和四川日報等互動之后，文旅山東官方微博也主動艾特丁真，推介起山東美景，湖北日報、云南日報、遼沈晚報、天山網(wǎng)等地方媒體緊隨其后，接力互動，掀起了一場由媒體主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

巴赫金多次指出狂歡是全民性的，認為“全民性是狂歡節(jié)的本質(zhì)特征”④。丁真走紅之初，這場狂歡就有大批網(wǎng)民參與其中，但主要以一種戲謔觀賞的方式進行。隨著地方媒體的加入，這場狂歡受到官方認可，進入到白熱化階段。地方媒體不僅主動發(fā)起話題，還在官方微博下積極回應(yīng)網(wǎng)友的戲謔和調(diào)侃。網(wǎng)友也被地方媒體之間熱情的互動所打動，積極參與到“四川為了丁真有多努力”“丁真引發(fā)的一場連續(xù)劇”等微博話題討論中，并主動為各地旅游P圖宣傳。“尋夢海南”“人文陜西”“山水重慶”“多嬌湖南”等圖片都讓各地媒體在這場網(wǎng)絡(luò)狂歡中實現(xiàn)了互利共贏。有關(guān)丁真的話題討論數(shù)總和在11月27日突破10億。攜程數(shù)據(jù)顯示，理塘熱度從11月20日大漲，到11月最后一周，理塘搜索指數(shù)猛增了620%，較國慶黃金周期間翻了4倍。11月30日，丁真走紅入選中國2020十大旅游事件。

（三）顛覆傳統(tǒng)，構(gòu)建新興媒體形象

狂歡節(jié)的意義在于顛覆和解構(gòu)，顛覆等級制，解構(gòu)一切凝固和僵化的秩序、規(guī)范和思想。但同時，狂歡也是創(chuàng)造和建構(gòu)，正如巴赫金所說：“狂歡式里如同沒有絕對肯定一樣，也沒有絕對否定。”⑤傳統(tǒng)地方媒體因其媒介屬性和地理限制，報道主要集中于時事、財經(jīng)和民生新聞類，內(nèi)容嚴肅正經(jīng)，且宣傳意味較濃。過往的傳播理念更多是一種傳者主導(dǎo)的思維，給受眾以“嚴肅”“死板”的媒體形象。但在此次“搶人大戰(zhàn)”中，各地方媒體進行了網(wǎng)絡(luò)空間下的“語態(tài)變革”，以生動、活潑、接地氣的語言和圖像符號表達，顛覆了傳統(tǒng)媒體自身的刻板形象。例如，四川日報在微博平臺上就通過“文字+視頻”的方式，以親切活潑的語言配上幽默搞笑的歌曲畫面，一條喊話丁真“玩夠了就早點回家”的單條微博閱讀量突破1100萬。在對傳統(tǒng)媒體形象進行顛覆和解構(gòu)，實現(xiàn)良好傳播效果的同時，地方媒體也在無形中建立了一種親切可愛的媒體形象。

四川媒體和西藏媒體的互動更是從微博平臺延伸到了抖音平臺，雙方從“禮貌邀請”上升到了“rap battle”，網(wǎng)友直接發(fā)起話題“川藏CP出道”，四川日報和西藏日報也通過微博互動積極回應(yīng)網(wǎng)友，彰顯了這場網(wǎng)絡(luò)狂歡中娛樂性、顛覆性和創(chuàng)造性的特點⑥。

二、地方媒體發(fā)展的傳播策略建議

互聯(lián)網(wǎng)時代，自媒體興起，中央級媒體憑借政策和資源優(yōu)勢掌握了較大話語權(quán)，地方媒體在重重包圍之下日漸式微。四川日報在丁真走紅事件報道的早期，主要是以轉(zhuǎn)載新聞為主，影響力有限。但丁真作為四川甘孜州理塘縣人，其走紅本身就是一個地方熱點新聞，因此四川日報在報道中后期，轉(zhuǎn)變報道思維和模式，主動挖掘和發(fā)起話題，取得了良好的傳播效果。

（一）著力地方新聞，挖掘網(wǎng)絡(luò)爆點

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得新聞信息的傳播突破了時間和空間的限制，地方媒體對于本地新聞的報道有所削弱，但相較于全國性媒體而言仍有較大優(yōu)勢。地方受眾既要關(guān)心全球、全國大事，也要關(guān)心地方“小事”，了解涉及自身利益的地方最新政策變化，有時地方受眾還需要地方媒體為其發(fā)聲，維護自身權(quán)益，促進事情的解決。因此，地方媒體應(yīng)抓住機會，努力將地緣傳播劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)位傳播優(yōu)勢，著眼于地方時政性新聞、服務(wù)性新聞和監(jiān)督批判性新聞，在服務(wù)好本地受眾的同時，力圖從地方新聞事件中挖掘網(wǎng)絡(luò)爆點，提升影響力⑦。

（二）講好地方故事，創(chuàng)新媒體表達

“講好中國故事，傳播好中國聲音”是黨的十八大以來宣傳思想工作的重要理論創(chuàng)新，落實到各地方媒體，應(yīng)在努力講好地方故事的基礎(chǔ)上進而講好中國故事，挖掘地域文化，推介城市名片，為城市精神的再塑造再提升提供媒體的智力支持和文化支撐⑧。第一，主動創(chuàng)造和捕捉地方“熱點”，挖掘故事內(nèi)核，利用微博、抖音等社交媒體設(shè)置議題，吸引網(wǎng)民討論關(guān)注；第二，除了文本語言上的“語態(tài)變革”，充分利用圖片、音視頻、H5、VR等多種符號元素創(chuàng)新表達方式，以更具新意的方式講好地方故事；第三，轉(zhuǎn)變敘事角度，以小見大，深入挖掘百姓故事，關(guān)注故事中的“人”，講有溫度的故事。

（三）參與式互動，重塑媒體形象

美國著名社會學(xué)家柯林斯認為，互動是社會動力的源泉，每個個體在社會中呈現(xiàn)的形象是在與其他社會互動中逐漸形成的⑨。地方媒體在利用新媒體平臺進行傳播的過程中，應(yīng)當根據(jù)其特點，進行參與式互動。第一，在堅持媒體客觀中立的新聞報道原則基礎(chǔ)上，積極參與事件討論，正確引導(dǎo)輿論；第二，主動與受眾互動，及時反饋和更新信息，拉近與受眾之間的距離，建立與受眾之間的擬態(tài)親密關(guān)系，構(gòu)建生動活潑的媒體形象；第三，積極與其他地方媒體互動，面對網(wǎng)絡(luò)熱點話題，地方媒體要主動出擊，趁“熱”而上，相互間積極互動。四川日報和西藏日報在丁真走紅事件中的意外“鎖CP”，不僅增進了兩地媒體間的交流，還引發(fā)了大批網(wǎng)民的熱烈討論，實現(xiàn)了良好的傳播效果。

三、結(jié)語

地方媒體在此次網(wǎng)絡(luò)狂歡中借助丁真的流量為各自的旅游產(chǎn)業(yè)做足了宣傳，也為自身刷了一把“存在感”，提升了媒體的傳播力和影響力。但狂歡式生活時間短暫，狂歡過后人們很快就會回到日常生活中去。地方媒體的發(fā)展不能僅僅依靠“蹭熱點”“蹭流量”，“內(nèi)容為王”才是發(fā)展的長久之計。地方媒體應(yīng)當更多從自身出發(fā)，著眼于地方優(yōu)質(zhì)新聞，努力講好地方故事，創(chuàng)新媒體表達，重塑媒體形象，提升影響力，獲得長遠發(fā)展。

注釋：

①[俄]巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩學(xué)問題[M].白春仁,顧亞鈴 譯.北京:三聯(lián)書店,1988:176.

②程正民.巴赫金的文化詩學(xué)研究[M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2017:111.

③彭肇一.狂歡理論視閾下網(wǎng)絡(luò)表情符號的傳播與反思[J].傳媒,2019(18):90-93.

④⑤程正民.巴赫金的文化詩學(xué)研究[M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2017:115.

⑥孫媛.狂歡理論視閾下網(wǎng)絡(luò)談話節(jié)目的狂歡特質(zhì)探析——以《奇葩說》為例[J].新媒體研究,2020(06):98.

⑦竇鋒昌.地方性媒體的出路在哪里[J].青年記者,2020(33):111.

⑧顧聞.地方媒體如何講好地方故事[J].視聽縱橫,2019(01):47-48.

⑨[美]蘭德爾·柯林斯.互動儀式鏈[M].林聚任 等譯.北京:商務(wù)印書館,2009:4.