傳播儀式觀視域下公眾號“為你讀詩”品牌傳播策略探究

朱玉索 焦若薇

互聯網時代，自媒體如雨后春筍般從新媒體平臺中脫穎而出。“與新媒體相較而言，自媒體時代的信息更加龐雜，呈現為明顯的碎片化，受眾在爆炸式的信息潮中，貪圖新鮮與快捷。由于當今傳播環境充滿了噪音，受眾的注意力很容易分散，因此新與快的基礎上，抓住眼球更為關鍵。”媒介變遷，從書信到微信，從文字到聲音，技術革命帶來的快節奏生活進一步加深了現代人對“詩意生活”的渴求，也為足不出戶體驗網絡“詩意生活”提供了可能。緊張忙碌的工作之余，尋求“慢”、尋求心中的“詩和遠方”成為當代人的精神動向，這也為文化類自媒體吸引受眾提供了契機。

微信公眾號“為你讀詩”由潘杰客創辦于2013年6月1日，是一個以詩歌為起點和紐帶的國際文化藝術交流平臺，致力于推動文化進入大眾日常生活場景。百度百科數據顯示，通過完善的自媒體系統與全面的媒體場景渠道，“為你讀詩”擁有1000多萬垂直優質用戶，覆蓋并影響超過3000萬大眾人群。公眾號在受眾主體和內容選取上定位精確，以文藝愛好者為主要受眾群，推送內容以詩歌為主，輔以文學、音樂、美術等，排版簡單精致，風格文藝清新。此外，“為你讀詩”會邀請不同的文人、明星或某領域的知名人物讀詩，以音頻形式融入每期公眾號頭條推文，名人效應帶來的強大號召力和影響力快速吸引了大批受眾。粗略統計，每期閱讀量均突破10萬，形成了強大的品牌傳播效應。

“為你讀詩”通過“詩意生活”理念吸引文藝愛好者一同完成“睡前讀詩”的儀式，并以“每晚十點”的按時推送，反復喚起受眾對“詩意生活”的集體記憶，為自媒體品牌傳播策略提供了一些啟示。

一、傳播儀式觀在自媒體品牌傳播中的應用

詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出，“傳播與‘分享’‘參與’‘聯合’‘團體’及‘擁有共同信仰’等詞相關，其核心是將人們以團體或共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。”由于社會生活節奏加快，具有宗教、祭祀色彩的古老儀式形態越來越成為一種類似于文化遺產的存在，普通人很難參與其中，但人們對儀式感的向往和追求并未減退，反而越來越強烈，“儀式感”成了當代人孜孜以求的情感體驗。隨著互聯網技術的高度發達，媒介技術不斷更迭，人們對儀式感的強烈需求借助新媒體搭建的不同空間平臺得以達成，儀式逐漸從線下轉移到線上，通過虛擬空間匯集不同種族、階層、性別、年齡的人共同完成儀式，從而達到一致的內心體驗，完成儀式的建構。在此基礎上，越來越多的自媒體平臺意識到善用傳播儀式觀能夠培養用戶固定使用習慣，讓用戶在完成儀式的過程中形成條件反射，進而增強用戶黏性、達成良好的品牌傳播效果，公眾號“為你讀詩”就是其中之一。

二、“為你讀詩”儀式化傳播的建構過程

（一）群體身份的建構和認同

傳播意義上的“儀式”是一種以團體或共同身份將人們聚集起來的典禮。如同儀式的達成需要有共同身份的人參與，自媒體品牌傳播也需要有明確的受眾群體，而群體身份的認同是該群體能否持久存續的關鍵。互聯網虛擬空間的形成使平臺能在精確受眾定位的基礎上，突破空間障礙進行群體身份建構。“為你讀詩”在文字、圖片、聲音等多元符號的傳播中建構了相對穩定的、基于共同認知觀念的群體（“詩意生活”愛好者），并使該群體成為自己的忠實用戶，借此完成用戶群體身份的建構。

群體內強調成員間的身份認同，即成員之間有著共同點，這種共同點讓他們可以在其他成員身上找到相似之處，從而實現自我認知和群體認同的契合。“為你讀詩”用戶的共同點是：繁忙工作之余，希望通過自媒體平臺尋求心靈撫慰。成員通過對“詩意生活”的共同追求來達成群體身份的認同。

此外，平臺通過線上+線下聯動的方式不斷強化用戶對群體身份的認同，線上包括評論互動、優秀用戶作品展示等，線下打造沙龍、雅集、詩宴，參與“詩歌漫游城市”等特別項目，將優秀作品帶入城市公共交通、商場、景區、博物館等。這樣既增強了用戶活躍度也增強了用戶群體身份認同，同時吸引更多新用戶的加入，讓其在競爭激烈的有聲讀書市場站穩腳跟。

（二）文化空間的建構和共享

儀式的構成需要有一個將人們聚集起來的場所，類似于古代祭祀儀式需要神壇，依托互聯網打造的網絡虛擬文化空間是現代傳播儀式中對于儀式場所的極佳選擇，這種文化空間的建構和共享同樣是自媒體實現儀式化傳播的基礎。“為你讀詩”公眾號打造的就是以“詩意生活”為主題的文化空間。

“現代社會中大眾傳媒最重要的功能并非傳遞信息，而是維系情感。傳統社會多為價值觀單一的社會，現代社會則是異質性很強的社會：價值觀迥異的人們，卻要在同一個社會中和諧共處，如何維系一種‘共同’感，成為迫切需要解決的問題。手段有很多種，大眾傳播是其中很重要的一種。”“為你讀詩”通過向受眾推送同類型的內容來達成文化空間的塑造和共享，吸引文藝愛好者這一垂直用戶群體參與和打造自己的文化空間，并在此進行群體文化的交流、評論和共享。其推送的文字、聲音、圖片作為傳達理念的符號共同建構了“詩意生活”的群體文化空間。單從往期推送的標題來看，“你踏著春風而來，如同人間四月天”“窗子外面是山、是煙雨、是四月”“山中何事？晨鐘暮鼓，有月為枕”，公眾號推文內容與時節、熱點相關，與“美”“自由”“愛”“希望”等關鍵詞相關，為受眾營造一方“歲月靜好”的空間。在這個空間里，勞累一天的人能夠卸下防備，放緩節奏，舒緩和安撫焦躁的情緒。這種建立在共同愛好和理念基礎上的群體相對更加穩固，其打造和維護的文化空間也就相對穩定，在這基礎上的儀式建構也就更加水到渠成。

（三）多元符號下的儀式建構

符號和意義共同構成了儀式，符號被創作出來用以傳達意義，這個過程構成了儀式。“現代社會，人們不僅居住在真實的世界之中，同時也居住在符號化的世界里，大眾傳媒在搭建符號化的世界時扮演了重要角色。”“為你讀詩”的儀式建構遵循了創建、塑造和重復的模式，從形式上來說，以相對固化的傳播流程來建構儀式。“每晚十點”是固定的時間符號，將十點與“為你讀詩”直接關聯，也將繁忙勞累的工作時間與居家休閑的業余時間進行劃分，讓受眾在規劃好的時間里充分療愈、充分休憩。

從內容上來說，以多元符號建構儀式。通過“聲音”“文字”和“圖片”等符號喚起用戶對“詩與遠方”的美好向往或過往記憶，從而達成通過“為你讀詩”感受“詩意生活”的儀式建構。推文選取的詩歌作品多傳達自然之美、生活之美，通過名人讀詩將當期推送的詩歌內容進行串聯和語音輸出，音頻通常會配上適合詩歌意境的背景樂，用以烘托當期詩歌想營造的情感氛圍。例如，第2803期的頭條《新疆：一場邂逅，就足夠美麗》，開篇是中央人民廣播電臺播音指導、新聞主播朱衛東老師的音頻，當極富感染力的聲音響起，受眾便被帶入朱衛東聲音營造的虛擬空間。他讀著堆雪的《達坂城》：“春天有風捎來天山融雪的消息，夏天有香浸的汗泥和碧綠的勞動，秋天金色的胡楊啊，點燃了誰炙熱的嘴唇，白雪茫茫的冬季，你走出氈房，看大片的牛羊在無邊的戈壁上寫字，當邊塞的風吹醒戈壁，田野般的歌譜被一抹晨曦染綠，達坂城，開始在石頭和風中生長，她心里自給自足的美”。詩歌通過極具畫面感的語音輸出勾勒了新疆之美、生活之美。在這過程中，聲音這一符號在聽覺的帶動下對構造“詩意生活”儀式起到了至關重要的作用。“低音炮”和“枕邊音”的讀詩形式更加親近和直擊人心，受眾很難拒絕這種耳語式的表達。“柄谷行人在分析日本現代文學的言文一致時，曾特別提及聲音的優越地位，聲音、文字與內心三者無限接近，以至于聲音成為內心最直接的表達形式。聲音維度的加入、聽覺的直接沖擊，都令文字變得真摯、立體起來（與之對應，文字在今天的真誠度與信任值不斷下降），令受眾很容易沉浸于聲音所帶來的美感中。這種美感，與朗誦所必須帶來的距離感、或隱或現的說教氣，可以說完全背道而馳。”

（四）集體記憶的塑造和喚醒

儀式在形成的過程中塑造著集體記憶，同時又通過不斷的重復來喚醒和強化集體記憶。公眾號“為你讀詩”通過“詩意生活”理念將“內容”貫穿起來，與此同時，其選取的“內容”又進一步強化了“詩意生活”的理念。換言之，“為你讀詩”力求培養用戶在特定場景中的使用習慣，并通過固定的設置形成一種典型的儀式特征，使用戶在此基礎上完成儀式化的傳播過程，并形成和固化對“每晚十點，從這里開啟詩意生活”的集體記憶。這就類似于涵化理論指出的由于傳播媒介的某些傾向性，媒介傳播的信息和形式會對人產生一種長期的、潛移默化的、培養的過程，從而影響和制約著人們的現實觀。

“為你讀詩”通過文化空間的共享以及用戶群體身份認同來形成用戶對“詩意生活”的集體記憶。在此基礎上，通過每天按時按點的內容推送輔以線上線下多渠道多形式的推廣，不斷重復儀式過程，不斷喚醒用戶對“詩意生活”的記憶，最終達成通過“為你讀詩”感受“詩意生活”的儀式建構。在日復一日不斷重復中，使用戶逐漸適應和習慣睡前讀詩的儀式感，最終促使用戶與產品、品牌之間形成自然且不易被割裂的關系。

三、“為你讀詩”對自媒體品牌傳播策略的啟示

（一）精準定位用戶，強化群體身份認同

由于個體的動機和需要不盡相同，分眾傳播成為必要。這就要求自媒體在明確自身定位的基礎上精準定位目標用戶，吸引與自己品牌定位一致的受眾并不斷強化群體身份認同，形成并固定自己的用戶群體，最終在此基礎上進行品牌的推廣和發展。

（二）圍繞傳播理念，構建精品內容體系

打造符合自身品牌傳播理念的精品內容是自媒體品牌傳播策略中不可忽視的一環。只有優質的內容才能引發受眾共情，達到儀式化傳播的目的。“互聯網時代是以用戶為中心的時代，自媒體進行品牌構建，就要思考如何以受眾為中心。高質量的傳播內容是自媒體品牌構建的重要部分，有特色、有創意、符合受眾需求的傳播內容才能獲得受眾的關注。”自媒體傳播要強化內容建設，明確相對固定而鮮明的主題，圍繞自身定位，構建精品化的內容體系。

（三）善用符號，培養用戶使用習慣

一個帶有“符號化”的名字、一個精選的時間點、一個標志性的口號對培養用戶習慣、塑造和強化儀式感具有非常重要的意義。格伯納等人在20世紀60年代提出的涵化理論指出，由于傳播媒介的某些傾向性，媒介傳播的信息和形式會對人產生一種長期的、潛移默化的、培養的過程，從而影響和制約著人們的現實觀。因此，善用符號也是自媒體品牌傳播策略的要點之一。

（四）采用 “線上+線下” “虛擬+現實”模式

自媒體行業競爭激烈，能夠在虛擬空間和現實生活中同步建構儀式，喚醒用戶集體記憶的自媒體發展空間更大，也更受用戶青睞。因此，自媒體平臺需“線上+線下”聯動，進一步加深用戶情感體驗，讓虛擬空間適時轉化為用戶現實生活的一部分；強化儀式感，進一步增強用戶黏性，從而達到自媒體品牌傳播期望的效果。

四、結語

公眾號“為你讀詩”為文藝愛好者群體打造了一個“詩意生活”的空間，并通過時間、聲音、圖片、文字等符號不斷喚起用戶對“詩意生活”的集體記憶。這種通過儀式的建構來吸引、鞏固用戶群體的方式為新媒體品牌傳播策略提供了啟示，即在精準定位的前提下向自己的用戶群體推送高質量的、滿足用戶需求的內容。與此同時，善用符號，培養使用習慣，塑造儀式感，并通過“線上+線下”聯動，將虛擬空間儀式感延續到現實生活中，提升品牌傳播效果，推動自媒體平臺可持續發展。