順勢而“下”：河南項城縣級融媒體中心參與社會治理的策略研究

牛斌花

目前，關于縣級融媒體中心的研究已經成果斐然，學界的研究紛紛進入縣級融媒體2.0時代，眾多學者將研究視角轉向縣級融媒體在實現社會治理現代化過程中的重要意義。姜曉萍將社會治理定義為“針對國家治理中的社會問題、完善社會福利、保障社會民生、化解社會矛盾、促進社會公平，推動社會有序和諧發展的過程”。縣級融媒體中心可以在參與社會治理中發揮重大作用。作為主流媒體的縣級融媒體中心應該積極承擔引導主流輿論、弘揚時代價值、凝聚社會共識等責任，以推動社會治理。項城市融媒體中心作為全國縣級融媒體中心建設的樣本之一，其參與社會治理的方式方法頗具借鑒意義。

項城融媒從2016年10月啟動改革，現已有一套成熟的立體傳播矩陣。近年來，項城融媒經過四次迭代升級，成為當地的主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐和社會治理助推器。研究者于2020年6月至8月在項城市融媒體中心擔任實習記者，通過為期3個月的參與式觀察以及對10位崗位、年齡、從業年限等不同的員工（S1：女，32歲，主持人，從業 9年；S2：男，33歲，主持人，從業 9 年；S3：女，35 歲，記者，從業 12 年；S4：女，26歲，攝像，從業1年；S5：女，24歲，記者，從業 9個月；S6：男，24 歲，記者，從業 6 個月；S7：女，31 歲，編輯，從業 5 年；S8：女，23 歲，新媒體編輯，從業 1 年；S9：男，32歲，主播，從業 8年；S10：男，42歲，主播，從業 15年）進行深度訪談獲得一手數據資料，并進行深入分析，試圖給其他縣級融媒體中心參與社會治理提供借鑒。

一、河南項城縣級融媒體中心參與社會治理的現狀

關于社群信息學的研究致力于促進社群經濟發展、推進社會公平和社會治理，為縣域治理相關研究提供了學理參考。縣域治理樞紐業已成為全國建設縣級融媒體中心的目標指向。項城市融媒體中心通過讓渡話語權引導群眾自治，通過發展“鄉鎮文化站”構建輿論生態區，通過直播、電商等經濟活動和豐富的文化活動將縣域基層全面搞活。

（一）從“神壇”走向“民間”：轉讓話語權

社群信息學關注社群的信息素養和社群賦權，相關研究試圖以信息與通訊技術實踐來實現公民信息獲取機會、信息使用手段的公平，并試圖通過建立更加和諧的“人群——技術”關系來幫助社群成員更完善地參與公共活動，通過逐漸增強社群成員利用信息技術參與社會治理的意識來改善部分群體“邊緣化”的狀況。社會服務以滿足公眾基本需求為目的，內在以公共資源為支撐，外在多以社會活動為表征，具體體現在教育、交通、醫療等方面。縣級融媒體中心深嵌于地方黨政體系，具有占據縣域政府公共數據資源的優勢，對數據資源的整合使用，可以推動政府職能部門、各辦事機構間的協作，推動群眾自治，提高社會治理效率。

項城融媒依靠政務服務推動社會治理，從權威的“神壇”走向鮮活生動的“民間”，使民眾從“被管者”變為“管理者”，從“聆聽者”變為“發聲者”，從“邊緣”走向“中心”。項城融媒打通全市42家直營部門和各鎮街道服務大廳網上接口，為群眾提供1193家政務服務項目，打造“掌上政府”。通過讓渡話語權，群眾無需經受昔日繁瑣的政務處理程序，可以“自管”“自治”。項城融媒更多地關注民間場域的生活生產，順應社會發展大勢，建立脫貧攻堅、農村改廁、智慧環保等大數據平臺，賦能基層治理。2020年，項城融媒圍繞戰疫、戰貧兩個主戰場，順應時事開辦“疫”情一線、武漢直擊、決戰脫貧攻堅、扶貧故事和脫貧Vlog等23個專欄，欄目定位精準，關注平民百姓的點滴生活。此外，項城融媒成立了“維權哥”“幫幫團”“爆料團”，開設“馬上就辦”欄目，真正地把“麥克風”交給群眾，把問題解決在基層。對群眾的反映與舉報，項城融媒以一個積極行動者的角色，及時將問題反映給相關部門，用媒體監督推進社會治理。在這個過程中培養了群眾的“自治”意識，讓百姓成為“執法員”，進一步提高社會治理成效。

受訪者S5：老百姓都可以成為我們的執法員，拍個照片就可以傳過來。然后我們報給交警隊，他們就可以對違法行為進行處理。比如店外經商怎么辦？也主要是利用群眾自治解決的。我們沒有執法權，只能聯系相關執法部門。我們發揮的是中介作用，讓大家都能夠參與自治，達到社會治理。

受訪者S1：單位做不少事情。社會上的事情太多了，政府部門難免管不過來。有一次，群眾打電話反映一個電線桿倒了。我們到地方看確實有這個事，就打電話給城管局，他們6分鐘到達，15分鐘解決，辦事效率很高。

（二）從“點”到“面”：構建輿論生態區

于良芝指出，社群信息學以動員社區參與、植根社區情境、關注社區賦權見長，能夠為解決我國社區發展問題提供啟迪。社群信息學中的“社群”可描述為在特定地域發生的社會互動關系。一般認為，社群內包含五個要素，即人口、地域、生活服務設施、文化背景與生活方式。由于信息與通訊技術的發展水平和應用情況所造成的貧富懸殊狀態，要想實現“五要素”聯動，思想層面的輿論引導工作首當其沖。

縣級融媒體中心在政治方面的工作要義是鞏固基層新聞輿論宣傳陣地。對此，項城融媒以村為“據點”，以鎮為“延展”，以市為“面向”，每天生產近百檔節目，全方位構建輿論生態區。項城新聞、電視問政、環保在線、民生報道等欄目運營常態化，一定程度上成為當地社會穩定的“滅火器”。網絡空間方面，擁有41萬多人的項城融媒官方App“項城云”，在聚合群眾、引導群眾方面成效顯著。項城融媒還開設了全國首家“傳習廣播”，傳播黨的聲音，并通過聯合直播大范圍黏合群眾，為群眾提供服務式、互動式、體驗式的新聞大餐。線下場域方面，項城融媒充分發揮縣級媒體“貼近性”優勢，通過建設“鄉鎮文化站”將群眾層層聚攏，用群眾喜聞樂見的方式進行輿論宣傳。宣傳活動根據時間、地域、文化背景和生活方式等差異提供符合群眾信息消費習慣的產品及服務。項城融媒成為當地社會輿論的“蓄水池”和基層治理的“助推器”。

受訪者S2：這塊真正走到群眾家門口了，我覺得這是最難的。因為現在老年人都用老年機，沒有抖音微信，電視看的也少了。這就需要依靠我們鄉鎮文化站，組織一些類似腰鼓隊、鑼鼓隊活動，把他們一個村的聚集起來，再通過媒體把各個鎮聚集起來，然后我們開展一系列的主題活動，這樣能夠向很多人傳播。

（三）從經濟到文化，搞活基層生態

社區發展是一個綜合性戰略問題，通常采用系統學的方法，對整個社區的政治、經濟、民主化程度、人口、資源基礎等要素進行考量。從社群信息學的角度理解社區發展的理論和實踐，對建設有特色、有活力的社區具有重要意義。縣級融媒體中心對社區發展的意義不僅體現為思想上的輿論引導、政務上的深化服務，還體現為經濟上的戰略合作和文化上的交流溝通。

經濟發展是社會治理的“穩定器”，在此方面項城融媒不僅定點幫扶、扶貧扶智，還用直播帶貨助力群眾脫貧攻堅，拉動經濟發展，賦予傳播以社會意義和文化價值。項城融媒依托“圈本地”平臺開展直播帶貨，將商家一網聯通。主持人和各鎮負責人跨界組合，紛紛變成吃播、段子手，宣傳銷售各鎮的農副產品。截至2020年6月，“圈本地”已入駐商家2260家，直播226場次，累計給312家商戶23位貧困戶直播帶貨，成為新的營收增長點，助推“復商、復市、復產、復工”，有效推動社群經濟發展，激發社會發展活力。“媒體+產業+直播+欄目+活動”的模式也使項城融媒在吸納商業廣告和資本方面能力顯著。

在文化交流方面，項城融媒推出文化惠民工程。工作人員輾轉各村，根據政治思想、時令時節、地方特色等成功策展了“鄉約小康”“七夕遇見你”“村晚”等各項活動，通過網絡轉播、直播等技術，將百姓從“線下”更多地轉移到“線上”，使“在場”的文化活動延展至“脫域”的網絡空間，拓展了社群文化傳播的影響和效果。

受訪者S4：“圈本地”我就挺喜歡的，雖然看直播的人不是像李佳琦那么多，但是我身邊的人都看，我買了好多東西。

受訪者S6：我們最近一直忙的“鄉約小康”，不都是直播嗎？有活動、有歌舞，在活動中間讓老百姓上臺講講自己的脫貧故事，讓他們也上上電視，老百姓都非常高興。每到一個地方，他們都老早拉家帶口地來了。

二、河南項城縣級融媒體中心參與社會治理的啟示

全面介入基層社會治理是縣級融媒體中心建設的任務之一。面臨著“治理”和“傳媒”雙命題的縣級融媒體中心，肩負著媒介融合與輿論引導“最后一公里”的特殊使命，實現縣級融媒體媒介邏輯和治理邏輯的雙重契合，需要推進服務和治理的深度融合，促進輿論引導以激發群眾自治熱情，通過“軟、硬”實力結合，凝聚基層共識。

（一）推進服務和治理的深度融合

當下的社會治理相較于傳統社會治理的變化是由“自上而下”的管理轉變為“雙向傳播”的治理。縣級融媒體已成為縣域的綜合服務平臺，與群眾生活息息相關。深化服務和治理的有效融合，使群眾日常生活更加便利化，基層服務更加精細化成為重要議題。推進服務和治理的深度融合，縣域社會治理工作應該順勢而“下”。“下”是縣域基層，“下”也是工作態度、心理面向。（受訪者S9：我們主持人也經常下鄉，下鄉聽聽群眾的心聲，有啥需求我們幫助解決一下，老百姓也比較信任我們。）縣級融媒體中心應該以村民、社區居民為工作中心，圍繞群眾的生產生活需求展開報道，發揮縣級融媒體的平臺優勢，提供諸如教育、醫療、社保、就業和環保等全方位的信息與服務，聚焦養老、網絡通信、生活購物、娛樂消遣等問題，多角度實現基層社會治理和服務效率的提升。

（二）促進輿論引導，激發自治熱情

當下輿論環境紛繁復雜，參與主體趨向多元，輿論事態發展愈發迅速且不可控。縣級融媒體對當地輿論建設具有屬地責任，應有效平衡輿論引導的親切性和權威性，俯下“身子”，將群眾引導至對話平臺，使用有效的宣傳策略進行垂直傳播，以加強對群眾的教育“涵化”。縣級融媒體應發揮自身優勢，走到村莊廣場、田間地頭，面對面做群眾工作，依據群眾需求展開工作。（受訪者S3：把這些信息變成群眾喜聞樂見的秧歌舞、腰鼓隊、舞龍獅、廣場舞，大家在這個時候接受度比較高。）做好縣域的社會治理，縣級融媒體還要改善話語方式，培養群眾自治意識。項城市融媒體中心通過開設“馬上就辦”欄目和開展社區教育，倡導群眾自治。此外，由于信息不對稱，基層民眾容易被誘導，易給社會治理帶來消極影響。對此，縣級媒體應增強風險防范意識和輿論研判能力，做好群眾工作，真正擔負起媒體的社會責任。

（三）“軟、硬”結合，凝聚基層共識

縣級融媒體有序參與社會治理，需通過傳媒策略助力基層經濟“硬實力”發展，通過文化惠民工程促進文化“軟實力”興盛，“軟、硬”結合盤活基層發展生態。依靠技術加持，打造縣域特色經濟、文化形象，能夠為發展社會主義先進文化、提升國家治理現代化水平提供深厚支持。項城融媒利用電商直播、網絡帶貨等營銷手段，與群眾聯動，帶動經濟消費，營造經濟發展的良好態勢，增強縣域人們的主體感、幸福感、獲得感。（受訪者S7：直播助農那會兒，臺里每天都會接到群眾電話，讓去宣傳他家的東西。這說明群眾對咱是信任的，這個跨界合作是有成效的。）用經濟穩定民心，用文化凝聚共識，用本土語言講述當地故事，滿足群眾對優質內容的需求。縣級融媒體依托自身豐富的廣電資源，依托新媒體技術，就地取景拍攝，打造極具地域特色的“爆款”產品，對構建地域形象、宣傳當地文化、凝聚基層共識具有重要意義。（受訪者S10：每年“村晚”都很熱鬧，也是臺里的大事，都吸引了很多人參與，還被省臺報道過。）

三、結語

項城市融媒體中心在社會治理方面順勢而“下”，通過完善的政務服務、系統的輿論引導，以及在經濟發展和文化交流方面的積極助力，為縣域民眾提供了諸多獲取知識、增加收入、自我實現和賦權的機會，成為推進治理體系和治理能力現代化戰略中的重要一員。

目前，我國的傳播生態面臨“下沉”壓力，提升縣級媒體建設水平，實現縣級媒體社會治理已經成為刻不容緩的任務。從全國宣傳思想工作會議上的提議到確立2020年實現全國覆蓋的戰略定位，縣級融媒體中心已經成為完善社會治理格局中的重要一環。中國的縣級融媒體中心已經系統性地完成了組織聚合、業務耦合和文化融合。但是，我國媒體格局、輿論生態和傳播方式發生變化的速度之快、影響之廣都迫使縣級融媒體切實承擔起更大的基層社會治理責任。