營銷視角下寧夏農產品品牌策略研究①

近年來，自治區政府加大了對寧夏農產品品牌建設的扶持力度，使其能夠快速準確地對自身功能進行定位，保護生態底線，進一步推進品牌建設大的穩步發展。在政府的引導下，寧夏農產品品牌建設呈現一系列的顯著成果，比如：寧夏農產品品牌建設的主體發展迅速、逐漸增加了建設意識、建立健全相關的建設體系、標準化程度也逐步升高、在農產品品牌認證初成規模的基礎上數量不斷增加、日益完善了品牌的營銷網絡、開拓了不同的營銷思路、加大了對互聯網的使用率。寧夏農產品品牌建設在發展的道路上也遇到了一些問題，比如：農產品的科技含量不足、供應體系未能呈現一體化、農產品品牌監管力度不夠、市場資源不足、品牌營銷的執行力尚未達到標準等問題，不利于農產品品牌的長遠發展。

1 寧夏特色農產品概況

在目前制定并實行的關于《寧夏優秀特色農產品區域布局及發展規劃》中明確了什么是具有寧夏特色的農產品，指的是生長在自然環境資源較好的寧夏回族自治區，并且它的商品數量較多，能夠產生競爭力和在市場上的占有率高的農產品。近些年來，寧夏在一些地理條件優越、自然環境較好的區域重點培植特色農產品，加大對區域優勢特色產業的發展力度，基本產生了清真牛羊肉、奶產品、紅薯、瓜類、枸杞、淡水魚、枸杞、優質的糧食和優質的牧草、蘋果等具有當地特色的中藥材等特色農產品為核心的農產品以及相關加工業的發展新形式，也對應形成了數個具有特色農產品的產業帶。寧夏回族自治區人民政府下達的文件中指出，寧夏農產品在近幾年不斷快速的發展，使得寧夏的糧食生產獲得“十二連豐”的稱號，寧夏糧食生產的總值達到375萬噸、開展了近300家大規模的養殖場、培育終身性蔬菜基地近10萬余畝、建設5.5畝的枸杞基地、新增加枸杞種植基地7萬余畝、建成15家新酒莊，具有特色優勢的農產品產量效益急劇增加，達到產業總產的3/4，新增加的龍頭企業銷售額過億的就有15家，目前有一大批帶有“寧”字號的特色優質農產品正在邁向全國、邁向世界[1]。

2 寧夏特色農產品在營銷中品牌建設的現狀

2.1 品牌建設主體發展迅速

寧夏憑借獨有的充足資源，加大對特色化品牌、差異化品牌的發展力度。根據發展特色產業、高品質、高效益、高端市場的現代化農業發展理念，集中創造以優質糧食、現代草畜、枸杞、蔬菜、枸杞為主要的具有特色的優質農業品牌，也推動了寧夏特色的“寧”字號農業品牌的發展。一些農業龍頭企業、農業合作社、家庭農場的品牌建設主體發展迅速。寧夏培養的國家級產業龍頭企業達到20多家，省級的龍頭企業400多家，帶動了近45萬家農戶脫貧。農民專業合作社以及新型經營主體已經完全覆蓋寧夏特色農業優勢產業、農產品的加工流通和農村的服務領域，也隨時為農產品品牌建設的填補做好準備。近幾年，寧夏有一批快速發展的新型農業經營主體就是家庭農場，家庭農產在諸多方面都具有優勢。比如，家庭農場的規模較大、生產能力較強、結合相關的科學技術、管理妥當等，家庭農場在不久將會是品牌農業建設的關鍵。

2.2 農產品質量水平提高

近年來，寧夏嚴格把控農產品的質量，全程對農產品的生產過程進行監管，從而使農產品的質量安全有了大幅度的提升。到2016年為止，國家大力建設農產品檢測檢驗中心以及質檢機構。同時，寧夏建有全中國唯一的枸杞進出口質量檢測檢驗中心，寧夏也有國家農業部建有的國家農產品質量檢測交易中心、枸杞質量檢驗中心。寧夏所有農產品的檢測合格率都很高，平均值在99%，在全國農產品質量合格率的中等上游位置[2]。

2.3 農產品品牌數量增加

寧夏當地培育出400多個各具特色的農業品牌，中國馳名商標有30個，寧夏當地的著名商標150個，“三品一標”農產品900個，培育了近40個區域公用品牌。其中“中寧枸杞”獲得中國原產地地理標志證明商標和“消費者最喜愛的100個中國農產品區域公用品牌”稱號；“鹽池灘羊肉”榮獲中國馳名商標，被選定為2016年G20峰會國宴指定羊肉，成為我國高端羊肉的代表品牌。寧夏不僅要提高品牌農產品的數量，而且要向消費者宣傳推廣品牌農產品，增加影響力，提高消費者的信任度。

2.4 產品營銷網絡日漸完善

寧夏借助中阿博覽會、綠博會、全國農交會等各大平臺，加強推廣力度，組織企業主動地展示推廣特色優質農產品，分別在江西、福建、上海、背景、重慶等地開展了寧夏特色優質農產品的系列推廣活動。與此同時也建立了“互聯網+”的新型農業經營體系，設立多個寧夏特色優質農產品的直營店在各大一線城市，并使其與知名度高的互聯網電商合作，目前已經建設了多個的互聯網電子商務示范縣和村級的電子商務工作站。從目前統計來看，大多數的寧夏龍頭企業都在互聯網上開設了自己的網店，每年的網絡總銷售額達4億元左右。寧夏的特色優質農產品不僅通過網絡在國內進行銷售，而且有一部分的特色農產品也已經通過互聯網遠銷海外，積攢了一定的優質口碑。寧夏特色農產品的網絡營銷體系在摸索發展中日漸完善，為以后更多農產品的網銷做好鋪墊，從而能更好地帶動寧夏經濟的快速發展。

3 寧夏特色農產品在營銷中品牌建設存在的問題

3.1 品牌科技含量和標準化程度不高

全國在建設特色農產品品牌的過程中，小到生產加工、大到運輸銷售，每一個環節都離不開科技的幫助，寧夏的科技水平在最近幾年得到飛速提高，要想滿足現代農業的發展需求還需加大步伐，特別是在農業科技的應用推廣工作方面還有較大的增長空間。目前，寧夏擁有的品牌農產品多數為初加工農副產品，農產品的深加工還比較少，從而導致產品的附加值也得不到顯現。除此之外，在寧夏特色農產品品牌建設的主體中可以發現，品牌建設的主體規模較小，生產前、生產中、生產后的操作標準不盡一致，標準化程度略低，不利于打造具有寧夏特色的農產品品牌。

3.2 品牌保護和監管落實不足

近年來，寧夏農產品品牌保護的力度欠缺，導致少數獨具優勢的品牌無法維持自身品牌影響力。例如寧夏的“枸杞”，大部分賣場銷售的枸杞包裝上都會印有“中寧枸杞”字樣，混淆消費者購買視角，影響了“中寧枸杞”在市場上的可信賴度，不利于“中寧枸杞”在市場中提升市場競爭力。當前，在發展民族特色農產品品牌的過程中，大多數品牌經營者都抱有運氣心理，在農產品市場中以次充好、假冒偽劣。因此，如果農產品品牌在發展過程中不能有效得到相關部門監督與保護，將極大地影響區域農產品品牌的開發與建設。

3.3 龍頭企業帶動不足

品牌建設中缺乏帶動力集中體現在以下兩方面：第一是龍頭企業品牌的帶動力不夠。雖然目前寧夏的特色農產品的代表性企業也比較多，其都是在各個產業領域中排名一、二的龍頭企業，例如百色園的枸杞、厚記清真食品、興堂等優質食品、金河奶制品，但有些企業無法引領整個行業的發展、無法引導區域品牌發展，其根本原因在于其規模較小、融資能力有限，生產人員配置不足；第二是農產品行業品牌整合實力欠缺。寧夏農產品品牌在“一村一品”的政策引導下有較快增長，但也顯現出多、亂、雜的表象，多數產品品牌在獨立發展，它們之間有著競爭關系。正因如此，就需要行業組織對區域內、產業內的品牌進行整理合并，主動申請報備、建設農產品的區域品牌，帶領區域內、產業外的企業品牌進行合理有序的競爭、共同發展，共同建設寧夏品的區域品牌。

4 寧夏特色農產品在營銷視角下品牌建設優化對策

4.1 提升企業的科技創新能力

寧夏農業企業應加大對國內外相關產業的優秀技術和工藝水平的了解，并學習和借鑒其先進工藝和技術，增強技術的改造和升級，提升科技創新能力。加強各大高校和相關科研單位的聯系，推動研究、學習、生產一體化的發展，完善相關的技術服務體系。有能力的農業企業可以成立自己的研發中心和實驗室基地，加強培養新品種，打破標準種植的技術等，強化核心特色農產品的高附加值，整體提高農產品的品牌科技含量[3]。

4.2 提升企業的品牌化策略

運用全方位的營銷戰略有效增強農產品品牌在市場中的影響力。首先，要綜合運用多種新媒體營銷方式，構建統一農產品品牌平臺，并與相關資源有效結合，運用現代廣告營銷方式，對農產品品牌形象進行包裝與宣傳；其次，要增強農產品品牌的內在價值，包括產品在情感和文化塑造中的形象，增強對農產品包裝的認知與利用；最后，多種營銷方式聯合應用，共同開拓農產品市場，充分利用農產品博覽會、產品發布會、產銷對接會等產品銷售平臺，著力發展電子商務下鄉，增加流通渠道提升農產品品牌知名度，最終增加農產品品牌的市場份額[4]。

4.2 提升品牌準入，完善質監體系

加強控制對農產品區域品牌的使用權限，提升品牌的準入率。優良的品質是農產品品牌建設的根本基礎，要以工匠精神提高農產品質量，加強農產品標準化建設。從頂層設計開始，就需要嚴格的質量控制和標準化的農產品生產程序。對農業資源、農業生態環境和農業品牌投入使用提高監測管理力度，查禁農藥、飼料添加、獸藥等非法行為。嚴格把控對“三品一標”認證體系的落實程度，加大強化對農產品無公無害、綠色有機和地理認證的登記，對原產地的環境和生產全過程進行實時監控，建立檔案、包裝標識管理的標準，推動實行產地標識管理和農產品條形碼制度，從而能夠達到生產可以存儲、信息可以查詢、流向可以追蹤，明晰責任主體，保證質量安全。嚴懲假冒偽劣產品，建立可以通過電話、網絡等方式對侵犯知識產權、假冒產品、偽造劣質產品等現象進行舉報投訴的服務中心，在農產品品牌建設和對農產品的質量監管中，加強人民群眾的監督力度，完善對農產品品牌的風險評估體系，加強深化應急處理措施[5]。

4.3 提升龍頭企業的品牌影響力

寧夏特色農產品的品牌建設主體在目前的形式來看，發展速度較快，但還是缺少一些龍頭企業來帶領整個企業的發展。一是政府應該在一些龍頭企業以及相關的農業企業投入更多的精力，應該給更多的優厚政策和具有十足吸引力的條件，來支持國內以及國外知名的農業品牌企業進駐寧夏，為它們提供各種的扶持政策和優質服務，充分發揮龍頭企業在標準化生產、制度化管理、規模化經營、技術創新、提高品牌價值等方面的領導和驅動作用。二是鼓勵品牌企業品牌整合，建立大型農產品企業、形成規模效應、構建農產品集群發展模式，鼓勵品牌主體開展生產、營銷、信用合作等多層次、多形式、多內容合作，最終實現共同發展。政府應針對農業企業利用重組歸并的方式進行整理合并和擴大的這一現象提出鼓勵，針對形成一定規模的農業企業可以實行降低稅收標準、獎勵人才等政策，推動企業走向標準化和企業化；政府應該減少優化審批程序，妥當減少成立條件，來加大寧夏特色農產品龍頭企業的出口量，從而使龍頭企業更快地打入國際市場。

5 結語

近幾年，寧夏政府針對當地的區域特點，在摸索中策劃出了一些具有農業特色的優質產業，從而讓寧夏農產品在數量不斷上升的基礎上保證了質量。目前，農業現代化建設工作不斷向前發展，其品牌的競爭意識也在不斷加強，品牌化已被作為農業現代化的核心標志，同樣也使農產品能夠步入國際市場的一種重要途徑和發展趨勢。