“互聯網+政務服務”的實踐探析
——以“我的長沙”微信小程序為例

李晨溪

2017年，“微信小程序”這個新興名詞進入人們視野。憑借其高黏度的特性，很多政務機構選擇在原有政務新媒體的基礎上向綜合式小程序平臺聚攏，使政務服務通過“微信小程序”進入人民的生活，成為新的流量聚集地。小程序的使用大大提高了信息分流到點的效率，拓寬了政務信息的傳播渠道，降低了信息傳遞的成本，實現了用戶和服務、場景之間更加便捷的連接，給政務服務的發展提供了新方式，也為我國網信事業的發展提供了新機遇。

2019年，作為長沙市人民政府官方唯一城市級移動綜合服務平臺，“我的長沙”正式于微信小程序平臺上線，為群眾提供掌上辦政務、公共、社會服務。本文以“我的長沙”微信小程序為例，探析“互聯網+政務服務”的實踐策略。

一、政務服務小程序實踐特點

（一）傳播主體親和，淡化距離感，迎合受眾需求

過去，基于受眾對于政務信息準確性的高要求，相關政府部門作為政務類信息及服務的提供者，在選擇傳播渠道時，更傾向于在報紙、電視新聞、官方網頁等具備高可信度高、強權威性的媒體進行傳播活動，但往往會在民眾心目中留下比較嚴肅的印象，而互聯網傳播語境的親和性使政務服務類的小程序打破了該刻板印象。

首先，該類小程序通常會有綁定的同名微信公眾號，實現了政務信息在低語境中的定期推送；其次，其將“服務”作為主要職能，滿足受眾的需求，迎合受眾的喜好。政務服務小程序“我的長沙”自稱“長沙君”，以活潑親和的形象出現在用戶的視野中，淡化了以往政務服務使用場景的嚴肅性，用一種零距離感的話語方式融入大眾生活，給用戶帶來全新的體驗。

（二）內容生動，形式新穎，引發受眾共鳴

在內容方面，小程序立足于自身的職能和屬性，依托微信這個大平臺，通過朋友圈、公眾號、視頻號等渠道以網民喜聞樂見的形式進行功能的宣傳。通過對單一的消息載體進行巧妙結合，產出多種新型形式的互聯網傳播內容，例如短漫畫、長圖、街頭采訪、線上競猜、答題競賽等。

“我的長沙”《24小時不打烊》條漫，按照時間順序將小程序的幾項重要政務服務功能場景化，以受眾的第一視角極具生活氣息地講述被“我的長沙”守護的24小時。“我的長沙”推出“一鍵查同名免費喝茶顏”福利活動，借助長沙本土品牌茶顏悅色飲品自身的吸引力，推廣“同名查詢服務”的可互動性，吸引到15萬用戶體驗同名查詢的服務。多種風格的宣發形式，風趣形象的服務場景，扭轉了以前政務服務嚴肅刻板的形象，滿足了不同用戶群體的需求，提高了“我的長沙”小程序的接受度。

（三）社交模式多樣，強化社群運營，提高用戶黏性

微信這個“大社交”平臺，實現了社交入口與小程序入口的統一化，為用戶的轉載和分享行為提供了便捷。此外，微信小程序天生的社群性質也極大地提高了媒體內容傳播的效率。

“入口”是互聯網名詞，指用戶上網最常或較常選擇的途徑起點，它往往能對用戶的需求、上網習慣和行為模式起到決定性作用。微信小程序的入口很多，主要包括微信首頁的分類及搜索功能、用戶的分享鏈接和朋友圈分享、公眾號的菜單欄及推文的閱讀頁面等，主要以小程序碼、分享鏈接為主。在互聯網的世界里，“入口即需求”，微信小程序就是通過構建小程序的社交平臺連接圈層，實現社交入口與小程序入口的統一化。而社群運營是目前獲取社交關系以及社交流量成本最低的方式，利用小程序進行社群運營，通過微信群社交裂變的功能吸引更多潛在用戶，能夠提高用戶留存率，從而提高用戶的黏性。

“我的長沙”曾與長沙著名景點長沙海底世界合作舉辦門票抽獎活動，通過新用戶先注冊后抽獎的方式，設定每位用戶一天僅能抽取一次，但每日都有抽獎機會的互動邏輯，累計吸引了11511位新注冊用戶，提高了小程序每日訪問量和打開率。

二、政務服務小程序實踐優勢

（一）為政府部門提供公共政策意見

政務服務小助手程序的社會信息化功能使得任何一位用戶均可通過“客服小助手”在網站上對所接受到的服務內容進行點贊、轉發。政府機構也可據此了解用戶的使用體驗，迅速、精準地搜集民意。這種新型的服務方式可以有效幫助地方政府理解和滿足民眾的需求，在充分理解和體現民意基礎上制定公共政策。

在“我的長沙”的“我向總理說句話”欄目中就可以清楚地接收到用戶給予國家和相關政府部門的關心和好評，增強了民眾對于公共事務的關心以及對于政府工作的認可。

（二）傳播綠色專業知識，提升政府服務效率

互聯網時代，受眾關注綠色信息的需求逐步提升。政務服務小程序作為提供小程序信息的平臺，如果能夠從官方角度對于用戶普遍存在的問題進行有針對性的回答和解惑，提供具有可信度的信息，滿足民眾的信息需求，就能一定程度上提升政府服務效率與公共管理能力。

在“我的長沙”里，有大量的科普、示例等小視頻和微信推文，為用戶提供所需的日常信息。如微信推送《@長沙準新人們，打算七夕登記的趕緊預約了！預約方法在這里！》，于2020年七夕期間制作發布，在特殊的時間點為想要辦理結婚登記的市民提供了準確便捷的服務信息。

（三）社交屬性突出，傳播優勢明顯

相比于政務服務大廳和手機客戶端，微信小程序平臺的上傳、審核和反饋功能更為方便快捷。依托微信這個“大社交”平臺的轉發功能，在小程序舉辦各種活動，通過用戶與好友的私信、朋友圈的分享等方式達到在朋友圈共享的目的。

政務主體簡潔輕松的風格與準確官方的內容相融合，擴大了小程序的傳播面，同時滿足了用戶的娛樂需求和信息需求。小程序的便捷性優化了用戶的體驗，使政務小程序獲取用戶的更多關注，傳播影響力擴大，收到的用戶反饋數據也就更多，優化了小程序的傳播鏈。“我的長沙”與長沙公安局交警支隊合作舉辦線上競賽，以趣味活動為載體，完成了相關業務辦理流程和手續等信息的普及教育，提高了辦事效率。

三、政務服務小程序的實踐策略

（一）設置多樣互動模式，堅持小程序特色化發展

小程序在應用中也會遇到一些問題。小程序作為微信的內嵌應用，其入口數量多且不易尋找，不利于培養用戶的依賴性。據統計，小程序的入口已有60+的數量。對此，政務服務小程序可以從三點入手：第一，要借助微信平臺優勢，通過設置形式多樣的互動議題，提升小程序的知名度；第二，微信小程序的主場景建立在“通訊”上，基于此，制造機會使用戶主動觸發小程序，養成對小程序的依賴；第三，小程序輕量化，能為用戶打造更多樣、更個性的互動形式。

根據小程序的服務內容，采取“小而美”的建設策略，建設獨具特色的小程序。通過聘請專業社群運營人員，短視頻政務號將實現政府服務熱線和服務窗口的聯動，根據不同部門、不同服務的特點，為用戶提供專業的回復，增強民眾與政府部門的溝通，提高工作效率；要根據受眾的社會背景、年齡身份，安排與民眾生活密切相關的議題，例如就業、教育、養老等；減少枯燥的政策解讀，或者將其轉化為多種形式的信息，通過知識普及的議題進行傳播。只有增強民眾與政府部門溝通的意愿，建立人人參與的活躍輿論場，才能激發政府在改善民生、服務民生等方面的更多舉措。

（二）加強政務服務場景化，搭建用戶強鏈接生態群

創新媒體傳播形式，升級政務服務平臺，微信逐漸成為當代人不可或缺的一種生存工具，高黏度的傳播模式是其優勢所在。小程序需要將各項政務服務生活場景化，轉變為便于微信傳播的媒介形態，使人際、場景二者間實現高度融合。媒體應充分運用人際溝通的方式，推進政務服務場景化建設，在其作用下建立起用戶強鏈接的生態群。

生態集群的搭建需要明確三點要求：第一，明確不同小程序集群的中心功能和服務對象；第二，明確單個小程序在集群中的功能以及和其他小程序之間的關系；第三，明確與互聯網+、融媒體發展戰略的關系。

（三）落實省級統籌，制定有效的政務服務機制

目前，各政務相關部門還未建立統一的政務在線服務機制，僅僅通過小程序本身的整合功能難以實現部門間業務、資源的調動及使用，服務流程壁壘較多，導致在行政審批、政務服務狀態查詢等事項中，因工作人員專業知識缺乏、工作職權邊界不清晰引起的辦事效率低下現象時有發生。

對于政務服務中存在的“信息孤島”、服務平臺分散等問題，最好的解決方式是實現省級統籌，制定有效的政務服務機制，推進部門業務協同，建設“掌上辦、一體化”互聯網+政務服務平臺，以此達到政務服務資源全面整合的目的。首先，要理清政府部門之間數據共享的邏輯，在“數據共享—業務協同—流程反饋”的過程中實現不同部門以及上下級政府之間的高效合作，避免各部門對網上核對信息的重復操作。其次，要建設基于“互聯網+政務”模式，推動個人證照、政務公文、辦理簽章電子化，實現電子政務材料的個人資料庫化，避免出現材料處理的重復循環。

四、結語

“互聯網+政務”已然成為時代潮流，為了提升政務服務的能力和水平，推動中國網信事業在效率、質量方面的變革，讓人民充分享受共享網絡和數字化信息帶來的便利，各級政府部門都在積極地投入互聯網政務服務的創新實踐。要注意將服務人民、便捷人民和提高人民生活的幸福感作為推進“互聯網+政務服務”發展的基本原則，同時也要理清楚數字化技術與“互聯網+政務服務”的關系。首先，現代信息技術是實現“互聯網+政務服務”的重要手段，數字智能化技術的發展，促進了互聯網與政府公共服務體系特別是政務服務的深度融合，也讓現代信息技術的發展面臨新的挑戰，沒有技術支撐的“互聯網+政務服務”是無法實施的。其次，政務服務內容本身是“互聯網+政務服務”的核心，忽視核心內容，片面追求平臺一體化建設和服務渠道多樣化，會本末倒置，讓一切載體和平臺失去意義。