分眾與聯動：融媒時代交通廣播突圍路徑探析
——以楚天交通廣播為例

姚鈞浩 馮 威

“互聯網+”的層層滲透，受眾獲取信息的渠道越發多樣，更習慣于利用碎片化時間獲取信息資訊。賽立信調查數據顯示，2020年廣播收聽終端與收聽行為從單一走向多元的趨勢更加顯著，智能收聽終端占據了46.8%的份額，智能收聽與車載收聽漸有分庭抗禮之勢。

一、個案解析：楚天交通廣播的發展現狀

楚天交通廣播FM92.7是湖北廣播電視臺旗下的一套廣播頻率，以“專業交通廣播，時尚汽車調頻”為頻率定位，擁有《好吃佬》《董濤說車》《事事關心》《城市新干線》《的哥樂園》等多個全國、全省十佳節目，在聽眾中頗有口碑。

（一）節目內容成熟

楚天交通廣播秉承著“立足大交通、服務大民生”的理念，提供交通出行等方面的信息，正是交通廣播節目的內容基礎和生存之本。對于交通類信息，在每個整點和半點都會定時播報路況信息，同時插入現場記者和聽眾反饋的重要實時路況，使節目呈現出較強的時效性，滿足聽眾對于交通出行信息的需求。

服務類信息包含汽車、音樂、生活服務等資訊。楚天交通廣播開設的幾檔生活服務節目體現出較強的服務意識，對增強受眾的收聽黏性起到了一定作用?！兜母鐦穲@》主要講述與汽車司機密切相關的話題，出行之余也為這座城市的“的哥的姐”營造了愉悅的收聽氛圍；《一路有你》是一檔汽車服務類節目，在《的哥樂園》之后播出，邀請行業專家講述有關車輛保養、維修、理賠等實用內容；《財經最前線》《辣妹說旅游》《好吃佬》等則是為聽眾帶來生活服務信息的節目。

此外，新聞資訊類信息為聽眾提供了多樣化的資訊，早上五點的《交廣書場》《音樂加塊糖》帶領聽眾朋友走進文藝生活，開啟全新活力的一天。《事事關心》節目緊接其后，提供新聞資訊，講述身邊大事小情，避免聽眾換臺聽新聞，有利于穩定聽眾流。

（二）融合平臺傳播

融媒體是把廣播、電視、互聯網等媒體的優勢進行整合，提升各類媒體的價值，以實現最佳的傳播效果。廣播媒體可與其他傳統媒體合作，進行跨媒介傳播，例如，楚天交通廣播與湖北省廣播電視總臺電視經濟頻道聯合推出生活服務類節目《好吃佬》，自2007年1月1日開播以來，成為當地“現象級”的廣播節目。

廣播媒體強烈的伴隨性、便攜性，與新媒體具有很高的契合度。借助新媒體平臺，可實現互動式傳播，楚天交通廣播融入微信、微博“流量池”，強化傳播力。2010年6月1日，楚天交通廣播發布第一條博文開啟微博之路，截至2021年8月15日，共發布博文14萬3千余條，粉絲量達到956萬。官方微信菜單欄設置“927服務”“927資訊”“927活動”三個菜單，“927服務”包含“927超級愛買、職為你而來、廣告及節目單、直播間”等四個子菜單選項，利用微信將節目進行直播，嘗試讓廣播“可視化”。融合互聯網的信息資源、傳播平臺、互動平臺，不僅豐富了廣播內容，也拓寬了收聽渠道，與用戶進行及時有效的互動。

（三）經營模式穩定

作為主流媒體，交通廣播的營收包括經濟價值層面和社會價值層面。通過線上廣告創造經濟收益，各地市級交通廣播在運營模式上都有較為穩定的創收形式。宣傳品牌廣告是較常見的創收形式，在節目之前設置簡短的廣告宣傳，或將廣告以冠名形式融入節目。

楚天交通廣播的線下活動豐富多樣，不僅策劃參與專業車展、“百名交警司機換崗體驗”、“高考愛心送考車”、“好吃佬”美食探尋等活動，更熱衷于推廣公益事業，積極為白血病患者募捐、帶殘疾兒童參觀動物園等。走出播音室，讓廣播“線下化”“立體化”，融入社會的系列活動讓廣播的傳播范圍更廣、程度更深，拓展了廣播品牌建設的場域。

二、生存“繭房”：交通廣播的破壁之困

（一）節目內容獨特性難以挖掘

節目內容、模式同質化是廣播媒體目前普遍存在的“癥候”。不同區域甚至同一區域存在多個交通類廣播頻率，內容具有較高的相似性，節目形式多為“話題+音樂”模式，整體結構較零散。武漢地區的交通類廣播就有927楚天交通廣播、896武漢交通廣播、107.8私家車廣播（現更名為湖北城市之聲）三個頻率。同區域、同類型廣播競爭激烈，而突破固有的節目形式、編創具有特色的內容，顯得尤為關鍵。

（二）受眾群體呈多元分散態勢

受眾群體流失是廣播媒體最大的威脅。賽立信的報告顯示，收聽載體的急速迭代，智能終端的收聽趨勢愈發明顯，2020年選擇智能收聽的受眾已達46.8%。越來越多的年輕群體通過微信、微博、短視頻等新媒體平臺獲取資訊，而智能端如喜馬拉雅FM、荔枝FM等App以其便捷、不受地域限制、交互性強等優勢分流了傳統廣播的聽眾，并改變了聽眾的收聽習慣。

（三）信息訴求受場景約束頗深

就社會資訊、生活服務信息而言，社交網絡的迅速發展帶來UGC（用戶生成內容）、PGC（專業生產內容）等內容生產形式并存的現象，文字、圖片、音頻、視頻等數據海量呈現，用戶用手機、電腦即能輕易獲得所需信息。相比而言，傳統廣播在答疑解惑方面所提供的內容在時效和場景上受限尤甚。

堵車時聽廣播，曾經是車主們的首選。車主對路況信息的需求雖大，但隨著技術的發展，查詢路況的主要途徑已悄然發生了變化，車主用地圖軟件獲取即時路況逐漸取代收聽廣播中的路況信息。交通信息曾經是交通廣播的最大特點和優勢，但隨著各類地圖軟件、車載操作系統愈加智能化與人性化，用戶獲知交通信息的途徑越發便捷多樣，交通廣播原有的優勢不復存在。

（四）融合傳播縱深力度不夠

在各類智能車載工具的沖擊下，交通廣播不斷借助微信、微博、QQ群、客戶端、短視頻平臺等社交媒體擴大影響力、凝聚粉絲。但也會出現一些問題，例如，形式上借助新媒體融合傳播，卻不夠重視利用其交互性、即時性強的特點與粉絲進行行之有效的溝通和互動。楚天交通廣播公眾號每日推送5至7次推文，涉及汽車服務、出行信息、生活百科、新聞資訊等內容，但推文的閱讀量與點贊量均不高，互動評論更少，最終導致交通廣播不能突破自身的“一畝三分地”，實現傳播出圈。

三、分眾與聯動：融媒時代交通廣播的突圍路徑

（一）思維轉換:聽眾變用戶，互動性助力用戶黏性

對一檔節目的評判標準，最終要落在節目內容與傳播效果上。媒體生產強調“內容為王”，要想吸引聽眾耳朵，節目內容必須有特點。當下的大板塊時間段節目，時長在1至3小時不等，缺點在于線性傳播轉瞬即逝，在片頭“黃金三分鐘”加入創意元素顯得尤為重要。上海流行音樂廣播高收聽率的一大原因就在于，大時段節目穿插豐富的小花樣，如游戲、廣告競猜、電話祝福等強互動性內容。

節目內容與模式的改變離不開創新思維，強調將聽眾轉變為用戶的理念，需要豐富節目與聽眾的互動環節，及時接收反饋信息與聽眾需求，對節目進行完善創新，以強互動性來增強聽眾對節目的黏性與忠誠度，形成節目品牌。

（二）分眾傳播:貼近用戶需求，深挖特色IP元素

廣播媒體具有強烈的地域性特點，交通廣播更不言而喻。據賽立信近年的調查，省會城市省級電臺和市縣級電臺的市場份額接近90%，這表明絕大部分聽眾更喜愛具有本土化特色的節目。同時，打造差異化IP欄目、IP活動、IP主播，如楚天交通廣播采用了人工智能主播“小七”與五位交通寶貝進行權威信息發布。發酵IP流量、挖掘本土元素，有助于廣播媒體生態圈的搭建。

楚天交通廣播的《的哥樂園》《好吃佬》節目是較為經典的方言節目，節目根據季節變化介紹適宜的食補養生方法，吸引了眾多聽眾的興趣。方言具有本土文化特色，將方言融入節目，易使節目親切有趣，更能實現分眾傳播。

（三）借船出海:立足“廣播+”，深耕融合傳播

“廣播+”實踐有效拓寬了傳播載體，也能及時與聽眾互動、獲取聽眾反饋，掌握新鮮的節目素材，有助于提升節目內容與活力。微信、微博平臺可以多更新節目的相關內容，引導粉絲積極互動。楚天交通廣播的節目都有新媒體賬號和粉絲群，主持人借助新媒體平臺與聽眾進行互動交流、聽取反饋意見，減少線性傳播的遺憾，也能增強粉絲的黏性和忠誠度。

融媒體的核心在于“融”，借助喜馬拉雅FM、荔枝FM等音頻平臺進行深層挖掘，將節目中比較精彩、吸引力強的內容，制作成可聽性強的短音頻集錦發布，同時延伸至微信、微博等平臺播出。許多廣電媒體紛紛推出了自有App和視頻網站，例如，湖南廣播電視臺利用視頻網站“芒果TV”和湖南衛視打通線上線下活動，實現移動終端、網站、廣播等跨屏發展。

（四）流量變現:線上線下聯動，依托矩陣創造收益

廣播在收獲社會效益的基礎上，依托線上線下的媒體矩陣，通過運營取得良好的經濟效益。廣播媒體的分眾傳播意味著“流量”變現，需要重視獲取不同場景中的“流量”進行轉化。融媒體時代，傳統節目中的廣告要更注重可聽性，抓住聽眾的消費需求，突出個性化特點，制作有趣、有料的廣告融入節目中，廣告與節目內容互相滲透，成為節目的元素之一。

較多廣播媒體上線專屬App，如湖南廣播電視臺的“芒果動聽”、浙江廣播電視集團的“喜歡聽”等，日常節目發布、精品節目的上線，對穩定聽眾發揮了較好的作用。線下活動是對廣播節目的有效延伸，也能將精品節目與社會活動相連接，交通廣播定期開展各類汽車俱樂部活動、車友自駕游、廣播電商宣傳團購等活動，在獲取社會效益的同時能擴大節目影響力，在聯動中創造經濟增長點。