跨媒介視域下網絡IP電影的營銷策略
——以“陳翔六點半”系列電影為例

袁 佳

在網絡電影高速發展的趨勢下，國內網絡電影行業對于IP的運用已經愈發呈現出井噴之勢。2018年網絡電影年度分賬票房榜前20名的網絡電影，有14部是在原有IP基礎上改編開發的。2019年“優酷、愛奇藝、騰訊”三家平臺分賬票房前十位的電影超過半數都是IP改編的作品，2020年網絡電影票房分賬前十名的影片中有7部都建立在IP基礎上。“陳翔六點半”“鬼吹燈”“狄仁杰”等IP電影已經成為網絡電影分賬票房排行榜的“常青樹”，每年票房分賬都位于前列。其中，以“陳翔六點半”為首的IP系列電影已經形成了固定的電影品牌，每年上線的網絡電影在網絡平臺上均能產生較大的影響力，成為國內其他小成本網絡電影的標桿。

一、跨媒介視域下網絡IP電影的發展

數字化時代下，各種媒介呈現出一體化的趨勢，文字、圖片、聲音和影像等能夠通過數字化技術轉換成新的格式廣泛在網絡世界中傳播。對于電影產業而言，互聯網平臺收集篩選出的價值文本具備一定的受眾基礎，其用戶群體也大多貼近年輕人，符合市場營銷的目標群體，因此，圍繞IP進行跨媒介影視改編成為國內各大影視公司重點探索的區域，網絡IP電影也應運而生。

“陳翔六點半”是由云南爆笑江湖文化傳播有限公司打造的一檔網絡短視頻節目，拍攝的主題是當代年輕群體日常生活中的故事，以小人物視角聚焦生活，拍攝的時長大多在幾分鐘以內，憑借幽默風趣又不失內涵的特點迅速引起了廣大群體的追捧。“陳翔六點半”自2015年在優酷上傳首支短視頻以來，如今已經在各大平臺累計擁有超過1億的關注用戶。2017年“陳翔六點半”開始拓展網絡電影領域，給以往的短視頻標簽賦予了電影藝術的創作特質。自2017年以來，“陳翔六點半”一共上線了四部作品，其中前三部累計票房達到6668.2萬元，一次位于愛奇藝年度票房分賬排行榜第五位，兩次位于第二位。“陳翔六點半”系列作品的成功，證明了IP跨媒介運營的可行性，短視頻IP品牌過渡到長視頻領域能夠產生乘數效應，對于后續由IP改編的網絡電影起到了良好的借鑒作用。

二、“陳翔六點半”跨媒介營銷模式

一般來說，國內網絡電影營銷宣發往往都依賴于各大在線視頻平臺的營銷體系，主要以優酷、愛奇藝和騰訊為主。這些平臺背后都有互聯網公司為支撐，以互聯網思維運營著全平臺的各項板塊。具體而言，“陳翔六點半”的營銷模式建立在愛奇藝平臺配套營銷體系的基礎之上，通過跨媒介平臺的集合聯動，構建互聯網整合營銷體系，達到精準營銷的目的。

（一）平臺賦能:資源整合達到破圈效應

對于絕大多數網絡電影而言，線上平臺宣傳推廣往往是最簡單和最有效的方式。凡影2018年調研結果顯示，用戶在院線觀看電影時只有15%的情況是隨機的，但用戶選擇線上觀看電影時則有42%的概率是隨機的。相比院線電影，網絡電影隨機性挑選的概率更大，因此，線上平臺的營銷推廣必不可少。而“陳翔六點半”系列作品的爆紅與愛奇藝平臺完善的資源推廣不無關系。

具體來看，“陳翔六點半”和愛奇藝平臺圍繞影片共同推出了線上線下主題季營銷、口碑營銷和短視頻營銷等多種方式。首先，在愛奇藝視頻網站首頁到觀影區頻道，愛奇藝專門搭建了六點半電影品牌專區，覆蓋了“陳翔六點半”以往的作品，并且在影片上映前推出“頭號高手季”主題活動，連續五周每周四上線一部以“小人物大夢想”為核心的短片作品。通過這種方式能夠迅速將觀影群體的流量變現，并提高用戶對影片的持續關注度。在線下平臺，愛奇藝則為“陳翔六點半”系列電影舉辦了大規模點映和宣傳貼片等活動，借助暑假檔觀影熱潮吸引部分線下觀影用戶轉為線上觀影。此外，愛奇藝還基于自身平臺優勢，為“陳翔六點半”系列電影進行觀影團引導、聯合有影響力的KOL（關鍵意見領袖）為影片發聲，并進行趣味視頻線上推廣，全面擴大了“陳翔六點半”IP的影響力。

（二）集合傳播:新媒體平臺下聯動推廣

“陳翔六點半”在各個網絡平臺都擁有龐大的粉絲群體，抖音擁有6466.4萬粉絲、微博447萬、快手2359.8萬、今日頭條1326.1萬等（數據統計截至2021年8月12日）。這些平臺所制造的輿論話題播放量與閱讀量大多達到了千萬級以上，給“陳翔六點半”的影片推廣和品牌營銷帶來了巨大優勢。通常在影片上線之前，“陳翔六點半”的主創團隊會采用視頻集合推廣的宣傳方式，比如在短視頻中植入電影廣告或推送一檔電影相關話題等，之后在各個平臺全面推送，以此達到宣傳共振的效果。

“陳翔六點半”的導演陳翔曾提及：“選擇今日頭條作為重點運營的平臺，因為‘陳翔六點半’內容大眾化，更適合今日頭條這樣的國民級平臺”。相比于其他平臺，“陳翔六點半”在今日頭條的發文數與互動數最多。據統計整理，“陳翔六點半”在今日頭條平臺累計發送了3478條內容，共獲得4295萬點贊數（數據統計截至2021年8月12日）。“陳翔六點半”通過采取廣撒網、重點布局的策略，一方面不僅讓各平臺彼此聯動，從微博、微信，到頭條、抖音，再到優酷、愛奇藝，平臺之間互相宣傳，相互造勢，實現平臺間的共振。另一方面也讓“陳翔六點半”的宣傳推廣得到了廣泛的凝聚力和號召力，讓受眾在各個平臺的頻繁接觸中不斷加深品牌形象和認知度，極大地擴充了消費者市場。

（三）品牌營銷:主題IP的跨媒介轉換

“陳翔六點半”系列電影能在眾多同類型的網絡電影中脫穎而出，一方面與制片方對影片優質內容的不斷堅持有關，另一方面也與“陳翔六點半”的主創團隊深挖自身IP，創造品牌效應密切相關。在影片敘事方面，“陳翔六點半”以跨媒介敘事角度把擅長的短視頻領域與網絡電影相分離，內容上拋開了傳統的碎片化敘事，但故事結構框架仍然延續了短視頻制作的風格，并且演員全部都是短視頻制作的原班人馬，使得觀眾在觀影過程中充分感受到“陳翔六點半”喜劇IP的內容包袱，在觀影過程中充分融入其中，感受“加長版本”的喜劇故事。

“陳翔六點半”IP從短視頻領域延伸到電影領域，不僅從故事內涵、品牌知名度、主創演員等方面給予了充分的內容支持，而且還借助原有品牌的影響，在各大平臺深耕“長視頻”領域，通過短視頻宣傳方式在全網絡平臺全方面推廣，給系列電影提供了強有力的營銷宣傳。“陳翔六點半”IP的市場也借此由“短視頻”領域延伸到“長視頻”領域，兩者在資源渠道上相互推廣，共同實現了品牌共振。

三、“陳翔六點半”對國內網絡IP電影的啟示

隨著網絡電影行業的更新發展，IP已經呈現出巨大的商業價值，但受制于網絡電影的宣發預算和平臺規模，網絡電影一般很難與院線電影在營銷體量與宣發資源方面相提并論。因此，如何利用IP品牌優勢創造出具有市場影響力的營銷模式值得國內各大制片方和平臺探索。“陳翔六點半”憑借對自身IP的精耕細作，如今已經成為國內短視頻領域和網絡電影領域最具影響力的IP品牌之一，其IP的商業開發模式和市場營銷方式值得國內其他電影制片方參考和借鑒。具體而言，對于國內網絡IP電影的開發模式和市場營銷模式有以下幾點建議。

（一）與平臺加強聯動，賦能市場營銷

一般來說，網絡平臺相比院線平臺具備更深厚的“互聯網基因”，能夠幫助影片進行精準的市場營銷活動。因此，對于在“優、愛、騰”平臺上映的網絡IP電影，可以考慮與各大平臺的互聯網內容板塊相結合，通過原有IP的品牌影響，利用網絡平臺優勢賦能市場宣發，對用戶畫像、口碑風評、市場熱度等數據進行精準檢測，幫助影片實現精準營銷，提高用戶觸達率，達到突破“圈層”的效果。

（二）精耕細作，建立品牌特色

“陳翔六點半”系列電影的低成本高票房，本質上離不開觀眾對這個IP品牌的長期支持。憑借在短視頻領域的持續投入，“陳翔六點半”對網絡受眾的娛樂需求和受眾對“陳翔六點半”的觀影期待已經形成了相輔相成的合作關系，為影片熱映打下了良好基礎。因此，網絡電影要想培養出具有長久生命力的IP，需要長期精耕細作，為IP改編影視產品積攢足夠的觀影熱度，同時提供可改編的合適內容。對于IP的商業化開發，既不能短時間內過度利用，否則容易造成觀眾審美疲勞和因IP過度消耗而失去商業價值，也不能盲目跟風，需要結合市場需求打造出屬于IP的獨有特色。

（三）以優質內容創作為前提，契合當下價值觀

網絡電影的發展初期，許多影片以低俗、粗劣、蹭IP等風格和手段博取觀眾眼球，長此以往必定會遭到時代的淘汰。近些年隨著網絡視聽行業的監管力度加強，平臺提高了影片的審核標準以及觀眾審美需求的提升，網絡電影的核心競爭力已經重新回歸到高品質的內容上。因此，要想打造具有長久生命力的系列網絡IP電影，首先需要以內容品質為先，并且與當下社會主流的正能量價值觀相契合，只有這樣，影片才能長久經受住市場和觀眾的考驗，電影的IP才能擁有旺盛的生命力。

四、結語

“陳翔六點半”IP從短視頻領域延伸到電影行業，其IP商業化開發取得了巨大的成就，對于國內其他IP電影來說值得借鑒。IP改編成網絡電影并不一定能受到觀眾的喜愛，更多方面需要國內電影人對電影行業保持敬畏之心，在保證內容品質的前提下結合與時俱進的市場營銷方式來吸引受眾。網絡IP電影的市場營銷不同于其他電影，需要依據自身的品牌特性和用戶基礎采取針對性的營銷方式，利用平臺優勢賦能市場宣發，精準接觸目標群體。未來國內網絡IP電影還將繼續發展，以“陳翔六點半”為樣本的IP改編開發的網絡電影將會越來越多，其市場營銷模式也會不斷推陳出新，將共同為網絡電影行業注入新生活力，實現國內電影產業的可持續化發展。