網絡社群的品牌商業化研究
——以嗶哩嗶哩為例

鐘麗潔

網絡社群最早源于“虛擬社區（Virtual community）”一詞，1993年，霍華德·瑞格爾德（Howard Rheingold）在其出版的著作《虛擬社區：電子疆域的家園》一書中第一次將虛擬社區定義為“一群主要藉由計算機網絡彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關懷，從而形成的團體。”隨著Web3.0時代的來臨，網絡社群開始在現實社會中引起強烈的震動，由網絡引發的知識生產和數字勞動越來越多地影響到人們的現實生活，并在現實生活中發揮著重要的作用。

網絡社群因其劃分標準不同，劃分類型也呈現出多種形態。其中，艾瑞咨詢發布的《2016年中國網絡社群研究報告》提出，以DAU（Daily Active Users）日活躍用戶數量、活躍程度為劃分標準，將網絡社群分為長尾社群、垂直社群以及明星社群。明星社群是指DAU＞100000，社群成員多樣化，主要藉由微博、微信等多個社交平臺以及自建網站和客戶端進行分享和討論，群體成員具有極高的集體認同和忠誠度，表現出極大的商業化、品牌化的潛力和趨勢。作為一個超體量級的二次元網絡明星社群，B站集內容生產、社交、服務于一體，打破了傳統的網絡社群商業化模式。本文將從以下四個方面探討嗶哩嗶哩的品牌商業化之路。

一、全媒體內容產業布局

以PUGC+OGC為代表的內容生產是嗶哩嗶哩全網的核心內容部分，PUGC和OGC的高專業度使得B站區別于其他網絡社區的內容生產，具有較高的用戶黏性和用戶忠誠度。各式各樣的UP主激勵計劃促使著內容生產形成良性循環，鞏固了核心用戶群體，提升了新用戶群體的群體認同。

游戲代理業務一直是B站營收的頭部業務，一度占比超過80%。長久以來因游戲業務收入過高而導致的營收結構失衡逐漸顯現出反轉的態勢。2021年第一季度財報顯示，游戲業務收入同比增長控制在2%左右。而電商、廣告及增值業務收入的異軍突起扭轉了B站失衡的營收結構，達到了27.3億元。非游戲業務與游戲業務基本實現了業務收入占比的良性發展。

2019年11月，B站發布2019-2020國創動畫作品，推出40部國產動畫及國產原創動畫扶持計劃。國創區的MAU（Monthly Active Users月活躍用戶數量）首次超過了番劇區，成為B站第一大專業內容品類，其供應量也首次追平番劇區。B站牢牢抓住國產動畫這一風口，努力布局自己的國創市場，爭做國產動畫行業的領軍人物。

相比動畫業務的繁榮，二維漫畫和音頻業務部分也在齊頭并進。2018年12月，嗶哩嗶哩宣布收購網易漫畫，收購的主要資產包括App、網站、部分漫畫版權及其相關使用權益。與此同時，B站還收購了二次元音頻社區貓耳FM。平臺收納了包括有聲漫畫、廣播劇、電臺等二次元及泛二次元的聲音內容。B站在漫畫、音頻領域的頻頻操作更加顯現出其從音視頻到文字漫畫的全方位ACG內容布局。在商業變現方面，電商業務拓展和知識付費試水是B站為實現100億美金體量目標的重要布局。如今電商業務營收的繁榮發展和用戶群體知識付費意愿的提升成為破局的關鍵。

二、注重品牌建設及優化

一個成熟的具有商業價值的網絡社群在沉淀粉絲成員后，下一個目標就是打造一個具有辨識度的品牌，挖掘品牌效應下新的商業價值。在網絡社群品牌的核心構成方面，B站將自己在網絡社區中的品牌效應延伸到線下，打通線上與線下兩個空間，將品牌建設從網絡推進到現實社會中。

超電文化是嗶哩嗶哩旗下的線下文化品牌，主要負責嗶哩嗶哩品牌的UP主經紀業務、IP衍生品牌合作及線下演出和展會業務，現擁有BW和BML兩大特色品牌線下展會。Bilibili World（以下簡稱BW）是B站于2017年創造的集演出、展覽和互動游戲于一身的全方位綜合性娛樂嘉年華，主要是將Bilibili的分區內容進行實體化現場還原，為社群成員提供一個真實的線下交流的實體空間。BW現已成為最大的二次元線下社群展會，其展會規模仍在進一步擴展。

在品牌建設和優化方面，2018年9月，嗶哩嗶哩與人民日報全國黨媒信息公共平臺宣布開展戰略合作，聯合發起媒體融合公益基金，以持續激發優質內容的生產力和創造力。一方面，持續的優質正能量內容可以不斷引導年輕群體形成正確的價值觀和家國觀，這與中央媒體宣傳的思想高度重合；另一方面，得到人民日報在意識形態方面的肯定促進了B站的發展。這一合作表明B站不再是那個處于小眾文化交流圈的網絡社群，而是逐步成為代表主流媒體聲音和價值觀宣傳的麥克風。

2019年8月，嗶哩嗶哩美麗小學在云南大理巍山揭牌，B站與美麗中國的深度合作項目初現。在聯合美麗中國招募和培養青年支教老師的同時，還為其提供資金、資源等綜合支持，引導年輕一代關注和支持鄉村教育。美麗中國公益項目幫助B站樹立了良好的正面形象，提升了品牌聲譽。目前，B站的品牌建設及優化策略還在進一步的探索中。

三、社群成員管理與價值挖掘

清華大學高級研究員王旭川在《社群商業》一書中提出：“社群商業的本質是以用戶為主導，以數據為驅動，定制化的C2B商業形態。社群商業包含三個要素：內容體現社群商業的媒體屬性，需要研究和滿足用戶的基本需求；社群體現社群商業的關系屬性，主要是沉淀用戶；商業體現的是交易屬性，目的是開發和衍生營利點。”從這一理論不難看出，網絡社群實現商業化轉變的前提即保障源源不斷的優質內容生產。這一方面B站始終貫徹著以人為本的理念，重視對社群成員內容生產潛力的挖掘和價值釋放。

不同于一般的網絡社群會員申請制，B站有一套自己的會員管理模式。用戶申請會員時要求作答100道B站自制題目，必須回答正確前40道彈幕禮儀和評論規范題，才能繼續作答后面60道自選題目，只有總分達到及格線的用戶才能成為正式會員。這套答題機制提高了入會門檻和審核標準，在入站前培養用戶的社區禮儀規范，有效避免了惡意用戶和不良評論的產生。

良好的社區運營與社群生態維護也是B站持續健康生長的關鍵。B站對違反社區規則、擅自發布違規內容的用戶實行“小黑屋”懲罰機制，這套反饋與約束機制依靠成員間的依法舉報和內容常規審查兩種途徑對違反規則的成員實行禁言和永久封禁。官方審查與社群成員的舉報反饋從公私兩個維度為社群的運營拉起了一道防線，確保社區的正常運行。

四、產業鏈接與商業合作

形成一套較為完整的產業鏈后，B站開啟了與其他產業巨頭的商業合作。首先是與阿里、騰訊先后達成IP、電商領域的商業合作。2018年12月，B站與阿里巴巴旗下的淘寶共同宣布在內容電商以及B站自有IP的商業化運營方面達成戰略合作。雙方將支持B站的簽約UP主建立認證的淘寶達人賬戶，通過個性化推薦、內容運營等多種形式，推動內容傳播與商業收益的良性互動，挖掘并提高UP主的商業價值。同時，在B站自有IP的商業化方面，雙方將打通從前臺業務場景到商品開發的商業化鏈路。此外，淘寶也將為B站提供多方面的電商服務支持，以確保更加高效、便捷的用戶體驗。

騰訊方面則向B站進行了共3.176億美元現金的投資，增持股份約12%。雙方在版權方條件許可的情況下互相開放動畫片庫，并在動畫項目的采購、參投、自制方面建立深度聯合機制，其合作形式包括分攤成本、同步首播、開放優先投資權等。此外，騰訊還表示將在游戲聯運方面與B站探討更多的合作可能性。

近年來，各類資本在電競領域的投資動向都彰顯出電子競技領域正在成為商業資本的又一寵兒，這一領域將會在未來幾年內展現出極大的商業優勢。2019年12月6日，Bilibili斥巨資在斗魚、虎牙直播的強勢競爭中拿下了英雄聯盟全球總決賽中國地區連續三年的獨家直播權，版權估值達到8億。B站此舉不僅能繼續吸納新的用戶，還能在電競和直播增值領域創下新的營收，推動B站的長期發展。

五、結語

縱觀嗶哩嗶哩近幾年的品牌商業化進程不難發現其成功之道：精心籌劃的全媒體內容布局；品牌建設及優化策略上樹立良好的品牌形象；良好的社區運營與社群生態確保網絡社群的正常運轉，雙把關審核模式嚴格把控內容生產；尋求商業價值的IP合作，探求產業與資源的雙向鏈接等，這一切都展現出以嗶哩嗶哩為代表的明星社群正在探索一條可行高效的商業化之路。作為頭部網絡社群，嗶哩嗶哩的商業化探索能為其他垂直社群做出示范。未來各類商業化網絡社群還將在社群經濟的浪潮中脫穎而出，把握經濟風向的新風口。