短視頻網(wǎng)紅的自我呈現(xiàn)研究
——基于戈夫曼擬劇論

聶俊瑤

上世紀初，“擬劇論”提出者戈夫曼將人們的日常生活比喻成一個大舞臺，在這個舞臺之上，面對不同的觀眾每個人都表演著不同的角色。21世紀，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人際交往打破傳統(tǒng)格局，表演的舞臺逐漸從現(xiàn)實空間延伸至網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。短視頻作為近年新興的傳播媒介，是人們在網(wǎng)絡(luò)世界進行人際交往、觀點表達、情感維系的新手段。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及社會結(jié)構(gòu)的平等性，短視頻平臺有著去中心化的特點。每個用戶既是信息的接收者也可以成為信息的傳播者。其中通過信息傳播進行自我呈現(xiàn)獲得最多關(guān)注的意見領(lǐng)袖被稱為短視頻網(wǎng)紅。這類新網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在自我呈現(xiàn)的過程中，受到技術(shù)的時新性、平臺的特殊性、社會角色的復雜性等因素的影響，無論是在劇情設(shè)定、舞臺布置或是表演方式上都有較大創(chuàng)新。本文基于上述背景借助戈夫曼擬劇論對短視頻網(wǎng)紅的自我呈現(xiàn)展開研究。

一、戈夫曼“擬劇論”的變遷

（一）戈夫曼的“擬劇論”

戈夫曼于1951年在他的《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書中首次對“擬劇論”這一理念進行較為詳細的闡釋。戈夫曼認為：“人與人在社會生活中的相互行為在某種程度上可視作一種表演。生活中的每個人，總是在某種特定的場景，按照一定的要求，在觀眾的注視下進行角色呈現(xiàn)。”“擬劇論”研究的重點為人際交往互動的過程，關(guān)注的是在日常生活中人們?nèi)绾卫梅栐谒嗣媲斑M行形象呈現(xiàn)，并取得預設(shè)的表演效果。“印象管理”“演員”“情境”“表演區(qū)域”等是支撐擬劇論理論框架的關(guān)鍵。

“印象管理”是戈夫曼擬劇論的實質(zhì)。所謂“印象管理”是指人們?nèi)绾卧谒诵闹袠淞⒆约核谕蜗蟮姆椒ú呗浴！把輪T”是戲劇中的表演者。“情境”是表演者之間共同期望表現(xiàn)出的情節(jié)及境況。情境決定角色，決定劇本，決定劇情。由于人類在實踐活動中有著相互依存的公共性，演員表演的整個情節(jié)及境況要放置于社會公共規(guī)范之下進行。“表演區(qū)域”則是指人們進行表演的場所，又分為“前臺”和“后臺”。在戈夫曼的“擬劇論”中，“前臺”與“后臺”有著較為明晰的劃分。“前臺”是面向觀眾而設(shè)定的，會受到一定的制度約束，因此所呈現(xiàn)的角色形象通常更具整飾性和理想性。而“后臺”則更具有私密性，因此所呈現(xiàn)的角色更加符合真實自我。

（二）網(wǎng)紅3.0時代的擬劇論

1.表演情境的可變性。網(wǎng)絡(luò)紅人在短視頻中的表演與現(xiàn)實世界不同，在現(xiàn)實世界面對面的表演過程中，受到空間限制，人們表演的情境大多是固定的。而短視頻所呈現(xiàn)出的表演則大相徑庭。短視頻所呈現(xiàn)的內(nèi)容不受時間、空間限制，可通過后期剪輯將表演者在不同時間、不同地點情境中所發(fā)生的劇情拼接起來。基于情境可變性的特點，網(wǎng)絡(luò)紅人在短視頻錄制過程中，可重復多次表演，并通過后期剪輯處理，對呈現(xiàn)理想形象的把控更加精準。

2.表演區(qū)域的可移動性。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與移動終端的普及，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間成為與現(xiàn)實社會同樣重要的社交空間。短視頻作為當下最為火熱的互動交往介質(zhì)之一，自然也成了人們當前主要的表演區(qū)域。與戈夫曼對于表演區(qū)域傳統(tǒng)的定義不同，短視頻這一介質(zhì)中“前臺”與“后臺”的關(guān)系逐漸模糊化。以記錄作者個人生活日常瑣事合集的Vlog短視頻為例。在Vlog短視頻中，作者既會將個人在普通大眾面前，也就是所謂“前臺”的活動呈現(xiàn)出來，也會將與表演場所相隔離的、觀眾不能進入的私人生活空間，即被戈夫曼稱為“后臺”中的活動公之于眾。信息傳播的高時效性以及信息擴散的跨時空性使得原本神秘的“后臺”被逐步消解，那些看似為“后臺”的內(nèi)容或許也可被當作是“前臺”的表演，表演區(qū)域更加復雜化。

3.表演者身份的多重性。人們在不同的情境中分別扮演著不同的角色。網(wǎng)紅作為具有眾多粉絲的新型意見領(lǐng)袖，在網(wǎng)絡(luò)互動空間中的一言一行、一舉一動與普通大眾相比都會對傳、受雙方產(chǎn)生更為顯著的影響。與此同時，網(wǎng)紅與大多數(shù)受眾在現(xiàn)實生活中并不熟識，雙方之間多為脆弱泛散的弱關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)傳播活動中，一旦網(wǎng)紅所呈現(xiàn)的角色不能滿足受眾預期甚至是令人大跌眼鏡時，這種微弱的“弱關(guān)系”也會隨之斷裂，即出現(xiàn)脫粉、粉轉(zhuǎn)黑等負面社交情況。為塑造并維持個人的完美形象，表演者會持續(xù)不斷并迅速及時地切換與情境相符合的社會角色。由此可見，與傳統(tǒng)社會關(guān)系相比，網(wǎng)紅們在網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)筑的“弱關(guān)系”情境中所呈現(xiàn)的自我更具多重性。

二、短視頻網(wǎng)紅自我呈現(xiàn)的動機

一是去中心化的時代背景需要。媒介工具的普及與平等主義的社會結(jié)構(gòu)，迎來了人人都可利用麥克風面向社會大眾進行自我展示的“去中心化”時代。在這一時代，一批持續(xù)為他人提供有用信息或是能對他人持續(xù)產(chǎn)生影響的短視頻創(chuàng)作者成功脫穎而出，晉升為短視頻“網(wǎng)紅”。在“去中心化”時代，個體的自我呈現(xiàn)與自我選擇都具有較高的靈活性。因此，短視頻網(wǎng)紅要想在嘈雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中保證自身與受眾之間溝通的順暢，就必須借助大量手段來凸顯個性、獨樹一幟。基于網(wǎng)絡(luò)平臺的匿名性、便捷性、整飾性等特點，采取印象管理成為不二選擇。

二是追逐豐厚的經(jīng)濟利益報酬。“粉絲經(jīng)濟”是我國當代經(jīng)濟現(xiàn)象中的典型之一。泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者之間的一種商業(yè)創(chuàng)收行為，是建立在粉絲信任基礎(chǔ)上的商業(yè)經(jīng)營行為。在網(wǎng)絡(luò)世界中，粉絲量越大的主體，其影響力、流量、曝光率也更加顯著。流量拉動消費，一系列經(jīng)濟行為隨之產(chǎn)生。實質(zhì)上，“粉絲經(jīng)濟”是一種精神消費，拉動“粉絲經(jīng)濟”本質(zhì)上就是利用粉絲對網(wǎng)紅個人的情感作為消費基礎(chǔ)，通過生產(chǎn)粉絲青睞的短視頻內(nèi)容創(chuàng)造經(jīng)濟價值與物質(zhì)收益。為獲得經(jīng)濟利益，網(wǎng)紅迎合粉絲喜好，在短視頻中進行預設(shè)的自我呈現(xiàn)。

三、短視頻網(wǎng)紅自我呈現(xiàn)的策略

（一）基于表演情境——編寫劇本，塑造人設(shè)

在社會表演情境中，人們的表演并非隨心所欲，而是會受到社會制度的約束。這種對表演產(chǎn)生限制作用的“社會制度”也可稱為社會表演的“劇本”。除劇本外，“人設(shè)”也是表演情境中的靈魂存在，它對故事情節(jié)的發(fā)展、戲劇效果的呈現(xiàn)、表演主題的突出同時起到了基礎(chǔ)性與決定性作用。與現(xiàn)實社會的日常表演相比，不受時間、空間限制的網(wǎng)絡(luò)社交情境中的劇本與人設(shè)不僅同樣重要，其內(nèi)容及形式甚至更加豐富。

以擁有1504萬抖音粉絲的頭部短視頻達人“毛光光”為例，其短視頻劇本的主要內(nèi)容為操著一口四川話、妝容奇特的柜姐“吳桂芳”站在高檔專柜柜臺前，上演令人啼笑皆非的日常故事。在人設(shè)塑造上，演員皆由他一人反串扮演。劇本中有文化水平不高但小心思頗多的柜姐“吳桂芳”，有高貴冷艷的貴婦“許太”，有平易近人的經(jīng)理“周雅琴”等多個人設(shè)鮮明的角色。在劇情安排上，“毛光光”直接改編柜姐們的生活常態(tài)并與所塑造的每個角色的特點進行糅合，順水推舟演繹故事。最終，“毛光光”所呈現(xiàn)的表演以獨特的角色魅力與精彩絕倫的劇情獲得了眾多觀眾的青睞。

（二）基于表演區(qū)域——聚焦舞臺，借助優(yōu)勢

短視頻中網(wǎng)紅進行表演的舞臺部分，在其自我形象的呈現(xiàn)過程中起到了至關(guān)重要的作用。衍生于科技背景下的短視頻舞臺有著現(xiàn)實世界舞臺無可比擬的硬件優(yōu)勢。一方面，人們可以借助音樂、濾鏡、貼紙舞臺符號等元素豐富舞臺效果。另一方面，演員可以自行調(diào)節(jié)鏡頭，在進行舞臺布景后選擇性呈現(xiàn)舞臺畫面。短視頻網(wǎng)紅借助于這些優(yōu)勢設(shè)置舞臺符號、進行舞臺布景，呈現(xiàn)出差異化、個性化的自我形象。

例如以呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活為主題的網(wǎng)紅李子柒，在其短視頻中就巧妙借用了舒緩安寧的音樂來烘托愜意悠閑的鄉(xiāng)村氛圍，并通過使用各種濾鏡來展現(xiàn)鄉(xiāng)村的山清水秀與旖旎風光。在取景時，李子柒避開了極具現(xiàn)代生活特點的高樓建筑、家用電器、現(xiàn)代廚具等器具，而展示傳統(tǒng)木房子、傳統(tǒng)農(nóng)具、灶具等鄉(xiāng)村陳設(shè)，呈現(xiàn)出簡單質(zhì)樸、美好純粹的鄉(xiāng)土生活。通過這一系列展演，李子柒短視頻中呈現(xiàn)出的與世無爭、世外桃源般的生活，成功給予了眾多快節(jié)奏生活的城市人一個靈魂休憩的場所。

（三）打破“前臺”與“后臺”的界限

在當前紛繁復雜的網(wǎng)絡(luò)社會中，戈夫曼所提出的“前臺”與“后臺”的界限已然模糊。尤其隨著信息透明度的加深，觀眾的好奇心不斷被激發(fā)，諸如“真人秀”之類反映紅人真實生活狀態(tài)的內(nèi)容更受觀眾喜愛。基于這一現(xiàn)狀，眾多短視頻網(wǎng)紅有意或無意將個人的“后臺”公之于眾，紛紛將“后臺”也轉(zhuǎn)化成“前臺”。

以坐擁2221萬粉絲的美食制作短視頻網(wǎng)紅“蜀中桃子姐”為例。在其早期的作品中，與其他眾多美食制作類達人無異，桃子姐所呈現(xiàn)的角色僅僅為會做飯的家庭廚師，以形色兼具的美食獲得了少部分受眾的喜愛。后期，“蜀中桃子姐”團隊對視頻內(nèi)容進行了調(diào)整，在呈現(xiàn)桃子姐制作美食過程的同時也將桃子姐與其老公包立春互相斗嘴的真實日常進行錄制與剪輯。這一系列“后臺”與“前臺”交錯的表演內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，隨即走紅全網(wǎng)，原本樸實無華的四川農(nóng)村婦女桃子姐及其家人也為大眾網(wǎng)友所熟知。諸如桃子姐之類的敢于將后臺公之于眾的短視頻網(wǎng)紅，通過對個人形象的多面呈現(xiàn)，形成了“前臺”表演自我與“后臺”真實自我的雙向互動，贏得了網(wǎng)友關(guān)注。

四、結(jié)語

戈夫曼的擬劇論為社會現(xiàn)象的研究開辟了新的視角，時至今日，擬劇論中的眾多理念同樣受用。將之與新時代特點相結(jié)合再次解讀，對于當前社會的人際交往、群體發(fā)展有著啟示意義。隨著新媒體技術(shù)發(fā)展而生的短視頻網(wǎng)紅是新一代的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，這一群體對于社會民眾的日常行為有著潛移默化的引導作用。通過短視頻紅人的自我呈現(xiàn)動機與策略，一方面能夠為想要走紅的短視頻素人提供路徑參考，另一方面也能為沉迷于網(wǎng)絡(luò)人設(shè)中的網(wǎng)民予以提醒，從而營造更加積極、明朗的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境。