小眾化媒介的社會化轉型路徑研究
——以嗶哩嗶哩彈幕網站為例

劉沐笛

2020年，受到新冠肺炎疫情暴發和宅經濟走紅的雙重影響，嗶哩嗶哩彈幕網站（以下簡稱“B站”）收獲了絕佳的出圈機會，在用戶規模和內容豐富性上再次達到新高。憑借一系列媒介事件和功能擴展，持續活躍在大眾視線中，證明了其試圖擺脫小眾平臺的單一性局限，朝著多維、互動和強傳播的社會化媒介轉型的決心。

一、B站：“最懂用戶”的小眾化媒介平臺

（一）內容垂直，粉絲黏性強

個性化需求的高漲催化著小眾化媒介的迅速發展，其側重的是針對特定用戶群體傳播其所偏好的內容，而社會化媒介則側重分享、討論和擴散的類社區功能。B站誕生于2009年，早期憑借自帶的二次元屬性、創意性的彈幕文化和源源不斷的優秀原創內容不斷吸納游離在網絡上的二次元及亞文化愛好者在此聚集。同時B站秉持“我即用戶，用戶即我”的理念，從用戶角度發展內容和產品，拒絕影響用戶觀看體驗的貼片式廣告，并持續在專業化、高品質的垂直內容上深耕，收獲了大批高黏性粉絲①。

（二）類社群區隔，高度歸屬感

目前，B站日均播放量超7億，月均用戶互動量達25億，已是名副其實的中國最大的青年文化社區，成為眾多品牌重點關注的前沿陣地。B站對會員設置了準入門檻，正確解答包含二次元、人文歷史、社會科學等不同領域的一百道題目才能成為B站會員，并開啟了解鎖評論、發彈幕和上傳視頻等功能。這種類社群的區隔可以保證會員間擁有共通的語義空間和文化氛圍，促進B站用戶對B站文化理念的深刻理解和自覺擁護，從而獲得高度的歸屬感。由此，擁有強大粉絲基數的B站以獨特鮮明的特性發展為“最懂用戶”的小眾化媒介平臺。

二、小眾化媒介的多元化破圈之路

盡管近年來B站在用戶規模和社會影響力方面表現不俗，但不同于其他網絡視頻平臺，B站的受眾群單一且呈現明顯低齡化，消費能力較低，在很大程度上限制了其營收發展②。因此，B站積極布局發力，吸引多年齡段粉絲，拓寬盈利渠道，走出了一條被廣泛接納和認同的多元化破圈之路。

（一）彼此借力，與主流媒體共生

2018年，B站經歷了被相關部門勒令下架的危機。B站借此整頓視頻內容，對危害青少年身心健康以及一系列侵權違規視頻進行了下架處理，另一方面重塑品牌形象，加大對社會正能量的傳播力度，實現自身品牌文化的蛻變轉型。2020年五四青年節，B站與光明日報等合作推出視頻《奔涌吧，后浪》，很快便在微博、微信等各大社交媒體走紅，被廣泛傳播。新冠肺炎疫情期間，B站聯合央視新聞上線了“抗擊肺炎”頻道，與人民日報等共同推出抗疫系列漫畫，凸顯了B站與主流媒體間彼此借力，進行內容形式上深度合作的趨勢。

隨著共青團中央和總臺《新聞聯播》先后進駐B站，這些官媒所賦予的“高光時刻”不斷重塑著B站在公眾心目中的形象。B站與主流媒體進行內容合作時，在堅持二次元精神內核的前提下，找到了與受眾相契合的主流文化宣傳形式。在媒介融合深化的時代，以B站為代表的小眾化平臺也發揮著對公共信息的實時播報和宣傳功能，給公眾帶來有溫度、有價值、有深度的作品。

（二）橫向拓展，內容輸出豐富多樣

UGC（用戶生成內容）內容生產模式沖擊著大眾傳播的單向性，B站中大多數內容都產自用戶，這也是B站能夠擁有眾多高黏性用戶的緣由。B站的“抗擊肺炎”頻道涵蓋了抗疫生活的記錄直拍、健康科普、專家提醒等多樣化內容。作為文化互動類社區，B站在此次疫情的信息傳播中通過算法、大數據和“訂閱標簽”對用戶形象進行刻畫，完成精準的個性化推薦和匹配，增強了目標群體對平臺的活躍度和忠誠度。

過去，B站中的內容皆圍繞著鬼畜、二次元等展開，而如今B站不再拘泥于單一類型內容。《我在故宮修文物》《人生一串》等看似與B站格格不入的紀錄片一經推出便迅速引爆站內站外，收獲了無數好評與彈幕。來自科普、測評、影視、歷史、冷知識等不同領域的UP主（視頻上傳者）在B站擁有屬于自己的追隨者，用實際行動彰顯了B站用戶的包容性和多元化，實現了用戶和平臺形象的破圈。

（三）彈幕齊飛，營造觀影互動氛圍

B站作為國內最熱門的彈幕視頻網站，以其發達的彈幕文化聞名并不斷創新。2019年國慶期間，B站內有關“閱兵”“70周年”等關鍵詞的視頻中都呈現著“中國紅”的特別彈幕，給人以強烈的視覺震撼和情感共鳴。疫情期間，B站用戶發布上百萬條彈幕為武漢打氣，有效緩解了特殊時期下公眾的焦慮和創傷心理。跨時共享觀感的彈幕互動體驗在無形中增進了用戶間的情感交流和群體認同感，放大了觀影細節和感悟，也幫助作者完成了作品意義的社會化重塑。

Z世代獨有的亞文化特性也在滿屏的彈幕互動中實現了破圈式傳播，類似“爺青回（指爺的青春又回來了）”“XSWL（指笑死我了）”等彈幕內容已經成為B站用戶之間獨特的交際語言。這些圈層隨著信息互動傳播而不斷擴大，用戶開始在微博、微信等熱門社交媒體廣泛使用這些獨特暗語，凸顯出B站在進行社會化傳播時所具備的強大影響力。在這種奇特的共生語境下，B站展現出不同于其他互聯網視頻平臺的社群屬性，開始朝著具有公信力的社會化媒體目標大步向前。

（四）技術賦能，打通清晰觀影新通道

隨著UGC內容生產模式的普及，視頻質量在不斷提升的同時，對這些視頻服務運營商的硬件配置提出了更高的要求。有些運營商采取忽視部分用戶需求的方法對視頻清晰度、碼率和幀數進行壓縮，雖然在普通觀看條件下影響不大，但隨著觀眾和創作者設備的不斷升級，這些“偷工減料”的做法對視頻觀看與制作體驗的限制愈來愈明顯，阻礙著各大視頻網站的發展。2020年5月，B站為全體UP主開放了專業視頻的上傳通道，4K畫質和120幀的視頻清晰度和流暢度均處于我國互聯網視頻平臺的最高水準。這一創舉不僅為用戶提供了更加清晰流暢的觀影體驗，反過來也倒逼著UP主們不斷提高視頻制作水準和畫面清晰度，從而滿足用戶不斷升級的觀影需求，在激烈的視頻市場競爭環境中贏得先機。強大的技術背書幫助B站成功完成了由跟隨到引領的行業地位的跨越，進一步增強了B站的出圈底氣。

三、小眾化媒介的社會化轉型

來勢洶洶的破圈，使得B站迎來了用戶的裂變式激增，但對于核心用戶群而言，其小眾化的平臺使用體驗將不斷受到影響。此外，在慕名而來的圈外用戶涌入后，B站如何將其長久地留存下來發展為高黏性用戶，并完成最終的流量變現，實現營收價值，也是亟需解決的現實問題。

（一）持續化破圈，引入“前浪”消費

B站運營的底層邏輯是基于用戶自發分享，但未來如果想追求更近一步的內容商業化，優質用戶和資金的雙注入不可或缺。通過一系列成功的媒介事件營銷，B站用戶的數量得到了極大提升，也吸引了一部分年齡稍長的“前浪”的聞風涌入。因此，必須抓住機遇，將“前浪”留存下來，進而引入貨幣化消費達到成功變現的目的。以日本為例，其二次元平臺的“前浪”長期浸染在二次元文化氛圍中，面對豐富多樣的市場相關衍生品，他們擁有可觀的經濟能力對相關產品買單，平臺可在這個過程中直接實現營收并獲利。反觀我國，B站迎來的“前浪”形態和特征更加復雜多樣，其成長發展過程中缺乏相應的亞文化熏陶，不能盲目參照日本的變現模式。因此，需要有針對性地開展多元化營銷策略，幫助他們在“年輕化”的小眾媒體平臺中收獲歸屬感和認同感，進而引入消費活動，順利實現小眾化媒介的社會化轉型。

（二）差異化競爭，深拓效果廣告

與實體經濟具備深厚的基礎不同，互聯網平臺自身存在經濟上造血能力弱的桎梏。尤其是在瑞幸財務造假事件被曝出后，曾經的廣告宣傳典范轟然倒塌，不僅投資行業深受影響，廣告業也一度緊縮開支。眾多廣告主逐漸對不明確的廣告效果持觀望態度，如何成功地完成廣告變現成為打破僵局的關鍵。而B站早在2017年便開始探索效果類廣告，廣告主直接對可被量化的廣告進行買單，這區別于過去為內容曝光量付費的形式。如B站首頁中所投放的信息流廣告所采用的便是CPC收費模式，即先由廣告主開展自主報價，隨后按照廣告主的實際出價情況及點擊率決定展示排名的先后順序。這種模式順應了廣告主的商業運行邏輯，將廣告費花在刀刃上，俘獲廣告主的好感，目前B站效果類廣告的收入已超過總收入的1/3。未來B站將深入拓展效果類廣告，引入“展示＋效果”的全新模式來迎接更加激烈的廣告市場，努力贏得品牌和用戶的追捧，從而獲得可觀的有效收益，為其向社會化媒介成功轉型提供充足的資金支撐。

（三）多元化群落，豐富直播生態

全民直播時代正處于鼎盛時期，各大互聯網平臺都在不斷深化和完善“直播＋電商”模式。B站更應該立足于自身優勢抓住這一風口，借助加速前進的直播業態來帶動電商相關業務。B站應牢牢地把握住“萬物皆可直播”的全新理念，盡快與知名游戲主播進行長期的簽約合作，同時與中科院等科研機構開展深度合作，針對電子競技、科學知識等不同領域開展直播，用專業的垂直化內容最大程度地豐富直播生態，打造多元化群落，給予用戶更為專業化的豐富體驗，從而帶動周邊電商消費。

四、總結

B站作為典型的小眾化媒介平臺，坐擁著一大批高度黏合的網生一代用戶，隨著平臺內容的橫向拓展，B站的平臺調性也在實踐中被不斷重塑并日趨成熟，呈現出多元化發展態勢。小眾化媒介在實現跨圈層發展的進程中，不斷匯集來自平臺內外部的強大能量，并利用多次成功的媒介事件，打造出獨具價值的全新媒體生態，未來將朝著大眾化趨勢不斷前行，并最終發展為社會化媒介的重要組成部分。

注釋：

①朱宇晨.社區化的視頻——彈幕奇觀的構建及自我修正[J].新聞研究導刊,2020(24):44-46.

②王曉佳.從《說唱新世代》看嗶哩嗶哩彈幕網的商業化進程[J].新聞研究導刊,2020(22):69-71.