5W模式下互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑ヂ窂脚c效益研究
——以“螞蟻森林”為例

王心怡

公益?zhèn)鞑ナ且环N非營利性傳播活動，以謀求社會公共利益為出發(fā)點，推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進(jìn)步。依托于互聯(lián)網(wǎng)這個開放且虛擬的社會結(jié)構(gòu)，公益模式開始利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展，陸續(xù)出現(xiàn)了“水滴籌”“輕松籌”以及“運動捐步”等新型互聯(lián)網(wǎng)公益項目。

“螞蟻森林”作為一個2016年8月在支付寶平臺上線的互聯(lián)網(wǎng)公益項目，基于龐大的支付寶用戶基數(shù)，成為一個公益?zhèn)鞑サ某晒Π咐Ｆ洚a(chǎn)品主要功能是將用戶步行、乘坐公共交通工具等低碳行為轉(zhuǎn)化為可量化的“綠色能量”，用一定數(shù)額的能量兌換一棵真正的樹，支付寶再將這些樹苗種植在荒漠化嚴(yán)重的地區(qū)，完成公益項目的落地。

據(jù)“螞蟻森林”統(tǒng)計，現(xiàn)有超過2.8億用戶在手機(jī)上種樹，目前已成為全球最大的個人低碳賬戶平臺，這些用戶包括各種年齡段的人。截至2020年9月26日，“螞蟻森林”種樹超過2.23億棵，造林面積超過306萬畝。當(dāng)所屬區(qū)域植被達(dá)到成熟狀態(tài)時，生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)總值可達(dá)111.8億元人民幣①。如今的“螞蟻森林”已在社會上產(chǎn)生了廣泛的影響，也預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)可以成為培養(yǎng)公益事業(yè)的沃土。

一、路徑：創(chuàng)新擴(kuò)散下的環(huán)境傳播

（一）傳播主體:企業(yè)與民眾的共動

阿里巴巴在2007年首次提出“社會責(zé)任應(yīng)內(nèi)生于企業(yè)”的商業(yè)模式。這種公益觀直接地驅(qū)使了企業(yè)的行動邏輯：用社會公益的理念和心態(tài)與其他商業(yè)的方式和手法為整個社會發(fā)展創(chuàng)造價值②。

“螞蟻森林”對于支付寶來說無疑是一種創(chuàng)新。結(jié)合自身的行業(yè)特點和公益企業(yè)的文化，用一種類似網(wǎng)絡(luò)游戲的形式開展自己的公益活動。先讓消費者參與其中，提高自身對企業(yè)的關(guān)注度，再以合理的途徑和方式將公益活動的順利進(jìn)展信息不斷地反饋給廣大消費者③，達(dá)到企業(yè)與民眾共動的目的，以此保持企業(yè)在公眾視線中的活躍度。同時利用中國文化中人們喜歡將情感具象化，以物寄情的特點，衍生出愛情樹、親情樹、友情樹等特色樹，激發(fā)人們對于情感的追求，調(diào)動公眾參與。運用適當(dāng)?shù)牟呗裕瓜M者獲得正面的心理體驗，從而對企業(yè)形成一系列積極的評價，提升企業(yè)自身的用戶黏性。

（二）傳播內(nèi)容與途徑:圍繞能量的產(chǎn)消閉環(huán)

“螞蟻森林”內(nèi)部流轉(zhuǎn)的核心資源稱之為“綠色能量”。產(chǎn)生“綠色能量”的路徑為內(nèi)部產(chǎn)生和外部產(chǎn)生。比如行走、共享單車、公共交通、支付（線上消費）或虛擬交易（購買基金、保險）等屬于內(nèi)部消費，“偷取”支付寶好友未及時收集的“綠色能量”就是外部產(chǎn)生。

“綠色能量”又可分為有效消耗與無效消耗。有效消耗就是把采集到的“綠色能量”兌現(xiàn)為線上的植樹，可以自由選擇不同的樹種、不同的種植區(qū)域，且每棵樹都有自己的編號。如果“綠色能量”由于不及時采集(持續(xù)三天)而導(dǎo)致失效或被“偷取”，就是無效的消耗?！熬G色能量”的生產(chǎn)與消費被認(rèn)為是兩個相互獨立的動作，兩個動作之間互相進(jìn)行攻防、互相抵制?；谶@種關(guān)系，“螞蟻森林”也發(fā)明了許多玩法，比如防護(hù)罩、加速器、雙擊卡等，以此吸引用戶參與游戲。

“螞蟻森林”的“綠色能量”從一開始就實現(xiàn)了自動化。在支付寶網(wǎng)站首頁的入口中只需要點擊一下即可以實現(xiàn)對“綠色能量”的收集與消費，產(chǎn)品的核心使用路徑被大大縮短，用戶也可以直接、快速、有效地到達(dá)其核心的功能，完成了一個功能封閉環(huán)，使得整個產(chǎn)品很好地實現(xiàn)了公益?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)消閉環(huán)。

（三）傳播受眾:社交邏輯下的美好向往

現(xiàn)實中個體想要做公益往往會遇到途徑、渠道、公益有效性等障礙。“螞蟻森林”則是通過其自行搭設(shè)的公益網(wǎng)站框架，掃清了使用者去做公益的阻力。做公益額外的資金投入也在“螞蟻森林”中得到解決，并且在使用支付寶的過程中不需要額外付費就可以做公益。這種公益游戲滿足了用戶的娛樂訴求、社交訴求和公益訴求，在社會中形成了“人人公益”的氛圍，為公益事業(yè)的發(fā)展開辟出新的路徑④。

在社交語境下，“螞蟻森林”的核心資源是“綠色能量”。用戶可以不受約束隨意占有別人的綠色資源，好友排名可以刺激用戶心理，使得用戶的主動性得以增強。這種占有心理和競爭性同早期的“QQ農(nóng)場”“搶車位”一樣，是對于人性的合理運用和放大，從而產(chǎn)生巨大的產(chǎn)品驅(qū)動力。通過驅(qū)動，“螞蟻森林”的低門檻讓每個人參與其中，表達(dá)自我對于公益的態(tài)度。

二、效益：價值共創(chuàng)下的公益實踐

（一）傳播內(nèi)容:建立碳賬戶實踐綠色金融

現(xiàn)在很多國家已實行碳稅，此費用是對破壞環(huán)境的彌補。這一政策使二氧化碳排放量能夠直接進(jìn)行貨幣等量。過渡到單個人就意味著每個人在踐行低碳的同時，都希望自己能夠擁有一個積累了所謂碳量的碳賬戶，從而實現(xiàn)可以量化且具備現(xiàn)實價值的財富。

“螞蟻森林”不同于支付寶傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)公益產(chǎn)品，它是一種具有顯著公益特征和性質(zhì)的公益產(chǎn)品。隨著支付寶“螞蟻森林”的用戶數(shù)量不斷增加，支付寶的客戶數(shù)量也在不斷增加，這就給支付寶自身帶來了良好的市場口碑和經(jīng)濟(jì)效益?！拔浵伾帧睅椭脩艚⑻假~戶，一方面有助于普及個人低碳行為，另一方面也將個人行為現(xiàn)實化地展現(xiàn)出來，肯定且調(diào)動了個人的社會責(zé)任感，實現(xiàn)了價值共創(chuàng)，從而達(dá)到推進(jìn)全民公益的目的。

（二）傳播途徑:用能量互動進(jìn)行社交導(dǎo)流

“螞蟻森林”屬于支付寶客戶端中的一個產(chǎn)品，所以對支付寶的收入有著明顯的影響作用。首先，使用支付寶進(jìn)行日常消費可以獲取“綠色能量”，這是支付寶的直接收入。其次，高度的日活躍度給企業(yè)帶來了關(guān)注度，也使得廣告商在“螞蟻森林”界面投放的廣告產(chǎn)生更高的效益，這種宣傳效應(yīng)也在一定程度上減少了支付寶專門的營銷支出。

“螞蟻森林”不斷提高的用戶黏性是感知價值增加的結(jié)果，直接提高了企業(yè)的效益，其中最明顯的莫過于游戲化的設(shè)計。公益游戲能夠使用戶迅速代入、培養(yǎng)使用產(chǎn)品的習(xí)慣，養(yǎng)樹機(jī)制漫長的時間線極大地增強了用戶黏性，品牌的忠誠度也得到了提高，相互偷和送的玩法可以制造更多的互動，提升用戶活躍度，產(chǎn)生更多的社交鏈。這也意味著媒介優(yōu)勢在公益?zhèn)鞑ブ兄陵P(guān)重要的地位，應(yīng)該不斷更新傳播路徑，使傳播更加游戲化，提高用戶互動性和娛樂感，更加貼合用戶心理。

（三）傳播效果:公益與商業(yè)結(jié)合實現(xiàn)價值流轉(zhuǎn)

品牌形象直接反映了品牌的實力與本質(zhì)。用“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的新形式搭建“螞蟻森林”公益平臺，通過金融科技手段宣傳環(huán)境保護(hù)等問題，提升阿里巴巴的品牌形象。

“螞蟻森林”也表示得到了中國政府在政策上的大力支持。2017年，聯(lián)合國開發(fā)計劃署（undp）在中國北京正式對外發(fā)布《2017中國碳市場研究報告》，專門開辟三個章節(jié)詳細(xì)地介紹了中國企業(yè)阿里巴巴公司旗下?lián)碛械摹拔浵伾帧钡吞枷盗挟a(chǎn)品，稱其在目前全球性的碳能源市場上已經(jīng)具有了獨一無二的前沿理論和重要實踐意義。

以商業(yè)為主導(dǎo)的公益講求的是效益。從其產(chǎn)品的邏輯上看，“螞蟻森林”使用真樹與用戶實現(xiàn)的碳減排量進(jìn)行交易，因為植樹造林會帶來碳減排，因此，將這些碳減排量放到市場獲得收入后，除去樹的成本，這些綠色減排量也會進(jìn)入碳交易市場，給“螞蟻森林”帶來收益。從每位用戶自己創(chuàng)造的綠色能源到“螞蟻森林”花錢向其他公益性組織購樹，最后用真樹購買綠色能源形成整個閉環(huán)，公益、環(huán)保跟現(xiàn)實商業(yè)發(fā)展邏輯之間就產(chǎn)生了良好的聯(lián)系和互動，從而更有效地推動公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、存在問題

（一）社交營銷問題

螞蟻金服產(chǎn)品以理財為主進(jìn)行營銷，社交方面是其短板。從產(chǎn)品角度來看，用戶間的交流渠道是構(gòu)成社交營銷的基礎(chǔ)之一，“螞蟻森林”用戶之間的交流只局限于支付寶，單一的交流渠道會造成用戶間交流困難。

“螞蟻森林”的用戶黏性一部分依賴于人們在社交平臺的表演心理，這時候如果分享功能不夠健全，用戶便無法獲得心理上的滿足感，這就會使產(chǎn)品體驗感下降，不利于新用戶的發(fā)展。在社交互動上，好友之間澆水和合種也有次數(shù)限制，養(yǎng)樹本來就是一個漫長的過程，對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶來說，如果短時間看不到成果，可能就會造成用戶流失。

（二）用戶隱私問題

作為支付類App，應(yīng)該將用戶資金財產(chǎn)方面的保護(hù)放在第一位，但是因為要精確化“綠色能量”的產(chǎn)生與消費，支付寶與北京市環(huán)境交易所合作開發(fā)了“螞蟻森林”個人碳減排算法。基于此算法，所有的綠色行為都可以進(jìn)行度量。按照支付寶的標(biāo)準(zhǔn)，每100步產(chǎn)生1g“綠色能量”，線下無紙化消費產(chǎn)生5g“綠色能量”，乘坐地鐵為52g，公交80g。能量的數(shù)字化能夠使得用戶更好理解低碳行為，但也不可避免地造成了隱私泄露，對用戶信息安全帶來了一定隱患。

四、結(jié)語

公益一直都被認(rèn)為是一個新興國家和地區(qū)社會文明發(fā)展進(jìn)步的一種重要物質(zhì)表現(xiàn)。無論是基于傳統(tǒng)的社會公益還是基于互聯(lián)網(wǎng)的公益?zhèn)鞑ィ举|(zhì)都應(yīng)該是通過努力促進(jìn)公益活動，引發(fā)社會全體大眾的公益共鳴與共同反思，形成推動大眾公益的積極效應(yīng)。

互聯(lián)網(wǎng)公益作為現(xiàn)代公益的新興模式，雖然有一些弊端，但在創(chuàng)新性、效果方面是無法代替的。以“螞蟻森林”為代表的公益實踐在推動企業(yè)建設(shè)、品牌形象、創(chuàng)造正向價值、促進(jìn)效益提升方面的作用不可置否，值得借鑒。

注釋：

①世界自然保護(hù)聯(lián)盟IUCN公布數(shù)據(jù):螞蟻森林造林超2.23億棵，面積超306萬畝 [EB/OL].獵云網(wǎng),2020-09-26.https://dy.163.com/article/FNF4CIUD0511 8HJE.html.

②裘涵,杜樂蕓.阿里巴巴創(chuàng)造商業(yè)與公益雙重價值[J].企業(yè)管理,2020(10):74-77.

③熊小明,劉佳欣.子平臺持續(xù)反饋進(jìn)展信息對母平臺粘性的影響機(jī)制研究——以“螞蟻森林”為案例[J].經(jīng)營與管理,2021(03):52-56.

④高超.互聯(lián)網(wǎng)公益游戲的用戶使用訴求——基于使用與滿足的理論框架[J].東南傳播,2020(07):25-26.