政民關系的重構：政務微博形象塑造中的情感運用
——以“@中國長安網”為例

呂梓劍 趙鑫鏢

“情感傳播的內容維度構成傳播雙方聯系的紐帶，這種紐帶即情感互動，它是情感傳播維持的需要，也使情感傳播活動不斷開展，形成情感傳播策略?！雹偾楦袀鞑ヒ脖贿\用于新媒體內容創作和運營的過程中。

當前，打造政務新媒體已成為各級政府以及相關單位的龍頭工程。第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國在線政務服務用戶規模達8.43億，較2020年3月增長21.6%，占網民整體的85.3%。在逐步增長的龐大網絡服務用戶規模下，各級政府及下屬單位紛紛在新浪微博、抖音、微信公眾號等平臺開設賬號。以政務新媒體駐扎主要陣地之一的新浪微博為例，截至2020年12月，經過新浪平臺認證的政務機構微博已有14萬②。這些政務機構微博賬號借助自身官方的權威性，發揮著信息傳播、為民服務、娛樂百姓等作用，吸引了網民的注意。

中國長安網（www.chinapeace.gov.cn）是中央政法委的官方新聞網站。有著1585萬粉絲的“@中國長安網”則是該網站創建的官方微博，重在講好政法故事，弘揚法治精神。該微博賬號日均閱讀量保持在100W+，日均互動數2W+，從2017年6月至今，穩居新浪微博政務微博政法委榜月榜第一位，其微博指數也與榜單第二名拉開了較大差距。本文通過對“@中國長安網”的個案研究，探究政務微博內容創作的情感運用策略，以及新媒體時代政民關系的新型建構模式。

一、形象定位：接地氣的親民形象

（一）親密式稱謂塑造“自來熟”的個體形象

政務微博作為政務機構的宣傳平臺，其背后會有專門的部門或團隊運營管理，由于本身的官方性質，政務微博發布的內容往往會缺少“地”氣。此外，在政民互動中，官場的稱謂或用語也很難拉近政民之間的距離。因此，各政務微博賬號可以根據賬號名稱、性質、服務，面向受眾設定一個接地氣的昵稱。例如，“@中國長安網”給自己設定了“安哥”的稱謂，并在微博內容或是與受眾的互動中均以“安哥”自稱。同時還給自己的粉絲設定了一個“安俠”的專屬稱謂，讓粉絲產生了親密感。

此外，單純的稱謂設定是遠遠不夠的。在政務微博賬號的運營過程中還需反復強化“稱謂”，讓“稱謂”深入“粉”心，真正將賬號擬化為一個親近的團體甚至“個體形象”?！癅中國長安網”專門設置了#安哥樹洞#、#安俠來了#、#安哥說早安#等每日固定的話題，將自己的昵稱滲透且固化到每日的微博中。除此之外，新粉絲關注其微博賬號后，自動回復會顯示：“終于等到你，來了就是安俠！不一樣的安哥帶你看不一樣的世界！”這樣的細節設置給新粉絲增添了好感，有利于新粉絲打破對政務新媒體的刻板印象，提前形成對“安哥”的“自來熟”印象。“@中國長安網”還將微博粉絲群取名為“安哥會客室”（粉絲轉播群），這樣更利于將賬號“個人化”，與粉絲進行情感搭建。通過親密的稱謂建立的情感聯系會大大提高受眾的喜愛度與互動性，提高粉絲的忠誠度。

（二）粉絲群搭建強化接地氣的偶像身份

“@中國長安網”還借用了明星與粉絲群體之間的一套情感搭建的方法，專門組建了六個微博粉絲群——“安哥會客室”，分為兩個“普通粉絲轉播群”及四個“鐵粉專屬直播群”。這樣的分類一來有利于增強“鐵粉”的優越感、歸屬感和自豪感，鞏固“鐵粉”的忠誠度；二來能與普通粉絲發展進一步的關系。在這個過程中，情感分別發揮了紐帶和“興奮劑”的作用。

二、內容選擇：“硬漢”的話語轉型

（一）官方屬性下的“硬漢”特質

政務微博應當平衡好官方屬性與親民形象，不能出現極化現象，把握好粉絲對于微博賬號的情感尺度?！癅中國長安網”大部分內容以轉載矩陣賬號中其他微博的原創內容為主，但會在內容結尾附上專門的“安哥”點評。此外，還會及時發布有關時事政治以及關注度高、影響力大的社會熱點新聞。由此可見，微博內容的選擇、創作和發布體現了“@中國長安網”的官方屬性，這也說明政務微博要在強調柔性表達的同時明確官方標簽下的責任和定位，從而在情感維系下，對受眾發揮積極的培養和教化作用。

（二）“硬漢”的柔情面

基于官方屬性，政務微博需要在塑造親民形象的過程中強化政治意識、責任意識和服務意識，把握好“硬漢”身份的主基調。還需考慮如何在內容創作上讓其“硬形象”柔性化。

首先，要做到部分新聞內容表達的語態轉變。一方面，政務微博應當選取受眾正在關心的、可能關心的、需要關心的新聞內容進行發布；另一方面，針對發布內容，政務微博要進行合理考量，選取適宜的新聞內容在表達上以年輕態、趣味性、接地氣的語氣、用詞進行呈現。例如，“@中國長安網”會在每日微博中專門選擇部分新聞進行趣味性表達，這樣也就保證了官方或嚴肅內容與娛樂化內容之間的平衡。

其次，要設置固定的輕松式話題?！癅中國長安網”每日會設置固定的#安哥說早安#以及#安哥說晚安#的話題。其中，#安哥說早安#以“打雞血”為主要內容，每日用相同的文案（#安哥說早安#你奮斗的樣子，就是今日中國的樣子。少年中國有我，誰已起來努力？評論區來打卡！）督促粉絲要奮斗、要努力，并讓粉絲進行“已起”和“再在被窩掙扎一下”的投票選擇。在這個過程中，“@中國長安網”扮演了一個督促者和激勵者的角色，讓安哥的“打雞血”成了粉絲日常早起的一部分。#安哥說晚安#則是每天在23：00-24：00這一時間段發布，文字內容單純以“說晚安”為主，并配上政務工作人員的相關圖片或者視頻。固定的“說晚安”環節讓“安哥”仿佛就是粉絲身邊的伴侶，用“日久生情”的方式增強與粉絲之間的情感聯系。

除了設置輕松式的話題內容，政務微博還要學會“蹭熱點”?！安錈狳c”并不是為了蹭熱度、蹭流量，而是為了能與粉絲之間有可以共同討論的話題。在共同的議題下，政務微博賬號更能與粉絲之間產生情感共鳴?！安錈狳c”主要體現在兩個方面，一是及時跟進報道熱點內容，“@中國長安網”曾對張玉環事件、江歌案、弗洛伊德案等社會廣泛關注的事件進行跟蹤報道，及時發布有關事件的最新進展。二是在文案中使用“熱點詞”或者“流行語”，例如，“@中國長安網”在有關“在賽里木湖工作的女法官”的微博文案（2020.09.30）中就使用了“真·乘風破浪的姐姐”這一熱點詞，在“95后小美女高考過一本選擇戍邊”的微博文案中（2020.09.27）蹭了電影《花木蘭的》熱點，在標題中使用了“這才是中國的花木蘭！”的表達。

最后，政務微博還要深化“為人民服務”的宗旨，在內容發布上適時地選擇一些提醒類、服務類、公益類的積極正面的內容。通過對“@中國長安網”發布內容的總結分析，筆者發現“@中國長安網”會專門發布一些“提醒注意”的小貼士或小招數，例如，#揭秘理財大師投資騙局#（2020.10.30）等。在2020年10月電視劇《本是蜜糖半是傷》熱播期間，該賬號還以劇中主角被困電梯的情節為出發點，制作了《get正確的電梯被困救援方式》的短視頻內容（9.9萬次觀看量），提供給大眾相關的安全知識。這樣的微博內容既結合了互聯網熱點，又能向大眾傳播安全知識，起到了1+1＞2的傳播效果?！癅中國長安網”通過與粉絲討論共同話題、分享溫馨提醒、結合社會熱點的方式，不斷增進受眾的親密度和崇拜感，成為大眾的“知音”與“伯樂”。

三、呈現方式：與時俱進的表達語態

（一）玩轉潮流，行走在媒介前沿

在以年輕群體為主的互聯網時代下，政務微博應當與時俱進，用多元化的內容呈現形式保持粉絲的新鮮感，用年輕人喜愛的元素吸引年輕受眾，成為走在互聯網前沿的媒介“酷玩達人”。“@中國長安網”就結合了微電影、短視頻、Vlog、漫畫、直播等形式，運用當下互聯網的“潮流表達”，將自身塑造成與年輕人有共同話題的同齡人，拉近了彼此的距離。

（二）花招百出，制造政民的浪漫“約會”

政務微博運營者還可以變著法子出“奇招”，運用一些更為新奇的內容呈現語態，增添某些有情調的元素，保持粉絲的新鮮感。“@中國長安網”的“奇”招就在于老“歌”新唱、電影新剪，譬如改編自《你曾是少年》的《安俠的歌》（2020.10.30，1.6萬次觀看）、警花版《共和國之戀》（2020.10.03，3.6萬次觀看）、安哥和安俠同制版《歌唱祖國》（2020.09.08，3.7萬次觀看）、《唐山大地震》混剪（2020.07.13，4.2萬次觀看）等。通過內容的新表達，一方面可以提供受眾對于原作的新體驗，另一方面可以將“新作品”當成送給粉絲的“禮物”，極具浪漫情調。

四、粉絲互動：搭建互動空間，再造“偶像”身份

與粉絲互動是情感搭建的關鍵一環，在互動中，賬號運營者既能獲得情感反饋，又能二次輸出情感，因此政務微博必須用好互動手段。粉絲群及微博評論是最常見的情感互動空間，運營者只需要對粉絲進行適當的回復，且回復內容與語氣偏柔性，就能完成情感的搭建工作。但這兩種情感互動空間是微博平臺本身提供的，如果想延伸對于情感的維度或者強化情感的聯系，政務微博賬號運營者還需要開拓出新的情感互動空間，這一點可以借鑒“@中國長安網”的互動方法。

第一，開設固定互動板塊。例如上文提到的#安哥樹洞#、#安俠來了#、#安哥說晚安#就是“@中國長安網”特設的與粉絲的互動空間。在#安哥樹洞#話題下，粉絲可以與安哥安姐傾訴心事；在#安俠來了#話題下，“@中國長安網”會征集或者分享粉絲針對微博相關主題設計的圖片、視頻、音頻等原創內容；在#安哥說晚安#話題下，可以看見安哥與粉絲互道晚安。

第二，設計板塊之外的互動話題及利用互動形式。除了在專門的話題板塊中互動外，微博賬號運營者還可以設計跳脫板塊之外的其他互動內容，例如“@中國長安網”于2020年11月1日發起的#我給警犬起個名#活動就贏得了廣大網友的積極參與。在日常新聞內容發布中，“@中國長安網”還偶爾夾雜了微博投票形式，讓網友、粉絲參與互動，發表自己的觀點和意見。

第三，共創內容作品。前兩種方法只是增設互動機會，要想真正提高粉絲對于政務微博賬號的忠誠度，還需要調動粉絲的主動性、積極性，提高互動反饋的成就感、幸福感。對此，“@中國長安網”專門設置了#安俠來了#板塊來推送粉絲制作的各種原創作品，包括海報、視頻、音頻等。一方面通過“寵粉”的方式增強粉絲對于微博賬號的黏性，另一方面有利于政民雙方共傳正能量，發揮積極的帶頭作用。政民共創的內容作品是雙方的“情感證明”，對“情感”的具象呈現更利于鞏固政民雙方的關系。

五、結論

通過對于“@中國長安網”的個案研究，發現情感搭建對于政務微博賬號的運營發揮了巨大作用。首先，情感能夠吸引受眾注意力，運營者可以在身份定位、內容創作中植入情感基因，讓受眾在潛移默化中獲取某種情感，并自愿產生情感互動。其次，情感是政民聯系的紐帶，通過情感維系的政民關系更加穩定。最后，情感亦可通過受眾反饋和二次搭建增強粉絲的主動性和積極性。“@中國長安網”利用情感傳播的手段，在不同切口和細節上，塑造了大眾樂于接受的親民形象，同時又通過“親民”的主題詞延伸出“偶像身份”“硬漢身份”“同齡身份”等其他形象。

情感傳播作為維系政民關系的重要手段，值得所有政務新媒體在形象塑造中進行運用。不過，本文只針對“@中國長安網”這一政務微博進行分析，一方面，情感在政務公眾號、政務抖音號等其他新媒體平臺的植入手段和呈現形式會有所區別；另一方面，情感的作用絕不僅限于此，除了形象塑造外，還可以在其他層面發揮作用。智媒時代，我國雖然已經逐漸完成了政務新媒體的覆蓋工作，但是對于如何提高內容傳播效果以及粉絲黏性，實現粉絲數和點贊量的高轉換率，保證賬號的“長青”發展仍然任重而道遠。

注釋：

①李建軍,劉會強,劉娟.理性與情感傳播：對外傳播的新尺度[J].江西社會科學,2015(05):240-245.

②第47次 《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心.2021-02-03.http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.