嗶哩嗶哩免費商業模式探究——以知識板塊為例

□ 康鈺 王寒

一、免費經濟時代下B站商業模式的發展現狀

進入21世紀以來，由克里斯·安德森提出的新商業模式——免費經濟，被廣泛地運用于各行各業，在媒體、網絡產業等領域已經相當普及。免費經濟是指通過無償或非常低廉地提供商品但又能獲得收益的商業模式。它與臨時性的免費營銷活動截然不同，其本質是收益來源的根本性轉移，原理在于提供商品和創造收益兩個過程的分離。由于提供商品和創造收益的分離特性使得盈利模式在免費經濟中非常重要，因而成為了免費經濟的核心，也使得免費經濟的商業模式具有了可創新性。本文選擇盈利模式視角下免費經濟的四種類型來分析嗶哩嗶哩視頻彈幕網（“bilibili”，以下簡稱“B 站”）的收益方式，這既貼近于商業本質，也更具有可行性。

免費經濟的盈利模式主要分為業務重定義型、贊助者型、價值轉移型、共享促進型四種類型：業務重定義型是低價或免費派送特定商品，然后再誘導產生相關產品或服務的新消費來創造收益的方式，有消費者付費的二元模式；贊助者型是有贊助者參與交易，代替消費者付費的三元模式；價值轉移型是為了搶奪市場等戰略性目標而愿意虧損免費發放的模式；共享促進型是基于個體產銷合一的趨勢，企業支持、模仿和運用這種個人自發性贈予、共享及協作的形態。

B站創建于2009年，因其豐富的專業用戶自制內容和獨特的彈幕文化使其成為了18歲-35歲年輕人高度聚集的文化社區和視頻平臺，其月均活躍用戶可達1.7億。盡管B站擁有龐大體量的活躍用戶，總營收也在不斷增加，但其凈虧損額也在逐年擴大，根本原因就在于B站盈利模式的發展不平衡。

B站的商業模式主要由構建、鞏固生態圈和盈利模式兩個部分構成。長期以來，B站每年投入大量資金來構建和鞏固生態圈。一方面斥巨資購買優質動漫、紀錄片等核心內容來吸引用戶，另一方面通過創作激勵等方式反哺優質“UP主”，激勵生產優質自制內容來鞏固用戶群體；而B站的盈利模式則過分依賴游戲業務，游戲業務占B站總營收的50%左右。從其盈利構成來看，雖然大會員等增值業務的盈利減輕了構建生態圈的投入壓力，但整體上，B站依舊在用游戲業務來補貼B站視頻網站。換句話說，B站采取了價值轉移型免費商業模式，即免費提供生態圈，而構建生態圈的成本則通過交叉補貼，由B站的其他盈利部分——游戲業務來填補。

巨額的資金投入與較為單一的盈利收入之間的矛盾是B站進一步發展的隱患，因此B站需要多元化的盈利方式。目前B站對自身垂直資源挖掘主要集中在“番劇”這一個板塊上，推出了“大會員”等增值服務，取得了一定的成效，但整體上忽視了其他板塊的資源挖掘。知識板塊作為B站長期被忽視的板塊，在近年來知識付費的風口中儼然成為了B站實現商業化的入口之一，有待深度挖掘。

二、B站知識板塊盈利模式的困境

區別于短期發力教育內容的抖音、快手等平臺，B站在長達10多年的發展中逐漸形成了獨特的教育生態，被喻為“Z時代的新型社交型學習平臺”。B站流量大，2019年有超過2000萬人在B站學習，是高考人數的兩倍，有著“國內最大在線學習平臺”的稱號；同時，它的教育內容也相當豐富。按照收費與否的標準可分為免費的“知識”板塊和付費的“課堂”板塊。從內容生產者角度來看，B站有大量從各大教育機構搬運來的教育產品。這滿足了大量用戶的需求，但同時也造成了B站知識板塊內容混雜，缺乏特色教育產品的現狀，有著版權隱患。流量大、內容豐富且高度細分化是B站知識類板塊待挖掘的豐富資源，教育產品同質化、版權隱患、缺乏頭部優勢和UP主收入偏低等現狀是其發展阻礙。B站需要在此基礎上制定盈利模式，來鞏固生態圈和獲取收益。

目前B站知識類板塊的盈利模式主要由三個渠道構成，一是以充電計劃為主要形式的用戶打賞抽成；二是2020年7月正式上線的“花火UP主商業合作平臺”，搭建UP主商務對接平臺，從廣告商收取費用；三是同年10月份上線的規模化變現渠道——付費課程板塊“課堂”。前兩個渠道是覆蓋B站主站所有板塊的盈利渠道，付費課程則是垂直針對知識類板塊的盈利渠道。從免費經濟角度看，用戶打賞抽成和付費課程屬于業務重定義型盈利模式，前者為增值類，以粉絲情感為盈利渠道；后者為大眾——高檔類，以提供整套付費課程為盈利渠道。而“花火”平臺則是基于廣告的贊助者模式，以優質UP主的商業價值作為盈利渠道。

從盈利來源來看，B站嘗試對知識板塊進行多樣化收益，結合了業務重定義型和贊助者型兩大類三種形式的免費經濟模式。但由于渠道內部商業要素搭配不合理和渠道之間關系割裂的缺陷使得盈利效果不明顯，因此，探究這三種盈利渠道存在的實操問題顯得尤為重要。

（一）用戶打賞型：缺乏傳遞情感價值的多樣化手段

用戶充電（打賞）的盈利模式雖然抓住了粉絲情感的價值，但在向用戶提供價值時依舊沿用直播產業中已經泛濫化的形式，即向UP主贈送虛擬物品（幣）獲得虛擬回報，如等級經驗、留言、充電鳴謝、充電排行等。這種形式與普通用戶與UP主的互動形式基本一致，因此，充電用戶與普通用戶在與UP主的情感聯系中并無明顯區分，缺乏有效的反饋，削弱了用戶打賞的消費欲望。

（二）“花火”商業廣告型：廣告價值較弱，優質UP主流失

目前B站還未找到知識板塊的獨特廣告價值，與生活區進行同樣的商業化，未能形成差別化的廣告效果。所以，相對于流量豐富、接地氣的生活區板塊，知識區的商業價值顯然較弱，難以從生活區搶奪快速消費品類的商業廣告市場，故而對接商家與UP主的“花火”平臺對于知識板塊的商業化并不會產生巨大的促進作用。這些UP主依舊依賴站內的資金支持而缺少外部收入渠道，“為愛發電”現象突出，為優質UP主的流失埋下了隱患。

隨著各大視頻內容平臺挖人大戰的不斷推進，缺乏商業收入的一些知識區的優質UP主紛紛轉戰其他平臺，比如助力B站成功“破圈”的巫師財經轉戰西瓜視頻。雖然知識區后面涌現了如“硬核的半佛仙人”“羅翔說刑法”等大流量UP主，但不得不承認B站缺乏如巫師財經一樣的能夠進入主流媒體的視野、提升B站知名度的頭部UP主。這些優質UP主對B站整體的商業價值具有重要意義，他們的流失不僅破壞了B站的生態圈，也不利于整體的商業發展。

（三）付費課程型：內容平庸化，收費缺乏彈性空間，營銷效果差

在業務重定義型模式中，產品的互補關系越強，刺激消費者付費的力度越大。B站目前的付費課程除了學科通識、興趣生活外，其余五個子板塊與B站現有的大量搬運和自制的課程相比互補性弱，同質化現象嚴重。這些付費內容雖然進行了包裝，但內容與市面課程并無差異性，與現有的免費內容既沒有形成大眾產品與高檔產品之分，也沒有形成互補關系，難以吸引用戶購買。同時，雖然B站挑選了一批優質UP主（機構）共同開發付費課程，但有一定數量的UP主是為付費課程而新設的賬號。這些UP主開設的課程實質是教育機構成熟的產品，雖然保證了課程的質量，但缺乏原生性，與B站用戶興趣垂直化的特點不相符合，因而對于B站的目標用戶不具有充分的吸引力。

在收費空間上，B站缺乏靈活的收費方式，進一步削弱了用戶的消費意愿。B站的付費方式為一次性打包購買型，雖然有全集試看和部分試看的試錯，但在多期的課程中，打包購買型收費模式會增加用戶（學生黨）的購買成本，降低用戶的付費欲望。比如張召忠的《張召忠：第四次工業革命來了》在B站的打包價為199元，與“珊瑚橘課堂”平臺上的打包價一樣，但“珊瑚橘課堂”平臺還提供視頻課程19.9元一集和音頻課程9.9元一集的其他購買方式。顯然，提供單集購買和音頻、視頻兩種內容形式的收費方式遠比B站單一的打包購買方式更能滿足不同用戶，尤其是學生用戶的需求。

此外，B站的課程打折促銷活動過于泛濫，營銷效果差。除了在新課上線時進行限時打折外，B站日常也會對一些課程進行限時折扣。折扣力度和折扣時長無明顯規律，缺乏集中的打折促銷活動。長期標注的折扣價會使得課程在用戶心中的價位貶值，也會對B站的定價產生質疑，有損用戶對B站的信任感。

付費課程作為知識板塊垂直化、規模化的變現渠道是B站重點開發的盈利方向，B站需要在課程內容、收費方式和營銷上做出調整，把付費課程打造成B站的特色產品。

三、B站知識類板塊盈利模式創新方向

從上述分析來看，雖然這三種盈利渠道目前處于各自為陣的現狀，但從實現盈利的邏輯來看，三者都基于用戶的情感價值且所需要打動用戶的難度逐步增加。用戶打賞為第一級，通過有效的手段就能夠引導用戶實現付費；商業廣告為第二級，需要積累一定時間和規模的用戶好感度；付費課程為第三級，在產品差距不明顯的情況下，對授課人（UP主）的忠誠度決定了購買行為。基于用戶情感遞進與盈利難度之間的關系，B站應引導UP主從用戶打賞型開始，階梯式逐步完成商業化。

（一）用戶打賞型：提供方式多樣化，提高打賞效果

在不傷害普通用戶情感的基礎上，有效區分普通用戶與充電用戶是刺激用戶打賞的突破點。除了在粉絲勛章的獲取速度和用戶ID的顯現上進行區別化外，B站可以開放權限，允許充電用戶在月內使用自定義表情包，而普通用戶只能使用B站免費表情包。表情包是年輕人重要的社交工具，給予充電用戶自定義表情包的權限滿足了個性化表達的需求，也可為B站的社交生態增添新色彩。

用戶打賞型是先觀看后付費的流程，這種方式適用于剛開始運營的視頻制作者，對于擁有百萬粉絲和優質內容的視頻制作者來說則顯得有些資源浪費。對此B站可以借鑒國外視頻平臺推出的SVOD業務形式，即訂閱型視頻點播業務，先付費后觀看，一般以月為訂閱時限。這種形式向訂閱用戶傳達了一種專門定制的情感，可以有效地開發用戶資源，但也極大考驗視頻制作的質量和用戶對視頻制作者的信任度。以知識區目前的發展狀況來說，具備推行SOVD業務的市場。通過推出先付費后觀看的訂閱業務，既可以篩選出偏好訂閱方式的用戶，還可以篩選出具有或可培養粉絲潛質的用戶，培養付費習慣。

（二）“花火”商業廣告型：尋找互補性贊助者，孵化特色UP主

與生活區相比，快消類產品顯然與知識區的調性不太相符，也缺乏互補性，因此較難接到此類產品的廣告型贊助者。但知識區天然與學習相關的產品互補，因此B站可以主動尋找學習用具、軟件等企業合作，通過聯名或商業廣告的形式尋求贊助者。同時可以開發B站的學習周邊，打造自身品牌，獲得收益。目前B站會員購的產品大部分仍為番劇、國漫等二次元衍生的IP產品，缺乏自身的IP產品，而開發學習周邊可以填補這片市場空白，增加知識區熱度。

針對優質UP主流失現象的問題，B站需要繼續扶持UP主，打造諸如“B站財經第一人”“B站法學第一人”“B站公考第一人”“戰忽局”等可破圈的知名UP主，形成頭部UP主引流、腰部UP主截流、尾部UP主托底生態圈的格局，增加和維持知識區熱度。

（三）付費課程型：開發垂直課程，擴大彈性化收費空間，打造學習節

B站垂直化社區氛圍濃厚，用戶是基于興趣生活使用B站的，付費課程也理應具有興趣性。目前付費課程中具有特色和深度性的課程售賣情況較好，而與市場同質化的課程售賣情況都不太理想。這說明B站應細分市場，繼續發展垂直興趣的課程，打造一批具有特色和深度的高檔課程。而在選擇課程開發對象時，B站應在引進具有真材實料又有梗的學者（機構）和扶持本站優質UP主（機構）之間保持平衡，讓知識區的學術氛圍更濃厚的同時也不丟失原本的社區氛圍。這既能引進新鮮流量，又可以有效挖掘用戶長期觀看形成的情感價值，雙線帶動知識區商業化。

在付費內容特色化、興趣化的基礎之上，B站仍需要提供用戶更靈活的購買方式。除了提供打包型購買方式外，也可以提供單次付費的購買方式，同時可以創新購買方式，比如用戶拼單、課程捆綁銷售、購一贈折扣券等方式，降低用戶購買成本，提升用戶消費意愿。

此外，B站應改變分散化的營銷方式，在限時折扣的營銷活動外，舉辦集中性的營銷活動。打造“XX購物節”是目前網商平臺促進用戶購物、提升品牌知名度的黃金手段。從國外游戲平臺Steam的黑五、圣誕促銷，到國內購物平臺的雙十一、雙十二，這種以打造節日氛圍為形式，以集中低折扣為核心的營銷活動充分刺激了用戶的購買欲，營銷效果好。網絡付費課程比起實物產品，其開發成本高，但售賣的邊際成本低，適合低折扣營銷。因此B站可以通過打造學習節，將低折扣聚集到一定時間段，并配合官方直播授課或演講等系列活動，營造付費學習的氛圍。短期內將營銷效果最大化，長期則打造成B站的特色節日，與B站跨年晚會一樣成為一個出圈的標志，提升B站整體的知名度。

四、結語

在信息爆炸、知識爆炸的時代，免費只是媒體產業運營的表象。在免費經濟的商業框架下，尋找根本性的收益來源，恰當組合、調整收益各要素是B站知識區可持續發展的路徑，也是媒體產業持續發展的路徑。