跨境電商背景下兒童禮服營銷策略研究①

1 兒童禮服銷售概況

中國童裝行業被譽為服裝界的朝陽產業，之所以有這樣的稱號，很大一部分原因取決于我國童裝行業的迅速發展。而隨著我國國民生產水平的不斷提高以及整個社會和家庭對孩子的重視與關注，使得童裝的消費支出在家庭中的消費支出占有很大的比例。從整體上來看，中國兒童服裝行業起步比較晚，20世紀80年代國內兒童服裝廠商主要從事童裝童鞋的代工生產制造。20世紀90年代末至21世紀初，隨著全球化的不斷推進，國內一些童裝品牌開始初露鋒芒，目前中國兒童服裝市場仍然處于上升期。從2015年至今中國童裝行業的市場規模不斷擴大，2015—2019年我國童裝市場的零售總額由1400億元增長至2391億元，全國兒童服裝行業整體零售額年復合增速高達14.9%。而2020年新冠肺炎疫情爆發，得益于“二胎”政策促使消費群體增加、消費升級、品牌滲透率加大等因素，預計2021年兒童服裝市場零售總額將達到2851億元。

2 兒童禮服營銷面臨的問題

我國兒童禮服消費目前以中低檔為主，但是自2001年中國加入WTO以來，服裝產業的發展逐步與國際市場接軌。近些年隨著世界經濟不斷發展，收入水平不斷提高，兒童禮服也逐漸受到越來越多生產者和消費者的重視。盡管其發展前景勢頭向好，但兒童禮服營銷仍然面臨很多問題和挑戰。

2.1 市場規模仍需挖掘

隨著人們生活水平的不斷提高，以及審美能力的不斷提升，人們對兒童服裝的追求也逐漸個性化與時尚化。市場上的兒童禮服質量參差不齊，但眾所周知兒童禮服屬于高檔產品，中低收入者卻難以負擔高檔產品的費用，兒童禮服的市場占有率極低。因此兒童禮服的開發應該從市場潛力比較大的中低消費人群入手，且童裝系列產品的消費者年齡范圍在0～15歲。根據數據顯示，2015—2019年，我國0～15歲的兒童數量仍然處于增長趨勢，預計2021年也將繼續呈現增長模式。

2.2 服裝行業競爭激烈

兒童禮服的競爭對手比較多，并且都具備較強的競爭力。除了國內童裝行業的競爭，還有國外童裝行業逐漸發展帶來的外部競爭，這些都對國內兒童禮服的營銷產生威脅。

2.3 服裝行業缺乏專業人才

就目前市場調查來看，無論是生產制造、服裝設計、廣告宣傳還是產品營銷，服裝行業的人才隊伍整體上還是十分短缺。國內的服裝企業，大部分都還是小型企業，在營銷管理方面的經驗仍然不足。

2.4 缺乏法律法規保護

跨境營銷和傳統的線下營銷、實體店營銷有很大的不同。線下營銷通常在服裝店進行銷售或用促銷活動吸引消費者，而我們的跨境電商屬于網絡營銷，現在的網絡技術給兒童禮服跨境營銷帶來了很大的發展前景。但是，由于我國服裝行業缺乏相應的法律保護，網絡營銷的相關法律法規不健全，導致網絡市場不安全，對兒童禮服未來的發展和營銷也極為不利。

2.5 物流和支付系統待完善

物流配送和支付手段是跨境電商的兩個重要環節，某種程度上代表著客戶體驗度，也決定了產品能否銷售出去。跨境營銷的物流配送主要是通過國際快遞、空運等形式完成配送任務，而國際快遞、空運也存在運輸周期長、運輸量小、成本高等諸多問題，會影響產品的銷售額。而網上支付的安全方面，不同國家支付系統和國內電商平臺支付對接也存在困難。當前跨境電商的支付形式多種多樣，比如PayPal、Visa、Alipay，或者當地網銀，但是由于顧客支付存在通關、退稅等復雜的跨境問題，因此也制約了跨境支付的開展。

3 跨境電商背景下兒童禮服營銷策略分析

3.1 產品策略——提升兒童禮服的設計和質量

3.1.1 增強產品開發的創新意識

跨境電商環境下，兒童禮服的設計和質量是消費者關注的核心，同時也是企業核心競爭力的重要體現。再者，隨著服裝行業的競爭日益激烈，提升兒童禮服的設計和質量成為重中之重。在互聯網飛速發展的時代背景下，消費者對于產品的認知也在更新迭代。因此，唯有增強產品開發的創新意識，并將創新設計融入到整個產品的生產過程中，服裝行業才能借互聯網這一“東風”，得以持續發展。在產品的設計開發階段，應加大對兒童禮服設計的投入力度，凝聚創新意識，依托大數據引導更加符合市場趨勢的兒童禮服設計，建立起跨境電商銷售模式下，服裝模式的迅速反應機制，打造個性化的自主品牌[7]。

3.1.2 提供產品的質量保障

打造屬于自己的個性化品牌，提升品牌的國際影響力固然重要，但產品的質量也不容忽視。較其他服裝類別而言，兒童禮服屬于童裝中價位較高的產品，經常作為人際交往中禮品的選擇，消費者除了考慮所使用的場合之外，他們對于禮服的面料、舒適度、顏色、款式、手工和裝飾等方面都存在多樣化的需求。根據市場調研，將近80%的消費者認為兒童禮服的款式應該以簡潔大方為主。面料顏色應該尊重各地區的習俗、愛好等方面來選擇，比如針對歐美市場，禮服顏色應該以淺色為主；而針對國內市場，禮服可以選擇鮮艷一點的色彩，因為中國人講究喜慶熱鬧[2]。所以，有針對性地為消費者提供優質的產品，以質量取勝，才能形成本企業的競爭優勢，贏得更多消費者的青睞。跨境電商與傳統外貿相比，客戶在購買前無法親身體驗相關產品，一方面在營銷過程中要注重產品的質量保障，因為質量是獲得消費者信任的前提，也是企業誠信經營的詮釋；另一方面，為消費者提供全方位的售前、售中和售后服務，及時與客戶進行溝通，以提升客戶的滿意度。

3.2 高性價比的價格策略

商品的價格方針和商品的銷量、市場占有率以及相關利潤都存在關鍵聯系，正確的價格方針能夠左右項目的成功與否，關鍵是定價的目的、方法和方針三點。在剛開始進行項目時，價格方針一定要將鼓勵市場占有率當作目的，項目開始穩步進行時，價格的制定要調整為以鞏固市場占有率和不斷增加相關利潤為目的。

3.3 多渠道營銷策略——優化跨境電商網站，拓寬市場規模

3.3.1 加強跨境電商企業店鋪運營

跨境電商營銷給企業提供了直接面向消費者的展示平臺，而跨境電商企業的店鋪設計在一定程度上決定了消費者對該產品的第一印象，良好的視覺效果能夠吸引更多的消費者[3]。因此，在店鋪設計方面，兒童禮服相關企業應積極參加平臺活動、定向展示、聯盟營銷等，對企業產品進行營銷推廣，促進服裝產品的銷售。聯盟營銷，是一種按營銷效果付費的網絡營銷方式， 即商家(又稱廣告主，在網上銷售或宣傳自己產品和服務的廠商)利用專業聯盟營銷機構提供的網站。通過聯盟營銷，一方面可以拓寬網絡覆蓋面，以達到提高訪問量和強化品牌的目標；另一方面，可以引導商家將精力集中到產品開發、客戶服務以及銷售渠道等方面，從而大大提高工作效率，拓展其線上及線下業務，擴大銷售空間和銷售渠道，并按照營銷實際效果支付費用的新型網絡營銷模式。以敦煌跨境電商平臺為例，據PayPal交易平臺數據顯示，敦煌網是在線外貿交易額中亞太排名第一、全球排名第六的電子商務網站，其在2011年的交易達到100億規模。它為眾多的服裝企業開發海外客戶提供了良好的契機，從而推進服裝企業實現由內貿型企業轉向外貿型企業發展[4]。在營銷管理方面，借助跨境電商平臺、國際互聯網媒介、搜索引擎優化，聯盟營銷等新型網絡營銷手段，推廣產品和品牌[5]。

3.3.2 構建個性化的電商網站

個性化的跨境電商網站能夠第一時間抓住客戶的眼球，讓客戶初步感知到該企業的發展宗旨和經營核心[7]。隨著人們物質生活水平的提高，消費者對于兒童禮服的需求不僅停留在對產品物質需求的滿足上，還更多地關注產品帶來的精神層面的享受。因此，構建個性化的電商網站，為消費者提供個性化的定制服務，一方面能突出兒童禮服跨境營銷的獨創性；另一方面，能夠增強客戶體驗，提升貿易的成交量。

3.3.3 多語言站點營銷

本項目的跨境電商平臺之一阿里巴巴國際站的阿里巴巴多語言市場，于2013年7月17日向供應商開放，它是為幫助供應商開拓非英語市場而建立的，且獨立于阿里巴巴國際站(英文站)的語種網站體系。現在包括西班牙語、葡萄牙語、法語、俄語等13個主流語種，除覆蓋傳統歐美市場中的非英語買家群體之外，南美、俄羅斯等新興市場更是多語言市場重點的拓展區域。多語言市場平臺簡單易用，為了體驗的一致性，沿用了國際站的整體風格和My Alibaba的操作平臺，供應商學習成本低。多語言站流量為整個網站流量的重要組成部分，每天都能帶來上百萬的優質買家流量，是供應商優質的推廣渠道。在這些多語言站點，買家群體因為使用語種，具有明顯的地域特征，可幫助供應商針對目標人群加大推廣力度。

3.3.4 新媒體渠道營銷

新媒體渠道在目前的市場環境中發揮越來越重要的作用，主要有微信、微博、微淘、微店、直播、WhatsApp等，對人們的生活而言可謂無“微”不至。因此兒童禮服發展也要思考如何有效地運用這些新媒體渠道打造品牌，達到盈利模式。通過微博、微信、直播等開展服裝活動，調動消費者參與的積極性，便于消費者了解兒童禮服細節信息。

另外，可以借助國內外時裝秀平臺，積極舉辦兒童禮服的展會，積累專業經驗，了解相關的行業信息。因為作為網絡營銷來說，顧客不能直觀地感受服裝產品，而多開展線下展會和新品發布會，可以達到引流的效果，能夠更好地傳達產品實力[1]。

3.4 提升物流專業服務水平

物流服務水平的高低直接影響到跨境電商的貿易滿意程度，因此，專業的物流服務水平是兒童禮服跨境營銷的重要途徑。首先，企業應在合理配置運營成本的前提下，與物流網絡較為完善、信譽口碑高的物流企業合作；其次，應該根據兒童禮服的銷售量、銷售地區、物流網絡鋪設情況等，綜合考慮物流企業的業務項目；最后，在支付系統的選擇方面，跨境電商應逐步完善支付體系的建設與升級，為消費群體提供多樣性的支付選擇[6]。

4 結語

跨境電子商務是一種新型的貿易方式，它具有門檻低、環節少、成本低、周期短等方面的優勢，能夠幫助兒童禮服電商企業降低國際貿易成本，為兒童禮服的跨境營銷提供良好的契機。盡管兒童禮服的發展前景不可估量，但兒童禮服營銷仍然面臨諸多問題和挑戰。兒童禮服跨境企業要積極制定適合本企業發展的產品策略，提升產品開發的創新意識，在跨境電商模式下，打造自主品牌，努力提升品牌的影響力和知名度，同時采取高性價比的價格策略，形成價格優勢。隨著消費市場的多元化以及消費需求的多樣化，企業更需要通過店鋪運營、個性化的電商網站、多語言站點等多渠道營銷策略，拓寬市場規模，從而提升企業的核心競爭力，推動兒童禮服企業的可持續發展。