媒介實(shí)踐視域下短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)踐困境及發(fā)展策略

王一然

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)是當(dāng)下最為活躍的媒介實(shí)踐和最為重要的媒介景觀。它在媒體技術(shù)迭代加速發(fā)展的時(shí)代背景下，既是新聞信息分享、情感交流、娛樂休閑和知識傳播的主流渠道，也是呈現(xiàn)當(dāng)下現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)和人的生存現(xiàn)狀的窗口，但是在肆意生長的強(qiáng)勁勢頭背后還存在著一時(shí)難以突破的瓶頸。以此為觀照，基于媒介實(shí)踐理論，短視頻的實(shí)踐向度本質(zhì)還體現(xiàn)出它對社會秩序整合的基本內(nèi)涵和指向。

媒介實(shí)踐理論由英國學(xué)者尼克·庫爾德利（Nick Couldry）在2004年第一次提出，此后逐漸成為媒介研究的重要范式。這一理論顯現(xiàn)出媒體研究的實(shí)踐轉(zhuǎn)向，“實(shí)踐理論的價(jià)值在于，它就人們行為與媒介的關(guān)系提出了一些開放性的問題。”①其路徑始于“人們與媒介相關(guān)的實(shí)踐如何與廣闊的動(dòng)因聯(lián)系”②，它為我們深入剖析社交化媒體內(nèi)容生產(chǎn)提供了超越文本邊界的理論資源和新的研究范式。

一、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)行為與空間邊界

（一）智能移動(dòng)媒體與短視頻實(shí)踐的角色關(guān)系

“研究媒介實(shí)踐，首先需要明確媒介與某一社會實(shí)踐的角色關(guān)系。”③本文所談到的，是以手機(jī)為代表的智能移動(dòng)媒體與短視頻實(shí)踐的角色關(guān)系。

智能移動(dòng)媒介作為短視頻實(shí)踐的核心組成元素，嵌入到短視頻的生產(chǎn)方式中，構(gòu)成了媒介實(shí)踐的核心關(guān)系。新媒體技術(shù)的融合發(fā)展帶來了內(nèi)容傳播的移動(dòng)化和智能化，使受眾隨時(shí)隨地都能接觸到媒介內(nèi)容，同時(shí)也改變了媒介內(nèi)容的制作方式。機(jī)構(gòu)化的生產(chǎn)方式向個(gè)人化轉(zhuǎn)移，受眾成為內(nèi)容生產(chǎn)的主體之一，也使機(jī)構(gòu)化生產(chǎn)和個(gè)人化生產(chǎn)共同交織于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺和空間中。在“移動(dòng)私人化”媒體使用方式的背景下，“視頻從中心發(fā)行的文化媒介變成了‘人際化網(wǎng)絡(luò)的延伸’”④。借助手機(jī)軟件，受眾將日常生活媒介化，在重構(gòu)媒體空間的規(guī)模和形式上具有了更大的積極性和主動(dòng)性。與此同時(shí)，基于個(gè)體的生活實(shí)踐又成為創(chuàng)新短視頻內(nèi)容的核心，既具有社交的基本屬性，又成為延伸媒體空間的重要載體。然而在媒體技術(shù)的背后，短視頻生產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是資本力量、社會、媒介使用、審美傾向、價(jià)值觀等相互角力，共同形塑社會秩序的一種實(shí)踐行為。

（二）我國移動(dòng)短視頻生產(chǎn)實(shí)踐的空間邊界

媒介實(shí)踐完全處于相互交織的實(shí)踐關(guān)系網(wǎng)中，移動(dòng)短視頻的生產(chǎn)實(shí)踐與用戶的消費(fèi)實(shí)踐和社會交往實(shí)踐等都會形成一定的互動(dòng)機(jī)制，也構(gòu)成了多元實(shí)踐的社會空間概念。學(xué)者顧潔提出，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種限制表現(xiàn)為社會中虛擬和現(xiàn)實(shí)空間彼此交織著的全新社會空間構(gòu)型⑤。在這種空間邊界下，每類短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)都會受到多種實(shí)踐互動(dòng)的影響。

1.資訊類短視頻。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的快速閱讀習(xí)慣和對社交互動(dòng)的實(shí)踐需求，使得傳統(tǒng)媒體開始進(jìn)行短視頻新聞內(nèi)容的生產(chǎn)實(shí)踐。短視頻App集采訪、編輯、傳播于一體，降低了新聞制作的成本，成為一種新的新聞報(bào)道方式。另一種資訊類短視頻模式則以“梨視頻”為代表，這種由資深媒體團(tuán)隊(duì)和全世界拍客共同進(jìn)行資訊內(nèi)容生產(chǎn)的實(shí)踐模式，同樣對由媒介主導(dǎo)新聞生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式進(jìn)行了極大的顛覆。

2.生活類短視頻。近年來，以“一條”“二更”等為代表的生活類短視頻獲得了飛速的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)或富有創(chuàng)意的內(nèi)容是它們獲得關(guān)注的原因。“一條”，具有雜志化的特點(diǎn)，力圖打造成一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社區(qū)類的產(chǎn)品平臺；“二更”，線上線下并行發(fā)展，用微紀(jì)錄片的形式，傳遞“發(fā)現(xiàn)身邊不知道的美”，在商業(yè)邏輯上，做商業(yè)視頻內(nèi)容定制。這類短視頻強(qiáng)調(diào)生活方式的打造和傳播。

3.娛樂類短視頻。娛樂搞笑類是自媒體短視頻中最受喜愛的短視頻類型。這類短視頻通常具有鮮明的個(gè)性特點(diǎn)。我國目前最火的抖音和快手等短視頻平臺，也以用戶自己生產(chǎn)的娛樂搞笑類內(nèi)容居多，無論是記錄生活，還是表演模仿，都在極大程度上滿足了用戶碎片化的娛樂需求和自我表達(dá)的實(shí)踐愿望。

二、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的多重實(shí)踐困境

（一）題材創(chuàng)意與內(nèi)容生產(chǎn)困境

短視頻發(fā)展在傳播方式上的紅利目前已耗盡，“內(nèi)容為王”的驅(qū)動(dòng)力無疑仍具有相當(dāng)價(jià)值。但是目前內(nèi)容創(chuàng)意和可持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的匱乏依然是短視頻的主要問題之一，也是其未來突破的關(guān)鍵。從短視頻實(shí)踐的內(nèi)容資源規(guī)律來看，除了媒介行為規(guī)律，短視頻還需要有新穎的創(chuàng)意才能脫穎而出。短視頻在內(nèi)容實(shí)踐上曾主要依靠原生態(tài)生活的多樣性、多元化和娛樂化，因此從技術(shù)層面來看，拍紅極一時(shí)的短視頻有可能，但要圍繞主題持續(xù)生產(chǎn)，進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容的深加工卻很難。與此同時(shí)，短視頻內(nèi)容對現(xiàn)實(shí)生活的碎片化、娛樂化的過度追求，在商業(yè)利益的導(dǎo)向下，不僅引發(fā)了社會對主流價(jià)值觀的拷問，而且在一定程度上也消解了內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)造力和創(chuàng)新性。

此外，當(dāng)前主流短視頻生產(chǎn)的內(nèi)容仍主要集中在泛娛樂領(lǐng)域，垂直領(lǐng)域內(nèi)容在近兩年雖有發(fā)展，但從內(nèi)容實(shí)踐層面來看，仍未能滿足受眾個(gè)性化的需求。當(dāng)前，受眾本身所具有的信息獲取能力以及他們對媒體內(nèi)容的需求無疑更為豐富和多元，因此會對垂直細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容有更專業(yè)的需求。就目前的頭部和腰部平臺的垂直領(lǐng)域看，他們的專業(yè)化深耕程度還與用戶的預(yù)期不匹配。

（二）內(nèi)容版權(quán)付費(fèi)困境

媒體內(nèi)容的生產(chǎn)實(shí)踐直接影響著資本的投向，同時(shí)，資本也是制約媒體內(nèi)容生產(chǎn)最重要的核心要素。當(dāng)前，隨著短視頻的火爆，媒體的布局和投資行為都發(fā)生了巨大變化，那些缺乏專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容，以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）為主的短視頻平臺將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。從內(nèi)容發(fā)展趨勢來看，未來版權(quán)付費(fèi)是這些短視頻網(wǎng)站必須解決的問題，但是對于它們來說也將是難以承受的。與此同時(shí)，資本的導(dǎo)向力量也會加快內(nèi)容創(chuàng)新的速度，影響內(nèi)容創(chuàng)新的方向。例如，騰訊大規(guī)模投資短視頻平臺，除騰訊微視外，還推出了一款新的短視頻App“yoo視頻”，主打故事性微劇和微綜藝，內(nèi)容表達(dá)以Vlog為主。從其內(nèi)容來看，首部職場微短劇《抱歉了同事》和首檔聲音情感類微短劇《聲聲慢》，憑借內(nèi)容上的創(chuàng)新和版權(quán)歸屬等核心因素，在內(nèi)容生產(chǎn)和市場中贏得了話語權(quán)和主動(dòng)性。

（三）盈利模式困境

實(shí)踐和行為的聯(lián)系為我們以規(guī)范的方式思考媒介提供了獨(dú)特和重要的基礎(chǔ)。短視頻實(shí)踐和用戶的消費(fèi)行為密切相關(guān)，因此，在短視頻的生產(chǎn)實(shí)踐中，也要利用用戶的消費(fèi)習(xí)慣和行為考慮它的盈利模式。但當(dāng)前，短視頻的盈利模式過于單一。目前以抖音為例，短視頻商業(yè)模式仍然主要集中在廣告變現(xiàn)、電商導(dǎo)流和商業(yè)內(nèi)容定制上，但任何實(shí)踐在發(fā)展中都會存在很多問題，而當(dāng)下短視頻的盈利模式也同樣遭遇了困境。如在電商導(dǎo)流上，很多電商產(chǎn)品未經(jīng)過嚴(yán)格審查，質(zhì)量不過關(guān)，賣給消費(fèi)者的時(shí)候會有很大的問題。

三、短視頻媒介實(shí)踐的路徑突破

（一）以優(yōu)勢互補(bǔ)，促進(jìn)平臺的內(nèi)容升級

從短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的空間邏輯來看，“內(nèi)容生產(chǎn)是短視頻空間生產(chǎn)的主要內(nèi)容，也是短視頻空間產(chǎn)生資本流動(dòng)的基礎(chǔ)保障。對于平臺而言，流量是其進(jìn)行資本增值的核心要件，而內(nèi)容是吸引流量的關(guān)鍵因素。”⑥因此，短視頻平臺需要在內(nèi)容的創(chuàng)新上尋找新的突破口和明確的定位。特別是對于那些不具備專業(yè)原創(chuàng)能力的平臺來說，更需要通過短視頻的形式創(chuàng)新激活內(nèi)容生產(chǎn)的原動(dòng)力。“短”的意義和內(nèi)涵在于媒體技術(shù)強(qiáng)化了傳播空間的再造和社交關(guān)系的構(gòu)建，與之相對應(yīng)的“長”視頻則以空間的互補(bǔ)性和話語結(jié)構(gòu)顯現(xiàn)出新的增長趨勢。因此，短視頻平臺應(yīng)通過短視頻和長視頻的互補(bǔ)，促進(jìn)自身內(nèi)容的升級，豐富自己的內(nèi)容資源。

（二）利用場景傳播，進(jìn)行內(nèi)容的深度挖掘

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端都是我們?nèi)粘Ｉ顖鼍爸斜夭豢缮俚囊徊糠郑舅矫艿膫€(gè)人空間和時(shí)間都在移動(dòng)媒體的介入下進(jìn)入到虛擬的公共場合中。從社會學(xué)的角度來看，媒介成了社會在線上平臺的延伸，而媒介所獨(dú)有的視頻互動(dòng)模式則加深了產(chǎn)品本身的社會化，即人們在日常生活中的行為、喜好傾向、交流互動(dòng)皆可以投射在虛擬平臺上。與此同時(shí)，不同平臺的用戶群體和空間所創(chuàng)造的社會環(huán)境維度產(chǎn)生了獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境，讓人們的行為模式根據(jù)平臺的不同而產(chǎn)生變化。人們對于不同媒介的使用和關(guān)注點(diǎn)也會因此而產(chǎn)生改變，這也促使受眾的媒介使用習(xí)慣發(fā)生較大的變化。他們不僅可以隨時(shí)隨地接觸和使用媒介，而且還樂于將個(gè)人生活帶入到媒介場景中。因此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭奪的是場景，場景不同，場景中人的行為模式也具有相應(yīng)的差異性。從這一層面看，短視頻平臺未來的實(shí)踐依然需要回歸產(chǎn)品本身，創(chuàng)造更多強(qiáng)大的應(yīng)用場景與需求，以此強(qiáng)化場景所能提供的差異化的內(nèi)容生產(chǎn)和情感需求。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾對垂直內(nèi)容的專業(yè)化程度提出了更高的需求，所以隨著受眾的細(xì)分和次元壁的清晰，更多垂直內(nèi)容的細(xì)分類型需要不斷被探索，產(chǎn)生更多更細(xì)的內(nèi)容維度，如科普等不同的視頻內(nèi)容需要被創(chuàng)作和傳播。

（三）強(qiáng)化人格特征，展現(xiàn)視頻的個(gè)性元素

在社交媒體空間中，最受喜愛的短視頻類型通常具有鮮明的人格特征。而將人格特征充分發(fā)揮的短視頻類型當(dāng)屬Vlog。它將二維空間中的社交行為發(fā)展成為視頻社交，這類視頻非專業(yè)化的內(nèi)容，傳遞著一種以分享為中心的生活方式。通過這樣的分享方式，視頻產(chǎn)出者以創(chuàng)建出一個(gè)聯(lián)系線上與線下環(huán)境的獨(dú)立環(huán)境來與觀眾們創(chuàng)造感情黏性。這類視頻打破了網(wǎng)絡(luò)媒介與線下生活的次元壁。然而就目前Vlog的內(nèi)容來看，它的分享仍以現(xiàn)有的社交平臺和原有社交圈為主，需要進(jìn)一步強(qiáng)化它的破圈能力。因此，深度挖掘Vlog各元素的價(jià)值，將創(chuàng)作者的個(gè)性魅力發(fā)揮到極致，搭建視頻社交新的社群關(guān)系，將成為短視頻實(shí)踐新一輪的爆發(fā)點(diǎn)。

四、結(jié)語

媒介實(shí)踐作為社會聯(lián)系的一種紐帶，體現(xiàn)出媒介內(nèi)容與人們?nèi)粘Ｐ袨橹g關(guān)聯(lián)日益緊密的發(fā)展趨勢。事實(shí)上，短視頻的邊界突破與健康生態(tài)無疑也將沿此路徑尋求發(fā)展。

注釋：

①②④[英]尼克·庫爾德利.媒介、社會與世界：社會理論與數(shù)字媒介實(shí)踐[M].何道寬 譯.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2015:46,41,13.

③⑤顧潔.媒介研究的實(shí)踐范式：框架、路徑與啟示[J].新聞與傳播研究,2018(06):13-32+126.

⑥呂永峰,何志武.邏輯、困境及其消解：移動(dòng)短視頻生產(chǎn)的空間實(shí)踐[J].編輯之友,2019(02):86-90.