抖音短視頻中的城市形象傳播

陳 卓

移動互聯(lián)網(wǎng)時代不僅改變了人們的生活方式，也改變了媒介的傳播方式。移動傳播技術(shù)的賦權(quán)打破了原有信息傳播的時空界限，讓“點(diǎn)對點(diǎn)”的信息傳播變成了“個性化匹配場景”的傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時代興起的平民文化和網(wǎng)絡(luò)文化解構(gòu)了傳統(tǒng)的主流精英文化，而隨著社交媒體平臺的進(jìn)一步崛起和多功能場景的使用，移動互聯(lián)時代的傳播語態(tài)由被動變?yōu)橹鲃?，傳播?nèi)容更向著多元化的方向發(fā)展?！安莞幕薄熬W(wǎng)紅食品”“網(wǎng)紅城市”等元素迎合了受眾“碎片化”接受信息的習(xí)慣，短視頻“快、準(zhǔn)、短”的優(yōu)勢博得了越來越多用戶的青睞。尤其是在城市形象傳播中，新穎奇特的內(nèi)容依靠短視頻力量，讓很多城市都晉升為“網(wǎng)紅城市”，給當(dāng)?shù)貛砹私?jīng)濟(jì)的高速發(fā)展。

一、抖音短視頻中城市形象傳播現(xiàn)狀

（一）傳播主體

《2018短視頻與城市形象研究白皮書》中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在播放量前100名城市的推廣內(nèi)容中，有80%以上的內(nèi)容由個體普通用戶創(chuàng)作①。近年來，作為短視頻流量大王的抖音短視頻平臺涌現(xiàn)出許多旅游博主，如在抖音平臺擁有千萬粉絲的“＠房琪kiki”、百萬粉絲的“＠旅小豆”“＠宋欣華”等。他們用良好的個人形象、短小清新的文案，輸出了大量城市形象的傳播內(nèi)容。抖音短視頻平臺為廣大用戶提供了海量的音樂曲庫和豐富的濾鏡、貼紙等美化視頻的方式，讓每個創(chuàng)作者為城市形象傳播提供了豐富的客觀素材和技術(shù)支持。與此同時，平臺還利用點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，單手拇指操作就能夠有助于城市形象視頻內(nèi)容的迅速擴(kuò)散和二次傳播。這樣的互動參與方式增強(qiáng)了用戶黏性，滿足了用戶的情感需求，形成與用戶之間的情感共鳴。

在城市形象傳播中，抖音短視頻主要以年輕人為主體。其社交媒體的互動性更強(qiáng)，15秒到90秒的原創(chuàng)音樂類短視頻賦予優(yōu)質(zhì)的城市宣傳內(nèi)容。內(nèi)容的發(fā)布者不僅僅是想通過發(fā)布城市中新鮮的、有趣的短視頻來分享給別人，同時更希望能夠得到別人的認(rèn)同，從而滿足自身的情感需求，有利于用戶之間形成情感共鳴。

除了來自民間個人拍客之外，同時也包含多個政府部門、企業(yè)等不同形式的機(jī)構(gòu)、組織，如“＠南京攻略”“＠北京跟我玩”等。政府對城市形象傳播起到了支持引導(dǎo)作用，與個人主體拍客進(jìn)行合作，將形成共贏，有利于城市形象的宣傳，也有利于招商引資，帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）傳播內(nèi)容

自媒體時代，每個人都是信息的傳播者和接受者。同時，每個人的成長背景和受教育程度不一樣，用戶的思維、認(rèn)知與審美各有千秋，因此，每個人所傳播的內(nèi)容也不盡相同。在“全民傳播”的背景下，城市形象傳播也更加多元化。與傳統(tǒng)的宣傳片和紀(jì)錄片相比，抖音視頻中的城市形象類短視頻更加輕松和休閑，沒有宣傳片中的古板，也少了些紀(jì)錄片中的嚴(yán)肅，更能夠滿足用戶在快節(jié)奏生活中輕松娛樂的心理需求。

在傳播內(nèi)容上，抖音短視頻大多以泛娛樂內(nèi)容為主。在城市形象傳播的內(nèi)容上，主要分為兩方面。第一是飲食。俗話說“民以食為天”，美食無論對當(dāng)?shù)乩习傩者€是對外地游客來說，都具有足夠大的誘惑力。因此，關(guān)于美食的內(nèi)容，更加符合受眾的生活娛樂需求。美食類的短視頻賬號往往有著較高的流量和廣告價值。中國地大物博，有著深厚的飲食文化底蘊(yùn)，在每個城市中，都有著不同的特色小吃，例如西安的羊肉泡饃、油酥餅，成都的擔(dān)擔(dān)面、口水雞等。在美食短視頻的傳播方式上，色香味俱全的美食配上一首具有韻味的歌曲，就可以成為一座城市的“名片”。

第二是城市景象。“吃喝玩樂”的底層需求，除了“吃喝”之外，人類最感興趣的應(yīng)當(dāng)就是“玩樂”了。因此，在城市形象的傳播內(nèi)容中，城市景致占據(jù)了很大篇幅。例如西安的“大唐不夜城”，有不少人就是奔著“不倒翁小姐姐”千里驅(qū)車而至的；成都的“錦里古街”“寬窄巷子”也是人們假期的首選去處，只為圓那個視頻中的“夢”。在傳播方式上，旅游博主們大多會以敘事的方式、精美的文案、動聽的音樂來講述該城市的獨(dú)特之處，來宣傳一座城市的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。例如成都天府公園的IDOU盛典，以類似微博#超級紅人節(jié)#的形式與粉絲互動狂歡。將成都的各類城市網(wǎng)紅元素融入活動之中，將抖音中的成都具象化演繹，加深城市認(rèn)知。再如，#抖in#齊魯和山東省獨(dú)立自主品牌音樂節(jié)項目耳立音樂節(jié)聯(lián)合。當(dāng)?shù)亟Y(jié)合自帶流量的大活動合作共贏，融合抖音特有元素形成獨(dú)具特色的文化活動名場面，極大地提高了活動聲量。越來越多的城市用自己獨(dú)特的“標(biāo)志”展現(xiàn)其特別之處。

（三）傳播渠道

移動網(wǎng)絡(luò)的普及拓寬了媒介的傳播渠道，整個地球猶如一張大“網(wǎng)”，真正實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)互通。在城市形象的傳播渠道上，抖音視頻主要呈現(xiàn)出三種形式。

首先，由單點(diǎn)化向全時空傳播。傳統(tǒng)的城市形象傳播主要是依靠政府出巨資制作宣傳片，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)、面對面的傳播。而如今，自媒體時代實(shí)現(xiàn)了全民傳播，在傳播的過程中，只要有4G網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)軟件就能夠完成。任何人都可以擁有尼葛洛龐帝口中的“沒有執(zhí)照的電視臺”，創(chuàng)作門檻和創(chuàng)作成本大大降低。同時，中國是互聯(lián)網(wǎng)大國，視頻內(nèi)容一旦生成，便可迅速傳播，產(chǎn)生巨大的影響力。

其次，由固定傳播到個性化推送。傳統(tǒng)的城市形象傳播是由政府部門、媒體等在經(jīng)過審核后，以固定的時間、固定的渠道向受眾傳播。而移動網(wǎng)絡(luò)的普及，打破了時間和空間的束縛，實(shí)現(xiàn)了隨時隨地觀看的目的。與此同時，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)和云計算可以根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行精準(zhǔn)推送，做到信息傳播的有效觸達(dá)。

最后，由傳統(tǒng)渠道向移動媒體轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的城市形象傳播主要依靠電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播。在新媒體時代，快節(jié)奏的生活使人們的時間更加趨于碎片化，即使是在坐公交、吃早餐等場景中，也能夠通過智能手機(jī)觀看視頻內(nèi)容。用戶可以使用移動媒體有效利用碎片化的時間，不受場景限制，獲取想要的信息。

二、抖音短視頻在城市形象傳播中存在的問題

（一）傳播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在傳播內(nèi)容上，抖音短視頻大多局限于“吃喝玩樂”和“網(wǎng)紅打卡”，這些內(nèi)容符合受眾放松娛樂的心理需求，使城市形象類視頻在短時間內(nèi)能夠火爆傳播。但是，當(dāng)一個城市“名片”走紅后，網(wǎng)友們就會炮制出無數(shù)個類似的視頻，在內(nèi)容上同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新性。例如，重慶必去的打卡點(diǎn)“重慶洪崖洞”，在抖音平臺的視頻播放總量高達(dá)3.2億次，而有關(guān)于該景點(diǎn)的視頻數(shù)以萬計；“武漢大學(xué)櫻花雨”的視頻播放量也有1287.5萬次，其仿制視頻也數(shù)不勝數(shù)。

（二）過度的娛樂化易消解城市歷史底蘊(yùn)

可以說，在抖音視頻數(shù)以億計的用戶中，大部分用戶都找到了存在感，實(shí)現(xiàn)了娛樂目的、情感目的、利益目的、宣傳目的等。很多用戶為了能夠吸引更多的“粉絲”，在城市形象視頻的制作中過分追求娛樂性，而忽略了城市本身的歷史文化韻味。例如在“西安城墻”話題中，關(guān)于“歷史上，13個王朝74個皇帝在西安建都建朝”的內(nèi)容，點(diǎn)贊量最高的用戶“＠人稱丁主任”，僅有5578個點(diǎn)贊；然而，由“＠青青子衿悠悠我心”創(chuàng)作的短視頻，在“西安城墻也裝電梯，大氣！”的視頻中，點(diǎn)贊量卻高達(dá)73.9萬?？梢姡诔鞘蓄惗桃曨l中，受眾對娛樂性的內(nèi)容追求明顯高于知識性的內(nèi)容追求。因此，在城市形象的短視頻內(nèi)容傳播中，創(chuàng)作者應(yīng)更加注重歷史文化的內(nèi)容引導(dǎo)，引導(dǎo)受眾加強(qiáng)中華文化自信，讓中華民族的傳統(tǒng)文化傳承下去。

（三）用戶黏性和城市品牌忠誠度偏低

網(wǎng)絡(luò)拓寬了信息的傳播渠道，也增加了受眾接收信息的渠道。在網(wǎng)絡(luò)的支撐下，國內(nèi)外短視頻平臺的數(shù)量與日俱增，這也就增加了用戶對于平臺的選擇性。國外著名的短視頻平臺有 Facebook、YouTube、Twitter等；國內(nèi)的有抖音、快手、小紅書、視頻號、火山小視頻等。在城市形象傳播的過程中，當(dāng)抖音視頻成就了網(wǎng)紅城市后，就會引發(fā)大量的用戶追捧。很多用戶還將城市形象傳播的同一個視頻轉(zhuǎn)載于其他不同的平臺上。同樣是搜索關(guān)鍵詞“洪崖洞”，在快手、小紅書視頻號等平臺上都能夠看到類似的短視頻。受眾可選渠道的拓寬，也降低了用戶對于同一短視頻平臺的黏性。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的日新月異，致使用戶對“新鮮”產(chǎn)生了強(qiáng)烈的追求感，注意力經(jīng)濟(jì)變得稀缺珍貴。當(dāng)其他平臺中出現(xiàn)了比較有創(chuàng)意的城市形象的短視頻時，就會有一部分用戶轉(zhuǎn)移平臺。與此同時，千篇一律的同一城市、同一景點(diǎn)、同一美食、同一文化，也會讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，致使用戶的黏性降低。

三、移動短視頻在城市形象傳播中的策略

（一）打造城市形象，展現(xiàn)城市個性

城市形象能夠代表一個城市的政治、經(jīng)濟(jì)和文化水平，然而，在短視頻平臺上對于城市形象進(jìn)行傳播，所選的內(nèi)容大都是城市美食、城市特色、城市景區(qū)等。人們普遍認(rèn)為，城市形象是公眾對城市的總體評價和認(rèn)知，包括理念形象、行為形象和視覺形象②。具體包括城市的軟件建設(shè)和硬件建設(shè)，以及城市中的風(fēng)土人情，例如城市交通、城市衛(wèi)生、城市綠化、城市的風(fēng)俗、市民的素質(zhì)等，而不僅僅局限于城市美食、城市特色、城市景區(qū)。因此，在創(chuàng)作短視頻時，應(yīng)當(dāng)深度挖掘城市中所蘊(yùn)含的特有元素，可以是城市的歷史故事、城市特有的依山傍水的地緣優(yōu)勢，也可以是市民的習(xí)慣、行為等。

在對城市形象進(jìn)行宣傳時，還應(yīng)當(dāng)避免人云亦云的表達(dá)形式和千篇一律的同質(zhì)化內(nèi)容，否則很容易使受眾對城市的定位產(chǎn)生模糊認(rèn)識，也無法給受眾留下深刻的城市印象。城市形象類短視頻應(yīng)當(dāng)抓住一個城市的特色，并將這種特色打造成為“城市名片”，例如內(nèi)蒙古的“藍(lán)天”、武漢的“櫻花”、重慶的“辣與美食”等。充分挖掘城市的個性化內(nèi)容，避免“千城一面”的內(nèi)容，讓人一看到就能想到這所城市的特色所在。

（二）全民攜手，傳播美好城市形象

利用短視頻傳播城市形象的過程中，離不開傳播主體的共同努力。城市形象關(guān)乎一座城市的名片，關(guān)乎一座城市中每一位老百姓的切身利益，因此，各傳播主體也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮傳播城市形象宣傳的積極作用。對于政府而言，塑造城市形象是政府的職責(zé)所在，好的城市形象有利于激發(fā)城市的發(fā)展動能，有利于城市的政治、經(jīng)濟(jì)和文化傳播，因此，在城市形象傳播的過程中，政府應(yīng)當(dāng)起到組織和引導(dǎo)的作用。對于企業(yè)而言，城市形象關(guān)乎到企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展，好的城市形象有利于企業(yè)吸納人才和招商引資，因此，在城市形象的傳播中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)起到協(xié)助的作用，給予人力物力資助。對于個人而言，城市形象能夠帶動城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，好的城市形象能夠吸引更多的游客，從而增加收益，因此，在城市形象傳播的過程中，市民應(yīng)當(dāng)提升自我素質(zhì)，盡可能地利用自媒體身份傳播城市形象。

（三）注重傳播效果的階段化和連續(xù)化

城市形象的傳播離不開城市形象的塑造。優(yōu)秀城市形象的塑造是一個長期的過程，因此，在利用短視頻平臺對城市形象進(jìn)行傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)注重階段化和連續(xù)化。

城市的發(fā)展也分為多個階段，每個階段有著不同的特色，在城市發(fā)展的每個階段對城市形象進(jìn)行傳播，讓受眾與城市共同成長。例如2020年初，新冠肺炎疫情的重災(zāi)區(qū)——武漢，通過短視頻的傳播讓受眾共同陪伴武漢打贏抗疫之戰(zhàn)。從街道上空無一人，到熙熙攘攘的人流，到花開時節(jié)逐漸恢復(fù)正常運(yùn)營，在不同階段中，武漢給人們留下的城市印象也不同。

此外，在對城市形象進(jìn)行傳播時，所產(chǎn)生的效果也大不相同，也許會短時間內(nèi)風(fēng)靡全球，也許會“石沉大?！薄o論結(jié)果如何，在利用短視頻傳播城市形象時，都應(yīng)當(dāng)注重連續(xù)化。

四、結(jié)語

現(xiàn)代城市發(fā)展要“內(nèi)強(qiáng)文化，外樹形象”，不僅要把基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好，提高城市的管理和服務(wù)質(zhì)量，注重城市形象和文化底蘊(yùn)的提升，還要善于宣傳和包裝，講好城市故事，增強(qiáng)城市魅力和吸引力。抖音短視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下城市形象傳播的絕佳平臺，作為城市管理者，利用好抖音打造城市名片，做好城市形象傳播。在傳播城市形象時，應(yīng)當(dāng)注重以下幾點(diǎn)：首先，挖掘個性化的傳播內(nèi)容，充分利用城市的特色進(jìn)行宣傳；其次，形成連續(xù)化，定期舉辦城市活動，定期發(fā)布城市形象相關(guān)作品；最后，注重后續(xù)效應(yīng)，加強(qiáng)與用戶之間的互動，及時吸取用戶的反饋，了解用戶的心理需求，進(jìn)行全方位立體化的城市形象傳播，為城市吸引更多的游客，實(shí)現(xiàn)提升經(jīng)濟(jì)增長的目標(biāo)。同時，有效地引導(dǎo)城市走出傳播誤區(qū)，為城市文化傳播建立平臺，堅定文化自信，增強(qiáng)文化自覺。

注釋：

①2018短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].文化產(chǎn)業(yè)評論,2018-09-18.https://www.sohu.com/a/254628329_152615.

②周曉彤.基于移動短視頻的城市形象傳播策略[D].濟(jì)南:山東師范大學(xué),2019.