鄉村振興視野下四川鄉村文旅融合發展路徑探究

◇ 蘇謙◇

習近平總書記在黨的十九大報告中首次提出實施鄉村振興戰略。四川是農業大省和旅游大省，也是中國農家樂發源地，大力推動鄉村文旅融合發展，對解決“三農問題”、促進產業結構調整、提高村民生活水平等具有重大意義。

一、鄉村振興視野下文旅融合發展的意義

近年來，文化旅游深入到我國文化產業和旅游產業的各項戰略規劃中。2018年3月13日，根據國務院出臺的機構改革方案，文化部與國家旅游局合并，組建文化和旅游部，這標志著文化、旅游兩大產業的融合進入一個新的發展階段。隨著鄉村振興戰略的推進，文旅融合成為文化產業和旅游產業的必然發展趨勢。

（一）鄉村文旅融合發展是加快旅游產業轉型升級的重要引擎

鄉村旅游已經成為消費升級的熱點領域，是鄉村振興的重要突破口。當前鄉村旅游從初級階段向中高級階段發展，對旅游品質的追求愈加普遍，高品質服務成為建設重點。鄉村文旅融合立足當地鄉土文化，將提升文化內涵貫穿鄉村旅游發展的全過程，積極挖掘旅游項目和產品的文化內涵，提升其文化品位，促進個性化、質量化發展。同時還要推動文創、動漫、演藝等與旅游產業深度融合，并充分挖掘市場潛力，滿足旅客需求，拓展文旅融合的深度與廣度①王寧：《鄉村振興背景下特色鄉村農旅融合發展研究》，《信陽農林學院學報》2019年第2期。。

（二）鄉村文旅融合發展是助力實現鄉風文明的重要抓手

鄉村振興，鄉風文明是保障。堅持物質文明和精神文明一起抓，提升農民精神風貌，培育文明鄉風、良好家風、淳樸民風，不斷提高鄉村社會文明程度②《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》，新華網，http://www.xinhuanet.com/politics/2018-02/04/c_1122366449.htm. 2018-02-04.。鄉村文旅融合是助力實現鄉風文明的重要抓手。一方面，文旅融合有利于傳承優秀傳統文化，借助鄉村文旅融合深入挖掘具有鄉村文化特色和民族文化特色的旅游產品和服務，提升文化旅游環境質量，提高旅游滿意度。另一方面，文旅融合有利于充分發揮先進文化的引領作用，把培育鄉村文明與社會治理工作進行有機結合，提高村民思想道德素質和科學文化水平，為鄉村的有效治理提供精神動力和智力支持。

（三）鄉村文旅融合發展是提高村民生活水平的重要渠道

鄉村文旅融合將文化幫扶和鄉村旅游有機結合，立足區域特色走出一條“你無我有，你有我優，皆有我特”的文旅產品開發之路，將文旅資源切實轉化為經濟資源。鄉村傳統音樂、傳統舞蹈、傳統體育、民間文學、戲曲是廣大鄉村最喜聞樂見的傳統藝術形式，也是鄉村文化的重要組成部分③向富華：《鄉村旅游開發：城鎮化背景下“鄉村振興”的戰略選擇》，《旅游學刊》2018年第7期。。文旅融合可以助力傳統藝術復興，同時，村民在參與傳統藝術表演項目中可以獲取收入。所以相對于餐飲、采摘等基礎性鄉村旅游項目，文旅融合有利于吸引更多的游客和回頭客，從而增加村民收入，提高村民生活水平。

二、四川鄉村文旅融合發展現狀與不足

四川是中國農家樂的發源地，從20世紀80年代中期開始探索和實踐鄉村旅游，通過30多年的發展，四川已形成了環城天府農家、川東北蘇區新貌、川南古村古鎮、川西藏羌風情和攀西陽光生態五大鄉村旅游板塊，打造了農事體驗、民族村寨、傳統村落、鄉村休閑等多形態的鄉村文旅產品。2017年，四川省鄉村旅游接待游客近3.06億人次，實現總收入達2283億元，鄉村旅游經營戶15余萬家，帶動800余萬戶農民受益④四川省發展改革委社會發展處：《發力鄉村振興，聚焦幸福指數，書寫鄉村旅游發展的四川篇章》，http://www.ceh.com.cn/ep_m/ceh/html/2018/11/08/10/10_47.htm. 2018-11-08.。近年來，四川鄉村旅游發展迅速，2020年成功創建全國休閑農業和農村旅游示范市縣19個、中國美麗休閑鄉村33個。

四川省在鄉村旅游經濟效益、旅游產品數量規模等方面雖然取得了顯著成績，但仍存在一些不足，主要表現在以下幾個方面：

（一）鄉村旅游規劃同質化突出，文化創新不足

在鄉村振興發展效應的影響下，四川許多地區加大對本地旅游的支持力度，積極推進鄉村旅游，辦起了眾多農家樂、民俗村、古鎮。這種鄉村旅游規劃忽視對本土文化資源的梳理，忽視自身的定位，文化創意與鄉村旅游融合度不高，從而導致旅游目的地差異化程度不夠，同質化現象突出。同時，許多鄉村旅游項目文化創新不足，甚至僅僅滿足于吃飯、采摘，在一兩年集中消耗人氣后，這些鄉村只留下雷同的痕跡。

（二）鄉村旅游商品缺乏競爭力，商品創意不夠

四川鄉村旅游商品大多沒有結合本土文化底蘊進行轉化打造，主要由外來商品和本地土特產構成。外來商品缺乏本土文化特色，據了解，糖果糕點多是來自成都零售商，金銀首飾多是來自云南、貴州等地。本地土特產質量標準不一，加工相對粗糙、包裝隨意，比如黃龍溪古鎮的豆豉、牛皮糖，平樂古鎮的牛肉干、草鞋等。具有文化創意的高質量特色旅游商品較少。

（三）鄉村旅游服務標準不完善，服務質量不高

旅游是服務行業，需要一流的服務給予支撐。鄉村旅游經營者多是當地村民，在餐飲、住宿、交通、游玩、購物以及娛樂這六方面，沒有統一的服務標準和質量要求，有時甚至是隨性而為地提供服務，沒有投訴機制給予質量保障。同時，部分鄉村旅游經營者對本土文化不清晰、不理解，更談不上將文化融入服務中。

（四）鄉村旅游發展不均衡，文旅人才不足

鄉村旅游的發展，離不開文旅人才的支持。鄉村地區工作環境較差、薪酬待遇較低、職稱晉升空間有限，加之四川省地處西部地區，相對東部地區對人才的吸引力低，缺乏既懂經營管理，又懂文化創意的文旅人才。文旅人才的缺失，不利于整體服務質量的提升，并在一定程度上影響鄉村文旅融合發展。

三、鄉村振興視野下四川文旅融合發展的路徑選擇

隨著鄉村旅游的快速發展，四川省有必要采取以下路徑策略，改進目前鄉村文旅融合發展的不足，深度開發四川省豐厚的鄉村文旅資源，讓鄉村更有活力，讓村民擁有更高的生活水平，讓廣大游客擁有更好的鄉村旅游體驗。

（一）優化布局，因地制宜，加強鄉村文旅融合項目的規劃引領

立足四川實際，四川省應該緊抓鄉村振興新一輪戰略發展機遇，深化“一干多支、五區協同”戰略部署和“四項拓展、全城開發”發展態勢，對環成都、川南、川東北、川西和攀西等五大鄉村旅游發展板塊進行優化布局。因地制宜加強鄉村文旅融合項目的規劃引領，優先在四川省鄉村旅游重點村實現“一村一景、一村一韻”的鄉村風情，定制四川鄉村旅游精品路線、鄉村旅游主題產品，滿足游客多樣化、個性化需求。

（二）深挖文化，突出特色，打造極致創意的文旅商品

鑒于國內鄉村旅游已進入高速發展階段，同質化旅游商品鋪天蓋地，本土特產質量堪憂。四川省在堅持原住民、原生態、原生活、原生產的原則下，充分挖掘農村文化資源，立足本土文化特色優勢，打造一個個有情懷、有創意的鄉村文旅商品，努力把旅游購物消費培育成為文旅產業新的消費熱點和村民增收點。重點是做強旅游農特產品，做特色文化創意商品，例如突出四川鄉村文化的藤編、竹編，民族特色濃郁的羌繡、蜀繡等。

（三）完善標準，提升服務，形成鄉村文旅的專業評價體系

建立完善鄉村文旅的專業評價體系，有利于提升旅游服務質量。四川省開展鄉村文旅專業評價體系的研制，重點在于立足鄉村文化特色，規范完善鄉村旅游所涉及的“吃、住、行、游、購、娛”相關管理制度和服務流程，形成“管理靠制度、服務按流程、評價講標準”的局面。形成鄉村文旅的專業評價體系后，更重要的是要積極推進標準化管理的試點示范工作，隨后在全省實施推廣，從而切實提升鄉村旅游管理和服務水平。

（四）外引內育，加強培養，提升鄉村文旅人才的綜合素養

一方面完善鄉村文旅人才引進機制，建議在薪酬待遇、職稱晉升等方面給予優惠政策。另一方面多措施積極培養當地所需的鄉村文旅人才。比如可以發揮四川省高職院校的作用，構建人才培養新模式，培養文旅融合的應用型人才。可以邀請懂經營、有創意的專家開展專題講座培訓。可以培養扶持當地鄉村文旅人才，重點培養在當地鄉村文化和旅游事業中發揮引領示范帶動作用的能人。通過建立健全一整套支持培養措施，多措并舉提升鄉村文旅人才綜合素養。

（五）發揮戰略優勢，唱好鄉村文旅“雙城記”，拓展鄉村文旅融合新格局

黨中央把成渝地區雙城經濟圈建設上升為國家戰略，明確要求共建巴蜀文化旅游走廊。李后強教授談到，巴山與蜀水的結合，文化與旅游的結合、四川與重慶的結合，就是“氫彈的聚變”，將釋放巨大能量，形成巨大的市場能量、經濟能量，產生1+1＞2的增值效應。四川鄉村旅游大可借助戰略優勢，以“成渝鄉村文旅群”建設為抓手，以“川渝鄉村體驗”為主題，打造鄉村旅游精品路線，增設相關的鄉村文旅設施，增添形式多樣的鄉村文旅生態，以此唱好鄉村文旅“雙城記”，拓展鄉村文旅融合新格局。

（六）依托融媒平臺，全媒體營銷，大力做好宣傳推廣

四川鄉村文旅發展要主動適應融媒體的時代要求，依托融媒體宣傳聯動機制，發揮報紙、電視臺、新媒體等媒介的宣傳優勢，推進全媒體營銷。重點開展四川鄉村旅游精品經典線路推介，如推介川西地區藏羌文化特色鄉村旅游線路，推介川東地區紅色鄉村旅游路線產品，推介攀西地區陽光康養鄉村旅游品牌等。同時挖掘、包裝四川鄉村文旅產品，打造新媒體“爆款”產品，比如新媒體營銷帶來的丁真效應。大力做好四川旅游路線和創意文旅商品的宣傳推廣，提升四川鄉村旅游品牌形象，促使鄉村文旅發展動力更持久，經濟收益更穩定。

結 語

隨著脫貧攻堅戰取得全面勝利，“三農”工作重點轉移為全面推進鄉村振興。在這樣的時代背景下，四川省應該持續發揮鄉村旅游在鄉村振興中的重要作用，加強鄉村文旅融合的規劃引領，打造極致創意的文旅商品，建立鄉村文旅的專業評價體系，提升鄉村文旅人才綜合素養，拓展鄉村文旅融合新格局，助力全面推進鄉村振興，讓廣大村民過上更加美好的生活。