“四全媒體”框架下傳統(tǒng)媒體“四力”發(fā)展探析

□ 衛(wèi)志春

2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時提出了“四全媒體”的新概念，即全程媒體、全息媒體、全員媒體和全效媒體。本文將對“四全媒體”框架下傳統(tǒng)媒體“四力”的困境進行探析，論述脫困策略，

一、“四全媒體”框架下傳統(tǒng)媒體“四力”建設(shè)的困境

（一）“全程媒體”框架下媒體引導(dǎo)力不足

“全程媒體”指的是在新聞報道中，媒體可以同步跟進、記錄、播報新聞生產(chǎn)的全過程，實現(xiàn)“直播態(tài)”的新聞采集、編審和發(fā)布①。這是對新聞時效性和采編發(fā)流程快速一體化的追求，傳統(tǒng)媒體由于自身的媒介屬性，在對事件進行報道時通常有一定的滯后性。而新媒體平臺憑借內(nèi)容發(fā)布簡單、傳播速度快、渠道多的優(yōu)勢搶先占領(lǐng)話語權(quán)。有時當(dāng)傳統(tǒng)媒體開始報道某一事件時，相關(guān)信息可能已在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，使受眾產(chǎn)生了先入為主的刻板印象，容易導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)陷入被動。

（二）“全息媒體”框架下媒體傳播力弱化

“全息媒體”指的是新聞以文字、圖片、聲音、畫面、動漫、圖表等多形式、多維度、多側(cè)面進行立體化呈現(xiàn)、沉浸式傳播，媒體成為多功能信息載體②。這是媒介融合向更深一步發(fā)展的要求。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時代，媒體一般主打一種傳播形式，如報紙主要進行文字傳播，廣播主打聲音傳播，電視則是視聽傳播。傳播形式較為單一且信息載體無法全面做到“移動優(yōu)先”，這受制于客觀的媒介屬性。在新媒體迅猛發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)媒體如果媒體融合得不夠徹底，轉(zhuǎn)型升級緩慢，勢必導(dǎo)致傳播力下降。如今大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都開通了“兩微一端”，但仍有一些媒體僅僅是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬運到新媒體平臺，受眾使用與反饋遠不能與主流網(wǎng)絡(luò)APP相媲美，并未達到深度融合。

（三）“全員媒體”框架下媒體公信力缺失

“全員媒體”指的是新媒體環(huán)境下人人都是信息的傳播者和接受者，每個人都可以表達自己對事件的看法。這得益于新媒體的普及以及網(wǎng)絡(luò)門檻低，受眾從傳統(tǒng)媒體時代中單純的媒介信息接收者變?yōu)樾旅襟w時代下的信息生產(chǎn)者和傳播者。這一變化有利于信息的生產(chǎn)與傳播，但同時也加劇了對媒體公信力的挑戰(zhàn)。第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.04億，但是受大專及以上教育的網(wǎng)民群體只占18.8%，低媒介素養(yǎng)和高度信息自由的矛盾日益凸顯。在新媒體環(huán)境下，信息量激增且真假難辨，一旦主流媒體把關(guān)不嚴(yán)使用了未經(jīng)考證的虛假信息，就會嚴(yán)重影響自身公信力。例如，在2020年“杭州女子失蹤事件”中，“@央視新聞”引用不知源頭的“官方通報圖”當(dāng)作是警方發(fā)布的消息進行轉(zhuǎn)發(fā)，后經(jīng)證實該圖是后期合成的，屬于虛假信息，雖然此消息很快刪除，但對媒體公信力還是造成了損害。

（四）“全效媒體”框架下媒體影響力有限

“全效媒體”是一個綜合性概念，指在發(fā)展新興媒介技術(shù)、探尋全新媒體組織架構(gòu)時，要合理組合利用現(xiàn)有資源，達到傳輸效率、傳播效果、傳媒效能三位一體的最優(yōu)化③，而媒體的影響力主要與傳播效果相掛鉤，即媒體對受眾和社會產(chǎn)生的影響和結(jié)果。傳統(tǒng)媒體受傳播形態(tài)的制約，對傳播效果無法準(zhǔn)確計量。隨著受眾的進一步分化，圈層化特征越來越明顯。雖然傳統(tǒng)媒體在頻道、頻率上已經(jīng)進行了細(xì)分，但精準(zhǔn)把握用戶的手段仍不及頭部新媒體公司。大量新媒體平臺運用大數(shù)據(jù)、算法推薦等技術(shù)全面準(zhǔn)確地為用戶的網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣畫像，精準(zhǔn)推送內(nèi)容，傳播效果和效率大大提升。例如，“今日頭條”通過算法推薦給用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容，增強了用戶黏性，影響力遠超大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺。

二、“四全媒體”框架下傳統(tǒng)媒體“四力”脫困探析

（一）事件全面介入，增強傳統(tǒng)媒體“全程”引導(dǎo)力

1.前期：搶先議程設(shè)置，把握輿論話語權(quán)

議程設(shè)置是傳播效果的理論之一，由M.E.麥庫姆斯和D.L.肖提出。大眾傳播有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動賦予各種議題不同程度的顯著性方式，影響人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷，大眾媒介往往不能決定人們對某一事物的看法，但可以左右人們接收議題的可能和順序④。新媒體環(huán)境下，人人都可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息，擁有議程設(shè)置的能力，影響輿論發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體應(yīng)憑借自身公信力，在熱點事件中搶先設(shè)置議題，牢牢把握輿論話語權(quán)。

2.中期：積極運用“直播態(tài)”式報道，加強輿論引導(dǎo)力

在“全程媒體”的框架下，在部署周密、把關(guān)嚴(yán)格的前提下，媒體可以實現(xiàn)直播式的采編發(fā)生產(chǎn)流程，隨著移動終端的普及、5G等傳輸技術(shù)的廣泛應(yīng)用，現(xiàn)場新聞以及直播態(tài)的新聞產(chǎn)品將逐漸增多。例如，2017年新華社建立的現(xiàn)場云向全國媒體開放。現(xiàn)場云是具有提供“現(xiàn)場新聞”的技術(shù)平臺，記者在外采訪只需要手機、電腦等移動端平臺就可以將采訪資料同步回傳，編輯實時審核播出，全國范圍的媒體聯(lián)動保證了新聞的權(quán)威性，大大提升了新聞制作的效率，進一步增強了輿論引導(dǎo)力。

3.后期：積極建立回應(yīng)平臺，提升引導(dǎo)力水平

在“四全媒體”的框架下，媒體對熱點事件應(yīng)持續(xù)關(guān)注，避免顧頭不顧尾，忽視輿情發(fā)展。在“全程媒體”的新要求下，傳統(tǒng)媒體在加強引導(dǎo)的同時，不應(yīng)該只關(guān)注事前、事中，更要關(guān)注事后，做到全程引導(dǎo)。傳統(tǒng)媒體可設(shè)立輿論監(jiān)測機構(gòu)，利用大數(shù)據(jù)實時了解輿情動向，預(yù)測輿情發(fā)展趨勢，體察輿情背后所反映出的公眾訴求，全面掌握輿論發(fā)展態(tài)式⑤。在“四全媒體”的框架下尤其是“全員媒體”視角下，受眾的地位發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。以往信息的單向傳播已不再占據(jù)主流地位，受眾可以借助新媒體平臺發(fā)表自己的觀點，所以，傳統(tǒng)媒體在輿論引導(dǎo)時應(yīng)多從受眾角度想問題，逐步提高引導(dǎo)力水平。

（二）創(chuàng)新傳播載體、渠道，助力傳統(tǒng)媒體“全息”傳播力

1.打造自身平臺，創(chuàng)新新聞傳播載體

隨著科技的發(fā)展，運用了AR/VR(增強/虛擬)技術(shù)的互動類產(chǎn)品及H5等產(chǎn)品不斷增多，使得新聞信息的立體化呈現(xiàn)和沉浸式傳播成為可能，新聞內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣。例如在2020年兩會期間，新華社運用了AR技術(shù)的新聞作品《AR看兩會/政府報告中的民生福利》，以科技感十足的方式邀請用戶看兩會。用戶通過下載客戶端，使用AR進行身份證掃描，即可在手機上觀看政府工作報告。H5新聞產(chǎn)品不僅可以承載傳統(tǒng)的文字、圖片、音視頻，還可囊括動態(tài)可視化信息圖表、動畫視頻等新元素，新聞呈現(xiàn)可視化更強，如人民日報推出的H5產(chǎn)品《點擊！你將和一位陌生人視頻通話》，通過新技術(shù)創(chuàng)新新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，提升了媒體的傳播力。

2.創(chuàng)新新聞生產(chǎn)模式，進行跨平臺、跨媒介多維傳播

在媒體融合的語境下，傳統(tǒng)媒體需要建立中央廚房式的新聞生產(chǎn)模式，整合新聞內(nèi)容生產(chǎn)、協(xié)作、分發(fā)的融合新聞生產(chǎn)機制，建立“一次策劃、一次采集、多種生成、多元傳播”的傳播機制⑥。同時積極介入各大新媒體平臺，做到跨平臺、跨媒介形成矩陣式傳播。例如，人民日報積極介入新媒體平臺，不僅打造自身的“三微一端”，即微信、微博、微視頻和客戶端，同時也利用不同媒介的特點進行傳播，報紙通過詳實的文字、圖片進行報道，在新媒體移動端則會使用醒目的圖片、具有震撼力的視頻，在同一新聞事件的報道上以多維傳播的方式提高傳播力。

（三）多方參與，樹立傳統(tǒng)媒體“全員”公信力

1.全員監(jiān)督，增強傳統(tǒng)媒體信息公信力

在新媒體環(huán)境下，每個人都是信息的接受者和傳播者，在“全員媒體”的新要求下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)鼓勵“全員”參與新聞傳播活動，發(fā)揮每個個體以及機構(gòu)的力量，實現(xiàn)全員監(jiān)督，通過多方合作，助力媒體信息去偽存真，增強媒體輿論引導(dǎo)公信力。例如，在2020年疫情期間，某媒體發(fā)布雙黃連口服液可以“抑制”新冠病毒，導(dǎo)致雙黃連口服液被一搶而空。雖然主流媒體之后再次發(fā)聲“抑制”不代表“防治”，但是已經(jīng)造成了哄搶事實。之后以丁香醫(yī)生為代表的自媒體紛紛發(fā)布推文進行科普，號召停止哄搶，很多受眾也參與轉(zhuǎn)發(fā)，共同助力主流媒體進行輿論引導(dǎo)。在多方力量的共同作用下，搶購雙黃連事件的熱度才逐漸下降。

2.“公民記者”＋職業(yè)記者，提升媒體公信力

在“全員媒體”的環(huán)境下，提升媒體公信力離不開每個個體的參與，而發(fā)展公民記者提供報道線索，與職業(yè)記者協(xié)同配合，既保證了新聞的時效性，媒體又能把關(guān)內(nèi)容的真實性，保證新聞的權(quán)威性，不失為提升媒體公信力的一種思路。新聞事件發(fā)生突然，在時間和空間上都具有不確定性。傳統(tǒng)媒體的記者并不能總是第一個到達現(xiàn)場，而發(fā)展公民記者，充分利用新聞現(xiàn)場圍觀市民的原生態(tài)報道則能完美解決時效性問題。公民記者即非新聞傳播職業(yè)的普通民眾，卻在新聞報道中充當(dāng)記者的角色，并且發(fā)揮記者報道事件的作用⑦。利用公民記者快速提供新聞線索，再結(jié)合職業(yè)記者的內(nèi)容創(chuàng)作和媒體把關(guān)人的優(yōu)勢，可以加速新聞報道向著“既快又好”的方向發(fā)展，與此同時也能進一步提升媒體的公信力。

（四）提高傳播效果、效率、效能，推動傳統(tǒng)媒體“全效”影響力

1.借力算法推送，實現(xiàn)傳播效果精準(zhǔn)致效

以往傳統(tǒng)媒體通常進行的是一對多的傳播，受眾處于被動接受狀態(tài)，對媒體傳播的內(nèi)容可能感興趣也可能不感興趣。媒體對受眾的影響力一般依靠發(fā)行量和抽樣調(diào)查的收視率、收聽率來衡量，不夠精準(zhǔn)。隨著大數(shù)據(jù)以及算法推薦技術(shù)的運用，新媒體平臺通過對不同用戶的閱讀愛好進行精準(zhǔn)追蹤，通過用戶畫像精準(zhǔn)推送相關(guān)信息，有效傳播的效果極好。其次，通過對用戶實時場景的定位及時準(zhǔn)確地推送其所處的場景服務(wù)信息，可以解決用戶的實際需求，增強其地域上的接近感，提高黏性，從而達到雙贏。

2.新聞產(chǎn)品二次傳播，提升傳播效率

提升傳播效率的前提應(yīng)該鋪設(shè)多樣的傳播渠道，同時要對受眾進行更加精準(zhǔn)的定位，而傳播內(nèi)容即新聞產(chǎn)品也應(yīng)進行變革。通過延長新聞產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈即二次傳播進而提升傳播效率不失為提升媒體影響力的手段之一。例如，《新聞聯(lián)播》節(jié)目一直以嚴(yán)肅正統(tǒng)的播報式話語報道每日的新聞，在很多年輕受眾中傳播效率不太高，在年輕人中的影響力也不如一些省級媒體如湖南衛(wèi)視。而《主播說聯(lián)播》作為《新聞聯(lián)播》節(jié)目的延伸，一改《新聞聯(lián)播》的節(jié)目風(fēng)格，基于短視頻的傳播形式和話語方式的轉(zhuǎn)變，從嚴(yán)肅的播報變?yōu)槠矫窕瘮⑹隆Ｖ鞑バ蜗笠哺佑哪L(fēng)趣，但是并沒有改變新聞內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性，與年輕受眾打成一片，極大地增強了用戶黏性，使得《新聞聯(lián)播》的傳播效率提高，擴大了媒體的影響力。

3.新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)，打造聚合平臺提高傳播效能

在“全效媒體”要求媒體將功能作為內(nèi)容的載體，形成一種媒體多種功能，充分發(fā)揮出效能。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)時期，新聞是媒體最主要的功能，但對于其他方面涉獵較少。在新的要求下，媒體還要打造除新聞之外的政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)、旅游、民生、交通等多領(lǐng)域的綜合性平臺，發(fā)揮多種功能，提升自身影響力。例如，長沙廣播電視臺推出新聞＋政務(wù)服務(wù)商務(wù)的融媒體生態(tài)圈，新聞方面依靠自身內(nèi)容，推出《總編輯調(diào)查》《星視頻》等欄目；在政務(wù)方面，推出“我的長沙”APP，涵蓋醫(yī)療、交通、住房等方面；在服務(wù)方面，推出“民眾呼聲”的互聯(lián)產(chǎn)品，用戶遇到的問題可以在該產(chǎn)品上發(fā)起投訴，處理問題的進展實時呈現(xiàn)；在商務(wù)方面，推出了“嗨購商城＋星直播”以及中廣天擇MCN，其中中廣天擇被國家廣電總局評為“全國廣電媒體融合典型案例”。長沙廣播電視臺通過打造多功能媒體平臺，將多種功能融合在一起，實現(xiàn)了“全效媒體”的初步架構(gòu)。

注釋：

①喻國明,趙睿.媒體可供性視角下“四全媒體”產(chǎn)業(yè)格局與增長空間[J].學(xué)術(shù)界,2019(07):37-44.

②沈正賦.“四全媒體”框架下新聞生產(chǎn)與傳播機制的重構(gòu)[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報),2019(03):8-14.

③柳太江.“四全媒體”格局下輿論引導(dǎo)的新進路[J].青年記者,2019(32):47-48.

④郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999:214.

⑤徐志武,陳怡.新型主流媒體議程設(shè)置的困境及對策研究[J].中國編輯,2020(11):21-24.

⑥肖葉飛.新型主流媒體的基本特征、構(gòu)建路徑與價值實現(xiàn)[J].編輯之友,2020(07):52-57.

⑦仇松強.全媒體環(huán)境下專業(yè)記者與“公民記者”的優(yōu)勢互補[J].視聽界,2016(02):100-102.