公益廣告的敘事策略探析
——以泰國公益廣告《一碗蛋炒飯》為例

□ 蔣婷婷

一、公益廣告概述

按照影視廣告的性質，可分為商業廣告和公益廣告兩大類。公益廣告是向社會提供免費服務的廣告行為，旨在喚起公眾對社會各種現實問題的關心。影視廣告的快速發展，對公益廣告創作者提出了更高的要求，也證明了公益廣告在社會中扮演著越來越重要的角色。社會需要借助公益廣告推廣主流價值觀，引導社會形成良好風尚。

（一）泰國公益廣告的觀眾效應

泰國公益廣告以優質的廣告內容吸引觀眾，在網絡競爭下快速抓住觀眾的眼球，甚至一些熱門的泰國公益廣告在視頻網站上達到了上百萬的點擊率，深受觀眾的喜愛。泰國公益廣告能在眾多公益廣告中脫穎而出，是因為它的創作思路從來不按常理出牌，在廣告敘事中設計驚人的反轉效果。“一支逆天的泰國公益廣告”“猜中開頭猜不到結局”“再一次淚流滿面”等熱門評論表明，泰國公益廣告滿足了觀眾的好奇心。

（二）泰國公益廣告的敘事特質

敘事是使用技巧性方法來敘述事件，不再是傳統意義上在小說、戲劇和文學中描述事件。敘事主要采用電影中因果敘事線性結構，以故事因果關系為敘述線索，較少使用插敘、閃回等手法。公益廣告創作要結合因果敘事，運用劇情反轉和懸念來吸引觀眾。公益廣告的顯著特點之一是“感人”，深層含義是“反思”，具備這些敘事特質才能讓觀眾和公益廣告之間產生聯系。在泰國公益廣告《一碗蛋炒飯》中（以下簡稱《蛋炒飯》），開篇就交代了小女孩離家出走的事件，一方面小女孩因老板給她一碗蛋炒飯而感動不已，另一方面媽媽在焦急地尋找女兒。這里感人的是，無論你如何對待你的家人，他們始終是最愛你的親人；反思的是，當生活不盡如人意時，很多人只看到了眼前的矛盾沖突而忽略了背后默默為我們付出的親人。《蛋炒飯》正是運用因果式的敘事手法，用少許回憶作為補充說明，讓廣告感人肺腑。

二、泰國公益廣告的敘事策略

敘事學可以用來研究電影、電視、戲劇和廣告等，在影視廣告中，敘事成為講故事的常用手法，敘事本身就是廣告創作中的一部分。公益廣告的敘事策略可以通過它的敘事特點和敘事方式來分析。

（一）泰國公益廣告的敘事特點

泰國公益廣告要在短時間內把一個核心內容敘述清楚，講好簡單故事、刻畫深刻道理是它的制勝法寶。與其他廣告相比，泰國公益廣告有自身明顯的敘事特點，包括故事性、平民化、真實性三個方面。

1.故事性

泰國公益廣告的創作是通過一個簡單的故事來講述一個深刻的道理，故事能調動觀眾的情緒，即使觀眾預知了該公益廣告的結局，但仍愿意看完這則廣告。除了廣告本身具有的含義外，更重要的是廣告偏向劇情化。泰國公益廣告常常是笑中有淚，淚中有笑。《蛋炒飯》中，小女孩通過陌生人的一碗蛋炒飯理解了媽媽濃厚的愛，一個簡單的故事讓觀眾明白，深沉的愛能從每一件小事中體現出來。

2.平民化

演員平民化對整個公益廣告的敘事起到重要的作用。泰國公益廣告擅長走平民化路線，廣告里的演員大部分是像素人一樣的演員，人物多設定為生活中的普通人，用普通人的視角詮釋普通人的道理。觀眾日常接觸最多的是普通人，選擇平民化的演員能夠從心理上拉近與觀眾的距離，使人與人之間的情感傳遞更流暢。《蛋炒飯》里，演員飾演的都是我們身邊熟悉的各個角色，母親和女兒，老板與顧客，街道邊各個崗位上的陌生人等。這些角色穿插在廣告里，更能真實還原觀眾熟悉的生活場景。

3.真實性

泰國公益廣告按照故事的邏輯關系，盡可能還原現實場景，一般包括小區、家、街道和菜市場。演員表演立足于現實的場景，能增強公益廣告的真實性。除了場景的真實性還有演員的真實性，特別是演員的角色和演員表演出來的狀態，必須符合廣告敘事里的表演要求。演員的表演，結合配樂、音效和旁白，刻畫出廣告中角色的情緒和心理，最后給觀眾呈現出一則真實感人的公益廣告。《蛋炒飯》中，女孩獨自站在街邊小攤前，老板娘給她炒了一碗蛋炒飯，女孩一邊吃一邊回憶和媽媽在一起的溫暖時光。在日常生活中，類似的生活小情景很常見，日常情景融入公益廣告中，體現了真實性。本質上，觀眾看到的是一則公益廣告，但他們也是在看自己，感同身受地去理解一個人，理解一個故事，理解一份愛，理解公益廣告背后的含義。

（二）泰國公益廣告的敘事方式

廣告敘事，簡而言之，是廣告如何講述故事，它采取了怎樣的策略與方式，設計了怎樣的布局與結構，以期達到什么樣的敘事效果來影響觀眾。一方面，不同的敘事方式會產生不同的敘事效果，可以運用不同的敘事視角，可以根據真實故事改編，也可以運用以小見大的方法。另一方面，還包括線性敘事和非線性敘事。一般來說，廣告均以線性敘事為主，適當使用插敘、倒敘、閃回等非線性敘事。《蛋炒飯》綜合運用了兩種敘事方式，使公益廣告清晰明了地傳達出普世價值觀。

1.把握故事情節

泰國廣告主打故事情節，以情動人，十分擅長從人性最深處、最細微處發掘感人的瞬間，以此為依托，拍出一系列感人至深的廣告。泰國公益廣告能把簡單的故事講好，必然少不了故事情節。故事情節是展現人物性格和人物動機的紐帶，它通過導演的提煉和安排，確保在創作時能實時把控整個故事的發展進程。把控故事情節，就要將現實生活中發生的真實案例做得更加集中和完整。在《蛋炒飯》中，如果導演不把控整個故事情節的發展，那么就很有可能演變成尋找走失兒童的廣告，因此合理地把控情節能帶來更好的敘事效果。

2.調動人物情感

除了把控故事情節外，調動人物情感也是廣告創作中重要的表現方式。人物情感是引起觀眾共鳴的橋梁，人物在心理、動作等細節上流露出來的情感容易感染觀眾，因此演員塑造角色前要理解人物角色，才能把角色塑造得真實感人。在《蛋炒飯》中，演員表達了人物的真實情緒。女兒離家出走后，媽媽著急尋找女兒，通過眼前的焦急和昔日幸福的對比，情感的傳遞得到了升華。

3.把控場面調度

場面調度一般指攝影機的調度和演員的調度，在創作時通常會使用兩種調度豐富畫面和敘事節奏。在《蛋炒飯》中，對主要演員的調度非常明確，首先女兒主動離家出走停留在小攤前，女兒是相對靜止的；而媽媽是主動需要出去尋找女兒，穿梭在各個街道、馬路和各種小攤前，媽媽是相對運動的。一靜一動的調度形成對比，同時強調兩人的關系出現分裂，體現了調度敘事的重要性。

三、泰國公益廣告對我國公益廣告的啟示

泰國公益廣告在制作手法上進行了創新，制作出很多具有深意的廣告，從各國廣告中脫穎而出，贏得了各國觀眾的青睞。正因如此，有許多廣告專業人士研究泰國公益廣告，把優秀的廣告制作技巧應用到自身公益廣告創作中，提高本國公益廣告的質量。

（一）設計情節，建立情感共鳴

泰國公益廣告善于在敘事中設計情節，在細微之處設計感人情節，以此作為引起觀眾共鳴的立足點，制作出了很多感人的公益廣告。公益廣告在已有的故事情節上建立情感共鳴是打動觀眾的重要表現方式。《蛋炒飯》里，女兒小心翼翼問老板：“為什么對我這么好？”老板回答：“只是一碗蛋炒飯而已。”女孩在外孤立無助時更想得到別人的關心，老板對于女孩來說正是一個善解人意的心靈導師，她幫助女孩成長了。另外一個感人之處是女兒打電話給媽媽，首先是觀眾聽到了媽媽非常焦急的聲音——“女兒嗎”，而女兒這邊的回答則是使用了她小時候第一次叫媽媽的甜蜜的聲音。這樣的情節處理讓觀眾瞬間情緒高漲，觀眾很快明白廣告導演的用意，“從小到大，每一口都具有意義”，這就是在故事里、在敘事上設計情節給觀眾帶來的情感共鳴。

（二）立足本土，融合民族特色

泰國公益廣告注重表現小人物的喜怒哀樂，從而映射整個社會群體的普遍現象，而中國公益廣告注重表現整體的人情效應，體現人與人之間的和諧相處。“泰式幽默”的公益廣告中民族性和趣味性很濃，在敘事中巧妙地融合泰國的民族特色，如民間傳說、民族音樂、民族服飾和生活習慣等都會被選擇性地融合在泰國廣告里。中國公益廣告多蘊含“以人為本，以和為貴”的儒家思想，以愛、溫暖、和諧、愛國等價值觀為創作主題，如2018年的《幸福的底色》、2019年的《過年》、2020年的《一家人全家福》等公益廣告，每到特定節假日，這些主題和內容都會運用到我國的公益廣告敘事中。認可本土文化是最好的創作呈現方式，也是觀眾容易接受的文化。我國公益廣告應當立足本土，融合民族特色，把民族之間的生活和習俗融入公益廣告中，提升我國公益廣告的質量，創作出更新穎、更優秀的中國公益廣告。

四、結語

公益廣告想要講好每一個小故事，在敘事中把控故事情節和傳達情感共鳴是制勝法寶。情理之中意料之外的敘事結構，出其不意的逆襲反轉，都能讓觀眾沉浸在感人的情緒中。這些敘事手法非常考驗編劇的能力。泰國公益廣告反映泰國的風土人情，其優秀的敘事策略值得我們學習和借鑒。中國的公益廣告應立足本土，講求敘事策略，才有利于主流價值觀的宣傳，推動我國公益廣告的發展。