從用戶思維到價值批判：論網絡綜藝節目《奇葩說》的體驗創新

□ 梁培培

一、引論

隨著互聯網內容產業的發展，網絡綜藝節目（以下簡稱網綜）“迎來了精細化制作、高投入運營、多矩陣發展的網綜‘3.0時代’”，一些優質網綜在重構節目生態和市場版圖的同時，也革新著用戶認知，在用戶關注度、忠誠度和品牌美譽度等方面幾乎可以與優秀臺綜比肩，甚至大有后來居上之勢。《奇葩說》和《脫口秀大會》均為其中極具代表性意義的網綜，而于2020年10月開播第七季的《奇葩說》幾乎成為當下網綜的領頭羊。《奇葩說》是由愛奇藝出品、米未制作的一檔網綜，融入了辯論元素，旨在尋找華人華語世界中觀點獨特、口才出眾的“最會說話的人”。自2014年至今，每一季《奇葩說》的播出都為用戶帶來了一場又一場的視聽盛宴，在圍繞辯題引發激烈爭論和深刻思考的同時，也革新著用戶的多維體驗。

二、《奇葩說》的用戶思維與體驗創新

互聯網重構了媒體與用戶之間的交互生態，用戶的主體性地位日漸凸顯，嗅覺敏銳的“媒體人紛紛將媒體傳播、運營的思維從‘媒體中心’向‘用戶中心’轉變”。以用戶思維為邏輯起點，《奇葩說》有的放矢，在節目播出伊始開宗明義：“40歲以上人群請在‘90后’陪同下觀看。”這一節目定位是依托當下網民群體年齡結構確定的。第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年 9月，10—39歲網民群體占網民整體的55.1%，其中30—39歲網民群體占比最高，達20.4%。從第四季開始，《奇葩說》又逐漸將節目風格向“00后”傾斜。在確定用戶思維和目標用戶群體之后，《奇葩說》節目的體驗創新主要從人員選取、形態創制和內容編排三個方面展開，構成了決定節目成敗的關鍵維度。

（一）排兵布陣：節目角色設定

《奇葩說》每一季的參與人員各有分工，通過觀點的表達、價值觀的輸出以及與他人的互動，構建起《奇葩說》節目現場的交互生態。

1.理性的“馬式幽默”

作為主持人，馬東在《奇葩說》中的表現廣受好評。一方面，他在節目中將自己的詼諧幽默展現得淋漓盡致；另一方面，他善于表達深刻的理性思考和人文關懷，讓許多觀眾產生共鳴。可以說，《奇葩說》之所以能成為革新網綜生態的一匹黑馬，其關鍵正在于馬東。具體而言，馬東的“馬式幽默”體現在如下三點：一是原生廣告的花式口播，二是與嘉賓和導師之間的機智互動，三是辯論過程中的插科打諢。正如羅振宇在節目中的評價：“馬東愛開玩笑，也會開玩笑，看似隨意，但每一句話，每一個氣口，都精確。”

2.自帶流量導師團

起著重要價值導向作用的導師群體是表達有趣語言的主體。《奇葩說》的導師多為自帶流量的文化名人、媒體人或學者，如高曉松、薛兆豐、羅振宇等。《人民日報》如是描述《奇葩說》：“用有趣的語言描述有趣的時代。”他們并非傳統意義上的知識分子，而是浸淫互聯網文化數載、適配網綜語境的“有機知識分子”①。他們在通過話語教育和啟蒙受眾的同時，也在廣泛的關注和推崇下收獲擁躉。

3.多元辯手聚沙成塔

《奇葩說》的辯手可根據辯論經驗的有無分為專業辯手和非專業辯手兩類。前者與知識分子精英群體出現較大重疊。舉例來說，辯手熊昊為復旦大學教師，陳銘為武漢大學教師，詹青云為哈佛大學博士等，此類專業辯手通過扎實的辯論技巧和淵博的學識儲備滿足了用戶對優質內容的需求。

非專業辯手往往來自社會各行各業，例如“咆哮警察”歐陽超、記者董婧和農村大姐趙美蓉等。這些人是我們身邊的普通人，往往可以表達出最貼近普通人視角的觀點，使用戶產生情感共鳴。

此外，包容是《奇葩說》的價值主張之一。節目匯聚了代表亞文化的多元小眾群體，如“裸模”王嫣蕓、同性戀者姜思達、整容者肖驍等，通過“長尾效應”，可以聚沙成塔，吸引更多小眾族群關注《奇葩說》。

4.紅極一時的明星嘉賓

《奇葩說》邀請的嘉賓都是紅極一時的明星藝人，如徐靜蕾、蘇有朋、林志玲和李湘等。這些人自帶流量，可以為節目吸引大量潛在受眾。以馬東為首的主持人、導師團與嘉賓之間圍繞某些話題展開的互動常常笑點密集，令人捧腹。

（二）并置拼貼：節目形態創制

運用視頻文本分析方法，在觀看和分析《奇葩說》的基礎上，可以發現該節目形態的體驗創新具體表現在聲畫狂歡化喚醒感官性體驗、流程游戲化提升趣味性體驗、情節沖突化引發刺激性體驗、心理蒙太奇補足全知性體驗等四方面。

1.聲畫狂歡化喚醒感官性體驗

作為一檔網絡視聽節目，《奇葩說》作用于用戶的視聽覺感官，致力于滿足用戶對視聽覺的感官需求。

節目畫面整體風格為飽和度較高的多彩色系，體現出鮮明的后現代主義和波普風格。演播室現場的各色背景，主持人馬東的“奇裝異服”，奇葩辯手們的夸張造型，乃至視頻后期的多彩貼片和字幕，使整個節目畫面看起來頗有些嘩眾取寵的狂歡意味。此外，片頭卡通畫面和現場背景均造型怪異奇特，以另類的、反常規的造型傳遞著節目的價值導向和內涵。

節目音頻涉及背景音樂、音效和人聲三方面，節目片頭曲師從《康熙來了》，荒誕、輕松、戲謔而獨特。貫穿節目始終的搞怪音效也隨著主持人和嘉賓、導師之間的插科打諢而起承轉合，并隨著辯手們的辯論而層層遞進或急轉直下。

2.流程游戲化提升趣味性體驗

等級、積分、獎勵、規則和關卡構成了游戲的重要元素與機制，其所產生的積極功能引入節目創作中，可以有效提升用戶對節目的趣味性體驗。

首先，在此語境中，辯手們猶如闖關者。在“淘汰賽”階段，輸的一方通過投票數的對比，會淘汰一名辯手，其余辯手皆順利進入下一環節。其次，辯論規則就像游戲規則。辯論雙方皆設置“一辯”“二辯”“三辯”，需按照順序進行；“先發后結”規則的設置可以使辯論實現整體公平；在“開杠”環節，每人45秒發言時間，通過時長進行控制；拉票相對較多的一方辯手還可以獲得一個“杠”（類似游戲中的積分）。

3.情節沖突化引發刺激性體驗

作為一檔辯論節目，《奇葩說》自帶戲劇沖突屬性。首先，辯論雙方的觀點針鋒相對。《奇葩說》的辯題都是比較有爭議的話題，無明顯的正謬之分。辯手們分持正反雙方，通過辯題的解構、論據的輸出來論證自己的觀點，同時對對立一方的論點、論據進行批駁，構造出抗爭性的話語交鋒。“1v1開杠”更是把對抗性表現到了極致。其次，觀眾可以通過紅藍按鍵影響投票結果。在辯手發言的過程中，被說服的觀眾可以通過紅藍鍵“跑票”，“跑票”數的高低與辯手發言的信息密度和信息能量正相關。最后，辯論雙方導師之間展開互動。雙方導師的觀點交鋒配以輕松幽默的談話氛圍，使用戶在獲知新知識、新觀點的同時，亦可感知犀利話語背后的刺激性體驗。

4.心理蒙太奇補足全知性體驗

《奇葩說》的后期特效鮮明。首先，將同一時刻在場的不同人物、事物的畫面拼貼并置，讓用戶在觀看和聆聽辯手發言時獲知其他在場人物的實時反應或“跑票”情況。其次，將不同時刻非在場人物的畫面拼貼并置，給用戶帶來“偽在場感”，用戶無需自行想象或聯想，從細節處節約了用戶的思考成本。再次，將文字動態化，視頻后期編輯人員通常在辯手、導師、主持人發言時模擬用戶心理，添加特效文字，引發用戶的情感共鳴。最后，將不同時刻不同場景的畫面圍繞同一主題拼貼并置，從方方面面補足用戶的視聽覺和心理感受盲區，滿足用戶的求知欲和好奇心。

（三）節目內容的體驗創新

《奇葩說》以辯論為主，輔以辯題說明“小劇場”“mini talk”、花式口播廣告以及衍生內容等，幾方面內容風格統一。立足于網民年齡結構的現實，傳播“網言網語”的《奇葩說》，是“一檔年輕人的節目”。

1.依托大數據適配精準辯題

《奇葩說》自節目問世即旗幟鮮明地提出“這是一檔年輕人的節目”等宣言。依托百度大數據技術，通過統計和分析用戶的搜索關鍵詞，可以獲知當前網民關注的熱點話題。馬東把《奇葩說》的話題總結為幾類：第一類是成長問題，涉及人生觀、價值觀的確立；第二類是現實問題，比如買房、擇偶、擇業等；第三類是一些“腦洞大開”的問題，比如“這個世界需不需要超級英雄”“要不要發明時光機”……可以看出，這些辯題正是圍繞“90后”“00后”人群確立的。

2.“笑果”鮮明的辯題“小劇場”

《奇葩說》每期節目開始辯論之前，都會對辯題進行闡釋說明，方法有四：第一，以二維動畫配以后期獨白、音樂和音效闡釋；第二，以真人錄制視頻解釋話題內涵；第三，由真人演員現場表演詮釋辯題；第四，將取材于不同影視視頻的片段進行混剪合成。辯題“小劇場”以故事化、場景化的敘事方式解構了辯題原有的抽象和嚴肅，將辯手、受眾置于戲劇化的規定情境中去思考。

3.與嘉賓互動展開“mini talk”

《奇葩說》第三季開設了“mini talk”（微討論）板塊，主持人通過與嘉賓、導師團的互動討論引出廣告語和辯題。概括來說，“mini talk”功能有三：第一，挖掘嘉賓熱點話題，滿足受眾“吃瓜”需求；第二，為辯論暖場和鋪墊，調節節目氣氛；第三，引出廣告。在節目中，馬東以羅振宇、蔡康永、薛兆豐和李誕為原型，向楊超越發問：“這四個男生里面，京東話題，請問你更喜歡哪個類型的男生？”薛兆豐好奇：“這為什么是京東的話題？”馬東淡定回復：“因為京東付錢了。”以類似方式引出廣告商和廣告語的原生廣告在節目中頻出不窮。

4.原生廣告

縱覽幾季《奇葩說》，每季廣告商的宣傳標語均極為契合節目的語言風格，如“別讓你的頭屑陪我過夜的海飛絲”“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲”“玩得不夠大，別喝美年達”等等。而傳達廣告語的主體不僅限于馬東，還包括辯手以及現場廣告代言人。當馬東口播廣告時，鏡頭畫面會同時出現坐在觀眾席來自廣告商的現場代言人，這些代言人通過屏幕以手勢或肢體語言與屏幕外的觀眾互動。

無論是節目人員、節目形態還是節目內容，作為一個風格統一的整體呈現，《奇葩說》滿足了“90后”“00后”等互聯網原住民的視聽需求，為其提供了精準適配的服務和體驗，進而帶來節目的成功以及宏觀層面上網綜市場的良性發展。

三、關于《奇葩說》的價值批判

（一）用戶體驗與異化的二律背反

《奇葩說》的火爆源于節目人員、節目形態和節目內容三方面的體驗創新。可以說，對用戶的關注、對用戶體驗優化路徑的探索是包括網綜在內的所有媒體形態創新的邏輯起點。用戶體驗創新的終極目標是提升用戶忠誠度和用戶黏性，讓用戶“上癮”②。

“上癮”或“網絡成癮”是否會導致網絡依賴癥、媒介依存癥等為表征的媒介崇拜和信息異化現象的產生？異化在當前互聯網語境下具體表現為“網絡依賴癥”“網絡成癮”和媒介崇拜等。毫無疑問，源于批判學派邏輯理路的“異化”是從媒介負功能的視角來審視媒介與人之間的關系的；源于建構主義范式的用戶體驗則反其道而行之，從構建用戶與媒介良好互動生態的維度審視問題。隨著理論的不斷發展，媒介的“麻醉”負功能仍然為學者們所重視，但媒介中性的乃至積極的功能更受矚目，這也是學界、業界可以大顯身手之地。

（二）“娛樂業時代”的深度思考與“單向度社會”的對抗辯爭

媒介異化最受人抨擊的地方在于對受眾主體性、創造性的壓制，它讓受眾成為馬爾庫塞（Marcuse）口中“單向度的人”和波茲曼筆下“娛樂至死的物種”。前者對應的是只有肯定性的一面、缺乏否定性的一面的烏合之眾，后者批判的是缺乏深刻理性思考、沉溺于淺表性閱讀的讀圖時代的擁躉。《人民日報》（海外版）認為，《奇葩說》雖然表現形式是娛樂的，但實際上是一個表達觀點、傳遞價值主張的節目。這個價值主張就是正直、善良、新知、包容。在時間和注意力被切分的碎片化時代，《奇葩說》的參與人員在娛樂化風格的包裝下，難能可貴地對辯題進行深度解讀，通過邏輯推理和辯論技巧，引領著用戶去體驗深刻思辨的理性之美。辯論的結果并非最重要的，恰恰是辯手與用戶從不同角度展開的批判性思考讓我們可以更接近真理本身。

注釋：

①汪民安.文化研究關鍵詞[M].南京：江蘇人民出版社，2007：451-453.

②Nir Eyal在《上癮》（Hooked，2017）中歸納了讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯，即觸發、行動、多變的酬賞和投入，構成互聯網產品的“上癮模型”。