融媒語境下新型主流媒體發(fā)展路徑探索
——以“央視頻”為例

□劉穎

2019年11月，由中央廣播電視總臺打造的首個國家級5G短視頻平臺——“央視頻”正式宣告上線。該平臺是基于5G＋4K/8K＋AI等新興技術而推出的視聽融媒體旗艦平臺。它的推出，使總臺強大的視頻制播優(yōu)勢得以最大化發(fā)揮，電視大屏和手機小屏的視頻資源得以共享，傳統(tǒng)媒體的線性傳播劣勢得以充分彌補。經(jīng)過一年多的發(fā)展，如今的“央視頻”已成為主流價值的有力傳播者、智媒新技術的前進領跑者、主流媒體與受眾用戶的溝通連接者，是融媒語境下國家新型主流媒體主動進行媒體融合與傳播變革的旗艦產(chǎn)品，有力推動了主流價值的創(chuàng)造轉化和創(chuàng)新發(fā)展。

一、撥云見日：“央視頻”發(fā)展策略

（一）定位策略：國內首創(chuàng)“視頻社交媒體”

“央視頻”APP上線于2019年11月20日。作為一款由國家傳統(tǒng)主流媒體推出的以短視頻傳播為主要功能的融媒體平臺，它的推出意在改變當下短視頻平臺激烈的市場競爭格局，讓主流聲音更響亮，既要“有格局、有品質”，又要“有溫度、接地氣”。一大亮點在于，“央視頻”突出“視頻”和“社交”兩大關鍵詞，“視頻”是它的傳播內容，“社交”則是它的傳播功能。這既符合其主流媒體地位，也符合其媒介傳播定位。將社交屬性和視頻媒體相融合，是國家主流媒體的首次實踐，體現(xiàn)了“央視頻”以用戶思維為核心的發(fā)展思想，也契合了廣大網(wǎng)絡用戶的真實需求。

“央視頻”作為內容社區(qū)類視頻社交產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了它的社交屬性，廣大用戶可以像微信朋友圈互動一樣，對“央視頻”的各類視頻進行點贊、評論，同時與各大網(wǎng)絡社交平臺共享傳播渠道，可以即時分享到微博、微信等平臺，實現(xiàn)跨屏互動。用戶還可以在視頻評論區(qū)與官方進行互動，帶來更好的體驗感。

（二）技術策略：5G+4K/8K+AI+VR的技術賦能

融媒體語境下有“兩個核心”非常重要，一個是技術與平臺，一個是信息內容與服務。其中，技術與平臺是硬件，是基礎。在技術架構上，“央視頻”具有5G＋4K/8K＋AI＋VR的核心技術優(yōu)勢。通過4K技術，“央視頻”在新中國成立70周年當天推出了直播電影《此時此刻——共慶新中國70年華誕》，用超高清技術記錄了國慶盛典儀式；通過5G信號，“央視頻”全景式、高清晰“慢直播”了火神山、雷神山兩家抗疫醫(yī)院的整體建設情況；運用5G＋4K技術，“央視頻”獨家推出了《2020非洲野生動物大遷徙》網(wǎng)絡直播，通過7路主信號向國內觀眾展現(xiàn)了這一世界生物奇觀。

此外，“央視頻”還運用了時下先進的“大中臺、小前臺”設計，這是在技術架構上的重大戰(zhàn)略性變革。運用此技術，“央視頻”在視頻創(chuàng)制和傳播分享上的可能性得以大幅提高，視頻信息分享的效率和效果都實現(xiàn)了全方位提升。特別是由視頻中臺、AI中臺、數(shù)據(jù)中臺組成的大中臺體系，體現(xiàn)了“央視頻”推動業(yè)務數(shù)據(jù)化、流程自動化以及智能化的發(fā)展方向，也建立起以統(tǒng)一標準和口徑處理業(yè)務的新方式。

（三）內容形態(tài)策略：鼓勵UGC內容生產(chǎn)，打造賬號森林體系

在內容生產(chǎn)和呈現(xiàn)上，“央視頻”的重心放在泛資訊、泛文體、泛知識三大品牌上。依靠強大的品牌號召力，撬動并聚合了總臺龐大的音視頻優(yōu)質資源，匯聚各類視頻創(chuàng)制的精英和“草根”團隊，使媒體資源和社會資源徹底打通并充分融合。在形態(tài)設計和表現(xiàn)上，短視頻的研發(fā)制作和傳播是其主要功能，長視頻和現(xiàn)場直播、移動直播、慢直播等也是發(fā)力的領域。通過小屏移動收看、大屏同步收看、投屏4K觀看的多重體驗，為用戶帶來個性化的全新視聽體驗。此外，不斷加入“云傳播”元素，在短視頻的策劃創(chuàng)意階段便開始對融媒體傳播進行設計布局，形成了多路徑、多形態(tài)、多角度、多手段、多媒體的“云傳播”態(tài)勢，以云錄制+云直播的形式，突破時空限制，實現(xiàn)藝術性、創(chuàng)新性和時效性的統(tǒng)一。

“央視頻”還打造了全新的賬號體系——“賬號森林”，即以開放共享平臺的理念和兼容并蓄的姿態(tài)，建構一個集納全網(wǎng)優(yōu)質內容創(chuàng)作者和優(yōu)質賬號資源的多元化內容群，形成高品質原創(chuàng)IP賬號匯集的內容森林體系。對于加入“央視頻”的各類視頻創(chuàng)作團隊或個人，平臺會為其提供品牌推介、宣傳推動、流量激勵等連鎖反饋服務，而優(yōu)秀視頻還有機會直接輸送到總臺央視大屏播出。

（四）推送策略：算法推薦加入正能量指標

“央視頻”擁有獨特的算法推送推薦機制，這是一款符合主流價值觀的總臺算法。除了常規(guī)的點擊量、瀏覽量、分享量、點贊量以外，“央視頻”還創(chuàng)新性地融入了價值傳播因子、動態(tài)平衡網(wǎng)絡、社會網(wǎng)絡評價體系和正能量相關的指標。算法更加平衡了經(jīng)濟效益與社會效益的關系，一定程度上規(guī)避了用戶興趣的盲目性和低價值內容，能夠保障優(yōu)質內容觸及網(wǎng)民，使主流價值導向擁有更大的傳播效應。這就有效地避免了算法推薦帶來的“信息繭房”“娛樂至死”等問題。

二、高處不勝寒：“央視頻”發(fā)展梗阻

（一）產(chǎn)品功能較單一，吸引性和新鮮感不足

媒介都具有“魔術化效應”，即媒介因技術發(fā)展和形態(tài)變化所展現(xiàn)出來的特殊功能和魅力。媒介的功能越多，媒介的“魔術化效應”便越強。“央視頻”作為晚于抖音、火山等推出的短視頻平臺，內容雖然豐富多樣，但產(chǎn)品功能在創(chuàng)新性上還需要繼續(xù)深化。和各類短視頻平臺相比，“央視頻”的功能體驗存在雷同或滯后的現(xiàn)象，用戶在使用時會明顯感覺到新鮮感減弱、好奇心下降，這便會造成用戶的“體驗疲勞”，久而久之平臺對用戶的吸引力會逐漸削弱，更傾向于在同類產(chǎn)品中選擇更熟悉、更習慣的產(chǎn)品使用。

（二）產(chǎn)品個性不明顯，用戶互動性、參與感不強

“央視頻”雖然以“視頻”和“社交”為主要特性，但是相較于其他短視頻平臺，“央視頻”的用戶參與感相對較弱。首先，“央視頻”的創(chuàng)作審核機制繁瑣，無法做到像抖音一樣人人都能“記錄美好生活”。其次，用戶只能在視頻評論區(qū)進行文字互動，和其他用戶或創(chuàng)作者無法單獨進行互動，很大程度上削弱了視頻社交的意義，用戶黏性也會有所削減。最后，雖然“央視頻”有著長短視頻、直播等各種視頻形式，但是其個性化體現(xiàn)并不明顯，在這個人人都追求個性的時代，產(chǎn)品的定位和整體設計同樣需要彰顯個性和特色。

（三）同類產(chǎn)品競爭激烈，用戶黏性不足、引流較少

如今，短視頻領域各大平臺的競爭異常激烈，“央視頻”現(xiàn)在面臨的一大問題就是用戶的黏性不足、引流相對較少。首先，雖然用戶在各大社交媒體上觀看短視頻的習慣已經(jīng)形成，但“央視頻”作為獨立平臺缺乏類似于抖音短視頻的社群氛圍，很難吸引社交媒體用戶關系的整體遷移。其次，“央視頻”在社交媒體上分發(fā)內容獲得較高的播放量，但無法將這些用戶轉移到自身平臺上，用戶黏性低。最后，平臺用戶少也導致了對于創(chuàng)作者的直接激勵不足，部分央視頻賬號的視頻更新遲緩，平臺內容匱乏，容易導致惡性循環(huán)。

三、道阻且長：“央視頻”發(fā)展建議

（一）增強用戶思維，強化設計理念

用戶體驗設計是“用戶思維”的一個重要體現(xiàn)，是用戶在使用該產(chǎn)品過程中自然形成的主觀感受，是對產(chǎn)品的評價反饋。衡量一個產(chǎn)品是否成功，用戶體驗滿意度是重要評價標準，也是其未來創(chuàng)新發(fā)展的基礎。“央視頻”的研發(fā)團隊應繼續(xù)強化用戶思維，在內容定制、形式展現(xiàn)、互動體驗等多個方面體現(xiàn)“用戶至上”，如加強平臺的多樣化呈現(xiàn)和個性化創(chuàng)制，在功能安排設置、產(chǎn)品包裝設計、視頻主題頁面、用戶個人偏好等方面不斷推陳出新，使用戶在體驗產(chǎn)品時能夠被迅速吸引，增強用戶黏性。

（二）堅持內容為王，縮短用戶距離

不管媒介產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式如何千變萬化，“內容為王”是不變的真理。優(yōu)質的音視頻內容是一個融媒體產(chǎn)品能否長久立足的關鍵。同時，優(yōu)質的內容也需要有契合的傳播形式才能讓用戶樂于接受。在主流媒體的各大客戶端中，普遍存在內容過于單一、用戶互動不足、基調過于嚴肅、風格過于同質等問題。因此，各大主流媒體在打造融媒體平臺的過程中不僅要堅持生產(chǎn)優(yōu)質、獨家的內容，還要充分利用自身優(yōu)勢拓展用戶，適當放下身段，強化用戶互動，貼近用戶需求，既仰望星空也扎根大地。

（三）加強宣傳推廣，實現(xiàn)跨界營銷

當下，各大短視頻平臺的發(fā)展已經(jīng)相繼成熟，“央視頻”必須持續(xù)加強產(chǎn)品宣傳推廣。線上線下融合的宣傳方式如今已成為主流，可以充分利用各大網(wǎng)絡平臺、社交媒體進行線上宣傳，也可以通過媒體讓平臺到政府部門、企事業(yè)單位、國企民企、工廠車間、學校社區(qū)等進行線下推廣傳播。此外，宣傳不應局限于狹義傳播，廣義的跨界合作營銷推廣方式同樣可行，既可以在媒體領域內參與節(jié)目、活動以及賽事的冠名、贊助，也可以跨界與其他領域企業(yè)主體“強強聯(lián)手”，進一步提升產(chǎn)品的知名度。

四、結語

在融媒體環(huán)境下，媒體的社會化屬性已經(jīng)越來越高，個體與媒體、用戶與媒體仿佛時時刻刻被捆綁在一起，成為“時代共同體”。我們的主流媒體要繼續(xù)按照媒體融合的規(guī)律辦事，從技術、政策、市場這三大領域持續(xù)發(fā)力，轉變觀念、積極作為，以“智媒化思維”武裝頭腦，以用戶數(shù)據(jù)為核心、多元產(chǎn)品為基礎、深度服務為延伸，朝著建設智慧全媒體的目標加速行進。