融匯與變革：融媒時代主流媒體傳播新布局

□趙琳

在傳媒行業，媒介的技術和產品結構不斷深化調整，媒體融合已經成為國家治理的戰略目標。習近平總書記在2014年指出：“要著力打造一批新型主流媒體，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。”①2019年，他再次強調：“要加快從相加階段邁向相融階段，催化融合質變，放大一體效能，打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體。”②在國家的支持和政策的引導下，以《人民日報》、新華社、中央電視臺為代表的主流媒體積極探索，共建融媒體矩陣平臺，形成了媒體融合新樣態。

一、內容融合

在內容上，主流媒體在傳統電視頻道、欄目結構邏輯的基礎上，將長、短視頻結合，大、小屏互通，與商業平臺合作，從一個主題出發，按照不同平臺特點打造和分發不同形態的內容，以“一魚多吃”為內容分發邏輯，激發優質資源和各類社會頭部創作力量，共同打造媒體融合新樣態。

（一）融匯互通，內容創新兩手抓

在融媒體時代，只靠單一的視頻形式和傳播形式是不夠的，短視頻的出現彌補了長視頻在耗時和報道延遲上的不足，融通“長與短”是未來視頻傳播的主要趨勢。在長視頻方面，央視網具有無與倫比的權威性和公信力。春節聯歡晚會、重大時政報道、奧運會等，央視擁有獨一無二的合作權和第一時間的播出權，這些構成了央視網核心內容。在短視頻方面，央視網著力于微視頻工作室的建設，制作出了一系列經典的時政微視頻，在社會上引起廣泛反響。另一方面是融通“大與小”。央視網力圖實現在不同場景建立大小屏融合傳播的新樣態。與傳統視頻網站互相爭奪版權不同，央視網著力將用戶與電視聯系起來。內容與受眾之間的匹配，使得屏幕的界限被打破。如今，傳統媒體在大數據、云計算的技術下進行精準化傳播，智能化分發內容，精細化運營，使智能媒體的建構成為可能。

（二）“一魚多吃”，新聞產品個性化凸顯

人民日報在中央廚房的基礎上正式啟動了“融媒體工作室”計劃，專注于新聞產品的個性化、專業化探索，圍繞時政、財經、軍事、國際等內容門類進行垂直化細分，打造了“麻辣財經”“學習大國”“國策對話場”等12個明星工作室，并且利用可視化技術，將文字信息轉化為短視頻、H5、動畫、圖解、創意海報等多種形式的新聞產品。以慶祝新中國成立70周年為例，人民日報的融媒體工作室為青少年群體開發了“家國夢”系列融媒體產品，包括手機游戲、少兒繪本等多種樣態。除增加新聞產品形態外，央視網“人工智能編輯部”還著力打造智能創新產品矩陣，兩會期間形成了以時政報道、重大主題報道、臺網互動、垂直服務等為主的多維度傳播模式。其中“I學習”為我國首個AI時政創新產品，其利用人工智能、大數據等技術從數據庫中智能化提取素材并及時應用于時政報道。創意產品的推出，呈現了內容產品創新的智能化和多維化，是內容優勢和傳播方式多樣化的高度結合。

（三）強強聯合，主流媒體牽手新型媒體

在此次抗擊新冠肺炎疫情的實踐中，一些具有平臺特色的新形式為內容創新提供了新思路。2019年，央視春晚首次進行全媒體傳播。作為央視春晚的官方合作伙伴，快手充分發揮了短視頻+直播的傳播優勢，助力春晚內容分發。快手在平臺互動功能的基礎上，針對疫情開發了紅包捐贈功能。這個全新的公益產品不僅為短視頻平臺的公益創新提供了新思路，同時也為主流媒體與商業平臺的融合創新做出了示范。此外，在國家廣電總局與國家衛生健康委的指導下，多家短視頻平臺采取直播答題模式，開設了有關疫情防控的答題專場。用戶可以通過快手的“快手狀元”、抖音的“頭號英雄”等模塊一邊答題一邊學習疫情防護知識。此外，騰訊視頻doki社區也同步開啟了“新型冠狀肺炎公益知識普及周”的活動，優酷則發起了“前線醫生面對面”系列直播。作為商業視頻平臺，在與主流媒體的合作中，各新型媒體分別利用自身平臺優勢和特色功能，開發出一系列新內容產品，彌補了主流媒體的不足。

二、技術融合

習近平總書記在《推動媒體融合縱向發展》的會議上指出：“黨報、黨刊、黨臺、黨網等主流媒體必須緊跟時代，大膽運用新技術、新機制、新模式，加快融合發展步伐，實現宣傳效果的最大化和最優化。”③由此，以5G、大數據、人工智能等技術創新為支點，傳統媒體的單一信息呈現方式和傳受模式發生了轉變。

（一）從媒體大腦到智媒云3.0

“媒體大腦”是2017年由新華社和阿里巴巴合資打造的中國第一個媒體人工智能平臺。它以視頻和音頻為主，融合云計算、物聯網、大數據等多項技術，覆蓋了內容生產的全流程。智媒云3.0版本于2020年1月發布，在媒體大腦的基礎上，更加突出智能化和移動優先，如熱點監控、自發布、機器審核等，為媒體在視頻傳播、社群營銷等領域強力賦能。從內容生產模式來看，媒體大腦主要是MGC，即機器生產內容。俄羅斯世界杯期間，31天內有世界杯相關短視頻新聞37581條被生產，最快一條僅耗時6秒。在提高效率的基礎上，智媒云3.0則可以進一步根據MGC進行PGC、UGC編輯。從數據服務模式來看，媒體大腦更多地將注意力放在數據可視化上，而智媒云3.0則能夠做到統一服務，通過數據中臺為前端提供大數據分析云、智媒算法中心、融媒數據聯盟整套的技術。從操作平臺來看，媒體大腦主要操作點為PC端，而智媒云3.0則實現了三端合一，使移動端、PC端、大屏端同步運行。目前，不論是媒體大腦還是智媒云都已經被運用到了實踐中，隨著媒體大腦及智媒云進一步推進創新，未來將成為智媒體變革的核心動力系統。

（二）“5G+4K+AI”智能化媒體新布局

當前，新一輪科技革命和產業變革正在興起。作為媒體生產的引領者，三大央媒針對“媒體+AI”的智能生產與傳播進行全面探索，展現出傳媒前沿發展的“頭雁”效應，4K+5G、VR+5G等成為近年來的高頻詞。“5G+4K+AI”不僅是三項技術相加，而且是由接收端到傳輸端再到生產端的系統化升級。近年來，重大新聞報道中的技術創新尤為亮眼。新華社打造出“媒體大腦”、現場云、衛星新聞等一系列技術創新成果，兩會期間AI合成女主播也首次在公眾面前亮相。2019年網絡春晚不僅采用智能語音轉寫技術制作小品字幕，而且虛擬主持人“小小撒”再次登臺亮相。在國慶閱兵報道中，除了虛擬主播和機器人寫稿，總臺還攜手百度智能云在短視頻剪輯中使用AI技術，推出《走過天安門》等系列短視頻，在社會上引起強烈反響。此外，人民日報社也推出了“智慧媒體研究院”，將創新科技手段融入新聞生產全流程。可見，媒體在智能化傳播上的進程明顯加快。

真正的智能媒體不僅是技術加持，而且是一場系統性的技術革命，是從接收端到傳輸端再到生產端的智能化重構④。換言之，智能媒體將與社會融為一體，并不只是作為一個媒體而存在，人類的生活傳播方式也會隨之發生變化。

三、平臺融合

近年來，主流媒體內部互取短長，積極運用互聯網思維與商業平臺合作，同時，商業平臺也自發融入主旋律。各大媒體秉承著相融互通的傳播理念，不同渠道與平臺攜手合作，共同打造更加多元、豐富的信息傳播新圖景。

（一）主流媒體與商業平臺合作

主流媒體積極與商業平臺合作，既發揮了商業平臺的優勢，同時也延伸了主流媒體的傳播范圍。2019年國慶閱兵報道中，央視新聞新媒體全平臺制作出70小時直播《日出東方》以及“人民方陣”的全媒體活動，終端累計收視次數15.81億，直播收視次數達7.14億。此外，商業平臺也主動配合主流媒體新聞傳播。疫情期間，長、短視頻平臺已成為防控信息宣傳的重要渠道，無論是以騰訊視頻、愛奇藝為代表的長視頻平臺，還是以抖音、快手為代表的短視頻平臺，都開辟了戰疫板塊，積極做出宣傳引導和內容供給，助力新冠肺炎疫情的防控工作。形式上也各出所長，優酷視頻、芒果TV等長視頻平臺積極聯動藝人資源，通過明星發聲的方式呼吁大眾提升大眾防疫意識，為戰“疫”助力。映客與咪咕視頻合作，在線5G直播火神山、雷神山醫院建設過程，超過350萬人“云監工”。商業平臺一時間成為民眾獲取疫情信息的重要渠道，加快了信息傳播，延展了主流媒體的報道范圍。

（二）多平臺聯動，融媒體矩陣形成

主流媒體積極拓展在兩微一端和抖音、快手等自媒體和商業平臺的覆蓋范圍，在民間輿論場占有一定的話語權。2019年7月29日，總臺新聞新媒體中心推出《主播說聯播》短視頻欄目；8月24日，《新聞聯播》入駐抖音和快手，并分別擁有2200萬+和3000萬+的粉絲，充分體現了總臺以人民為中心的導向。再者，傳統媒體致力于改造老式采編發流程，主流媒體在技術加持下優勢逐漸凸顯。AI主播、機器人采編等新技術成果在各方面試用。“中央廚房”基本建成，11月20日，“央視頻”上線5G新媒體平臺，是總臺在新媒體方面實現融合的重要體現。新華社研發的“媒體大腦”和光明日報的“鋼鐵俠”等產品也推動了平臺聯動和新聞智能化建設。整體而言，主流媒體在融媒體報道方面已呈成熟態勢。在2020年共同發力抗擊疫情報道中，主流媒體展現了多媒體聯動、多平臺播出、融媒體報道的盛況，效果讓業界驚喜。

四、結語

目前，國家級融媒體高質量發展。一方面，媒介機構內部進行理念整合、機構融合、流程再造；另一方面，媒介機構與外部連接，包括與用戶、與社會其他子系統的連接與聯動。央視視頻號在媒體生態上進一步開放，以矩陣邏輯進一步聚合社會機構和專業及準專業創作者的優質賬號。在發揮獨家音視頻優勢的基礎上，主流媒體吸引更多社會資源參與媒體融合，以文字、圖片、視頻、音頻等多樣化形式讓主流價值遍地開花，構建起媒體森林的新樣態，增強了主流媒體的傳播力和影響力。融媒體發展至今，盡管各大媒體與平臺互融互通的方式多種多樣，但整體而言都是朝著“連而能動”的趨勢在發展和努力，逐步形成健康、富有活力的新形態融媒體環境。

注釋：

①李雪昆，趙新樂.《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》審議通過引業界關注——媒體深度融合熱潮將至[N].中國新聞出版報，2014-08-20(001).

②習近平.加快推動媒體融合發展構建全媒體傳播格局[J].中國報業，2019(07)：5-7.

③習近平：推動媒體融合向縱深發展鞏固全黨全國人民共同思想基礎[EB/OL].新華網，2019-01-25.http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019 -01/25/c_1124044208.htm.

④廖祥忠.從媒體融合到融合媒體：電視人的抉擇與進路[J].現代傳播(中國傳媒大學學報)，2020(01)：1-7.