移動互聯時代中文播客平臺發展研究
——以小宇宙APP為例

□ 周利娟

一、中文播客的興起

“播客”，英文名為Podcasting，是指基于互聯網，利用RSS等技術發布的、可供下載的聚合音頻文件。而中文播客（Chinese Podcasts）是以中文為主要語言的播客①。播客最早誕生于2004年，次年傳入中國，各類中文播客網站紛紛成立，其突破時空限制、移動收聽的優勢掀起了一陣播客發展的浪潮。但商業模式不成熟、受眾群較小且興趣點逐漸減弱，導致早期中文播客的發展一度停滯甚至萎縮。

不過，隨著近幾年互聯網音頻的崛起，中文播客數量不斷增加。據播客搜索引擎Listen Notes統計，截至2020年5月，中文播客數量已超1萬個。雖然目前以用戶生產內容（UGC）的方式為主，但隨著聽眾數量的上升，越來越多專業機構媒體也加入其中，專業生產內容（PGC）與專業用戶生產內容（PUGC）使得中文播客市場更為繁榮。根據PodFest China②2020年3月針對播客聽眾的調研預測，在接下來的兩年內，中文播客將進入加速發展的階段。而早期以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM為代表的中文播客平臺的定位和商業模式，一定程度上限制了中文播客的長遠發展。

二、中文播客平臺發展的不足

（一）平臺中心化

2013年3月，喜馬拉雅APP手機客戶端上線。作為國內播放量破6億的互聯網音頻平臺，喜馬拉雅通過其在線音頻分享與運營的產業鏈將出版社、作家、播主、粉絲、品牌等用戶主體聯結在一起。喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、網易云音樂等聚合類音頻平臺成為國內較早的、主要的中文播客平臺，聚集了大量播客與聽眾，但播客顯然并非其主營業務。這類平臺雖然都提供播客服務，但播客通常被淹沒于其他類型的音頻內容而很難被用戶發現。在內容生產、傳播過程中，節目的上傳、分發也都依附于托管音頻的平臺。另一方面，無論付費內容的生產還是利益分配，中文播客主們都顯得更為被動、邊緣，這意味著中文播客作為“一種去平臺化的內容消費形式”其實仍然受到平臺的諸多限制。

（二）互動單一

喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等平臺作為早期中文播客主的聚集地，產品定位和互動模式都不同。如，喜馬拉雅FM主打內容聚合，突出社交屬性；蜻蜓FM則是聚合大量傳統電臺的直播；荔枝FM為用戶提供直播功能與服務。其中，喜馬拉雅FM的社交與互動功能較為突出，大規模的用戶可在社群內通過點贊、評論、分享獲得較高程度的參與感。但在更多的音頻平臺中，用戶互動積極性不高，社群共在感較低。而中文播客以長音頻的內容形態為主，聽眾出于獲取知識的主要收聽目的，有著深度、長效的互動需求。早期的中文播客平臺囿于產品屬性與自身定位，提供的互動交流更以平臺定位為大方向，不具有針對性，難以為播客傳受雙方提供更優質的交流和互動體驗。而在中文播客發展的新浪潮之下，顯然，不論播客主還是播客聽眾，都亟需能提供更優質服務的平臺。

三、小宇宙APP特征分析

2020年3月26日，即刻團隊推出了一款專門為中文播客創作者和聽眾設計的應用程序——小宇宙APP。該APP更關注播客主的主體性和聽眾的個性化、深層次需求，為打破中文播客被平臺邊緣化的現狀做出了積極的嘗試。它主要依托RSS訂閱功能，為中文播客聽眾提供“發現”“收聽”和“社區”體驗，用戶在其中更容易發現自己喜歡的播客節目，并通過社交互動提升參與感與認同感。

小宇宙APP的頁面主要分為“發現”“我的播客”“個人”三個板塊。在“發現”板塊，用戶可收到以“集”為單位的節目推薦，通過RSS訂閱功能可以發現大量播客欄目、單集節目或用戶；訂閱后的播客節目以“集”為單位出現在“我的播客”板塊；“個人”板塊則包括了個人主頁、邀請碼、收聽歷史、付費賬戶等內容。其明顯特征有以下兩點。

（一）單集節目推薦機制，個性化便捷收聽

移動互聯網的快速發展，為人們接收信息的方式帶來諸多影響，碎片化、個性化成為信息推薦的標配。小宇宙APP的“發現”板塊以播客節目推薦為主要內容，但不是以節目專輯打包的形式推薦給用戶，而是以單集節目為單位，每天僅推薦三個單集節目，通過呈現具體節目的標題、一條來自用戶的優質評論、節目收聽和評論數量以及播客主的頭像，將節目的具體內容、評論、熱度等基本信息快速、簡便地置于用戶眼前，減少了用戶獲取有效信息的時間，降低了發現和收聽優質內容的門檻。

降低聽眾發現、選擇、收聽節目的難度，減少其時間，高效率滿足聽眾需求，可以吸附更多用戶。美國傳播學者施拉姆提出“選擇的或然率”概念，其公式為“選擇的或然率=報償的保證/費力的程度”，受眾選擇一個媒體既要參考“報償的保證”，又要考慮“費力的程度”，二者為反比關系。施拉姆認為，要提高受眾選擇某種傳播渠道的或然率，要么提高傳播內容之于選擇者的需要程度，要么降低選擇者獲取、使用傳播內容的難度。在小宇宙APP的播放頁面中，用戶還可直觀地看到每集節目點贊數量最多的地方，相當于微博的“熱搜”功能，將節目中熱度最高、認可度最高的部分呈現出來。單集節目的推薦機制，以及節目播放頁面的“熱搜”功能，降低了推薦內容的模糊度，減少了高效獲取有用信息的難度，更為快速、便捷、個性化。

（二）輕社交功能，打造音頻“彈幕”互動

移動互聯網催生了大量社交平臺，除了QQ、微信、微博等通信類社交平臺，網易云、淘寶、支付寶等各類平臺都注入了社交屬性，由此可見，社交性是移動互聯網的主要特征之一。中文播客以聲音為傳播介質，聲音媒體具有隱匿性，利于保護傳受者隱私，伴隨性收聽，營造了場景化、私密性的個人空間，能更好地進行點對點的人際傳播和點對面的組織傳播，具有獨特的社交性。小宇宙APP也同樣重視社交空間的打造，播客平臺與社交屬性的鏈接更好地滿足了播客用戶與播客主多樣化的需求。

小宇宙APP在節目評論區采用了“時間戳”的形式，這意味著用戶可針對節目的具體時刻、內容即時發表評論，時刻點也會以超鏈接的方式置于評論之前，點擊時刻點鏈接將直接播放該處的內容。此外，時刻點以線性播放時間為序進行排列。這不僅為其他用戶生產了更多觀點和內容，同時，其他用戶在收聽節目時也更易于找到與自己有共鳴、可討論的觀點或用戶。播客聽眾與播客主、播客聽眾與播客聽眾之間的交流更為直觀、快捷、有針對性。通過“時間戳”打造即時的音頻“彈幕”，為中文播客平臺的用戶提供了優質的交流互動體驗，也使得小宇宙APP廣受好評。

四、中文播客平臺的發展趨勢分析

（一）內容精細分類，更強調知識性與服務性

在PodFest China發布的《2020中文播客聽眾與消費調研》報告中，收聽最多的節目類型主要有多人聊天或清談類嘉賓做客訪談類，分別占比81.4%、77.6%；中文播客聽眾關注的話題多種多樣，涵蓋社科文衛、政治經濟、個體經驗、情感等社會生活的方方面面。其中，94%的人能接受超過30分鐘的節目時長，且大多數都抱有開闊視野、學習知識技能、補充興趣愛好的收聽目的。不同于短、平、快的視頻內容，受眾對音頻內容有著不一樣的期待。中文播客聽眾對內容的知識含量要求更高，更希望通過長時間的節目收聽來獲取知識和增長見識。

此外，播客有著音頻傳播本身所具有的伴隨性、服務性，以小宇宙APP為代表的新興中文播客平臺在個性推薦內容、互動交流功能等方面有新的嘗試并獲得較好反饋，吸引了一部分新聽眾。節目內容方面，更為精細化、垂直化的區分以及知識性、服務性的加持，將更能滿足聽眾多樣化、個性化的需求，吸引更多新聽眾，增強黏性，培養忠實聽眾。

（二）優化社群運營，維持“長效”“深度”互動

小宇宙APP在輕社交、優質互動交流的基礎上還將推出更完整實用的運營分析工具，進一步構建良好的社區，為聽眾營造深度交流、互動的空間。根據小宇宙APP官方公布的數據，在該應用程序上線半年的時間里，用戶評論字數達到520萬字。筆者發現，在熱點話題節目的評論區，用戶評論的字數可達200字以上，且反復評論的熱情較高。

音頻傳播在促進交流方面不在于短期的效果，而在于長期潛移默化的效果③。中文播客聽眾因收聽共同的節目形成社群，圍繞相關話題展開討論，分享與交換知識、觀點、意見，完成個體認同與群體認同過程。但要維持長期的互動、交流，播客主需要更關注和了解聽眾的需求、動態。針對播客主和播客聽眾的雙向需求，中文播客平臺更應提供完善的運營產品與服務，推進播客聽眾與播客主、播客聽眾與播客平臺、播客主與播客平臺的“長效”“深度”的聯結、互動。

五、結語

中文播客平臺早已出現，但存在平臺中心化、互動單一的局限。在短視頻、圖文日益泛濫的視覺沖擊之下，中文播客的長音頻內容受到知識群體的青睞，中文播客主與中文播客聽眾對傳受過程、互動交流也有著更高效、深層次的需求。新興中文播客平臺正在崛起，針對中文播客主打造更便捷的制作運營方式和合理的盈利模式，為中文播客聽眾營造優質的收聽、互動空間，將會推動中文播客產業模式更為成熟與完善。

注釋：

①PodFest China：2020中文播客聽眾與消費調研[EB/OL].199IT中文互聯網數據資訊網，2020-07-27.http：//www.199it.com/archives/1090438.html.

②中國首個圍繞播客的線下活動品牌。

③孟偉.廣播聽覺傳播本質解讀[J].現代傳播(中國傳媒大學學報)，2004(03)：63-66.