吃播文化與主流文化的雙向建構探究

□ 梁悅瞳

一、理論回溯

“吃播”狹義上指吃飯直播，廣義上指與美食有關的直播。吃播傳入中國后，發展為一種火爆的亞文化。在伯明翰學派視野中，亞文化是一種抵抗性的儀式，最終難逃主流文化的收編①。亞文化以抽象的形式反映了當今社會的現實問題，對抗與收編并非唯一的治理邏輯。新時代的青年亞文化抵抗意義減弱，抵抗與收編的范式不足以適應新時代亞文化發展現象，應轉向關系本位等研究范式②。關系本位的建構范式強調在關系中尋找協調發展，知識、秩序、規則與意義皆在實踐中建構而成，是在互動中達成的共識③。吃播是新興事物，其秩序需要在實踐與互動中逐步建構。社會應從關注吃播的抵抗性轉為更多關注其與主流價值觀的積極性融合，從關注主流對吃播的收編轉向關注兩者的雙向建構。

本文基于關系本位的建構范式，探析吃播對社會發展的積極意義及其與主流價值觀之間的互動與融合，并對吃播在中國的發展進行展望。

二、“吃播+電商”改善網絡銷售方式

吃播與電商平臺結合成為美食經濟的新增長點。吃播與一般的直播帶貨相比，“吃”的過程更生動，彌補了消費決策中部分感官體驗的缺失。消費者的五感體驗（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）對消費決策非常重要。吃播帶貨模式是直播帶貨的分支，吃播的咀嚼聲是它的亮點，這種聽覺體驗對觀眾形成產品評價有重要影響。國外的一項研究顯示，在被試食用相同的薯片的條件下，調整被試聽到的咀嚼聲的音量將顯著影響人們對薯片脆度和新鮮度的評價④。主播向觀眾展示自己的咀嚼聲，對食物的味道、口感進行細致的描述，給觀眾強烈的聽覺體驗，以及一種間接的味覺、嗅覺、觸覺體驗，這比普通直播更大程度地彌補了網購在其他四種感官體驗上的不足，更易使消費者對產品產生喜愛。主播與觀眾互動，回答觀眾的疑問，減少了消費者購物時感知到的風險，有效降低了心理成本。

吃播的潛在商業價值被發掘后，迅速發展為一種商品銷售方式。吃播帶貨成為網絡文化催生的新零售模式，使吃播產業的鏈條得以延伸，也改善了原有的網絡銷售模式，促進線上消費水平的提升，對社會具有一定的積極意義。這種模式下的吃播員已成為一種正規的銷售職業，被社會所認同，這很大程度上也得益于電商平臺對直播間的嚴格監管。規范化的吃播經濟的產生，意味著主流文化成功地與吃播亞文化構建出一種新商業形式，由此產生對應的新商業倫理與規范。吃播與主流商業秩序達成了共識，這種共識為吃播產生更大的社會價值奠定了基礎。

三、“吃播+公益”助力農民脫貧

“吃播＋公益”是基于“吃播＋電商”發展起來的。網絡把話語權下放到民間，為平民提供了展現自我的數字通道，使平民擺脫了按照身份、資本、權力等多重因素被社會揀選的程序，直接面對大眾。吃播是UGC的一種新形式，促使一大批“草根”網紅誕生，部分“草根”主播在積累一定粉絲后，再利用自身影響力反哺家鄉。如四川美食主播范秀娟免費參與扶貧項目，她于2018年為家鄉的果農直播賣橙子。再如四川山區主播團隊“深山大咖”在斗魚的美食板塊上做直播，上山免費為老鄉做晚飯，為山區的老人送溫暖，很多觀眾自發地為他們宣傳，為老人捐贈資物。這類“草根”主播具有社會責任感，用直播傳遞正能量。他們的公益行為獲得觀眾的認可和媒體的報道，形成正反饋效應，促使主播將這種公益精神傳遞給更多人。

一些公眾人物也通過吃播助力公益活動，尤其是在新冠肺炎疫情后，由于商品堆積的問題急需解決，這種現象更普遍。2020年4月，袁姍姍連線新聞直播間吃播熱干面，為“助力脫貧攻堅之陜西湖北專場”帶貨，該次直播被《新聞聯播》報道。公益節目《我們在行動》第五季中，闞清子與李佳琦在直播間上演了一段吃播，為山區推廣特產。不僅明星參與吃播公益，甚至某些地區的縣委書記、市長也通過美食直播幫助農民賣貨，受到廣泛關注。可見，主流文化對吃播的態度是逐漸接受和認可的。主流與吃播進行雙向重塑，共同構建出一條農產品流通的新通道，幫助農戶對接海量網民的消費需求，為后疫情時代的農產品銷售模式升級提供新方向。這種親民的公益形式受到網友青睞，或將成為扶貧事業發展的新方向。

“吃播＋公益”的發展體現了亞文化與主流價值觀的積極融合。《新聞聯播》等主流媒體充分發揮引導功能，肯定公益吃播，批判非理性吃播。2020年，央視新聞揭秘大胃王吃播內幕，指出他們浪費糧食，從道德上對不理性吃播的行為發出警示，引導吃播文化進行自我調適。吃播平臺不斷整改，大胃王主播紛紛更改人設，吃播文化保留了對社會有利的部分，吃播則不斷向主流價值觀靠攏，逐漸在電商和公益等事業中找到自身的定位和價值。主流文化與亞文化共同構建新型文化，這是主流文化與亞文化的互動與調適，是一種動態的建構過程，體現出中國文化兼收并蓄的包容性。

四、“吃播+品牌”助力鄉村品牌建設

當下，吃播的潛力尚未被完全發掘，除了被用于電商和公益活動，未來還可以運用在鄉村品牌建設上。食品具有巨大的傳播潛力，能成為區域品牌的重要元素。如日本香川縣是著名的烏冬面之鄉，被稱為“烏冬面縣”，烏冬面這一元素出現在該縣的各種傳播要素中，如官方logo、旅游網站、免費Wifi服務的標識，還有烏冬巴士、名為“烏冬戀人”的伴手禮等，烏冬面成為吸引游客的品牌特色。對于具有優質特色食品的中國鄉村，食品同樣可以成為品牌建設的核心元素。

吃播可以作為鄉村品牌傳播的新方式，助力打造特色潮流鄉村。這種傳播方式成本低，是落后的鄉村傳播其特色食品的優良渠道。《2019淘寶美食直播趨勢報告》顯示，農家土特產現做現發、蔬果蔬菜現采現摘等類型的原產地直播已成為淘寶美食直播的熱門趨勢⑤。可見，特產專題吃播具有一定的發展潛力，這股熱潮或將成為鄉村品牌建設的契機，也是吃播與主流價值觀向更深層融合的契機。吃播能幫助鄉村土特產登上網絡舞臺，推動鄉村特產潮流化。鄉村建設者可將吃播產業納入鄉村振興戰略規劃中，使其成為發展的新動力，基于食品品類為鄉村尋找獨特定位。吃播與其他傳播要素相配合，將某類食品塑造為鄉村品牌特色，通過提升特色食品的知名度、美譽度打響鄉村品牌的名號，提升鄉村的吸引力與輻射力，實現鄉村品牌振興。

五、結語

吃播文化通過社會互動過程逐漸與主流文化相融，兩者相輔相成，達成暫時的共識，在互動中協調發展，共同構建新型文化。“吃播＋電商”改善了食品的網絡銷售形式，未來，“吃播＋公益”和“吃播＋品牌”或將成為助農公益與鄉村振興事業發展的新方向。

注釋：

①胡疆鋒.意識形態媒體商品——亞文化的收編方式[J].現代傳播(中國傳媒大學學 報)，2009(01)：158-159.

②羅紅杰.祛魅與超越：當代青年亞文化的融合發展[J].云南社會科學，2020(01)：164-169+188.

③閆翠娟.從社會本位的治療范式到關系本位的建構范式：新時代青年亞文化引領的范式革新[J].新疆社會科學，2019(01)：116-122+148.

④Massimiliano Zampini，Charles Spence.The role of auditory cues in modulating the perceived crispness and staleness of potato chips[J].Journal of Sensory Studies，2004，19(5).

⑤淘寶 “吃播”數據報告出爐 [EB/OL].系統之家，2019-04-18.http：//www.xitongzhijia.net/news/20190418/154135.html.