從“四川觀察”走紅看主流媒體的短視頻轉型策略

□ 張嘉文

一、短視頻的特點與優勢

隨著短視頻行業的高速發展，各大主流媒體紛紛入駐短視頻平臺。以抖音和快手為代表的短視頻平臺逐漸成為主流媒體發布內容的重要渠道之一①。短視頻具有簡短精悍的特點，時長較短，適合于碎片化的傳播場景；與傳統圖文形式相比，短視頻滿足了用戶的視聽需求，更具視覺感和臨場感。而且短視頻自帶的社交基因具有極強的互動性，用戶可以點贊、轉發、評論，還可以分享到其他的社交平臺中。對于新聞資訊行業而言，短視頻不僅帶來了傳播形式的變化，也讓內容生產模式發生了改變。而作為一個新興領域，短視頻也為主流媒體轉型提供了新的機會②。

二、“四川觀察”的轉型經驗

“四川觀察”是四川廣播電視臺旗下的新媒體賬號，已入駐抖音、微博、今日頭條等多個社交平臺。其中，抖音賬號的粉絲數量已突破3600萬，發布作品數量達7100條，累計獲贊14.7億，近一個月內獲贊1.2億，新增粉絲135萬。作為傳統主流媒體的抖音短視頻賬號，“四川觀察”的走紅是傳統主流媒體轉型新媒體成功的典范，具有以下幾個特點。

（一）準確獨特的定位。從定位的角度看，作為四川本地的資訊傳統媒體，“四川觀察”打破了地方媒體以地方新聞為主的傳統思路，不僅關注四川本地資訊，還關心時政新聞、民生糾紛、全球體育、娛樂頭條等多種內容，被抖音用戶調侃為“四處觀察”。實際發布內容與賬號名稱之間的反差，反而使“四川觀察”給抖音用戶留下了深刻印象，成為“四川觀察”的一個記憶點。此外，不局限于四川本地資訊的定位也給了“四川觀察”更多的內容選材，著眼于世界范圍可以獲得更多具有“爆款”視頻潛力的內容素材，有利于提升視頻的傳播效果和賬號的傳播影響力。“四川觀察”定位于新聞熱點資訊，著眼全球，也保持地方媒體的核心價值，以有品質的本地新聞貼近用戶。

（二）互聯網思維下的運營模式。“網感”指的是在互聯網社交中建立起來的思維方式和表達習慣。“四川觀察”能夠成功轉型的關鍵之一在于其富有“網感”的運營模式，體現為其與用戶的強互動以及對用戶口味的洞察。2020年8月2日，人民日報的抖音賬號粉絲數量破億，“四川觀察”以其擬人化代言人“觀觀”的口吻發布了一則內容為“觀觀什么時候才能擁有這一天呢？”的視頻，隨后在獲得央視表揚后發布一條惡搞視頻“央視都催你關注我了，你還沒關注我嗎？”，與央視隔空互動。通過“蹭熱度”的方式獲得關注，顛覆了傳統主流媒體的嚴肅形象，體現了運營的互聯網思維。“四川觀察”還通過與粉絲之間的及時互動增強了用戶黏性，提升用戶忠誠度。抖音短視頻社區的鮮明特點之一是用戶群體的年輕化③，“四川觀察”在抖音平臺上進行短視頻傳播時，把握住了抖音用戶的喜好，滿足了年輕化用戶對資訊新聞的需求。

（三）內容的高品質。從內容層面來看，“四川觀察”在根據抖音平臺的調性調整內容生產模式的同時，也依然秉持傳統主流媒體注重新聞內容品質、時效強的特點。作為四川廣播電視臺的新媒體賬號，“四川觀察”背后是一支專業化的新聞團隊。短視頻新聞內容經過了專業的審核和把關，保證了新聞的真實性和客觀性。在內容的時效性方面，“四川觀察”更新頻率高，目前日平均更新20～30條短視頻。在確定新聞線索后，“四川觀察”發揮傳統媒體高效迅速的特點，及時發布最新信息。在內容選材上，“四川觀察”也體現了主流媒體的擔當與責任，在疫情期間關注社會熱點，抓住疫情結點，弘揚主流價值觀，既提升了輿論引導力，也塑造鞏固了自身形象。

（四）品牌的多渠道拓展。媒介多元化背景下，傳統媒體紛紛轉型，向數字化、移動化發展，隨著新媒體內容產業的不斷成熟，品牌的重要性日益凸顯。“四川觀察”的核心理念是“融·見格局，合·創未來”，通過開設“四川觀察”APP以及各大社交媒體中的官方賬號，其傳播渠道不斷拓展。這不僅是新聞產品與平臺的拓展，也是四川廣電與“四川觀察”品牌的延伸。依托主流媒體自身強大的內容生產能力，布局短視頻行業，“四川觀察”主創團隊表示將在未來深耕垂直內容，孵化新的新媒體項目。

三、主流媒體的短視頻轉型策略

主流媒體短視頻轉型的核心在于利用自身資源樹立品牌，擴大影響力，實現融媒體成功轉型。根據“四川觀察”走紅的經驗，提出以下幾項策略。

（一）清晰的媒體定位。媒介的定位包括內容定位、受眾定位、風格定位和功能定位等。大而全的內容和用戶覆蓋范圍難以形成自身特色，并且容易導致較高的經費與人力投入，反而得不償失。“四川觀察”根據自身品牌的調性以及對平臺與用戶的洞察，從最初拍情景劇和模仿其他賬號，逐漸摸索出適合自己的媒體定位，并根據用戶的反饋進一步了解用戶，持續調整定位。因此，主流媒體應根據自身的特點和已有的優勢，針對短視頻平臺與其用戶的特性進行清晰的定位，并在實踐中不斷調整，找到最合適的獨特定位。

（二）貼近用戶的運營。新媒體賬號的日常運營包括內容運營和用戶運營。在內容運營方面，一要契合受眾的情感點，在選題上體現民間化的敘事視角。新媒體時代，過去單向的、高高在上的宣傳模式已經過時，日常且生活化的內容更能打動用戶。依托于社交媒體平臺的短視頻關注人的情感，貼近用戶，接地氣的內容可以激發用戶的共鳴，實現更好的傳播效果。二要及時“蹭”熱度，借助社交媒體中的熱點獲得用戶的注意力；或者通過與其他賬號之間的聯動相互借力，提升關注度。而在用戶運營方面，可以運用抖音的社交屬性，加強與用戶之間的互動，打造平易近人的親民形象，這樣有助于拉近與用戶的距離。因此，在新媒體賬號的日常運營中需要貼近用戶，滿足用戶的需要。

（三）創意與品質的保證。短視頻行業本質上仍然是內容生產行業，既需要創新與創意，更需要保證新聞的真實性和時效性。在內容創新方面，短視頻首先要獲得用戶的注意力，才能通過內容激發共鳴，使用戶愿意去分享和轉發。可以借助短視頻的特點，在短暫的時間內展現出最直擊人心的核心情景，輔以文字、旁白、音樂節奏等因素，實現沉浸式的傳播效果，增強情感體驗。而在內容品質方面，盡管“四川觀察”憑借其“網感”以趣味性“出圈”，但僅僅依靠“蹭”熱度難以真正轉化和沉淀粉絲。只有充分利用自身主流媒體在內容生產上的專業優勢，結合短視頻形式和社交媒體平臺的特點，才能將主流媒體的新聞資訊資源體現在短視頻內容生產之中，用內容吸引用戶。

（四）品牌矩陣的打造。主流媒體進行新媒體轉型并不意味著將傳統媒體中的新聞照搬到新媒體平臺之中，對于不同的平臺，資訊內容也需要與平臺調性與特征進行匹配。“四川觀察”在APP、抖音、快手等多個平臺中都有布局，通過在不同平臺中精細化運營，打造自身的品牌影響力。在內容上，“四川觀察”深耕垂直領域，持續與互聯網平臺進行合作，嘗試新的新媒體運營與商業化模式。此外，“四川觀察”能夠創作出爆款，背后靈活的運營機制功不可沒。主創團隊有專門的工作室模式，為內容創作和運營工作提供了一個寬松靈活的環境。

（五）社會性與娛樂性的平衡。在短視頻平臺中，搞笑或者夸張的娛樂性視頻往往能夠得到更多的關注，主流媒體的短視頻轉型過程中面臨著過于娛樂化的問題。過于娛樂化將會消解重大新聞的嚴肅性與社會性，對主流媒體的形象以及價值產生嚴重影響。盡管目前主流媒體正在積極向新媒體轉型，但區別于自媒體或者網絡媒體，主流媒體肩負著自身的責任與使命，需要在流行娛樂與社會價值之間保持好平衡。

注釋：

①張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內容生產研究[J].新聞與寫作，2019(07)：57-66.

②劉曉.主流媒體的視頻化轉型探析[D].北京：中國社會科學院研究生院，2020.

③匡文波，楊夢圓.媒介融合背景下主流媒體移動短視頻傳播策略研究[J].新聞論壇，2019(06)：23-25.