迷因理論視域下的短視頻傳播研究
——以“開瓶蓋挑戰(zhàn)”為例

□ 田 疆

迷因（Meme），最早源自希臘語mimema，國內學者對其有多種譯法，直譯的有謎米、冪姆、模因、謎母等，意譯的有文化因子、擬子、理念因子等，意思是“被模仿的東西”。生物學家理查德·道金斯類比基因，將迷因定義為人與人之間的不斷復制和模仿而傳播開來的小的文化單位。道金斯眼中的迷因，與生物學中的基因有類似的地方，二者在演化過程中都承載著某種信息。但與之不同的是，迷因更多是文化傳承的介質，是承載著文化觀念、符號或實踐的基本單位。

按照道金斯的說法，迷因是通過復制、變異而傳播的基本文化單位。所以文化活動一旦能夠復制和傳播就能成為迷因，網絡迷因就是一種形式。互聯(lián)網的快速發(fā)展為迷因的自我繁衍和傳播提供了理想的環(huán)境條件，網絡迷因的概念也應運而生。就社交媒體上的短視頻而言，一項創(chuàng)意挑戰(zhàn)、一次趣味模仿，甚至一個段子都可能會引起網民的快速模仿，進行大量的傳播。抖音等社交平臺也將此類視頻作為平臺流量的重要來源，鼓勵用戶進行模仿和創(chuàng)作。社交平臺的技術支持讓用戶創(chuàng)作更加便捷，網民通過發(fā)布此類視頻而得到更多的關注，快速傳播的迷因短視頻成為互聯(lián)網時代的一種文化現象。有學者直言，社交媒體時代就是迷因時代，在這個時代下的任何一樁事件都有潛力催生出一批迷因。

本文將因模仿和復制而傳播開來的短視頻作為迷因的一個文化單位，稱為“迷因短視頻”，以“開瓶蓋挑戰(zhàn)”系列短視頻為個案，試圖剖析此類文化現象風靡的行為動因及特點。

一、傳播者的行為動因

“開瓶蓋挑戰(zhàn)”最早是在國外搏擊界發(fā)起的。哈薩克斯坦跆拳道選手法拉比·達萊欽在社交媒體Instgram上最先發(fā)起了這項挑戰(zhàn)，開始叫“法拉比挑戰(zhàn)”。之后，時尚設計師Errolson Hugh回應了他的挑戰(zhàn)，并且第一次創(chuàng)造了“瓶蓋挑戰(zhàn)”這個通俗易懂的話題。在媒介技術為用戶內容生產提供了極大便利的背景下，人作為此類迷因短視頻的傳播主體，其背后的行為動因究竟是怎樣的呢？

（一）模仿中的共情

人類對動作、行為的模仿具有自發(fā)性。19世紀法國社會心理學家塔爾德認為，模仿是人類生物特征的一部分，也是社會學習的重要形式，在個體社會化過程中起著重要的作用。這種模仿可能是先天性的，可以想象，在語言還未成為人們交流中的主要方式時，模仿可能是人類相互交流的主要形式。但這種與生俱來的模仿并不意味著模仿是純粹的生理功能，實際上，這種行為也同時具有一定的個體心理功能，它有助于個體理解他人行為背后的情緒。在模仿的過程中，觀察到的情緒會喚起觀察者自身對這些情緒的感覺，通過理解被觀察者的情緒，原本處于客觀地位的他者轉換了身份，視頻中的主體地位進行了更替，二者在互動中達到一種情感“共鳴”，也就是“所見即所感”式的感同身受，促進了共情的產生。也正是由于共情，視頻的觀察者與被觀察者的距離感被消解，促進了網絡迷因的進一步復制。

（二）模仿中的社會交往

模仿不僅具有個體心理功能，也具有社會功能。塔爾德也十分看重模仿的社會意義，認為模仿是社會發(fā)展和存在的基本原則。適當的模仿可以增加人們彼此間的了解，也能成為社會交往的資本。在網絡短視頻的模仿與創(chuàng)作中，模仿行為的本身就具有話題屬性。此外，由于模仿的個人主體成為了傳播內容的主角，在傳播的過程中，其社交屬性由公共話題轉變?yōu)樗饺嗽掝}，成為私人領域討論的對象。同時，這種討論又往往會引起人際間的模仿與傳播，成為人際交往的一種鏈路。這種新型的社會交往方式，促使著個人作為傳播者去模仿、創(chuàng)作和傳播。

（三）社交媒體上的表演與狂歡

社交媒體這一前臺讓人們萌生了強烈的表演欲，一部分參與“開瓶蓋挑戰(zhàn)”的人在道具上動了手腳，比如用線把瓶蓋吊著，特定姿勢一擺好馬上把瓶蓋拉開。這樣的挑戰(zhàn)者或許不具備后踢腿開瓶蓋的能力，但是他們愿意模仿、分享，以一種戲謔的方式來表演、娛樂生活。

巴赫金的狂歡理論認為，狂歡的特點是“笑聲、過度渲染的表現、低級趣味、無理取鬧和不登大雅之堂的行為”。在社交媒體這一名副其實的線上狂歡場域中，這既是一場社交媒體的表演，也是一場狂歡。事實上，迷因短視頻不僅僅停留在純粹娛樂的表面，它的背后可能是許多人的真實心理需求。人們成為迷因短視頻中的一個節(jié)點，試圖在遠離現實生活的網絡世界，拋卻既有身份，得到宣泄情緒的機會。

（四）網絡群體的自我歸類與認同

互聯(lián)網打破了國內外不可逾越的時空差，地區(qū)、年齡甚至價值觀不再是阻擋人們社會交往的壁壘，人們在這個觸手可及的網絡社會尋求著個人認同，網民試圖將個人歸屬于特定的網絡群體。這種社會的認同關系著個人的社會態(tài)度和行為，人們在網絡中的行為需要得到網絡社會的認可，反過來，這種網絡社會認可也會進一步影響他們的態(tài)度和行為。網絡迷因在傳播過程中具有標簽化的功能。網民在將自身納入迷因這一傳播鏈條中，表明著自身對這一傳播群體的認可，是對這一群體行為和價值觀的認同，在自發(fā)傳播過程中，自己的立場和態(tài)度也就潛移默化伴隨在迷因中。約翰·特納提出的自我歸類理論，認為個體會自動將他人進行內群體或外群體的劃分，并將自我納入這種分類，符合內群體的特征將被賦予自我，實現自我定位。在迷因短視頻的傳播過程中，個體的不斷歸類與自我定位產生了對這一傳播群體的認同，一種作為群體成員的“歸屬感”驅使著個人去參與這一模仿。

二、迷因短視頻的傳播與變異

在迷因短視頻的傳播過程中，傳播主體不斷豐富，許多機構借此迷因，以一種輕松愉快的方式彰顯自身形象，拉近與普通民眾的距離，這對迷因短視頻的傳播也功不可沒。也正是由于這樣一種不分高低的互動、娛樂，跨國、跨文化的距離感一下子被消解，大大促進了網絡迷因的傳播。

但這一充滿文化儀式的挑戰(zhàn)，在傳播過程中隨著資本等其他因素的加入被消解和變異。一些短視頻表面看似隨意模仿，但實質是絞盡腦汁去展示企業(yè)或者產品的形象。資本嘗試著用一種比較接地氣的方式和人群打成一片，實現品牌資產的積累。迷因這一承載著文化觀念的符號，變得不再純粹，它不再是人們?yōu)榱斯睬榕c交往的傳播載體，也不是社交狂歡和建構認同的場域。流量與逐利讓這一文化建構出現了變異，原始的迷因承載的文化觀念不再是其傳播的主要目的，雖然其核心還是為了建構和認同，去促使消費者認同自身的品牌理念，但這種建構成為一種主觀營造的表現，認同也是由傳播者刻意去引導形成，其內涵出現了變異與新的發(fā)展。

三、結語

本文分析了以“開瓶蓋挑戰(zhàn)”為代表的迷因短視頻生產與傳播的人體行為動因與變異情況。作為自發(fā)傳播的迷因類短視頻，其傳播者從各界明星下沉到普通的互聯(lián)網使用者，進而豐富為各類驅逐流量的組織和群體。在此過程中，“迷因”主要表現為思想、知識和其他文化信息的復制。傳播主體通過模仿與共情、社會交往以及社交媒體場域的表演與狂歡、自我歸類與認同進行著自發(fā)的傳播。但在這一過程中，資本等外界因素驅動這一自發(fā)性行為發(fā)生變異，其自發(fā)性與本身建構的文化意義也出現了新的內涵。