從疏離到介入：短視頻平臺老年網紅群體的興起與發展

□ 張夢霞

2020年，我國50歲及以上網民群體達到22.8%。雖然老年網民群體規模正在不斷增長，但由于數字鴻溝的存在使其拉開了與年輕世代的媒介素養差距，媒介話語權的偏頗使老年群體反而成為信息化時代下的弱勢群體。

大眾媒體對老年群體形象的呈現是在不平等話語體系下對個體或集體形象的再現，其實質是一種內含權力與資本運作的媒介形象單向建構過程。銀發群體“入網”的客觀限制與主觀排斥拓寬與加深了數字鴻溝的橫向范圍與縱向深度，網絡空間中的老年群體往往處于“微弱發聲”狀態。一方面是由生理障礙所導致的記憶能力的退化與反應能力的下降，另一方面則是由認知與時代發展的脫節以及科技恐懼等心理障礙所催生的低自我效能感。數字鴻溝加深了老年群體數字疏離感的同時，網絡場域中資本的增殖建立在規模龐大、消費能力更高的中部群體。以年輕世代為主體的媒介由于復雜的界面、繁瑣的操作過程以及內容的偏年輕化加劇了媒介與互聯網邊緣人群的隔閡，從而將老年群體的網絡話語表達權置于被動地位。在這種情況下，搶金熱潮報道中的中國大媽成了戲謔的對象與盲從的代名詞，“彭宇案”掀起的關于“扶不扶”的社會討論一度甚囂塵上，充斥于網絡輿論中關于“壞人變老”的論調遮蔽了老年群體的角色真實并造成代際斷層的出現。

已經到來的老齡化社會正處于信息技術高速發展的階段。在移動終端的廣泛普及和5G技術商用腳步加快的背景下，傳輸速率的進一步提升帶動了視覺語言范式的崛起，輕量化、重表現力的短視頻成為信息傳播的中堅力量。《2020年中國網絡視聽發展研究報告》顯示，我國短視頻用戶規模已經達到8.18億，占網民整體的87.0%。短視頻短平快的視覺傳播方式與老年群體自身調性的契合也使老年群體開始主動擁抱互聯網發展所帶來的新變革。處于互聯網邊緣的數字移民正漸漸入場短視頻，成為短視頻領域新的增長點。技術的賦權使他們不僅成為傳播鏈條的終端使用者，也使他們開始積極運用短視頻所建構的視覺場景進行自我呈現和印象管理。

一、短視頻平臺老年網紅潮興起特征

（一）場景轉換：從閉環式場景到參與式場景

多維度、流動性的視聽場景對閉環式場景的突破和社會參與邊界的拓寬，搭建了老年群體得以進行數據化展演的舞臺。由認知能力衰退帶來的信息貧困把老年群體局限在窄化的“小世界”中。“‘小世界’的社會規范和社會交往行為等所形成的局內人和局外人結構為信息獲取和分享行為帶來屏障”。生活在“小世界”的老年群體有著相對固定的社交圈層，但同時固化的社交圈層也使老年群體對自身形象的塑造囿于面對面交往方式為主的閉環式場景。隨著技術迭代升級下虛擬社區對傳統社區的再造，生于五六十年代的老年群體一貫依賴的集體社區模式在高速發展的信息時代下趨于瓦解，交往方式的改變和個人主義的興起沖擊著老年群體集體主義意識的同時不斷縮小傳統公共空間，流動性的增強和組織化程度的降低為其營造了開放化的信息傳播生態。以開放化傳播生態和用戶在場需求為契機涌現的短視頻平臺，通過建構的虛擬社區彌補了現實社區在地域范圍和時間限制上的不足。

（二）符號更迭：從文本符號到視聽符號

承載高度聚合信息流的視聽符號相比文本符號具有更高的延展性，且其低度定義的性質更符合老年群體對信息的編碼與解碼能力。囿于生理機能退化的老年群體本就為復雜的界面和小號的字體所困擾，往往帶有意義缺失和理解偏差的文本符號并不貼合老年群體的認知水平和理解能力。短視頻作為視覺媒介，“視聽+”的多維度場景架構賦予了老年群體強烈的場景代入感，公私區隔的打破實現了老年群體在虛擬社區中的“即時入場、共同在場”。短視頻通過可視化的圖像符號與強參與感的交互界面為老年群體的形象建構提供了準入條件，視覺范式的內容呈現也更符合老年群體的認知模式。短視頻的界面交互與體感互動提升了老年群體對多元化信息的接受能力，充分調動了老年群體自主參與視頻創作與意義建構的積極性，從而助力于老年群體通過對視聽媒介的運用把符號積累轉化為符號輸出。

（三）認知重塑：從群體身份區隔到積極身份認同

自主呈現的老年群像提高了共同話題參與度，迎合了年輕世代的角色期待，有助于老年人脫離“老化”標簽并建立積極的群體身份認同。老年人認知往往滯后于符號形式的快速衍變與符號所指的滌故更新，活躍于新媒體上的老年人對中老年表情包和“雞湯文”“養生文”的熱衷制造了中高齡“專屬”表意系統，并在與年輕群體話語體系的文化碰撞中逐漸產生代際身份區隔。另外，“媒介話語生產內在的推論結構所隱含的‘知識’與‘權力’不可避免影響著受眾群體對自身與外部世界意義的建構”。媒體對老年人負面媒介形象的堆徹在塑造社會的消極認知的同時也造成了老年群體在年齡歧視上的內化壓迫，進一步固化了老者的弱勢地位。當短視頻通過視聽符號所搭建的虛擬社區成為現實社區的鏡像，以第一人稱視角的情感互動使短視頻不僅成為銀發群體紓解孤獨的理想場域，同時也為其構筑了虛擬社會支持網絡。通過在短視頻平臺輸出富有創意的內容、打造個性化定位，老年群體滿足了主流用戶在移情作用下產生的“隔代親”的情感訴求和對未來自身老年生活的美好想象，有利于老年群體形成積極的身份認同。

二、短視頻平臺老年網紅潮的發展趨勢

（一）老年群像的差異化建構

原子化個體在短視頻中自主呈現的老年群像是對大眾媒體中老年媒介形象的差異化建構。日本學者大前研一在《低欲望社會》一書中描繪了中高齡者并不愿被當成老人看待的現象。與其被稱作“老人”，他們更愿意被人稱為“大人”或“新大人”。話語權的不對稱使老年群體在作為他者的話語書寫下成為被建構的客體，并在社會的消極認知與媒體的負面報道框架下形成固化的符號與模式化的標簽。在這樣的社會認知模式下，老年群體既是被信息時代洪流推著向前走的一代，又是被貼以孤獨、保守標簽的代群。社會生活的進步與日益增長的對美好生活的需求使新一代銀發群體更關注自身的精神需求，也使他們開始踩著年輕人的腳印主動加入由短視頻掀起的視覺狂歡。無論是“蔡昀恩”抖音賬號中笑稱自己為“好吃婆”的98歲高齡老奶奶，還是注重儀式感的“北海爺爺”，他們以第一人稱視角建構的形象多以正面積極、心態年輕化為主，整體展現了“老有所為、老有所樂”的正面形象。通過自己或他人代為拍攝的數字化展演對自身形象的建構，老年網紅群體正在打破作為他者的大眾媒體單方面為其界定的媒介形象。

（二）深耕垂直內容打造老年IP

通過短視頻建構老年群像的基礎在于持續不斷的內容輸出，深耕垂直內容領域是塑造老年IP的路徑之一。一方面，短視頻內容生態仍然以年輕一代為創作主體與觀看主體；另一方面，為求得增量市場，短視頻平臺正進入挖掘下沉用戶階段，尤其在新冠肺炎疫情期間，老年群體與子孫代群體互動時間的延長使老年群體有了更多通過文化反哺提升媒介素養的機會，使短視頻平臺加速向老年用戶滲透。面對以年輕人為主、中老年人為輔的受眾群體與短視頻用戶審美需求快速更迭的現實，細分領域垂直內容打造的重要性凸顯。回觀當前以老年網紅為主的視頻主題，娛樂搞笑、生活日常與情感建議議題位于老年網紅群體創作主題表達前列，諸如知識科普、美食制作與養生健康等細分領域的內容尚不多見或難以形成足夠的傳播力與影響力，但這正是支撐老年網紅創作內容生態的主力。老年群體有其豐富的生活經驗與歲月沉淀，在自身領域內有較為成熟的專業知識和所累積的生活常識、處世方法，因而青年群體對其有更高的信任度與依賴度，通過短視頻形式深耕垂直內容，為打造老年IP奠定基礎，“局座張召忠”“戴建業”等部分具有專業知識背景的中老年網紅頗受年輕人喜愛。

（三）老年IP帶動商業變現

老年網紅傳達的生活態度與積極形象往往符合品牌調性，促進商業價值變現。當老年網紅形成具有影響力和信賴度的個人IP，也即擁有了通過內容帶動商業變現的可能。在短視頻平臺，商業變現的途徑主要有商品櫥窗、視頻宣傳與直播帶貨等形式，抖音號“康奶奶說”主打養生知識科普，其帶貨產品也主要是一些養生用品。打造老年網紅IP需要借助平臺聯動效應，以短視頻為形式布局新媒體矩陣，由聯動效應引起的聚合作用才能在傳播老年IP的基礎上更有效地實現商業變現。在消費者層面，隨著老年群體逐步入場短視頻，老年網紅應結合自身特征與老年用戶建立情感連接，以滿足多元化受眾的需求，在情感連接的基礎上紓解老年用戶的孤獨和焦慮情緒，并通過建立商業鏈接發掘銀發經濟，滿足老年群體的現實需求。

三、結語

“短”浪潮來襲，使人擁有更強參與感與代入感的短視頻賦予了老年群體“發聲”的機會。參與式場景的搭建為他們提供了社交表達的窗口，形象建構客體的轉換打破了有失偏頗的刻板成見，虛擬社會支持網絡對社會參與的補償助力老年群體擺脫孤獨困境，從對網絡空間的疏離到介入，老年群體完成自身形象的塑造。當然，由于老年網紅群體的視頻內容呈現主要對接年輕人的喜好與需求，真正面向老年群體的內容和服務尚且短缺，這仍需在短視頻平臺的創作扶持、社會扶持與老年網紅群體頭部效應的帶動下進一步完善與豐富。