鄉(xiāng)村振興視域下“三農(nóng)”自媒體中的鄉(xiāng)村圖景呈現(xiàn)
——基于華農(nóng)兄弟的案例分析

□ 李 萌 王新惠

在黨的十九大上，習(xí)近平總書記首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。他指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，要充分利用電商、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興手段，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。關(guān)注“三農(nóng)”問(wèn)題、重視“三農(nóng)”工作、回應(yīng)“三農(nóng)”需求成為黨和國(guó)家在新時(shí)期、新階段、新形勢(shì)下面臨的重要任務(wù)之一。而互聯(lián)網(wǎng)作為扶植“三農(nóng)”發(fā)展的重要手段不斷得到重視，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛推出“三農(nóng)”內(nèi)容扶植計(jì)劃，如今日頭條就曾先后推出過(guò)“金稻穗計(jì)劃”“三農(nóng)合伙人計(jì)劃”等一系列扶植計(jì)劃，投入數(shù)億元來(lái)補(bǔ)貼“三農(nóng)”優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，助力“三農(nóng)”自媒體發(fā)展。隨著政策的不斷推進(jìn)以及平臺(tái)的鼓勵(lì)和扶植，越來(lái)越多的農(nóng)民通過(guò)短視頻等方式來(lái)記錄和展現(xiàn)農(nóng)村生活，并在平臺(tái)上進(jìn)行傳播，而這些創(chuàng)作者也被冠以“三農(nóng)”自媒體的稱號(hào)。

“三農(nóng)”即農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民，“三農(nóng)”自媒體就是以農(nóng)民群眾為主體，以媒體平臺(tái)和技術(shù)為依托，生產(chǎn)和傳播“三農(nóng)”題材內(nèi)容的個(gè)人賬號(hào)的總稱。其創(chuàng)作內(nèi)容取材于農(nóng)村，反映農(nóng)民農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)和生活現(xiàn)實(shí)，受到許多網(wǎng)民的關(guān)注和喜愛。中國(guó)農(nóng)村面積廣闊，農(nóng)民群眾眾多，各種原生態(tài)農(nóng)村生活為“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者提供了豐富的內(nèi)容選題。華農(nóng)兄弟、美食作家王剛、巧婦9妹等一批“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者在政策和平臺(tái)的激勵(lì)下涌現(xiàn)，在視頻中呈現(xiàn)了一副不同于我們認(rèn)知中的具有多面性的鄉(xiāng)村景觀。本文以華農(nóng)兄弟為案例，通過(guò)分析其發(fā)布的視頻內(nèi)容來(lái)闡釋“三農(nóng)”自媒體中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村圖景。

華農(nóng)兄弟是乘“三農(nóng)”自媒體東風(fēng)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)“網(wǎng)紅”組合，團(tuán)隊(duì)有劉蘇良、胡躍清兩人。他們出生在江西省全南縣的農(nóng)民家庭，兩人十幾歲外出打工，幾年后決定回老家創(chuàng)業(yè)。劉蘇良養(yǎng)殖竹鼠，胡躍清注意到西瓜視頻上對(duì)“三農(nóng)”內(nèi)容有補(bǔ)助和支持政策，于是開始創(chuàng)作“三農(nóng)”短視頻。一次偶然的機(jī)會(huì)，兩人結(jié)識(shí)，此后他們一起“搭伙”拍視頻。劉蘇良為視頻出鏡人，胡躍清負(fù)責(zé)拍攝、剪輯和平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，主要在西瓜視頻上發(fā)布以竹鼠養(yǎng)殖為主的視頻。2018年暑假，微博上網(wǎng)友剪輯并上傳了《吃竹鼠的一百種理由》，華農(nóng)兄弟在全網(wǎng)爆紅，隨后入駐B站、微博等平臺(tái)。如今華農(nóng)兄弟在西瓜視頻有399萬(wàn)粉絲，在B站有603萬(wàn)粉絲，在微博有154萬(wàn)粉絲，屬于發(fā)展態(tài)勢(shì)較好的“三農(nóng)”自媒體。

一、鄉(xiāng)村面貌的原生態(tài)呈現(xiàn)

和許多標(biāo)榜土味的“三農(nóng)”自媒體不同，華農(nóng)兄弟的視頻質(zhì)樸自然，無(wú)論是拍攝手法、敘事內(nèi)容還是情感表達(dá)都透出農(nóng)村青年的淳樸和本真。一人出鏡，一人拍攝，鏡頭的使用簡(jiǎn)單直接，剪輯略顯粗糙，畫面也不過(guò)多添加后期濾鏡，山間蟲鳴、潺潺流水、河邊烤魚、爬樹摘果……其視頻呈現(xiàn)的就是立體的鄉(xiāng)村全景寫照。

華農(nóng)兄弟最初只是通過(guò)上傳竹鼠養(yǎng)殖的視頻來(lái)分享養(yǎng)殖經(jīng)驗(yàn)并打開竹鼠銷路，后來(lái)題材逐漸擴(kuò)展到展現(xiàn)鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情、田園風(fēng)光、生態(tài)美食等，他們的視頻主要分為以下四類。

首先是生態(tài)美食類。這類視頻以尋找食物、烹飪食物為主要內(nèi)容。其中受到最多關(guān)注的就是竹鼠的各種烹飪方式。華農(nóng)兄弟每次在吃竹鼠之前都會(huì)找一個(gè)理由，例如“這只竹鼠吃的太多了，這樣下去不行的”“這只竹鼠都不吃竹子，可能是抑郁了”……感冒、打架、內(nèi)傷、中暑，在華農(nóng)兄弟的視頻中，竹鼠有100種死法，而烤竹鼠、紅燒竹鼠、叫花鼠、燜竹鼠等成為竹鼠最后的歸宿。除了竹鼠以外，家里的雞、鴨、鵝、魚、豬，山間的南瓜花、桑果、萢子、竹筍等也常常成為視頻內(nèi)容。

其次是鄉(xiāng)土人情類。華農(nóng)兄弟二人所在的古家營(yíng)村是全南縣下轄的一個(gè)小村莊，因地處山區(qū)，經(jīng)濟(jì)狀況屬于倒數(shù)之列，村里的青壯年群體全部進(jìn)城務(wù)工，只剩下少數(shù)老人獨(dú)守在家。在華農(nóng)兄弟的視頻中，他們會(huì)為老人們整理農(nóng)活，逢年過(guò)節(jié)也會(huì)提上竹鼠和雞鴨為老人們煮一頓豐盛的餐宴，這類視頻中體現(xiàn)出農(nóng)村鄉(xiāng)鄰之間樸素和睦的關(guān)系。

然后是農(nóng)村風(fēng)光類。全南縣以山地為主，有著秀美的景色和豐富的自然資源。攝影小哥胡躍清在記錄人物生活以外，也會(huì)拍攝這些田園風(fēng)光，如一年四季，山上都開了什么花，結(jié)了哪些果子，池塘里的蝦兵蟹將……這些景物鏡頭穿插在視頻內(nèi)，還原了原生態(tài)的鄉(xiāng)村風(fēng)景。

最后是日常生活類。這類視頻比重最大，主要以家庭、村莊、菜地等地為活動(dòng)場(chǎng)所，記錄日常生活瑣事。例如華農(nóng)兄弟為竹鼠分發(fā)食物，查看竹鼠的健康狀況，給狗喂食，給豬做窩等。這類視頻與其說(shuō)是刻意的策劃，不如說(shuō)只是一種樸素的記錄。從視頻標(biāo)題可見一斑，“看下新場(chǎng)的小黃狗，還有兄弟的肥貓，再去竹林挖竹筍”“野果沒摘到，那就砍一把芭蕉，挖一個(gè)竹筍回去”……這些內(nèi)容簡(jiǎn)單不做作，深受觀眾喜愛。

華農(nóng)兄弟的視頻中呈現(xiàn)了與城市快節(jié)奏生活截然不同的鄉(xiāng)村日常。他們將鏡頭對(duì)準(zhǔn)鄉(xiāng)野的自然和生活化的場(chǎng)景，借助攝像機(jī)和自媒體平臺(tái)，為觀眾呈現(xiàn)了一幅原生態(tài)的農(nóng)村畫卷，也無(wú)形中暗含了人與自然和諧共處的表達(dá)。

二、鄉(xiāng)村青年的自我認(rèn)同

倫敦大學(xué)教授亞歷克斯·摩爾認(rèn)為，“特定社會(huì)系統(tǒng)中的眾多工具、結(jié)構(gòu)和話語(yǔ)都服務(wù)于提升社會(huì)中現(xiàn)有的特權(quán)成員的利益，并損害該社會(huì)現(xiàn)有的弱勢(shì)成員的利益”①。一直以來(lái)，由于教育水平和媒介素養(yǎng)較低等原因，城市與農(nóng)村在傳播上處于不平等狀態(tài)，主流媒體與大眾議題往往偏向城市語(yǔ)境。由于農(nóng)村傳播主體的缺位，鄉(xiāng)村美景、鄉(xiāng)村文化也面臨著無(wú)人傳播的現(xiàn)實(shí)，農(nóng)村在傳播話語(yǔ)上處于極其劣勢(shì)的地位。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，借助移動(dòng)社交的發(fā)展，短視頻和鄉(xiāng)村生活越來(lái)越緊密地聯(lián)系在一起。越來(lái)越多的鄉(xiāng)村青年通過(guò)創(chuàng)作“三農(nóng)”題材的內(nèi)容來(lái)展現(xiàn)農(nóng)村面貌，傳統(tǒng)傾斜的傳播話語(yǔ)格局得到緩解。

華農(nóng)兄弟二人所在的古家營(yíng)村經(jīng)濟(jì)落后，村里的年輕人大多在初中畢業(yè)后就進(jìn)城務(wù)工。劉蘇良和胡躍清也曾是進(jìn)城打工的一員。初中畢業(yè)后，15歲的劉蘇良前往東莞做了維修工；2006年，18歲的胡躍清去了深圳，在30萬(wàn)人的大廠里組裝零件。兩人在廣東務(wù)工近十年，在城市里兩個(gè)學(xué)歷不高的青年很難找到一份體面的工作，低收入的背后還有無(wú)法融入城市的孤獨(dú)和壓力，最后劉蘇良和胡躍清因?yàn)楦髯缘脑驔Q定回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

2017年3月31號(hào)，胡躍清在西瓜視頻上注冊(cè)了“華農(nóng)兄弟”這個(gè)賬號(hào)，“華是中華，農(nóng)是農(nóng)村”，他由此開始拍攝“三農(nóng)”視頻。在機(jī)緣巧合下，他認(rèn)識(shí)了村里養(yǎng)殖竹鼠的劉蘇良。劉蘇良需要打開竹鼠的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，且對(duì)著鏡頭沒有畏懼感，胡躍清有設(shè)備和剪輯技術(shù)，兩人開始合伙拍視頻。2017年11月18日，第一條關(guān)于竹鼠的視頻發(fā)布在西瓜視頻上：《農(nóng)村小伙養(yǎng)了1000多只肥嘟嘟的動(dòng)物，叫聲跟“孩子”一樣》。這條視頻收獲了97萬(wàn)的播放量和851條評(píng)論，憨厚的竹鼠受到網(wǎng)友的喜愛。2018年10月，B站網(wǎng)友將他們的視頻做成集錦，命名為《吃竹鼠的100個(gè)理由》，他們因此上了微博熱搜，也從這天起，他們的視頻突破了“三農(nóng)”的圈層。他們開始入駐更多平臺(tái)展開傳播，也在竹鼠題材以外加入了更多鄉(xiāng)村生活內(nèi)容。

農(nóng)村青年回歸鄉(xiāng)村生活能滿足其自身對(duì)于鄉(xiāng)村的眷戀與熱愛，展現(xiàn)與挖掘鄉(xiāng)村生活的獨(dú)有魅力及其背后的文化價(jià)值，在這個(gè)過(guò)程中完成對(duì)自我主體性的身份認(rèn)同。通過(guò)自媒體的方式，華農(nóng)兄弟成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的傳播主體。在視頻中他們展現(xiàn)鄉(xiāng)村景觀并挖掘背后的傳統(tǒng)文化，在主流媒介話語(yǔ)之外發(fā)出了自己的聲音，使當(dāng)代農(nóng)村青年有了自己的話語(yǔ)表達(dá)空間，更是在這一過(guò)程中完成了農(nóng)村青年對(duì)自我身份的重塑和認(rèn)同。華農(nóng)兄弟的成功體現(xiàn)了農(nóng)村青年發(fā)揮自主能動(dòng)性的必要性，為更多的鄉(xiāng)村青年成為鄉(xiāng)村的建設(shè)者和傳播者提供了成功案例。

三、作為他者的存在：一種鄉(xiāng)村媒介景觀

景觀是法國(guó)思想家居伊·德波在《景觀社會(huì)》一書中提出的概念，它是指一種被展現(xiàn)出來(lái)的可視的景象，也意指一種主體性的、有意識(shí)的表演和做秀。德波認(rèn)為，“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無(wú)所不在的社會(huì)，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大聚集，直接存在的一切全部轉(zhuǎn)化為一個(gè)表象?！雹谠诋?dāng)今社會(huì)，我們每天面對(duì)各種形形色色的事物，視覺認(rèn)知逐漸超過(guò)其他感官認(rèn)知，各種新鮮事物吸引我們進(jìn)入擬像中的景觀社會(huì)。對(duì)于華農(nóng)兄弟來(lái)說(shuō)，他們拍攝視頻來(lái)分享農(nóng)村日常生活，他們的作品樸素自然，展現(xiàn)出一個(gè)看似真實(shí)的鄉(xiāng)村面貌。但是從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，視頻中從構(gòu)圖、鏡頭、配樂到后期剪輯、上傳，這些所有的流程都離不開華農(nóng)兄弟的策劃和安排。換言之，這些影像符號(hào)看似真實(shí)，卻是被建構(gòu)出的真實(shí)，公眾無(wú)法辨識(shí)，反而把它們作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)反觀自身，激發(fā)出與現(xiàn)實(shí)世界脫鉤的消費(fèi)欲望，這也正是德波所謂的景觀與現(xiàn)實(shí)的“完美分離”。盡管他們的視頻內(nèi)容大多是未經(jīng)修飾的田園自然景色，所呈現(xiàn)的也大多是真實(shí)的日?，嵤?，但所有自然地理圖景在進(jìn)入媒體空間“編碼”的過(guò)程中都會(huì)受到傳播者的主觀選擇。農(nóng)村生活的艱苦和臟亂的一面在華農(nóng)兄弟的視頻中被淡化，山區(qū)落后的經(jīng)濟(jì)狀況、只剩下少數(shù)老人獨(dú)守的空心化的鄉(xiāng)村、繁重的日常農(nóng)活等這些殘酷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題并未在視頻中過(guò)多呈現(xiàn)，觀眾看到的只是他們選擇性加工、重構(gòu)并呈現(xiàn)的“真實(shí)”世界。

華農(nóng)兄弟的視頻雖然取材于農(nóng)村，但傳播卻并不局限于農(nóng)村群體，其擁有大量城市群體的關(guān)注和喜愛。城市生活節(jié)奏快、壓力大，而華農(nóng)兄弟視頻中的鄉(xiāng)村生活質(zhì)樸悠然，如竹鼠、山雞、河邊摸魚等，完全不同于城市生活，這給予觀眾強(qiáng)烈的新奇感，觀眾通過(guò)看他們的視頻來(lái)尋求暫時(shí)的放松與休閑。在視頻中，華農(nóng)兄弟向觀眾展現(xiàn)農(nóng)村面貌，而觀眾在屏幕的另一端觀看他們的生活。小溪邊架起幾塊石頭就能開始一場(chǎng)烤雞盛宴，上山轉(zhuǎn)一圈就能摘到一麻袋的野果，端午節(jié)到了摘點(diǎn)新鮮粽葉和老人一起包粽子……華農(nóng)兄弟的視頻中呈現(xiàn)了令人向往的原生態(tài)自然場(chǎng)景，這種簡(jiǎn)單質(zhì)樸卻又不乏詩(shī)意的生活，一方面能夠勾起離鄉(xiāng)者的回憶，另一方面也給久居城市的人打開了了解鄉(xiāng)村生活的一扇窗。在這樣一種媒介景觀中，作為觀眾的“我們”與“他們”成為對(duì)立的兩方。“我們”通過(guò)凝視作為他者的華農(nóng)兄弟，來(lái)實(shí)現(xiàn)自我身份的確認(rèn)。

法國(guó)學(xué)者莫里斯·哈布瓦赫曾提出集體記憶的概念，他認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)的人總存在于一種幻想中，似乎童年和青年時(shí)代的生活遠(yuǎn)遠(yuǎn)比現(xiàn)今的生活美好得多，所以，社會(huì)需要記憶，一種能賦予過(guò)去生活以美好和神圣魅力的記憶③。對(duì)于我國(guó)而言，鄉(xiāng)村文化根植于傳統(tǒng)的民族文化土壤中，能夠喚起民族共同情感和集體記憶。華農(nóng)兄弟在視頻中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景，恰恰滿足了離鄉(xiāng)網(wǎng)友對(duì)于鄉(xiāng)村生活的集體記憶和情感共鳴。

對(duì)于從沒有接觸過(guò)鄉(xiāng)村生活的城市群體受眾而言，華農(nóng)兄弟是另一種他者的存在。這部分城市群眾與華農(nóng)兄弟身處不同的生活圈層，他們通過(guò)華農(nóng)兄弟視頻中展現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活截面，獲取到一種新奇的觀感。在看視頻的過(guò)程中，城市的燈紅酒綠與繁重的工作和壓力被暫且拋開，受眾在這十幾分鐘內(nèi)可以什么也不去想，而只是沉浸在視頻中的農(nóng)村“桃花源”中。在華農(nóng)兄弟爆紅以后，他們的竹鼠養(yǎng)殖場(chǎng)經(jīng)常接待前來(lái)參觀的粉絲，粉絲們還要和他們合影。在視頻傳播過(guò)程中，“我們”與“他們”建立起了新的聯(lián)結(jié)。

無(wú)論是久未歸鄉(xiāng)的離鄉(xiāng)者，還是從沒接觸過(guò)但只在視頻中看過(guò)農(nóng)村的城市群體受眾，在視頻呈現(xiàn)的農(nóng)村圖景中，在“我們”和“他們”的對(duì)話中，雙方的距離在心理上被拉近，集體的鄉(xiāng)村記憶被重建，農(nóng)村和城市得以進(jìn)行平等對(duì)話。

四、結(jié)語(yǔ)

華農(nóng)兄弟以質(zhì)樸、簡(jiǎn)單的風(fēng)格來(lái)記錄鄉(xiāng)村生活，在視頻之外，華農(nóng)兄弟還主動(dòng)幫助家鄉(xiāng)脫貧。2019年，華農(nóng)兄弟聯(lián)合兄弟孫宏飛創(chuàng)辦“華農(nóng)一科”臍橙品牌，為贛州臍橙打開銷路，為當(dāng)?shù)貛?lái)更好的經(jīng)濟(jì)效益，提高了村民的生活水平，同時(shí)也使當(dāng)?shù)氐奶厣幕Y源能被更多人看到。作為“三農(nóng)”自媒體的一員，他們主動(dòng)為家鄉(xiāng)帶來(lái)改變，也展示出了“三農(nóng)”自媒體的未來(lái)發(fā)展空間和良好路徑。當(dāng)前我國(guó)正走在脫貧攻堅(jiān)的道路上，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也正在進(jìn)行中，“三農(nóng)”自媒體這一新興事物在我國(guó)擁有良好的生存土壤，發(fā)展?jié)摿薮??！叭r(nóng)”自媒體肩負(fù)著時(shí)代賦予的重要使命，需承擔(dān)起傳播鄉(xiāng)村文化的重?fù)?dān)，讓更多人看見鄉(xiāng)村的美景、聽見鄉(xiāng)村的“聲音”。

注釋：

①薛曉源，曹榮湘.全球化與文化資本[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005：278-279.

②[法]居伊·德波.景觀社會(huì)[M].張新木 譯.南京：南京大學(xué)出版社，2007：3.

③[法]莫里斯·哈布瓦赫.論集體記憶[M].畢然，郭金華 譯.上海：上海人民出版社，2002：92-95.