新媒體環境下城市形象傳播策略探析
——以成都為例

□ 劉麗莎

一、新媒體環境下成都城市形象傳播現狀

（一）成都城市形象傳播內容

隨著城市化發展的快速推進，我國城市形象傳播理論日益成熟，許多學者從不同角度對各類城市展開了相應的研究。新媒體環境下，閉塞的信息得以快速流通，向外界傳遞一座城市的特色風格，對一座城市有了新的認知，為城市形象的傳播起到了推動作用。成都是中國十大古都之一，以濃厚的文化底蘊為基石，以獨特的地理位置為優勢，以令人垂涎的美食為誘點，以珍貴的當地物產為特色，促進了成都城市形象的傳播。在信息化時代下，用特色的風土人情帶動城市形象發展，使成都城市形象的傳播更加廣泛，影響也更為深遠。

（二）成都城市形象的正面評價

1.娛樂色彩濃厚，緊跟互聯網步伐。在這個生活節奏飛快的社會，工作成為人們的生活重心，許多人沒有時間停下腳步去真正感受一座城市的魅力。成都的生活環境讓年輕人有了不一樣的工作體驗，他們熱愛生活，有著自己獨特的生活節奏，個性張揚而不拘泥于傳統，因此其生活富有濃厚的娛樂化色彩。2012年，成都市政府開始扶持市場化程度最高的移動互聯網行業，此舉為國內高新園區打開先河。成都濃厚的娛樂氛圍，在新媒體環境下為其互聯網行業帶來了機遇，孵化出一批批網游，風靡全國的第一網游王者榮耀也在此誕生，由此可見其物聯網特質極其濃重。

2.本地特色眾多，城市活潑、年輕化。舒適的生活環境、怡然自得的生活態度，為成都這座城市打上了愜意的標簽。獨特的成都美食讓人垂涎三尺，吸引著全國各地的游客；成都人熱情開朗，擁有極強的包容性，不斷涌入的人流為成都注入了新鮮的血液，讓這座城市更加充滿活力。在新媒體環境下，這種現代與傳統并存、潮流與歷史共生的狀態，為這座文化底蘊深厚的城市增添了不一樣的色彩。

（三）成都城市形象傳播面臨的挑戰

1.形象定位過于多元化，無法突出特色。城市形象定位多樣化有利有弊，一方面彰顯了這座城市的各類特色，為城市設立賣點；另一方面，過度的形象定位會讓人們無法抓住城市形象的重點，容易忽視城市特色。在這種情況下，一旦成都城市形象定位運作出現偏差，就會給城市整體的形象帶來非議，對城市形象的傳播產生消極影響。每隔一段時間就會更新城市形象的“新名號”，時間較短，人們還沒有徹底對一個城市名號產生印象，新的城市名號就接踵而來，讓人們無法抓住重點。

2.網紅氣息過于濃厚，低俗化較為明顯。成都作為新興的網紅城市，吸引著眾多年輕人的到來。在新媒體時代的背景下，這里是抖音、短視頻的天堂，“草根力量”得以彰顯。傳播渠道不再只是單一的傳統媒體傳播，微博、微信等新媒體APP則逐漸進入人們的視野，人人都可以成為信息的傳播者。成都景點眾多，各地網絡紅人前來打卡，為成都的形象宣傳起到了推動作用。但在新媒體環境下這也容易產生低趣味信息，例如一些不雅段子、視頻等在網上廣為流傳，不僅無法傳播正能量，還會讓人們對成都城市形象產生誤解。

二、成都城市形象傳播策略

（一）設立明確的城市形象定位，發揮城市優勢條件

北京國際城市發展研究院院長連玉明曾說：“最好的城市是能夠把握成長關鍵期的城市，最好的形象是與眾不同的個性化城市。”要明確城市形象定位，塑造良好的城市形象，為城市發展推波助瀾。可根據成都本地特色，找到令人印象深刻的成都形象傳播要素，選取認可度最高的定位形象，打造富有特色的城市形象定位。以往成都有著各種各樣的城市形象定位，將這些名號歸納整理，選擇一個真正適合成都發展、匹配成都風格的名號，為這座城市貼上一個屬于自己的“標簽”。

通過認識成都自身發展現狀，發掘成都城市優勢，制定合理的城市形象定位和規劃，打造適合成都發展的現代化城市形象。例如成都的名號之一“熊貓故鄉”，盡管其他城市的很多方面與成都可能是相同的，但是成都可以抓住這一點進行大力宣傳、著重規劃，找出兩者間的相同點和差別。通過放大差別點，打造成都“熊貓故鄉”的形象。

（二）提升城市形象傳播主動性，實現傳播主體多元化

城市宣傳片是塑造城市形象的重要載體。制作一部優秀的城市宣傳片，一定程度上能防止被動性和他塑性，凝練出這座城市的獨特性，使城市形象定位更為精準明確。將傳統媒體和新媒體有效結合，通過電視、廣播等傳統媒體宣傳推廣，再由微博、公眾號等新媒體大力發展宣傳，讓更多人了解成都，加大傳播力度，使媒介資源達到最大化利用。

積極推廣成都宣傳片，創作具有針對性的城市宣傳片，在此前提下對宣傳片進行細分，讓宣傳內容更為直觀明了。在推廣宣傳片的過程中，首先要選好城市形象傳播的主陣地，例如電視臺這類傳統媒體擁有較高的權威性，因此將其作為主陣地是最佳選擇。其次可以通過廣播、書籍這類媒介形式來助力城市形象傳播，讓人們從視覺和聽覺上感受成都的美。人們通過書籍欣賞成都當地特色，通過廣播簡短、精確的話語，了解成都老百姓的生活形態及成都的歷史文化。

（三）充分利用新媒體宣傳城市形象，形成潛移默化的影響

新媒體的運用為信息的流通賦予了更多可能性。無論是視頻信息還是音頻信息，通過新媒體都可以實現快速便捷的傳遞。受眾擁有選擇權，根據自己的喜好，選擇自己喜歡的信息，并實現信息傳播。應利用新媒體，將成都城市形象推廣到全國各地，吸引各地游客，讓人們對成都的風土人情、歷史文化產生好奇心，讓成都城市形象宣傳占據主導地位，拉近傳播者和接受者之間的距離，讓更多網民參與到成都城市形象的宣傳中。

（四）官民共同努力，傳播城市形象的正能量

一座城市的形象傳播僅僅依靠媒體是不夠的，只有官民共同努力，才能切實推廣城市形象。現如今，在城市形象傳播過程中，存在政府、媒體以及民眾溝通力度較小的現象，信息互通性較弱，這對城市形象傳播百弊而無一利。

城市居民的生活狀態體現了一座城市的形象，成功的城市形象一部分來源于居民的日常行為活動以及言談舉止。外界一方面通過媒體宣傳，另一方面通過接觸本地居民來判斷城市形象的優劣。成都居民應當自覺遵守社會公共秩序，肩負起傳播城市形象的責任，以身作則，為成都城市形象傳播傳遞正能量。與此同時，當地居民可以利用自媒體平臺向外界宣傳成都良好的城市形象，提升網民對成都城市形象的認同感。

政府宣傳具有極高的權威性，因此政府自身形象對城市形象傳播起到關鍵作用。良好的政府形象有助于社會的穩定發展，有助于提高人民群眾的幸福指數。但政府的有關報道大多數都和貪污受賄有關，過多的負面報道不利于城市形象的傳播。因此政府應當制定切實可行的措施和方案，通過新媒體平臺傳播成都的正面信息，不僅讓公眾對成都有一個理性的認識，還能夠扭轉負面報道帶來的劣勢局面。

三、結語

城市形象傳播是一把雙刃劍，既是機遇，也是挑戰。一方面，提供了便捷的城市形象傳播渠道；另一方面，如果城市形象傳播方式不當，容易形成大量的負面報道，造成違法犯罪行為，對城市的發展起到阻礙作用。因此塑造成都城市形象是一項大工程，不能一蹴而就，需要政府、民眾的共同維護、共同努力，為成都城市形象傳播貢獻力量。