品牌場景化+跨屏傳播的營銷邏輯與路徑選擇
——以知名品牌小米為例

□ 李承倩

“場景”一詞最初指的是戲劇、電影中出現(xiàn)的場面，即在特定時空下發(fā)生的行為或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個特定過程①。被引入傳播學(xué)領(lǐng)域后，場景的概念得到了延伸和豐富。基于戈夫曼（Goffman）的擬劇理論，梅羅維茨（Meyrowitz）認(rèn)為場景不再只局限于實(shí)際物理空間。他認(rèn)為場景即信息系統(tǒng)，媒介所營造的環(huán)境氛圍會影響人們的行為，人們的行為并非一成不變的，當(dāng)人們所處的環(huán)境氛圍即場景發(fā)生改變時，其行為也會隨之發(fā)生改變②。因?yàn)閳鼍安坏ㄓ布兀绲乩頃r空、周圍景物，還包括軟件環(huán)境，如用戶心理、社交氛圍等。多元化、多樣化場景打通了用戶的個性化服務(wù)需求。品牌和商業(yè)平臺發(fā)現(xiàn)，誰以用戶為中心掌握了用戶場景，誰就能占領(lǐng)服務(wù)用戶的新入口，誰就能把握和贏得市場。

移動新媒體時代，品牌和商業(yè)平臺又發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)民已經(jīng)越來越習(xí)慣于通過多個終端設(shè)備跨屏接受品牌場景化信息，且來勢極好，跨屏傳播成為品牌和商業(yè)平臺為了增強(qiáng)連接力和場景消費(fèi)力而競相追逐的香餑餑。

一、小米品牌場景化+跨屏傳播的兩大特點(diǎn)

（一）營銷邏輯：品牌場景與用戶需求的精準(zhǔn)匹配

小米是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的全球化移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。目前，小米已經(jīng)建成了全球最大消費(fèi)類IoT物聯(lián)網(wǎng)平臺，接入了1000款第三方產(chǎn)品，連接超過2.71億臺智能設(shè)備。小米品牌移動互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)屬性及其覆蓋的智能設(shè)備、擁有的用戶基群都成為它追求場景化+跨屏傳播模式得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。小米品牌實(shí)現(xiàn)場景化的先決條件就在于對其用戶的需求進(jìn)行準(zhǔn)確把握。數(shù)據(jù)是幫助小米品牌捕捉用戶需求最有力的武器。作為目前市場占有率排名第四的手機(jī)品牌，光是智能手機(jī)這一類終端設(shè)備就能為小米收集到用戶的海量數(shù)據(jù)。除手機(jī)外，小米電視、小米手環(huán)等終端設(shè)備也都是同類別商品中銷量位于頭部的產(chǎn)品，而且小米本身形成了自身完整的APP矩陣，小米天氣、小米日歷等手機(jī)應(yīng)用的使用人數(shù)基本都在千萬量級以上。通過設(shè)備和應(yīng)用兩個維度的數(shù)據(jù)抓取，小米能夠勾勒出完整立體的用戶畫像，全方位掌握用戶的人口基礎(chǔ)信息、媒介使用習(xí)慣、瀏覽內(nèi)容偏好等信息。再加上通過數(shù)據(jù)對用戶行為進(jìn)行深度剖析，是能夠總結(jié)出大致的用戶行為模式和反應(yīng)模式的，用戶在場景中產(chǎn)生的需求其實(shí)就是在場景環(huán)境多因素的刺激下做出的心理反應(yīng)，那么小米品牌在掌握了用戶偏好及其行為、反應(yīng)模式的情況下，自然能夠?qū)τ脩粜枨笞龀鲚^為準(zhǔn)確的預(yù)判。用戶在場景刺激下產(chǎn)生需求后，會繼而形成強(qiáng)烈的被滿足欲望，小米的第一點(diǎn)營銷邏輯正是基于這樣的用戶欲望，將品牌場景與用戶需求精準(zhǔn)匹配，在合適的場景下切中用戶需求，引導(dǎo)用戶消費(fèi)小米產(chǎn)品或?qū)π∶灼放屏粝律羁逃∠蟆?/p>

這里以小米IoT和宜家于2018年展開的合作為例。此前，小米品牌的硬件產(chǎn)品大多在網(wǎng)上商城和小米之家售賣，使用場景相對局限，但借助宜家擁有的數(shù)百家線下商場，就能夠大大拓寬和豐富小米品牌產(chǎn)品的使用場景。比如說在照明系統(tǒng)方面，一個普通用戶家庭每年的開關(guān)燈次數(shù)為25000次左右，照明場景無疑是用戶日常生活中的剛需場景，而解決開關(guān)燈的不便問題、縮短床和開關(guān)之間的距離則是用戶在這一場景下產(chǎn)生的痛點(diǎn)需求。小米品牌抓住了這一用戶需求，使其可以借助小愛同學(xué)和米家智能APP等非常便捷地控制宜家照明產(chǎn)品，成功實(shí)現(xiàn)了雙方智能家居電器的場景聯(lián)動。在小米品牌宣布此次合作的當(dāng)天，其股價漲幅達(dá)到了4.92%，反映出市場對小米品牌這次場景化連接嘗試的肯定態(tài)度。

（二）營銷邏輯：品牌場景與跨屏傳播的適配服務(wù)

品牌營銷的本質(zhì)在于高效精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶，即在合適的場景中通過合適的媒介渠道將品牌信息傳遞至目標(biāo)用戶。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高度成熟，用戶使用場景的碎片化趨勢愈加明顯，品牌過去采用的無差別單渠道覆蓋用戶的模式已經(jīng)難以保證營銷效果。小米在營銷模式的求新求變上一直走在市場的前列，手機(jī)、智能電視、手環(huán)等設(shè)備的高市場占有率是其天然優(yōu)勢。通過市場的反饋，小米能夠比其他品牌更敏銳地洞察到消費(fèi)者對跨屏的偏好，并迅速對品牌營銷邏輯做出針對性調(diào)整，迎合用戶的跨屏偏好并開始尋求品牌場景與跨屏傳播的適配服務(wù)。作為國內(nèi)智能手機(jī)和OTT大屏行業(yè)的頭部品牌之一，小米手機(jī)和OTT賬號的交叉率達(dá)到了40%，這成為小米實(shí)現(xiàn)跨屏打通的基礎(chǔ)。同時，小米聯(lián)合各大主要視頻平臺搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)，推出“沙發(fā)電影節(jié)”活動，將平臺層、內(nèi)容層、設(shè)備層全面打通，為用戶構(gòu)建出客廳觀影場景，無論是習(xí)慣觀看OTT大屏的老年人、兒童，還是習(xí)慣觀看手機(jī)、平板小屏的年輕人，都能夠聚合并沉浸在這樣的客廳場景中。用戶在這種家庭型場景中會彼此間產(chǎn)生更強(qiáng)的心理依賴感和心理共鳴，這樣的家庭情感會對品牌情感產(chǎn)生投射效果，用戶對小米品牌的好感度和信任感也會進(jìn)一步加深。

二、小米品牌場景化+跨屏傳播的不足之處

（一）品牌廣告精準(zhǔn)貼合用戶場景生硬

小米品牌對用戶和場景都給予了足夠的重視，也在努力使品牌廣告與用戶場景匹配起來，但其品牌廣告貼合用戶場景生硬，依然是小米品牌營銷的明顯不足。以小米電視的開機(jī)首屏為例，從場景定位上來說，看電視是典型的客廳場景之一，參與這個場景的人數(shù)普遍都在兩人以上，且用戶在這個場景中更容易相互影響產(chǎn)生消費(fèi)沖動。選擇這樣的場景通過開機(jī)首屏這一100%觸達(dá)形式進(jìn)行品牌營銷，體現(xiàn)了小米對該場景營銷價值的準(zhǔn)確把握，但并不是所有品類的產(chǎn)品都適合在該場景下呈現(xiàn)，也并不是所有產(chǎn)品的廣告都能對該場景下的用戶需求形成精準(zhǔn)貼合。比如，小米牙刷、小米臺燈這樣的家庭使用屬性產(chǎn)品比起小米打印機(jī)、小米傳真機(jī)這樣的辦公屬性產(chǎn)品來說，就會更加貼合用戶所處的家庭客廳場景。盲目對產(chǎn)品廣告進(jìn)行投放，不僅會使場景中的用戶感到廣告的生硬感撲面而來，也是對場景背后營銷價值的一種浪費(fèi)。

（二）品牌與用戶的雙向互動欠缺

小米品牌的忠實(shí)用戶被稱為“米粉”。“米粉”以高黏性、高活躍度、高購買力在某種程度上成為小米品牌的獨(dú)特標(biāo)簽，小米也為“米粉”構(gòu)建出了“米粉之家”“米粉論壇”等互動場景，實(shí)現(xiàn)品牌與“米粉”間的密切互動。但“米粉”并不等同于小米品牌的用戶。初次接觸或偶爾接觸小米品牌的用戶雖然還未成為“米粉”，但他們也是小米品牌用戶群體的重要組成部分，小米品牌與這類用戶缺少交互，也是其品牌營銷的缺陷之一。在小米發(fā)布新系列手機(jī)的廣告后，“米粉”清楚在論壇或“米粉之家”能夠快速和品牌方就新品進(jìn)行溝通，且能夠得到品牌的響應(yīng)和重視。但非“米粉”用戶卻并不了解在哪些平臺能夠和品牌互動，他們一般會選擇新浪微博這樣的大眾熟知的平臺與小米品牌互動。以小米手機(jī)的官微為例，目前該號擁有2800多萬粉絲，本應(yīng)該成為小米品牌和用戶雙向互動的重要互動場景陣地，但該號發(fā)布的內(nèi)容大多為介紹性文案堆砌起來的品牌廣告，品牌對用戶評論的回復(fù)也比較少，造成該號粉絲多、互動少的現(xiàn)狀，難以將粉絲關(guān)注量轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茽I銷流量。當(dāng)前傳播格局改變，用戶的發(fā)聲渠道越來越多，對和品牌方進(jìn)行互動的期待感和需求感也越來越高。對于品牌來說，時刻獲知用戶反饋、與用戶互動增強(qiáng)品牌黏性也早已成為品牌營銷中極其重要的一環(huán)，小米品牌如果只能做到和部分用戶群體密切互動或是只關(guān)注到某幾個互動場景的打造，必然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

（三）多屏資源配置有待優(yōu)化

小米品牌在屏幕選擇上比其他品牌更加多樣，對各種新興終端設(shè)備都有所涉獵和嘗試，但小米所使用的屏幕資源在比例上存在著明顯的失衡現(xiàn)象，即多屏資源的配置還不夠優(yōu)化。從小米品牌的廣告投放戰(zhàn)略來看，雖然它努力地朝著跨屏傳播的方向轉(zhuǎn)變，但電腦、電視和智能手機(jī)依然在其廣告呈現(xiàn)屏幕中占據(jù)絕對的大頭，多屏資源也基本被這三種屏幕資源所占據(jù)，其屏幕資源的配置模式從本質(zhì)上來說并沒有跳脫出傳統(tǒng)模式。不可否認(rèn)，這三類終端作為品牌廣告的呈現(xiàn)屏幕是具有絕對優(yōu)勢的，但移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)的不斷增多使得看似占比不高的終端背后都是千萬級別的用戶人群，都具有亟待廣告主發(fā)掘的龐大市場潛力。品牌的多屏資源分配和配置要隨著用戶使用習(xí)慣的變化而變化，在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)大盤不斷擴(kuò)大的今天，品牌需要給移動終端設(shè)備的長尾市場以足夠的關(guān)注度。只有不斷整合多屏渠道，優(yōu)化多屏資源配置，才能為品牌帶來最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑バЧ推放茽I銷效果。

三、推進(jìn)品牌場景化+跨屏傳播模式的建議

（一）堅(jiān)持用戶需求本位，使品牌廣告深度契合用戶場景

本質(zhì)上，品牌廣告尋求與用戶場景的貼合，其實(shí)是尋求與用戶在場景下所產(chǎn)生需求的貼合。品牌方需要明確并堅(jiān)持用戶需求本位的理念，通過用戶場景的全面剖析對用戶需求進(jìn)行預(yù)測，并以用戶痛點(diǎn)需求為導(dǎo)向進(jìn)行品牌廣告的創(chuàng)作和推送。彭蘭教授在《場景：移動時代媒體的新要素》一文中指出，場景的四個基本要素是空間與環(huán)境、用戶實(shí)時狀態(tài)、用戶生活習(xí)慣還有社交氛圍③，品牌即可通過對這四個要素的洞察來預(yù)測用戶可能產(chǎn)生的需求。品牌可以借助GPS技術(shù)獲知用戶所處地理空間，借助傳感器技術(shù)獲知用戶實(shí)時狀態(tài)，借助第三方數(shù)據(jù)庫對用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而獲知其生活習(xí)慣，借助社交平臺數(shù)據(jù)庫獲知用戶社交氛圍。通對四方面要素進(jìn)行綜合考量，品牌大致能夠推測出用戶在場景下會產(chǎn)生怎樣的心理需求，接著以需求為導(dǎo)向?qū)ζ放茝V告內(nèi)容、創(chuàng)意、體裁、風(fēng)格、投放渠道等進(jìn)行定向調(diào)整，就能夠在合適的場景下準(zhǔn)確擊中用戶痛點(diǎn)，收獲良好的品牌營銷效果。

（二）打造多平臺、跨圈層的品牌用戶雙向互動矩陣

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了用戶接入網(wǎng)絡(luò)的方式，同時也改變了用戶作為消費(fèi)者角色的行為模式。DCCS數(shù)據(jù)中心于2011年發(fā)布了SICAS消費(fèi)者行為法則。在這個法則下，消費(fèi)者做出消費(fèi)決策遵循的是這樣的流程：S即感知環(huán)節(jié)，品牌與消費(fèi)者進(jìn)行相互感知；I即消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生興趣并與之互動的環(huán)節(jié)；C即消費(fèi)者與品牌密切聯(lián)系并溝通交流的環(huán)節(jié)；A即消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的環(huán)節(jié)；S即消費(fèi)者進(jìn)行分享的環(huán)節(jié)。可以說，在社會化媒體和移動屏的觸動下，用戶和品牌一樣，都是品牌營銷的參與者和塑造者，用戶對品牌口碑的傳播甚至?xí)绕放茽I銷本身更加生動也更有力量，而這些都離不開品牌和用戶的互動。品牌要面向所有用戶群體，不能僅將眼光局限在部分高轉(zhuǎn)化率、高黏性的核心用戶，而是要跨圈層、全群體地進(jìn)行互動，面面俱到地收集用戶反饋。除此之外，品牌要打通全平臺，在各大主流平臺上為用戶建構(gòu)出互動場景，盡可能兼顧用戶的不同媒介使用偏好，保證用戶與品牌間有多條暢通便捷的互動路徑，打造多平臺、跨圈層的雙向互動矩陣。

（三）按需整合多屏資源，優(yōu)化品牌廣告?zhèn)鞑シ绞?/h3>

品牌選擇的媒介渠道不同，其品牌廣告所收獲的效果也是千差萬別的。在品牌場景化+跨屏傳播模式下開展品牌營銷，多種傳播渠道的合理配置是推動品牌場景化的重要技術(shù)原力。品牌做到合理配置多屏渠道的核心就是按需整合，這里的按需包括品牌需求和用戶需求兩個方面。首先，品牌需求指的就是品牌的營銷需求，不同的屏幕屬性適配不同的營銷需求，例如提升品牌認(rèn)知度首選電視屏，增強(qiáng)品牌與用戶交互性首選手機(jī)屏，開展地域營銷首選戶外地標(biāo)大屏等，品牌要結(jié)合自身營銷需求和營銷期待對多屏資源進(jìn)行篩選。其次，品牌在配置多屏資源時也要考慮到用戶需求，即對目標(biāo)用戶的偏好和習(xí)慣使用的終端設(shè)備有所了解，使品牌廣告能夠通過用戶最熟悉、最喜歡的終端傳遞到他們手上。在綜合考量兩端需求的前提下，品牌就能夠?qū)Ρ姸嗥聊毁Y源有所取舍并合理搭配，優(yōu)化品牌廣告的傳播方式，提升品牌廣告的傳播效果。

四、結(jié)語

抓住用戶需求一直是品牌營銷亙古不變的核心法則，場景時代的到來使得品牌能夠更精準(zhǔn)地把控用戶場景需求進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，多種終端設(shè)備的出現(xiàn)又賦能品牌開展跨屏整合營銷。雖然本文選取的只是小米品牌的部分案例對其品牌營銷模式進(jìn)行分析，可能不夠全面和深入，但可以預(yù)見的是，品牌場景化+跨屏傳播的營銷模式將是未來幾年品牌營銷的下一個出口。

注釋：

①吳聲.場景革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

②[美]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍 譯.北京：清華大學(xué)出版社，2002.

③彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2015(03)：20-27.