盾構(gòu)機(jī)/TBM產(chǎn)品在國內(nèi)市場的營銷分析

邱紅巖

（中國鐵建重工集團(tuán)股份有限公司，湖南 長沙 410100）

1.引言

隨著地下空間的利用開發(fā)，國內(nèi)盾構(gòu)/TBM廠家發(fā)展迅速，僅國內(nèi)就超過20家，競爭激烈。企業(yè)目標(biāo)市場選擇及市場定位缺乏針對(duì)性，用戶在產(chǎn)品使用中面臨的現(xiàn)場問題得不到有效解決，不利于企業(yè)樹立良好的市場形象和營銷工作開展。因此，需對(duì)盾構(gòu)/TBM市場進(jìn)行有效的市場細(xì)分，從中確定有利于企業(yè)發(fā)展并利于產(chǎn)品銷售的目標(biāo)市場，做好有效的市場定位。

2.營銷理念

營銷理念是指企業(yè)在組織和謀劃企業(yè)的經(jīng)營管理實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn)[1]。盾構(gòu)機(jī)/TBM屬于大型復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，其價(jià)值大，生產(chǎn)周期長，因此營銷理念的確定十分重要。

3.消費(fèi)者需求

盾構(gòu)機(jī)/TBM購買者一般分布在道路施工企業(yè)、城市軌道交通建設(shè)單位及少部分水利工程項(xiàng)目、礦業(yè)能源項(xiàng)目、地下管廊項(xiàng)目等。在國內(nèi)市場隨著城市軌道交通、高速鐵路等交通設(shè)施的建設(shè)對(duì)盾構(gòu)機(jī)/TBM市場需求迅速增長。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果相關(guān)的軌道交通、隧道工程等項(xiàng)目正常開工，且進(jìn)展順利的情況下，未來10年盾構(gòu)機(jī)/TBM市場的需求量應(yīng)該在1500臺(tái)次左右，其該產(chǎn)品未來潛在市場的產(chǎn)值將近有1000億元以上。

4.市場細(xì)分及目標(biāo)市場

4.1 市場細(xì)分

一般情況下，市場細(xì)分可以根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和主要用途分為消費(fèi)品市場的細(xì)分和生產(chǎn)資料市場的細(xì)分[2]。盾構(gòu)機(jī)/TBM屬于大型機(jī)械成套設(shè)備，因此市場細(xì)分就參考生產(chǎn)資料市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)目前盾構(gòu)機(jī)/TBM的國內(nèi)市場營銷情況和購買情況，本文將按照以下三個(gè)方面進(jìn)行市場細(xì)分：即用戶的要求、用戶的規(guī)模、用戶的地理位置。

按用戶的要求細(xì)分。根據(jù)盾構(gòu)機(jī)/TBM用戶分類，市場可以分為城市軌道交通建設(shè)、引水輸水工程、礦上工程、管道工程等行業(yè)。盾構(gòu)機(jī)/TBM生產(chǎn)制造企業(yè)可以根據(jù)不同用戶的需求，設(shè)計(jì)不一樣的市場營銷組合策略，提供用戶所需的產(chǎn)品，從而滿足用戶的不同要求。圖4.1：某公司盾構(gòu)/TBM2019年行業(yè)銷售情況。

圖4.1 某公司盾構(gòu)/TBM2019年行業(yè)銷售情況

按用戶的經(jīng)營規(guī)模細(xì)分。用戶經(jīng)營規(guī)模決定了用戶的購買能力[3]。根據(jù)該細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，盾構(gòu)/TBM市場可以分為大、中、小用戶市場。大用戶的數(shù)量雖然少，但是購買數(shù)量大，生產(chǎn)規(guī)模大，注重交貨期和質(zhì)量性能等；小用戶的數(shù)量多，分散面廣，購買數(shù)量有限，注重信貸條件等。企業(yè)應(yīng)建立相應(yīng)聯(lián)系機(jī)制和確定恰當(dāng)?shù)慕哟贫取?/p>

按用戶的地理位置細(xì)分。按照地理位置對(duì)企業(yè)面對(duì)的市場進(jìn)行細(xì)分在一定程度上受自然資源、文化傳統(tǒng)和氣候、水文、地質(zhì)條件等因素的影響[4]。根據(jù)國內(nèi)盾構(gòu)/TBM市場情況，應(yīng)按區(qū)域劃分市場，分為東北、華北、西北、中原、華東、華中、西南、華南八大區(qū)域。這種細(xì)分市場劃分方法不僅考慮到了用戶所在的地理位置，而且考慮到了用戶的集中度，可以為企業(yè)的營銷人員節(jié)省往返于不同客戶之間的時(shí)間，并合理規(guī)劃產(chǎn)品運(yùn)輸路線，節(jié)約運(yùn)輸費(fèi)用，也能更加充分地利用營銷力量，降低營銷成本[5][6]。從市場潛力的角度來看，華南、西南市場將是現(xiàn)階段的核心市場，尤其以廣深地區(qū)為重點(diǎn)市場。

4.2 目標(biāo)市場

目標(biāo)市場的選擇主要基于對(duì)企業(yè)面對(duì)的細(xì)分市場，考慮到公司資源與能力、產(chǎn)品特征、市場特征等因素。目標(biāo)市場的選擇與確定，關(guān)系到公司營銷目標(biāo)和企業(yè)使命的實(shí)現(xiàn)與否，也是企業(yè)制定營銷策略的首要出發(fā)點(diǎn)[7]。從目前國內(nèi)盾構(gòu)機(jī)/TBM用戶所在市場來看，目標(biāo)市場選擇應(yīng)該是城市軌道交通建設(shè)市場和鐵道隧道工程市場，其次是引水輸水工程市場和管道工程市場。選擇城市軌道交通建設(shè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，可以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢資源，并有效地提高市場占有率，從而提升總體利潤水平。從目前國內(nèi)盾構(gòu)機(jī)/TBM用戶的經(jīng)營規(guī)模來看，大用戶的實(shí)力強(qiáng)、市場影響力大，承擔(dān)的城市軌道交通工程項(xiàng)目、鐵道隧道工程、引水工程等項(xiàng)目數(shù)量大，業(yè)務(wù)范圍廣，是盾構(gòu)/TBM生產(chǎn)企業(yè)的主要的目標(biāo)市場。

5.競爭地位及優(yōu)勢與劣勢

根據(jù)邁克爾·波特提出的五種力量競爭分析模型，一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中面臨著現(xiàn)有同行競爭企業(yè)、替代產(chǎn)品或服務(wù)、潛在進(jìn)入者、供應(yīng)商的議價(jià)能力和購買方的議價(jià)能力五種力量的威脅[8]。本文將重點(diǎn)分析行業(yè)內(nèi)競爭者、替代品、潛在進(jìn)入者三方面。

5.1 行業(yè)內(nèi)競爭者

目前，我國盾構(gòu)機(jī)市場上除了鐵建重工、中鐵裝備和北方重工等幾家起步較早的企業(yè)可以單獨(dú)承接項(xiàng)目外，其他大部分企業(yè)都選擇了與外資巨頭合作、合資等形式參與市場競爭，如上海、大連、廣州、成都等重工集團(tuán)。但從企業(yè)實(shí)力與盾構(gòu)機(jī)制造技術(shù)方面來看，鐵建重工和中鐵中鐵裝備兩家公司為國內(nèi)的行業(yè)巨頭。

5.2 潛在進(jìn)入者

隨著我國加入WTO后進(jìn)口機(jī)械方面政策逐漸放寬，已經(jīng)有諸多的國外企業(yè)利用各種途徑進(jìn)入中國市場，同時(shí)國內(nèi)一些重型機(jī)械生產(chǎn)廠家也開始涉足盾構(gòu)機(jī)的研發(fā)與生產(chǎn)。目前，許多企業(yè)通過引進(jìn)國外技術(shù)、或者一些零部件，由自己設(shè)計(jì)機(jī)械外觀并進(jìn)行組裝，但在整機(jī)性能上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于專業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)。如果，潛在進(jìn)入企業(yè)只是通過簡單地模仿，降低價(jià)格的形式進(jìn)入盾構(gòu)機(jī)的低端市場的話，那么對(duì)于國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)來說會(huì)帶來一定的影響，但對(duì)于國外企業(yè)，尤其是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，例如德國海瑞克、美國羅賓斯等的影響就十分有限。從長期發(fā)展趨勢來看，盾構(gòu)機(jī)行業(yè)的潛在進(jìn)入者仍將是國有的大型重型機(jī)械制造企業(yè)，而民營企業(yè)卻很難擁有研發(fā)生產(chǎn)盾構(gòu)機(jī)的能力。但是，這些國有企業(yè)都有優(yōu)勢領(lǐng)域，一般不會(huì)涉足完全陌生的行業(yè)，這樣必將給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，盾構(gòu)機(jī)/TBM行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)應(yīng)該盡早結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同制定行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入門檻，增加潛在進(jìn)入者的難度和風(fēng)險(xiǎn)。

5.3 替代品分析

從隧道掘進(jìn)機(jī)械及隧道工程、城市軌道交通建設(shè)的實(shí)際來看，目前尚未出現(xiàn)能夠替代盾構(gòu)機(jī)/TBM的機(jī)械產(chǎn)品。但是，對(duì)于隧道長度過短和直徑較小的隧道工程項(xiàng)目的施工而言，傳統(tǒng)的鉆爆法可能仍是一種可以選擇的方法。而且，隨著盾構(gòu)機(jī)技術(shù)的不斷成熟，在隧道長度與直徑之比大于600的隧道施工項(xiàng)目中，運(yùn)用盾構(gòu)機(jī)進(jìn)行施工具有掘進(jìn)速度快、經(jīng)濟(jì)、安全等相對(duì)優(yōu)點(diǎn)。因此，從競爭角度來看，目前市場上并不存在能夠替代盾構(gòu)機(jī)的成套機(jī)械。

6.市場定位

市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)客戶對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)的產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給客戶，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢肹9]。盾構(gòu)/TBM成產(chǎn)制造企業(yè)的市場定位將基于對(duì)企業(yè)面臨的營銷環(huán)境和行業(yè)競爭狀況的分析，以市場細(xì)分和選擇的目標(biāo)市場為核心，結(jié)合產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行定位。目前，國內(nèi)盾構(gòu)機(jī)/TBM生產(chǎn)企業(yè)，如鐵建重工、中鐵裝備等在整個(gè)行業(yè)中處于上游水平，研發(fā)生產(chǎn)的盾構(gòu)產(chǎn)品與德國海瑞克、美國羅賓斯等國外廠家相比，性能上均無明顯差異，甚至在單機(jī)使用性能方面優(yōu)于其他企業(yè)；在核心技術(shù)方面，國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)也已具備了自主研發(fā)能力和專利，其產(chǎn)品均成功應(yīng)用于城市地鐵、鐵路隧道工程、水利工程、煤礦巷道地下管廊等領(lǐng)域。

7.產(chǎn)品組合與改進(jìn)

加強(qiáng)研發(fā)力量，提高產(chǎn)品技術(shù)性能。企業(yè)首先要在培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才上面投入必要資源，通過向國際知名企業(yè)學(xué)習(xí)，為有能力的員工提供發(fā)展平臺(tái)，從而推動(dòng)盾構(gòu)/TBM產(chǎn)品的技術(shù)升級(jí)。其次，充分利用好自身的優(yōu)勢資源，在自主研發(fā)的同時(shí)還要及時(shí)地進(jìn)行交流與合作，依托國家重點(diǎn)大學(xué)和有實(shí)力的科研機(jī)構(gòu)，通過課題合作、共同研發(fā)、技術(shù)參股、專利購買等多種途徑吸引具備較強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)的專家和技術(shù)人才。只有通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，才能更好地滿足用戶不斷變化的需求。

整合有用資源，提升產(chǎn)品組合效率。目前，市場上現(xiàn)有的四大產(chǎn)品系列，包括盾構(gòu)機(jī)、硬巖隧道掘進(jìn)機(jī)、微型盾構(gòu)機(jī)、頂管機(jī)。各盾構(gòu)/TBM生產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)自身的情況，將產(chǎn)品進(jìn)行整合，以獲得更大的市場份額。從未來10年國內(nèi)盾構(gòu)市場的需求形勢來看，城市軌道交通建設(shè)中需要的盾構(gòu)設(shè)備最多，但除此之外還有隧道工程市場、輸水引水工程等也存在需求的市場，這些工程施工中對(duì)TBM、微型盾構(gòu)等產(chǎn)品有一定的需求量[10]。盾構(gòu)/TBM生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線仍需要進(jìn)一步延伸，在國內(nèi)市場上要擴(kuò)大推薦產(chǎn)品的范圍和種類，這樣可以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面和市場占有率。在擴(kuò)大產(chǎn)品范圍的同時(shí)，注重產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一性和品質(zhì)保障，這樣既充分整合了企業(yè)的各種優(yōu)勢資源，又可以滿足盾構(gòu)/TBM市場上不同用戶對(duì)產(chǎn)品的需求。針對(duì)目標(biāo)市場，制定區(qū)域產(chǎn)品策略。盾構(gòu)/TBM產(chǎn)品目前已經(jīng)覆蓋國內(nèi)市場，但是不同區(qū)域產(chǎn)品的銷售情況各異，因此針對(duì)不同的銷售區(qū)域就有必要采取不同的產(chǎn)品策略。在華南、西南、中原等重點(diǎn)市場上要緊跟用戶需求，不斷改進(jìn)盾構(gòu)/TBM設(shè)備的性能和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，通過高質(zhì)量的服務(wù)以及高品質(zhì)的設(shè)備保持在市場上的競爭力。在不同的市場階段，應(yīng)及時(shí)調(diào)整對(duì)核心市場的產(chǎn)品策略，在保持市場份額增長的前提下，不斷需求新的細(xì)分市場，利用企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力向市場持續(xù)提供用戶滿意的產(chǎn)品。

8.結(jié)語

本文對(duì)盾構(gòu)/TBM國內(nèi)市場的情況做了營銷分析，確定了產(chǎn)品營銷的目標(biāo)市場和市場定位，以能夠提高公司營銷活動(dòng)效率，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。從目前市場分析得出，企業(yè)關(guān)注大用戶的需求，投入優(yōu)勢資源力爭做好城市軌道交通建設(shè)市場的所需盾構(gòu)/TBM設(shè)備的營銷工作，有利用企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。