新媒體環境下我國公安品牌傳播研究

王 悅

（中國人民公安大學研究生院 北京 100038）

公安品牌建設是新時代下推動警務工作開展的有效方式，包括品牌建設、內化、傳播、延伸、創新五個環節，公安品牌傳播作為其中重要一個中間環節，其傳播效果關乎公安品牌建設的長遠發展。公安品牌傳播是溝通公安機關和群眾之間的橋梁。近年來，許多地區公安機關探索建立起具有當地特色的公安品牌，并通過對其品牌的廣泛傳播，提升了人民群眾對當地公安品牌的認知和認同，例如“楓橋經驗”“漳州110”、常州“民生警務”等品牌形象深入當地群眾之心，品牌辨識度大大提升，獲得當地群眾較高的滿意度。

隨著互聯網技術的不斷革新和發展，我國已經進入互聯網大發展時代，在互聯網之上產生了有別于報刊、廣播、電視等傳統媒體的新媒體，是一種新的向用戶提供信息和服務的傳播環境。新媒體環境下公安品牌傳播需要深入探索。

一、新媒體對我國公安品牌傳播的影響

（一）傳播媒介多樣化。互聯網和手機的廣泛普及打破了視覺媒介、聽覺媒介、閱讀媒介之間難以逾越的鴻溝，使信息傳播更加形象化、直觀化和立體化，為公安品牌創造了更加多樣的傳播媒介，可以通過純文本、圖片與音、視頻等形式傳播品牌內容，無論是表現形式還是信息容量都不受限制，可以無限擴容，使得傳播內容更具生命力。

（二）傳播方式互動化。隨著互聯網技術的迅速發展與廣泛應用以及公民參與意識的不斷加強，每一個公民都可以隨時隨地通過警務微博、警務微信等平臺發布信息，單個用戶信息傳播能力的最大化打破了信息自上而下的單向傳播路徑，傳授一體、雙向互動成為信息傳播的特點，公安品牌傳播方式由此從單向宣傳走向雙向溝通，這種互動不僅是雙向的，而且是及時的。從社會監督方面來說，新媒體平臺方便公安機關傾聽公眾的意見和需求，也為公眾實施社會監督提供便利，每一位公民都可以自由地在新媒體平臺上對公安機關提出批評與建議，有助于進一步提高社會監督的實效。

（三）傳播主體多元化。隨著自媒體的飛速發展，人人都是傳播中心，在各地公安機關紛紛開通官方微博、微信的同時，不少警察個人也開通微博、抖音、B站等個人社交媒體。無論是公安部門的官方媒體，還是警察的個人社交媒體，都是代表著公安形象的品牌傳播者。新媒體環境下，更具生活化、社會化的警察個人社交媒體，一方面作為公安機關集體表達的有力資源補充，使公安品牌傳播主體由單一化走向多元化，擴大了公安品牌傳播力度和規模；另一方面，改變了過去公安機關在公眾心中的神秘形象，激發了公眾對了解警察的好奇心和熱情，通過利用公眾的這種心理順勢加強品牌傳播力，可以吸引更多公眾的關注，有效提升公安品牌的影響力和公信力。

新媒體是把雙刃劍，一方面，為公安品牌創造了更加多樣的傳播載體，提供了更加便捷的互動環境，豐富了更加多元的傳播主體；另一方面，新媒體時代是信息爆炸的時代，受眾每天都在互聯網上接受極其廣泛且數量巨大的信息，如何在海量信息中，吸引到受眾的注意并持續關注，這對公安品牌傳播提出了新的難題。同時，由于信息傳播速度快，以及警察工作和隊伍建設具有特殊的政治性和敏感性，在社會生活中容易成為人們關注的焦點和媒體炒作的熱點，一旦出現有關警察的負面消息，便會迅速傳開，對公安機關的品牌形象造成不良影響。

二、新媒體環境下我國公安品牌傳播存在的問題

（一）人民警察傳播素養不高。一方面，人民警察傳播意識不強。人民警察是公安品牌的形象代言人，在新媒體環境下，每一個公安機關及其人民警察都是品牌傳播者，其一言一行都影響著廣大群眾對公安品牌的認知和評價。目前，雖然各地公安機關紛紛建立起公安品牌，營造了較為濃厚的、積極的品牌建設氛圍，但具體到每位人民警察個人時，就會發現仍有多數人品牌傳播意識不強，參與傳播活動積極性不高，他們認為品牌傳播是公關宣傳部門或者某一具體崗位民警的職責，沒有意識到每一位人民警察都是公安品牌的傳播主體，在日常工作中缺乏品牌形象意識。

另一方面，人民警察傳播能力不高。公安品牌傳播活動是為了樹立良好的警察形象，建立良好的警察公共關系而進行的有目的地社會活動。人民警察與社會接觸面廣，采取有效的新媒體傳播手段，可以全面、立體地樹立公安品牌形象，最大限度地發揮傳播效果。目前，許多民警受傳統觀念的束縛，觀念陳舊，對新媒體的重要性認識不足，對媒介及其運行規律的了解不多。在品牌形成后，仍有少數民警不了解品牌內容與傳播策略，沒有認真、自覺遵守其品牌內容，缺乏對其公安品牌的維護意識。

（二）新媒體平臺運營管理不善。第一，目前多地公安機關已開通官方微信公眾號、微博賬號、抖音賬號等平臺賬號，但其“重建設、輕管理”、消極運營等問題逐漸暴露出來。例如，一些公安網站仍然是首頁內容，長期不更新或者只轉載其他政務媒體發布的信息；一些公安機關盲目開通警務微信公眾號，導航服務功能形同虛設，推送更新頻率低且內容多以轉載為主，甚至發布商業廣告，嚴重影響公安機關的公信力和權威性；又例如，一些警務微博長時間不更新，發的微博內容以“通報”為主，只說官話套話，面對民眾的評論和訴求置之不理，引發了民眾的不滿情緒。

第二，媒介技術的進步使得公安機關可以通過微博、微信、抖音等多渠道傳播品牌，發布信息的頻率雖然有所提高，傳播力度有所提升，但“通稿多發”的現象頻發，各個宣傳媒介的傳播內容機械化復制，例如一些警務微博與警務微信的內容基本相同，抖音等視頻媒介上發布的內容只是將文字報道進行有聲化處理。這種忽視傳播媒介特點和差異性的做法不僅浪費了新媒體資源，更無法實現品牌傳播的影響力。同時，多個平臺缺乏系統、整合的傳播現狀，造成公眾使用體驗下降，使用欲望也大大降低，實際傳播效果流于形式，浮于表面，不僅難以實現品牌傳播的影響力，反而會使公眾產生厭煩情緒。

第三，對于地方公安機關來說，當地群眾是其主要傳播對象，具有地方特色的公安品牌有利于提升該品牌在當地群眾心中的辨識度和認可度。目前，多地公安機關紛紛創建、傳播警務品牌，但通過對比多個公安機關的媒體賬號發布的內容來看，其品牌傳播內容同質化嚴重，不具地方特色，沒有原創內容，只是照搬照抄其他公安機關的品牌內容進行傳播。無差異化的公安品牌內容不是當地群眾想要獲取的信息，只會讓當地群眾產生審美疲勞，從而產生逆反心理，造成對公安品牌內容的偏差理解甚至否定，降低了公安品牌的認同感，最終不利于當地公安品牌傳播產生較好效果。

（三）缺乏專業機構和專職人員。當前很多公安機關沒有建立專門從事公安品牌傳播的機構，大多數傳播活動都是由宣傳部門來組織，但宣傳部門的公安宣傳工作與公安品牌工作有很大的區別，宣傳僅僅是警察公共關系建設中的一種手段或方式，是一種單向的輿論控制方式，缺乏雙向互動溝通。公安品牌傳播強調的是公安機關與社會公眾之間的系統的、定期的、規范的雙向溝通。具體而言，公安宣傳側重于樹立警察形象，而公安品牌傳播的效果是在與每位受眾的互動中形成的，讓社會公眾對公安品牌給予認可，提升人民警察的社會形象，增進社會各界對公安工作的理解和支持，促進公安工作更好地完成，其職能不是宣傳就能包含的。

品牌傳播應該是一項具有專業性和系統性的目標活動，需要有專門的機構和較強的專業素質的人員來負責明確品牌傳播活動的目標，制定傳播方案、細化傳播環節，并對品牌傳播的結果進行反饋。但是，從目前各地公安機關的部門機構設置來看，沒有專門的公安品牌傳播部門，甚至少有公安品牌建設的有關專門機構，品牌傳播工作多由其他部門中的民警兼任承擔，缺乏系統的運作；也沒有按照新媒體運行規律和品牌傳播的要求聘用、培訓相應的專業人員，從而缺乏科學的指導。

三、新媒體環境下我國公安品牌傳播的提升對策

（一）提升人民警察傳播素養。公安品牌傳播目的在于通過品牌內涵的外化傳達增強社會公眾的認知、認同、支持乃至參與，[1]對此，也要求公安機關將品牌內涵深植于每位民警意識之中，公安機關作為一個特殊的部門，時時刻刻都在與公眾打交道，人民警察面對著廣大群眾的言行舉止就是對公安品牌最好的宣傳和推廣，是能讓受眾切身體會感受到公安品牌的最佳時機。因此，無論自己的工作是何種性質，無論處在何種崗位上，每一名警察都要意識到自己的一言一行就是在傳播公安品牌，要按照公安品牌的精神要求規范自己的行為，將自己的一言一行納入品牌的考核尺度，把自己的日常工作與公安品牌緊密聯系起來，用自己的行為滲透和體現公安品牌的精神，時刻注意維護公安品牌的形象。

在新媒體技術不斷發展與更新的進程中，人民警察要學習新媒體應用技術和品牌傳播策略，不斷豐富網絡傳播儲備和經驗，提高駕馭新媒介互動的能力，進一步深化公安品牌傳播實踐，豐富品牌傳播經驗，主動面對新的媒介應用和新問題出現的挑戰。除了個人學習，公安機關可以開展品牌傳播相關培訓班、業務講座等形式，也可將新媒體應用能力作為新警任職培訓或警銜晉升培訓的重要內容，并使之系統化、制度化，以此提升民警的品牌傳播能力。

（二）打造專業團隊運營新媒體。公安品牌傳播工作的內在驅動力是相關崗位工作者，當前多數公安機關宣傳部門安排非專職民警兼任新媒體工作崗位，由于不具備專業能力且精力有限，常常敷衍完成品牌傳播績效。建立新媒體卻不積極運營是大部分公安品牌沒有發揮良好傳播效果的關鍵因素，一定程度上影響了警民關系和公安機關的形象。警務APP、公安微信、公安微博是公安品牌傳播的主力軍，公安機關應該建立專業的傳播團隊進行管理，吸收、培養傳播相關專業人才匹配相應崗位，或者借調具備相關能力的人力資源，增強媒體運作人員的專職性。

新媒體時代，媒介終端不斷更迭，需要與時俱進地提升媒體運作人員的的專業化素質。因此，公安機關首先要為品牌傳播工作提供充足的人力、物力和財力等資源保障；其次有必要為新媒體工作人員提供素質培訓、交流學習的平臺，多多聽取品牌傳播專家的意見，為品牌傳播工作提供科學的策略，幫助他們熟悉新興媒體運行特點和操控技能，掌握信息發布的科學規律，了解網民關注的焦點與話題，不斷提升新媒體工作人員的專業性；再次，公安機關需要完善考核獎懲機制和內部監督體系，對品牌傳播工作表現優異、貢獻突出的民警進行表彰和獎勵，使所有警察個人都參與到品牌傳播工作中，并進行巡查和監督，提高警察投身于公安品牌傳播事業的積極性和熱情度。

（三）提升公安品牌傳播策略。

1.提升公安品牌傳播內容質量。新媒體在給公安品牌帶來靈活多樣的傳播媒介時，也對傳播內容質量和新媒體運營者提出了更高的要求。公安微博、微信、小視頻等重要平臺的品牌傳播內容質量是決定公安品牌關注度和影響力的關鍵因素，要善于用人民群眾喜聞樂見的形式，積極尋找與警察工作相關、群眾和媒體感興趣的素材，發布能體現該品牌主體公安機關特點的內容，講老百姓聽得懂、喜歡聽的話，尤其注意少說“官話套話”，引導“粉絲”積極轉發，贏得廣大受眾的熱情關注和積極參與。與此同時，公安機關要保證公安官方微博、微信等媒體平臺的權威性，以官方姿態發布準確信息，避免謠言泛濫，特別是當公安品牌危機事件發生時，要及時、準確地向社會公布事件真相，解答公眾心中的疑惑，及時引導輿論走向。

2.綜合運用多種新媒體傳播渠道。要靈活地利用圖片與音視頻資源，盡可能采用圖、文、音視頻相結合的形式講好警民故事，從全方位多渠道傳播品牌，形成社會廣泛討論的話題，并利用不同媒體之間的差異，提高新媒體利用效率。講好警民故事是公眾了解警察的重要渠道，但要注意整體設計和統一規劃，使傳播活動更具系統性、整體性、連貫性，變局部好印象為整體好印象，實現傳播合力效應，提升公安品牌知名度。要掌握發布頻率和特點，根據使用熱度，把握發布節奏和更新頻次，針對用戶的使用需求和習慣，保持科學合理的發布數量和頻率，實現較好的轉發效果和關注度。

3.公安品牌內涵注入地方特色。地區的差異性使得各地公安工作重點不完全一樣，統一化的公安品牌無法體現各地公安服務和公安品牌的獨特性，降低了當地群眾對公安工作的滿意度和公安品牌在當地群眾之間的辨識度。各地公安品牌匯入地方特色是在原宏觀的公安品牌基礎上根據本地公安工作特點和地方特色以及本地群眾的主流需求進行內涵創新，[2]要重視與受眾的溝通與交流，以問題為導向，不做無用之功，根據當地人民的訴求和需要發布豐富實用、彰顯地方特色的內容；有針對性解決當地群眾關注的熱點問題與困難，也可以根據當地公安機關的警種類型延伸公安副品牌，突出各個警種工作內容的差異性和獨特性，有利于幫助當地群眾對各個警種分工的了解，也能夠加深群眾對當地公安品牌的認識，加強群眾對當地公安工作的理解和認可。