壽縣古城旅游商品的開發研究

虞京津 黃 凱

（安徽工程大學藝術學院 安徽蕪湖 241000）

安徽淮南市壽縣，古稱壽春、壽陽、壽州。壽縣是第二批國家級歷史文化名城。它也是中國豆腐的發源地和楚文化的故鄉,這里人文名家薈萃，擁有保存較完好的城墻古跡，歷史文化遺存豐厚且民俗宗教傳統保留完好，旅游價值和研究價值并存。當地的八公山豆腐，大救駕糕點，廷龍瓜子，壽縣柴胡，瓦埠湖銀魚是游客們首選。但這些商品均為食品類，不具有紀念意義，只能算作是當地特產而不能稱為真正意義上的旅游商品。與其他旅游城市相比，壽縣古城旅游商品匱乏，雖然旅游資源豐富，但體現地方特色的旅游商品不多。經過多年的旅游發展，旅游商品還處于萌芽階段，無法對經濟起到一定的帶動作用。古城旅游商品的發展存在著什么樣的問題？這些問題又該如何解決？以上這些問題的回答要厘清新時代背景下旅游商品的內涵和外延。

一、壽縣古城旅游商品現狀及存在的突出問題

壽縣的旅游業起步晚，發展緩慢，旅游商品的開發處于滯后階段，最為出名的就是大救駕糕點、銀魚等，這些特產包裝低端，不便于攜帶，旅游資源的二次轉換率低。除了食品類的商品外，還有本地特有的紫金硯、香草等，這些旅游商品為壽縣古城的旅游業帶來的經濟效益甚微。

（一）商品種類單一。旅游產品指的是旅游企業、個體為滿足游客需求提供綜合性關聯商品與服務的總和，由飲食、交通、娛樂及住宿等相關要素構成[1]。壽縣古城內的旅游商品多為地域性特產，有食品類的，如大救駕、瓦埠湖銀魚、廷龍瓜子、八公山豆腐；實用類的，如紫金硯、香草香包等。大多不具有紀念意義和收藏價值。商品種類單一，旅游紀念品和旅游日用品亟待開發，游客購買欲不強。反觀其他旅游城市所售賣的旅游商品種類繁多，除了當地的特色產品外，還有文創產品、服飾、日用品等，能夠滿足不同年齡層次游客的購買需求，刺激消費，從而帶動經濟增長。

（二）創意不足、缺乏品牌意識。

1.品牌意識薄弱。壽縣古城中售賣的旅游商品品牌多樣，多為商家自創品牌，沒有正規品牌和知名品牌，品牌意識薄弱，主要原因在于：一是當地旅游企業品牌意識不強甚至缺乏品牌意識; 二是品牌建設成本高，過度依賴廣告; 三是不重視品牌的長期建設，只追求短期營銷效果。

2.品牌創意不足?，F如今國內的品牌建設和旅游商品方面都存在著同質化嚴重的現象，導致旅游城市品牌缺乏創意和特色。缺乏創造性的品牌競爭力必然是弱勢的，更不可能產生品牌效益。目前，壽縣古城旅游商品的品牌定位存在很大的盲目性，沒有實現正確旅游品牌定位，因此無法塑造鮮明個性，樹立獨特形象，以贏得市場競爭。

3.缺乏統一規劃。旅游商品是旅游發展規劃中的一部分，壽縣作為一個旅游城市卻沒有大型售賣旅游商品的購物場所，唯有零散的特產商店，也未設立負責旅游商品的設計、開發、銷售的專門部門，旅游商品都是由個體戶自產自銷，包裝設計雜亂，品牌不一，價格差異大。

古城旅游商品價格偏高，特產類均是個體商戶完成，制作成本低，包裝廉價不夠檔次，但價格高昂，性價比低，難以滿足游客日益增長的物質需求，使得很多游客望而卻步，無法有效帶動當地經濟發展。

4.人才短缺。旅游從業人員在數量上偏少，而且缺乏培訓，職業素養較低，旅游高端人才引進難度高同時人才流失嚴重；壽縣旅游管理體制混亂，體制機制管理不健全，景區管理體制不清晰，存在政府與企業、管理空白、產權不清等問題[2]。

旅游業的發展需要專門的人才來指導和規劃，旅游商品也需要專門的人才來指導和規劃。商品的設計、開發到銷售環節都需要具備高素質的專業人員來指導和規劃，壽縣古城發展潛力巨大，需要更多專業人士參與到旅游商品開發和營銷中來，共同推進古城旅游發展。

二、關于壽縣古城旅游商品開發的新構想

（一）迎合游客需求，商品開發多元化。隨著人們生活水平的提高，物質需求日益增長，審美也在逐步上升，原來的單一旅游商品已經難以滿足游客的購買需求，因此壽縣古城須與時俱進，有針對性地開發一些新產品，爭取旅游商品多元化，迎合不同層次的游客。

作為一個綜合體，一座城市有許多組成部分，這些組成部分共同構成了一座歷史文化名城的特色。也就是說，名城的特色元素是城市中最突出、最具代表性和歷史性的符號，如山、河、樓、歷史名人、土特產等要素作為歷史文化名城特色的具體組成部分，是城市在物質形態上的特征的體現[3]。壽縣有著深厚的文化底蘊，發展的因素很多，可供開發的元素有很多：

1.自然資源和建筑資源的轉化。壽縣的安豐塘，古稱“芍陂”，是中國歷史上最古老的水利工程。它是春秋時期楚國孫叔敖修建的，被稱為“天下第一塘”。壽縣古城墻始建于北宋熙寧時期，距今已有近千年的歷史。城外有安豐塘、八公山依山傍水，城內老城區有多處古遺址和古建筑如清鎮市、報恩寺、文廟等。八公山和安豐塘可以抽象為一種設計概念，由此設計出關于古城的IP形象，并將IP形象轉化為包裝和平面印刷品應用在古城特產包裝或其他旅游紀念品上如T恤、扇子之類的小物品。古城的建筑資源可以簡化外形，輔以修飾，將其設計成屬于古城的標志，可制成平面類應用于服飾、包裝、紀念品上，也可開發一系列的衍生品，做成立體形狀制成鑰匙扣、書簽等。近些年，插畫風格深受追捧，古城的自然資源和建筑資源可以提取元素，構思一系列插畫作品做為古城旅游宣傳海報等。

2.文化資源的轉化。地方歷史文化是區域旅游吸引游客的重要因素。它也是一個地方在發展過程中形成的具體的物質和精神成就。壽縣是楚文化的發源地。公元前214年楚考烈王遷都壽春，雖然時間短暫但影響深遠，其所聚集的文化主要遺留在文物上。1933年壽縣出土了楚國青銅器“鄂君啟金節”“大府銅牛”等均為楚王的鑄物。1979年在壽縣出土了大量楚金幣，楚金幣又名“甄爰”是我國最早的黃金鑄幣，也是世界最早的黃金鑄幣之一。這些極具代表性的文化元素都可以作為古城旅游商品開發的設計源泉。

3.當地歷史典故、歷史人物的轉化。文創是當下的流行趨勢之一。我們一般所見到的包括旅游紀念品、文創禮品、學習用品、生活用具等很多作品都是立足于文化與創意，基于產品載體對文化元素進行剖析，將傳統文化的背景寓意，精神內涵，美學精髓，通過設計者的設計創新，來實現文化與產品的有機融合，從而實現文化內容的再創造與創意[4]。壽縣有許多可以提取的文化元素。

“風聲鶴唳，草木皆兵”“一人得道，雞犬升天”等成語均出自壽縣。古城墻發展的基礎在于其物質性和空間性，其發展路徑的選擇，尤其是其歷史文化價值的發揮，有賴于與之相關的文化記憶。[5]壽縣有東西南北四大古城門，城門內分別石刻著一個典故。東門為賓陽門，內有五方大蛇吞象的石刻——“人心不足蛇吞相（象）”；南門為通淝門，內有石刻“門里人”；西門為定湖門，內有石刻“當面鑼對面鼓”；北門為靖淮門，內有石刻典故“無梁廟”。除此之外壽縣還出過很多名人名作，這些都可以轉化為文創產品繼而投放市場。

文化創意產品的價值主要體現于文化背后的內涵內容，故事的成功詮釋是文化創意產品價值的核心和基礎[6]。壽縣設計開發文創產品意義非凡，一方面，文創產品能夠成為當地經濟發展的新增長點同時有利于環保而且能夠更好的促進中華文化的傳承，另一方面枯燥無味的信息和呆板保守的手段已經無法吸引人們的注意，文創產品設計更符合現代人的需求，其真正意義在于引起人們的關注和參與，在“文化創造”的啟發下建立新的傳承機制。

同時，旅游商品在設計開發時應與時俱進，結合現代材料與科技創新的成果，來滿足不同消費者的購買需求。特色旅游商品的類型應該是多樣化的，豐富材料和技術的使用也能有助于突破設計的瓶頸[7]。

（二）樹立品牌形象，提升經濟附加值。建立良好的品牌理念對壽縣古城旅游商品的開發與升級具有重要意義。品牌之所以對旅游產品的開發起著至關重要的作用，是因為品牌具有更好的質量保證和認知特性，能夠給消費者帶來心理上的滿足。因此，文化旅游品牌優勢明顯，品牌建設勢在必行。

壽縣構建旅游品牌,首先要進行城市定位。壽縣是一個典型的多元文化城市，楚文化、淮夷文化、蔡文化都在這里集聚。因此，必須打破分散定位的問題，打造統一的城市文化名片，以博大精深的楚文化為主導，充分發揮其他文化的魅力[8]。其次圍繞品牌定位進行旅游商品的設計與創新，當地文化結合創意手段，開發出集文化性、體驗性和多元化為一體的旅游產品和服務。利用現代營銷和傳播手段（如抖音、快手等各大平臺直播帶貨的方式）進行品牌的傳播，相對于只能透過屏幕欣賞展覽和滿足景色的“欲望”的“云旅游”和“云展”，“商品直播”可以給旅游業帶來“真金白銀”[9]。

（三）統一規劃，創造良好購物環境。一是政府要打開思路，積極借鑒國內旅游業較發達城市的經驗，立足自身實際，開展具體工作目標的制定，從而進一步加強自身對當地旅游商品開發的引導[10]；二是政府要加大宏觀調控力度，設立專門的旅游商品開發管理部門，負責古城旅游規劃、旅游商品開發設計、營銷和售后服務，其他相關部門通力合作打造壽縣旅游商品知名品牌，吸引游客購買的同時讓更多人了解壽縣文化，讓壽縣文化走出壽縣；三是建立健全旅游市場管理機制，規范旅游商品市場。古城內銷售的旅游商品要合理定價，防止同業惡性競爭，提高門檻，加強行業管理；四是政府制定一套較為完整的規范體系，包括規則制度、法律條例和專業技術標準等

約束企業生產經營，杜絕不正當競爭，保障消費者權益；五是提高產品質量，提升服務水平，旅游商品質量低劣，引發游客不滿，從而影響到旅游城市形象的例子屢見不鮮，要引以為戒。嚴格把控古城旅游商品質量，按質定價，文明經營。

（四）引進人才，創新設計。創新是一個民族的靈魂，是人類發展的不竭動力。隨著人民生活水平的提高，旅游業發展迅速。旅游商品的主要功能不僅是滿足人們的生活需要，而且更多地體現在精神層面，主要用于儲存旅游記憶和傳遞地方特色文化，具有不可忽視的意義。傳統意義上的旅游商品已經不能滿足當前旅游者的需求，這就要求旅游商品要不斷更新，不僅品種要越來越豐富,商品的形式和包裝也要緊跟國際大趨勢，推陳出新，朝著環保化、創新化、簡便化方向發展。在此過程中需要大量專業人員參與其中，他們不僅能夠解決旅游商品開發問題，提供設計方案，研發出創意產品投放市場，還能夠有效解決后續的營銷和服務問題，為古城旅游發展提供有力支撐。

鑒于此，應結合壽縣當地實際情況，制定旅游產品設計人才培養目標，有計劃地培養一支高素質的旅游產品開發研究人才隊伍。一方面，為現有企業的設計師提供系統的專業培訓和科學調查的機會，拓展視野，探索思路，提高整體設計水平；另一方面，要與高校建立良好的關系，直接從高校旅游中獲益。從專業畢業生中吸收人才，優化公司人員結構，降低招聘和培訓成本。