論媒體融合背景下鄉村形象的建構與呈現

胡雨墘 陳碩 葉蘭

摘要：在當今媒體融合的大背景下，融媒體為鄉村地區宣傳提供了許多便利條件，在眼球經濟、注意力經濟的時代，鄉村形象的建構與傳播顯得尤為重要。隨著傳播環境的急劇變化，不同類型受眾的崛起，為鄉村形象傳播帶來了新的機遇與挑戰。浙江省是美麗鄉村建設的發源地，具有活躍的傳媒市場和媒體融合的廣闊前景，因此鄉村形象的建構也開始有了新的渠道。

關鍵詞：鄉村形象；媒體融合；浙江省

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0022-03

隨著我國經濟的騰飛，全國各地城市化進程日益加快，人民群眾在享受城市生活便利的同時，也開始關注鄉村的建設與振興，美麗鄉村建設成為許多省市的工作重點之一。

中國鄉村的現代化轉型，是政治、經濟、文化等全方位的轉型，是對城鄉經濟、文化各方面平等發展的不懈追求。在當今媒體融合的大背景下，融媒體為鄉村地區宣傳提供了許多便利條件。隨著傳播環境的急劇變化，不同類型受眾的崛起，為鄉村形象傳播帶來了新的機遇與挑戰。文章以浙江省為例，從不同宣傳渠道著手探索我國鄉村形象的建構與呈現，并且對鄉村形象傳播的現狀、問題及對策進行研究和分析。

一、當前鄉村形象傳播的社會背景

鄉村振興戰略和數字技術為鄉村形象傳播從傳統走向現代提供了契機，各種傳播媒介在鄉村振興過程中承擔著傳播鄉村信息的責任。在眼球經濟、注意力經濟的時代，鄉村形象的建構與傳播顯得尤為重要。

（一）媒體融合背景下的信息傳播特點

隨著技術的不斷發展，媒體融合已經成為傳播學、社會學、政治學研究的重要課題。互聯網背景下，新興媒體以驚人的速度進入并深刻影響大眾生活。信息的傳播不再是簡單的先行傳遞而是交互式的立體傳輸。媒介在傳播信息時，更加注重以大眾的視角報道貼近性的內容，關注并整合受眾對新聞報道的反饋，通過靈活運用新媒體，使傳播者可以隨時通過圖文、音頻、視頻等方式向公眾發布信息。新媒體時效性強、信息量大、傳播范圍廣的特點，動搖了傳統媒體在信息傳播中的主體地位。當下，新媒體可以借助其強大的傳播能力通過知識傳播、信息傳遞、科普教育等方式為農民賦能，將農民從傳統閉塞的束縛中解放出來，有利于建設立足鄉村的信息傳播環境。

（二）浙江省鄉村發展現狀

當前，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，而鄉村振興戰略正是解決這一矛盾的關鍵之一。浙江省政府為落實鄉村振興戰略作出了階段性謀劃，設定了“打造新時代鄉村生活樣板地”的目標。

鄉村振興戰略實施以來，浙江鄉村的面貌發生了突破性的變化，許多村鎮都成為美麗鄉村建設的踐行者，如浙江溫州蒼南莒溪鎮溪東村是橋莒“瓷韻文化、生態旅游”鄉村振興示范帶的重要組成部分，曾被評為浙江省美麗鄉村示范鄉鎮。

但鄉村快速發展的背后也暴露出一些問題，主要表現在村莊自身造血能力不足、農產品銷路不暢、人才吸引力不足、各地具有特色的鄉村文化缺乏展示與傳播的渠道等。

（三）現代社會語境中鄉村話語的困境

一段時間來，在廣大的鄉村地區，大量村民外出務工，老人和小孩留在村里，“空心村”現象大量出現。在這個信息飛速傳播的時代，人們接收到的信息魚龍混雜，再加上老幼村民本身知識水平較低，難以辨別這些信息的真假。同時，留守的村民在信息來源和輸出渠道單一的情況下普遍缺乏參與和討論社會事務的意識，削弱了鄉村的話語表達權。

當下，隨著媒體融合的推進，大部分縣級融媒體中心已經取得了許多成果，但還有待形成貼近本地鄉村實際、用戶策略下沉及自我造血能力提升的可持續發展模式。如何在廣大鄉村地區推進媒體融合向縱深發展，在復雜的媒體與輿論環境中產出個性化的內容仍然是一項艱巨的任務。

二、媒體融合背景下浙江鄉村形象建構

在政策驅動、制度創新的基礎上，媒體深度融合的理念創新成為媒介發展的思路先導。互聯網時代的媒體被重新定義，受眾更加追求精神需求，審美呈現多元化的趨勢，這些都為鄉村形象的建構與傳播提供了新的契機。浙江省是美麗鄉村建設的發源地，具有活躍的傳媒市場和媒體融合的廣闊前景，因此鄉村形象的建構也開始有了新的渠道。

（一）縣級融媒體中的鄉村形象

作為推動縣級媒體轉型升級的戰略工程，縣級融媒體中心建設自2018年全面啟動。此后，各地縣級融媒體中心的建設為鄉村形象的建構與傳播提供了官方的渠道與平臺。在這方面，浙江省一直走在全國前列。

2011年4月，“來自浙江湖州的長興傳媒集團由長興廣播電視臺、宣傳信息中心、縣委報道組、政府網新聞板塊四個單位組建而成”[1]，成為全國第一家整合廣電和報業資源的縣域全媒體集團的實踐案例和優秀范本。面對傳媒市場競爭激烈的環境，長興傳媒不是簡單整合縣內的媒體資源，而是主動邁向媒體融合的新時代，向著系統深度融合媒體的趨勢轉變，由此形成了獨有的“長興模式”，探索出一條融媒體系統模式推廣運用的嶄新道路。長興傳媒集團堅持內容為王，以用戶導向為準則來制作本地最“土”的新聞。在媒體融合背景下，群眾從過去被動接收信息轉變為主動挑選信息，從而讓生產新聞的本身內容變得更真摯、生動，內容優勢逐漸轉變成發展優勢。集團旗下的一些特色公益欄目以暖心的形象傳播正能量故事，有效提升了縣域媒體的公眾形象，以此借助融媒體平臺優勢，形成了特色鄉鎮文旅品牌形象。

（二）電視節目建構的鄉村形象

電視媒體歷來是重要的基層信息傳播渠道，近幾年許多電視節目都把鏡頭轉向了鄉村，為電視觀眾展現了鄉村的生態與生活風貌。

從“真人秀元年”——2013年制作的《爸爸去哪兒》開始，《寶藏般的鄉村》《我們在行動》《哈哈農夫》等綜藝節目都致力于以創新的視角呈現鄉村淳樸美好的風貌，反思新時代的快節奏生活，并讓人們開始關注“三農”問題。近幾年大受歡迎的真人秀節目《向往的生活》也將鄉村作為展現對象，向觀眾展示了碧水青山的秀美鄉村和天然質樸的農家生活，呈現了浙江桐廬地區鄉村的新形象。風景優美的江南鄉村在一定程度上迎合了城市觀眾對鄉村自然生態環境的向往，滿足了大眾在都市繁忙之余跟隨節目進入理想的桃花源的愿望。制作組從現實意義上不斷將大眾的愿景和如今社會生活中人與人的相處模式帶入節目，一定程度上體現了節目對于觀眾心理需求的試探性滿足和現實關照。在火爆收視的背后，這一類電視節目準確抓住了都市觀眾的情感需求，節目不僅具有情感治愈的社會功能，同時也為大眾建構出田園牧歌式的鄉村生活，塑造了自然純樸的農民形象。

（三）互聯網浪潮下自媒體中的鄉村形象

近五年來，我國網民用戶規模穩步擴大，“數字鴻溝”的難題逐漸被消除。“截至2021年6月，農村網民規模達2.97億，占網民總體的29.4%”[2]。隨著網絡新媒體的強勢崛起，鄉村群體對于信息的需求也逐漸呈多元化趨勢。中國各地鄉村社會文化存在差異、鄉村治理歷史悠久、鄉村結構富有特色，使得中國鄉村形象的傳播非常適于可百花齊放的新媒體渠道。

短視頻時代，每個人都可以用視聽手段來表達內容和情感，如李子柒依靠拍攝鄉村田園生活、制作傳統美食而成為現象級網絡紅人，她與杭州微念科技有限公司合作，讓農業藝術化，將鄉村美學化，使農民藝人化。她的鄉村視頻作品不僅塑造了鮮明的個人形象，還以獨特的價值觀吸引受眾。視頻中，農民是能工巧匠，是在平淡生活中點石成金的人；村莊生活有傳統文化的價值沉淀，而創造的農產品也充滿著匠心獨運的創新。通過審美化的拍攝，李子柒為國內外受眾展現出一種夢境般的中國田園生活。

又如從嗶哩嗶哩視頻網站起家的華農兄弟，靠著視頻“吃竹鼠的一百個理由”出圈，成為觀眾的快樂源泉，竹鼠也成為華農兄弟的視頻品牌標志。劉蘇良、胡躍清兩人響應“三農”號召，圍繞竹鼠烹飪、鄉村風景展示、分享自身經驗，用樸實的拍攝手法創作出含有華農兄弟特色的主題作品，拉近與觀眾的距離。快手網紅張二嫂則是以泛娛樂化的內容為導向，拍攝無厘頭的搞笑情景，穿一身花棉襖，頭戴假發套，用夸張幽默的表演形式反串遼寧農村婦女。雖然與張二嫂視頻題材、內容相似的大量搞笑類農村短視頻中呈現的鄉村形象比較片面和單一，內容質量相對來說也并不高，但它們迎合了用戶直接的娛樂需求和碎片化的娛樂習慣，具有天然的親切感和幽默感，因此在社交媒體平臺上比較容易獲得點贊和關注，在潛移默化中傳播了具有地方特色的鄉村形象。

三、鄉村振興背景下鄉村經濟與媒體融合創新發展的路徑

如前文所述，在當前的鄉村傳播中，公眾媒體文化呈現出多重渠道與特性。同時，復合媒體時代的傳播特性和多樣性、可能性靈活地構成了地方文化體系。在此背景下，大眾傳播需要更加注重內容、結構和互動轉化能力，將內容生產看作建構、傳播鄉村形象并引起大眾重視的一次機遇。

（一）提升創作素養

“網絡視頻中新的增長點需要到‘黃發垂髫，怡然自得的年齡層和‘阡陌交通，雞犬相聞的鄉村中尋求。”[3]城鄉融合的題材具有廣闊的創作空間，媒體可以融合注入“內涵式增長、差異化發展”元素，其背后可被呈現的底蘊十分深厚，更容易創作出精品。媒體融合發展的關鍵是要找準定位，推出緊扣時代脈搏、聚焦社會變遷的藝術作品。

通過為鄉村傳播主體賦能，給農民更多自我表達的空間，可以讓農民在自我表達中完成自我身份認同。一方面有關部門可以加強和采取有效措施，各方攜手打造清朗健康的網絡空間，推動農村文化進一步發展。另一方面，涉農媒體要提升為農服務的社會責任意識，增強擔當能力，在內容傳播的過程中客觀引導群眾對事物的看法，盡可能地還原鄉村本真面貌，避免“對農民、農村的標簽化、污名化傳播”[4]。城鄉文化一體化的大背景下，鄉鎮媒體需要更多思考如何從內容建設中獲得更大的力量。筆者認為鄉村傳播的內容需要做到立足于現實生活，契合當下鄉村振興、共同富裕等節點，通過多種渠道增加城市媒介資源對鄉村社會的投入，在突破現實鄉村困境的同時又滿足了精神和娛樂需求，這可以促進鄉村振興內容的傳播，使得城鄉之間溝通聯系更加通暢，從而提高鄉村傳播內容的質量。

（二）內容傳播中融入經濟元素

當下，以鄉村振興為旗幟的鄉村題材內容創作與商業化的融合已成為常態，文旅融合并深度綁定影視機構正成為流行趨勢，影視公司推動IP產業鏈開發的愿景非常符合一些地方引進新興產業、推動產業升級的需求。桐廬縣政府為推動“三農政策”落實、加快推進文化和影視旅游產業升級，在《向往的生活》節目拍攝結束后和浙江藍天下影視傳媒集團達成了長期合作，節目出品方、專業民宿團隊、當地政府將節目中的蘑菇屋改造成高端民宿，成功圍繞IP開發了衍生產業，在發揮鄉鎮文化價值作用的同時促進了當地的經濟發展。當下，越來越多不同形態的文化娛樂產品正在進入研發和運營階段，以往隱含“貧窮”含義的鄉村生活成為令人向往的新的生活方式。可見，農村商業的可持續發展可以立足于與文化的融合，文化是商品的增值項，文化也因商業價值而被傳播。

近兩年在新冠肺炎疫情影響下，直播行業被推至風口，“截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.28億，同比增長7539萬，占網民整體的63.1%”[2]，其中電商直播行業用戶規模人數最多[5]。互聯網讓“注意力經濟”走向“流量經濟”，直播模式在融媒體時代為社會帶來各種可能。以《向往的生活》第四季中設計的助農直播環節為例，其側重對農業商品的推薦和售賣，當日線上直播銷售總共助力售賣農副產品達二十萬份，銷售額達五百萬余元，這種頭部綜藝與知名主播雙向合作的新模式，一方面可以為當地村民帶來實在的經濟收入，開拓了助農的新渠道。另一方面，公益直播帶貨也為節目和嘉賓帶來更多的關注，同時可以解決直播內容娛樂化傾向過重、社會效益不足的問題[6]。可見，通過嘗試創意助農直播帶貨，進一步衍生影視IP價值鏈，可以實現最大限度的流量變現，公益助農直播正成為鄉村振興新興力量。

四、結語

媒體融合在對鄉村社會進行現代化轉變的同時，也在化解不同社會群體之間的傳播溝壑。在當前的大環境下，各類媒體需要主動轉型發展，充分利用媒介融合的特性，響應受眾需求，建構更立體的鄉村形象，從而推動鄉村形象傳播與美麗鄉村的建設。此外，也要注意在傳播過程中內容上的同質化傾向、以經濟利益為唯一追求、對社會生活停留在淺層關注等問題，避免鄉村內容傳播的零碎化、娛樂化、落后化。相信通過多方努力，社會主義美麗鄉村將會在媒體融合時代迎來跨越式的發展。

參考文獻：

[1] 王曉偉.縣級融媒體中心建設的長興經驗[J].中國廣播，2019（1）：83-86.

[2] 第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2021-08-27.

[3] 2021年《中國網絡視頻精品研究報告》發布[J].新聞愛好者，2021（7）：114.

[4] 于風.新媒介視角下鄉村文化傳播的機遇與挑戰[J].新聞世界，2020（5）：41-44.

[5] 胡濱.布兩張網絡 建四支隊伍 融五個平臺 義烏市融媒體中心媒體融合向縱深推進[J].傳媒評論，2020（3）：44-46.

[6] 葉明睿，陳桂川.分擔、共享與互促：縣級融媒體在農村電商發展中的媒介動員[J].現代出版，2021（5）：56-61.

作者簡介 胡雨墘，本科在讀，研究方向：影視文化藝術。陳碩，本科在讀，研究方向：影視文化藝術。葉蘭，碩士，講師，杭州師范大學錢江學院廣播電視編導專業教研室主任，系本文通訊作者，研究方向：影視文化傳播、影視藝術與技術。