社交媒體中危機傳播的情緒引導分析

摘要：危機傳播時，網民情緒成為危機組織越來越重視的因素。基于此，文章以6·13十堰燃氣爆炸事件為例，通過分析在此次危機事件發展過程中網民情緒的變化，觀察十堰政府部門的危機信息發布對網民情緒產生的影響，總結在此類危機事件中，危機組織進行情緒引導的有效舉措和不足之處。以情緒—認知雙模型為理論框架，研究該理論發現，情境危機傳播理論（SCCT）和整合危機圖式（ICM）有著相似的理論視角，這導致了相同的理論局限性。該理論認為，SCCT和ICM狹義地定義了認知—情感方法。情感-認知雙因素模型的意義在于填補一項危機傳播領域的研究空白，即在危機傳播中，情緒如何影響認知，進而影響信息接收者的態度和行為。

關鍵詞：初級危機情緒；次級危機情緒；危機傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0050-03

一、引言

媒介素養是指媒介受眾對各種媒介信息的解讀批判能力以及使媒介信息為個人生活、社會發展所用的能力[1]。實證研究證明，對信息的解讀批判能力與個人的受教育程度呈正相關。在社交媒體中，由于網民媒介素養較低，缺乏理性解讀信息的能力，在面對危機事件時容易情緒化。網民易采用邊緣路徑處理危機信息，致使以“情緒壓倒事實”為特征的“后真相”逐漸成為輿情走向的主導性因素[2]。

文章選取6·13十堰燃氣爆炸事件作為案例的原因有以下幾點。首先，本次事故屬于安全生產事故，且傷亡人數較多，在網絡空間中有較大的影響力。爆炸類安全事故在此前產生較大影響的有8·12天津濱海新區爆炸事故和3·21響水化工企業爆炸事故，6·13十堰燃氣爆炸事故的危機歷史令人印象深刻，便于研究危機歷史與網民情緒之間的關系。其次，本案例貼近生活，燃氣安全與人民的生命財產安全密切相關，所以更容易引起網民的關注。最后，官方發布的關于本次危機的信息在各大主流媒體的微博賬號上均有轉發。危機期間，各信息渠道的議程重合度較高，便于抓取大量數據研究網民情緒的變化。文章以人民日報微博端的網友評論為主要分析數據。

二、危機信息處理：情感—認知的雙因素模型

（一）提出背景

該理論模型由香港中文大學新聞與傳播學院的黃懿慧以及香港浸會大學通信學院的陸遠航共同提出。兩位學者發現，情境危機傳播理論（SCCT）和整合危機圖式（ICM）有著相似的理論視角，這導致了相同的理論局限性。他們認為，SCCT和ICM狹義地定義了認知-情感方法，只關注公眾的危機情緒是如何通過認知過程形成的。在這個認知過程中，公眾理性地評估危機類型、危機責任、組織參與和應對資源。SCCT和ICM的研究都將受傳者置于一種理性的狀態，認為網民在理性解讀信息后才會產生情緒，這種觀點削弱了充分說明情感和認知之間的互動的可能性[3]。情緒—認知雙因素模型是基于SCCT和ICM的研究，意義在于填補一項危機傳播領域的研究空白，即在危機傳播中，情緒如何影響信息接收者的認知，進而影響態度和行為。

（二）理論內容

該理論模型認為，公眾在應對組織危機時，可能遵循認知導向和情感導向兩種模式，這取決于一定的情感變量。該理論闡述了危機引發的負面情緒對公眾危機信息處理的影響。鑒于缺乏從情感導向的角度解決這些問題的研究，此模型的概念化既借鑒了危機傳播理論，如情境危機傳播理論、綜合危機映射模型，又借鑒了心理學理論，如情緒傳染、認知評估理論、評價傾向理論。該理論認為，在危機傳播過程中，受眾掌握危機信息的過程可分為兩個階段。

1.第一階段：初級危機信息處理

公眾對這一初級危機信息的認知評價產生了離散的危機情緒，并將其定義為初級危機情緒。初級危機情緒的產生受兩個因素的影響。一是危機信息的框架效果；二是網絡情緒感染機制。

第一，危機信息框架。當組織危機發生時，公眾可能不會立即感知事件的客觀事實，而是根據危機中組織或媒體發布的信息作出反應。危機信息框架有兩種。一是理性框架。公眾所獲得的危機信息可以被組織或媒體以理性的方式加以構建，具有理性框架的危機信息通過客觀和直接的方式呈現危機信息來促進公眾理性思考。理性框架提供了有關危機事件本身的事實和具體信息，并描述了組織為管理危機局勢采取的步驟。二是情感框架。受傳者接收的信息也可能是被組織或媒體進行情緒化加工后的內容。危機信息的情感框架通過主觀的、評價性的和充滿情感色彩的形容詞影響公眾的情感。正如布魯爾所言，“公眾的情緒反應在很大程度上取決于傳播策略的制定”。

第二，網絡情緒感染機制。心理學家研究發現，公眾的情緒可能不是由深思熟慮的認知評價觸發的。Kramer、Guillory和Hancock聲稱，情緒狀態可以通過情緒感染轉移到他人身上，通過情緒感染，人們可以有意識或無意識地體驗他人的情緒[4]。此外，該研究還表明，人們對正面和負面刺激的反應不同，負面事件比中性和正面事件更容易引發強烈、快速的行為和認知反應。

2.第二階段：次級危機信息處理的兩種模式

該理論框架的第二階段描述了作為次級危機信息的額外輸入。根據這一階段，公眾經歷了第二輪認知加工，產生了新的離散危機情緒，這一情緒被稱為次級危機情緒。

第一，認知導向模式。當公眾經歷了低強度的初始危機情緒時，他們隨后的危機信息處理可能不會受到危機情緒的影響。在這種情況下，公眾會采用認知評估的方式處理后續的危機信息，并在此基礎上形成對危機發生組織的態度。

第二，情感導向模式。當公眾經歷高強度的初始危機情緒時，他們可能會迅速觸發旨在應對危機的行為。在這種行為之后，由于高強度情緒的長期持續，隨后的認知過程會繼續受到最初危機情緒的影響。該理論認為，在情感導向模式下，危機情緒主要在以下四個方面對次級危機信息處理產生影響。一是信息處理路徑，信息處理路徑是指情緒引發深層或淺層思考的程度；二是選擇性處理，強烈的初始危機情緒可能會促進公眾對情感一致的危機信息的選擇性處理；三是信息回憶，強烈的初始危機情緒可能會促進對有關危機組織的記憶的情感一致性的回憶；四是責任歸屬，在危機傳播的背景下，危機情緒對歸因的不同影響在學者們考慮公眾對組織危機的評價時發生作用，挑戰了通常被認為是理所當然的合理性。

三、研究方法

文章采用文本分析法，對所抓取的網民評論進行分析。對評論內容中的高頻詞匯以及各高頻詞匯之間的關系進行解讀，從而分析網民的整體態度。再利用情感分析工具進行文本情感的標注，通過觀察不同危機傳播階段的情感變化尋找其背后的深層含義。

首先，通過網絡爬蟲軟件GooSeeker對人民日報微博端發布的有關6·13十堰燃氣爆炸事件的網友評論信息進行抓取，共計6條相關微博內容，14330條網友評論。經過去重、刪去無關數據和無效數據后剩余9283條評論。

其次，根據微博的發布時間和內容，將6月13日當天的三條微博內容列為初級危機信息，將后續三條微博內容列為次級危機信息。

四、用戶評論分析

（一）網民對初級危機信息的解讀表現

人民日報官方微博賬號發布的第一條信息包含基本事實、傷亡人數以及救援狀況。其內容不包含戲劇化信息，從危機信息框架的角度可以認為是理性框架。

通過詞頻分析可以發現，在初次接觸到危機信息時，網民的評論中出現最多的詞語是“平安”，詞頻數在100個以上。綜合詞頻分析和情感分析結果來看，此時大部分網友與現實中的受災群眾達到了一種共情狀態，但是網友整體的情感是正面的，并沒有表現出對危機信息的不信任，也沒有產生對抗性框架，對信息的解讀仍舊采取認知導向模式。

如圖1所示，通過分析網民對初級危機信息整體的感情傾向可以發現，隨著傷亡情況和救援信息的陸續發布，網民的情感傾向仍以正面為主。

總體來看，在接觸初級危機信息的過程中，大多數網民的情感是對災難發生感到悲傷、對受災的人感到同情，同時也表現出對燃氣使用安全問題的擔憂。由此可以認定大部分網民對信息內容本身進行了理性的解讀。

（二）網民對次級危機信息的解讀表現

次級危機信息的負面情緒主要源于對政府監管部門的質問和對燃氣公司不負責的憤怒。筆者對負面情緒較嚴重的相關微博評論的內容進行了單獨分析，發現其內容是燃氣公司對8名人員的處理結果。評論內容中的負面情感主要來自三個方面。一是對燃氣公司不負責行為表示譴責；二是對未處理相關監管部門人員表示疑慮；三是對燃氣使用安全表示擔憂。

如圖2所示，此時大部分網民的情感處于中性，負面情感傾向高于正面情感傾向。

中性情感中包含了對燃氣安全的擔憂，也有對事件處理結果的滿意程度。例如，微博名為“牛牛他爸”的網友表示：“很多基礎設施會面臨老舊，電力電氣方面也會有相應的問題，如果不全面考慮維護維保的程序制度，相信將來還會用事故買教訓。”言語中包含了對燃氣使用的擔憂，但依然以理性的邏輯思考如何解決問題。其他負面情感因素多源于對公司不負責、政府人員監管不力的譴責以及對自家安全問題的擔憂等。

五、結果分析

（一）網民情感的時間演變

通過分析可以發現，網民的初始危機情緒主要包含悲傷、驚恐、祝福，此時網民的注意力主要集中于危機事件本身。但隨著傷亡人數的增加和事件處理結果的公布，網民接觸到更多的危機信息，他們的負面情感也逐漸攀升。其中，負面情感的主要源頭是對監管部門的不作為感到十分不滿，其次是對燃氣公司的負面情緒。更有網友以“草菅人命”來形容燃氣公司的行為。此時的危機情緒強度高，極易直接引發行為。例如，微博用戶名為“小以愛歆”的網友表示：“草菅人命，那么多老百姓送命了，這8個也判死刑吧！”這是明顯的網絡審判行為。

（二）憤怒情緒促使網民回憶危機歷史

通過分析發現，針對監管部門的譴責性評論內容中，多次出現“每次”“事后”“事前”等詞語，通過追查原數據，發現網友對危機事件中政府部門的監管不力現象出現了一種厭煩情緒，而這種厭煩情緒來自過往類似的危機歷史的處理結果。研究表明，與過往表現不佳的組織相比，公眾更愿意原諒有良好過往表現的組織[5]。具體來看，在危機事件的應對中，輿情處理不再以解決問題為導向，而是以消除負面信息為目的[6]。消除負面信息不僅不能疏解網民負面情緒，反而會起到反作用。當網民面對類似危機事件時，愿意去回憶具有情感一致性的危機事件，這種負面的危機歷史和先前的組織聲譽可能會影響公眾對危機組織的態度。

（三）高強度情緒造成偏向性責任歸屬

憤怒情緒強烈的公眾可能會將更多的危機責任歸于組織，悲傷的公眾可能會在更廣泛的背景下看待組織的危機責任。在此次危機事件中，網友的問責多數針對政府部門的監管，網友多次對沒有處理監管人員表示質疑和憤怒。例如，微博用戶名為“碎碎念的杰森”的網友表示：“難道監管部門沒有責任嗎？”由于十堰市政府并未公布對任何監管部門的問責處理，導致大量與此類似的憤怒情緒產生。情緒大量堆積會觸發網絡情緒感染機制，導致更多網民以非理性的方式對危機信息進行解讀，并以宣泄情緒為主要目的進行評論。

六、結語

政府部門和企業公關部門在以往的危機事件處理過程中，第一反應往往是找到第一責任人，認為可以以此撫平公眾情緒，但公眾需要的不僅是責任歸屬方面的結果，還需要有關部門回顧以往類似事件的危機歷史，及時進行情緒引導，防止負面情緒的持續蔓延。十堰市有關部門面對后續的危機情緒沒有采取任何措施，任由這種情緒發展和堆積，這對政府組織今后對類似的危機處理產生很大影響。政府部門在面對危機事件時應持續監測后續的危機情緒，及時采取形象修復手段，以實實在在解決問題的態度進行網民情緒引導，以疏通的方式取代打壓的手段，這有利于樹立政府的正面形象，對日后的危機處理也有很多好處。

參考文獻：

[1] 胡瑩，項國雄.傳者素養：媒介素養教育的根本[J].傳媒觀察，2005（8）：42-43.

[2] 史安斌.危機傳播與新聞發布[M].廣州：南方日報出版社，2004：87-88.

[3] 陸遠航，黃懿慧.走向情緒化：危機溝通的情緒-認知雙因素模型[J].公共關系評論，2018，44（1）：98-107.

[4] 克萊默，吉洛里，漢考克.社交網絡大規模情緒傳染的實驗證據[J].美國國家科學院院刊，2014，111（24）：8788-8790.

[5] 巴頓.組織危機：混亂中的管理與溝通[J].商業傳播協會公報，1993（12）：353-357.

[6] 劉念，丁漢青.從憤怒到厭惡：危機事件中公眾的情緒圖景[J].新聞大學，2020（12）：35-48，119.

作者簡介 楊明，碩士在讀，研究方向：危機傳播。