融媒體環境下抖音消防政務號傳播策略研究

木卡帶司·阿地里江 羅小東

摘要：將政務工作與新興媒體融合發展，推出既能吸引大眾眼球，又能科普相關知識的政務號。文章以抖音烏魯木齊市消防救援支隊政務號為例，分析其傳播內容與形式，發現該消防政務號目前存在傳播內容趨于同質、傳播形式單一、缺乏時效性等問題，進而對此提出幾點應對策略，即消防政務號需在傳播內容上注重改革創新、傳播形式上注重多元多樣、傳播時間上注重及時高效等，以實現優化傳播。

關鍵詞：消防政務號；傳播策略；媒體融合

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0163-03

眼下，以抖音為代表的短視頻平臺成為繼微博、微信、今日頭條后互聯網的又一明星產品，抖音在全球市場發力，增長勢頭迅猛，活躍用戶規模從2018年1月的0.55億人增長至2020年11月的4.90億人。而相關政務部門的入駐不僅優化了政務機構媒體的生態，壯大了政務機構媒體矩陣的規模，也象征著短視頻這一媒介形態被官方認可和采納[1]。

2019年4月，全國消防救援隊伍總隊、支隊級單位集體入駐抖音平臺。據相關數據統計，截至2021年6月，全國已有各級消防官方抖音賬號430余個，相關抖音話題“消防”播放量為157.1億次。消防領域的政務抖音號已成為體量最大、影響力最高的政務集群之一，其中烏魯木齊市消防救援支隊政務號截至2021年10月，已有144.3萬粉絲，產出視頻134個，累計點贊量達1475.7萬次。消防政務號發布的視頻內容囊括了消防常識、消防故事、救援支隊的日常工作、救援方法和自救技巧等，同時也不乏一些緊跟潮流的有趣段子和卡點視頻，帶給廣大網友的不僅是歡聲笑語，還將嚴肅的消防知識傳遞給群眾。

一、消防政務號的傳播內容與形式

在媒體融合的背景下，各類消防政務號通過短視頻這一方式開啟了和網民直接交流互動的傳播局面，與以往發布文字信息的傳統媒體相比，新興媒體在內容產出和表現形式上更注重故事性和氛圍的營造。

在傳播內容上，緊抓時事熱點，與大眾產生共鳴。例如，因河南遭遇洪災，國貨品牌鴻星爾克捐出了價值5000萬的物資，并在一夜之間火遍抖音。許多抖音用戶為了支持良心國貨企業，都紛紛去直播間下單購買鞋子、衣服等，鴻星爾克產品銷售額在三天內就超過了1億元，廣大民眾一舉將一個瀕臨倒閉的國產運動服飾品牌拯救了回來，使其重新成為大眾關注的焦點。

2021年7月28日，烏魯木齊市消防救援支隊政務號緊跟熱點，前后發布了三條相關視頻。在視頻中，烏魯木齊市消防救援支隊的消防隊員們也去鴻星爾克購買鞋子，并借此向廣大群眾科普了洪澇災害、夏季消防安全知識。因為緊跟實時熱點，這幾條視頻獲得了群眾的喜愛，一夜間獲得了29.8萬次贊。除此之外，抖音上流行的“陶白白星座運勢”“袋鼠搖手舞”“卡點換衣”等抖音熱點也被各類消防政務號運用，娛樂民眾的同時也傳達了消防知識。

在傳播形式上，各類消防政務號為增強視頻的沖擊力，發布了知識科普類、劇情類、日常分享類、形象宣傳類、音樂卡點類等多種視頻，借助較為豐富的傳播形式提高了傳播效果，如新疆消防救援支隊在賬號里分出了三個板塊，分別是“消防隊的歡樂時光”“一本正經的消防知識”“食堂大姐的日常”。每個版塊里的作品的拍攝、剪輯、配樂等都不相同，受眾接收的不再是單一嚴肅的消防知識，進一步促進了消防員和大眾的密切互動，拉近了彼此的距離，多樣的傳播形式也受到了群眾的喜愛，他們評論稱“最親民的消防員們”“宣傳很重要，向最可愛的人致敬”。

融媒體時代，面對目不暇接的海量信息，受眾獲取知識的方式和態度正在發生深刻的變化，將政務工作與新興媒體融合發展，創新了政務信息的傳播方式，拓寬了政務信息的傳播渠道，提高了政務信息的傳播效果，在更全面服務于群眾的同時也讓群眾對政務產生了參與感。

二、消防政務號傳播存在的問題

（一）傳播內容趨于同質，缺乏創新

德國學者諾爾·諾依曼認為，大眾傳播媒介對人們的環境認知活動產生影響的因素主要有共鳴效果、遍在效果和累積效果。也就是說，在一段時間內，不同的媒體對同一事物進行連續報道的傳播效果將遠遠大于單一媒體的報道。而目前受眾在抖音平臺上觀看到的內容與傳統媒體上的內容近乎一致[2]，不僅存在同樣內容的視頻被多個政務號轉載的現象，還有一條視頻引起了大家的點贊、轉發后，就出現了無數模仿的視頻，導致內容趨于同質、缺乏創新，形成了跟風的現象。

例如，抖音平臺上熱度很高的以“換衣前、換衣后”為主題的視頻作品的出現，使眾多消防政務號紛紛開始以“出警前、出警后”為主題發布視頻，內容都是大體相同的出警前后消防員的服裝變化，使受眾容易失去觀看的欲望，這類視頻可能不具有實質性的政務宣傳和教育作用，久而久之，受眾也許會對這些同質化的視頻作品敬而遠之。

（二）傳播形式單一，目標指向過強

相關數據顯示，在抖音發布以宣傳教育為主題的視頻，很難引起網友的關注，原因在于這類視頻傳播形式單一，目標指向性過強，單純為了宣傳相關知識，宣傳痕跡過重。不僅不能吸引群眾注意，反而還會適得其反。

雖當前各類消防政務號視頻作品創作形式與傳統媒體相比，確實比較豐富，但在自媒體迅速發展、流量第一順位的大數據時代，政務視頻號與各類型的視頻賬戶相比，形式較為單一。同時，在宣傳過程中，存在過于僵硬死板的問題，沒有以生動形象的例子或故事引入等，歸根結底，還是對于宣傳方法和宣傳內容的設定不夠細致[3]。在編輯中也存在不能有效吸引群眾注意力的問題，平鋪直敘的方式很難吸引群眾眼球，過于生硬死板的標題使群眾沒有耐心和興趣看完整個視頻，無法做到真正的引人入勝。例如，烏魯木齊市消防救援支隊政務號發布的一條以科普滅火毯為主題的視頻與賬戶內其他視頻相比，宣傳痕跡較重，點贊量和評論量明顯要低于其他類型的視頻。

（三）發布不夠及時，時效性較低

實時新聞能夠迅速提供受眾所需的相關信息，而事件性新聞在較短時間內可能會失去時效性，而政務類抖音號發布的一般都是與民生息息相關的服務類信息，有時并不能在事件發生的第一時間就發布相關內容，作為權威的官方媒體，政務類抖音號應擔負起講述事實和反映社會現狀的基本責任，持續、精準有效地傳遞受眾所需信息。

現今在抖音平臺上，無論是視頻更新的頻率，還是更新的速度，各類政務抖音號都比不上各類型的視頻賬戶。部分消防政務號雖說能及時發布信息，但一般都是事件發生后的幾小時。自媒體如此發達的時代，人人都是創作者，政務號應搶占話語先機，抓緊時機，實時報道相關內容，發布視頻。

三、消防政務號傳播策略

（一）傳播內容上注重改革創新

目前，抖音平臺上消防政務號的傳播內容主要集中在消防知識的互動傳播以及消防人員日常狀態的呈現等，想要從這些方面進行創新改造，可以傳達口號式消防信息等不一樣的內容，這樣安排，視頻內容兼具靈活性與趣味性的同時也有了創新性。事實上，消防政務號關注得更多的應該是源于現實生活，更為生動真實的消防事件。

所以，政務類抖音號的消防傳播中就更應當更多地提供一些與現實生活密切相關的消防故事，如消防員的學習、訓練，每一次出警都可以被真實記錄并發布出來，讓群眾更直觀地體會到消防員們工作的不容易。除此之外，還可以分享一些被眾多網友親切稱為“藍朋友”的消防隊員的日常工作和生活等。這樣的內容看似微不足道，但實際上卻更多地顯示和突出了對人文性和社會性的關懷，更具有社會性的親和力和感染力，為群眾提供了新的關注點和關注方向，將創新的內容融入傳播過程中[4]。

例如，烏魯木齊市消防救援支隊政務號中的兩個置頂視頻。一個視頻中展現的是消防隊員的颯爽英姿，給予廣大觀眾良好的第一印象。視頻中的消防隊員們有燦爛的微笑，對工作認真、積極、負責，為受眾傳遞了積極面對生活的正能量。另一個置頂視頻中是對于因公殉職的救援隊員的祭奠。視頻里，消防隊員們莊重地端過一套隊服，放于墓碑前，這不禁讓屏幕前的觀眾們肅然起敬，對于消防事業更加欽佩。視頻下方評論中的“盼望你們平安歸來”也獲得了幾萬網友的點贊。由此可見，進行內容上的創新改革，發布內容豐富多樣的作品，不僅能解決視頻內容趨于同質的問題，還能提高政務信息的宣傳效果，提升官方媒體的傳播力、影響力、公信力。

（二）傳播形式上注重多元多樣

在政務類抖音號上發布視頻作品，不僅要在內容上改革創新，還應注意創作形式、視頻類型的變化，不能采取過于強硬和過于刻板的方式，要讓群眾易于接受，更愿意接受，應當盡可能避免模式化和固定化方法，采取更加柔和、更加貼近生活的方法、方式為群眾傳遞政務信息。

如今，各類短視頻APP的視頻類型較為豐富，如果政務類抖音號僅用單一的手法拍攝、剪輯并發布作品，平鋪直敘地表達，這樣的視頻極易淹沒在海量的信息流中，很難吸引廣大受眾的注意。因此政務類抖音號應摒棄固化思維，開拓視頻創作的新思路，通過配樂、拍攝、剪輯手法、調色、特效、道具等不同手段調整視頻創作、傳播形式，充分發揮創意。例如，可以利用直播、AI等先進技術，又或者通過變換拍攝視角等多種創作形式，將嚴肅的政務知識與新興技術相結合，以不同的傳播形式講解消防知識，展示多元多樣的消防內容。這樣能夠在無形之中巧妙地將信息傳遞給群眾，并且能夠在群眾心中構建良好的消防員形象，使得傳播效果更上一層樓。

例如，2021年10月19日烏魯木齊市消防救援支隊與現在非常流行的音樂競演綜藝《披荊斬棘的哥哥》合作，請到了陳小春、張智霖、李承鉉等明星一同與烏魯木齊消防隊員們進行直播，呼吁大家關注消防安全，這場直播觀看人數高達250萬人次，烏魯木齊市消防救援支隊抖音號一夜間漲粉32.4萬。同時，也借這場直播的部分錄屏發布其他作品，獲得了幾十萬的點贊，也讓群眾對消防知識有了興趣，愿意花時間了解。由此可見，消防政務號除了在內容上要創新改革以外，還可以將網絡實時熱點和各類政府部門的特色相結合，同時借助新興的傳播技術，使傳播形式不再單一，增強宣傳效果。在現今注意力稀缺的信息時代，形式多樣的傳播也許會起到更好的宣傳作用。

（三）傳播時間上注重及時高效

消防政務號在信息傳播時應充分抓住時事熱點，搶占話語先機。當前，信息的時效性顯得尤為重要，作為官媒，各類政務號應充分利用抖音等新興網絡媒體的信息傳播渠道，善于抓住關鍵時間節點或重大突發性事件等熱點時刻，緊跟時事潮流，為群眾答疑解惑，提高群眾的關注度和響應度。例如，在2021年高考結束后，烏魯木齊市消防救援支隊政務號發布了一條應屆高考生們走出考場后紛紛在紅色的消防車上簽名祝自己“紅”運當頭的視頻，收獲了網友們一致的好評和點贊。2021年7月1日，烏魯木齊市消防救援支隊政務號發布了一條慶祝建黨100周年、消防隊員舉行升旗儀式的視頻，展現出消防隊員們積極向上的精神面貌，配文“目光所至皆為華夏，五星閃耀皆為信仰”，網友們評論“感恩你們歲月靜好、國家昌盛、愿這盛世一直延續”。政務類抖音號作為政府部門在新媒體行業的喉舌，應及時發揮信息發布和輿論引導的重要作用，讓群眾在第一時間了解相應情況。如上述舉例，通過抓住此類熱點較高的關鍵時間節點或者是網絡實時事件，發布相關的短視頻，調動群眾的狀態情感和結構性情感，這些情感的調動也會幫助各類政務抖音號迅速獲得影響力。因為這類視頻更具時效性，也會有更明顯的宣傳效果。

四、結語

艾媒咨詢數據顯示，短視頻作為以視頻為載體的聚合平臺，在用戶生活中覆蓋面越來越廣泛，社交定位開始顯現，已逐漸成為社交平臺發展的新方向，短視頻用戶使用習慣的變化推動使用短視頻應用時長的增加。傳播內容的豐富性、手段的多樣性、形式的交互性、時間的迅捷性等已逐漸成為當前世界新媒體信息傳播的一種典型表現形式特征，多種傳統媒體傳播和以往的單個傳統媒體傳播之間的信息共存、互相交流也已成為一種潛在可能。因此，思考消防政務號如何進行更好的傳播，分析其傳播策略則顯得至關重要。面對傳播內容趨于同質的問題，需要各類政務號在傳播內容上注重改革創新；面對傳播形式單一，目標指向過強的問題需要在傳播形式上注重多元多樣；面對發布不夠及時，時效性低的問題，政務號應注重及時高效發布信息，并且找到符合自身發展特點的傳播策略，借短視頻平臺促進政府機關和廣大群眾之間的溝通與交流。用潛移默化的方式對群眾進行思想上和行為上的正確引導，將嚴肅的政務信息與娛樂化的呈現方式相結合，發揮新興媒體的渠道作用，進行相關政務知識的教育和科普。

參考文獻：

[1] 章震，尹子伊.政務抖音號的情感傳播研究：以13家中央級單位政務抖音號為例[J].新聞界，2019（9）：61-69.

[2] 翟迎迎.新媒體時代廣電借助移動短視頻實現融合發展的策略研究[J].記者觀察，2020（3）：150.

[3] 徐自強，修昊，程竹青.新媒體時代政務短視頻傳播的特征、策略與啟示：基于第二屆十佳政務抖音號的內容分析[J].中共石家莊市委黨校學報，2019，21（10）：37-42.

[4] 冀芳.新媒體時代政務微博促進民族文化產業構建的策略研究[J].西南民族大學學報（人文社科版），2014，35（4）：41-45.

作者簡介 木卡帶司·阿地里江，碩士在讀，研究方向：傳播學。羅小東，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：新聞理論。