敘事傳輸視角下醫美廣告中的故事營銷研究

摘要：當下國內醫美廣告在本質上是一種敘事傳輸，通過故事營銷吸引受眾。醫美廣告通過不同的敘事營銷策略，形成了一整套關于主體外貌的說服機制，主要包括減少負面認知反應、喚起情緒反應、喜愛的主人公角色和身臨其境等感受層面的機制。雖然醫美廣告在宣傳策略上取得了成功，但它產生了容貌焦慮、審美同質化、黑醫美陷阱、健康威脅等明顯的社會、審美層面上的負面效果。

關鍵詞：醫美廣告；敘事傳輸；故事營銷；說服機制

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0172-03

“肌肉阻斷術”“顱頂增高術”“招風耳手術”……這些駭人聽聞的手術類型一度活躍在微博熱搜和相關醫美視頻中，使得損害身體的變“美”方式風靡一時。大眾審美本該“蘿卜青菜各有所愛”，而如今大眾在審美上趨向一致、單調，越來越多的女性追求“白幼瘦”。某些醫美機構通過廣告不斷傳輸著“你不完美”的信息，從而達到醫美宣傳目的，致使更多的人產生容貌焦慮，開始對自身外貌苛求完美，最終走向過分醫美之路。那么，醫美廣告又是如何通過故事營銷向大眾傳輸“你不完美”的容貌焦慮的呢？在敘事傳輸視角下醫美廣告又存在著怎樣的說服機制和過程呢？

一、敘事傳輸與故事營銷

2000年，格林首次提出敘事傳輸理論，他基于格里格對“旅行者”的相關描述，將傳輸進入敘事世界的概念化為一個獨特的心理過程，一種注意力、意象和情感的一體化融合[1]。受眾需要通過圖片、故事、電影、閱讀等載體沉浸于故事的想象情景中[2]。敘事傳輸的組成部分包括情感反應、心理意象和失去對真實信息的訪問，由此產生的敘事傳輸可能是一種基于敘事的信念改變的機制[1]。敘事傳輸理論認為敘事傳輸可以影響受眾的行為和態度，是故事說服的主要機制[3]。

故事始于敘事研究領域，隨著該領域的不斷發展，接而在管理領域和營銷領域興起。故事營銷理論重點在于結合了消費者動機與產品意義。至今，敘事傳輸理論在新聞傳媒、廣告說服、娛樂教育、健康宣傳等領域得到了廣泛的運用[3]。而廣告領域的敘事研究則主要側重研究敘事廣告產生的效果，以及受眾對敘事廣告的信息加工與反應，其中敘事廣告可以定義為講故事的廣告[4]。

二、醫美廣告的故事營銷現狀

如今的醫美廣告往往是“軟廣+硬廣”的形式，醫美機構主要通過“講故事”的方式刺激受眾消費。新媒體時代，醫美機構已經不局限于傳統的網絡推廣渠道，它們早已把宣傳的大手伸向當下盛行的新媒體平臺。大數據時代，平臺會根據用戶對醫美類視頻的瀏覽頻率和時長等因素計算其瀏覽偏好，進而向對醫美類視頻瀏覽度高的用戶持續推送醫美廣告。這種信息繭房使受眾被潛移默化地傳輸“你不完美”的容貌焦慮，激發用戶“變美”的欲望。目前，醫美廣告的故事營銷方式主要包括記錄類、劇情類和效果類三種。

（一）記錄類

這類醫美廣告的故事營銷方式主要是網絡紅人講述“自己的故事”。這也是最常見且最普遍的營銷方式，有著較高的宣傳效果。網絡紅人通過圖文或視頻講述自己的“變美”經歷，給予大眾一種“丑小鴨能變白天鵝”的鼓勵，同時加深大眾對于“自己并不完美，自己需要變美”的認知。網絡紅人對自己的整形經歷做了詳盡的介紹。做了幾次面部提拉，開沒開眼角，恢復期是多久……這種事無巨細的講解也給大眾傳輸了一種“跟著她醫美不會踩坑”的認知，殊不知“哪里有‘肉’，哪里必有‘坑’”。

（二）劇情類

這類醫美廣告的故事營銷方式主要是視頻劇情講述“角色的故事”。這種營銷方式的優勢在于受眾的體驗感與沉浸度比較高。劇情通過娛樂性使人放松警惕，讓人不自覺地代入主人公的身份。劇情一般分為兩種內容：一是主人公登場就因出色的外貌取得優勢，接而引出主人公曾做過的醫美項目；二是主人公“華麗變身”的情況，主人公往往在劇情開始因外貌失利，最后通過醫美變得光彩奪目，讓人“高攀不起”。劇情給大眾帶來的“痛快”，使得大眾希望在現實世界也能通過醫美達到容貌上的“巔峰”。

（三）效果類

這類醫美廣告的故事營銷方式主要是醫美機構講述“他人的故事”。這種方式雖然比硬廣更加柔和，但是也帶有了硬廣的特質。盡管大眾能夠比較清醒地感知這是醫美機構的宣傳手段，但還是會因案例中的成功效果淪陷。醫美機構通常首先講述案例主人公被外貌問題困擾多年，其次講述主人公成功醫美的過程以及醫美對其生活的影響，最后再放出其醫美前后的效果圖，以此增強大眾對醫美機構項目的認可。在這樣的影響下，大眾會發現自己也有同樣的外貌劣勢，進而原本可能沒有外貌苦惱的大眾也會加深對醫美的渴望。

除了醫美廣告的故事營銷類型外，網絡紅人進行醫美機構探店和醫美項目測評，以及醫美機構進行醫美知識科普，也是醫美廣告的兩種營銷類型。無論是通過“耳聞不如眼見”的方式增強說服效果的前者，還是從科學的角度增添心理暗示的后者，都向大眾傳達了“醫美項目確有其效”的認知。

三、敘事傳輸視角下醫美廣告中的說服機制

（一）減少負面認知反應

人類感知信息的空間以及進行決策的心理資源是有限的，醫美廣告通常會通過展現證據縮小受眾的負面認知空間，從而使其認同傳輸的內容。敘事傳輸中使用的證據一般分為兩種，分別是數據證據和故事證據。當說服信息與受眾價值觀相符時，數據證據的說服力要高于故事證據的說服力；反之，則故事證據的說服力高于數據證據的說服力[5]。

在醫美廣告中，數據證據可以是對醫美成功案例的個數統計，也可以是其他傳達醫美普遍性和機構安全性的數據統計；而故事證據往往就是一些經典成功案例的詳細介紹。例如，在海峽整形的廣告中，著重強調了中國醫美的人次，以及中國的世界第三大整容國的地位，以此宣揚醫美的普遍性與安全性。

（二）喚起情緒反應

情緒反應是傳輸工具的一個組成部分[1]，而故事能夠喚起觀眾情緒是它的力量之一[2]。故事效果可以在情緒反應上得到體現，而情緒可以對受眾的態度和決策產生無意識影響，因此喚起情緒反應是敘事傳輸中產生說服效果的一個重要機制。故事中存在情緒框架，若受眾的情緒與該框架相符，則其更易被故事內容說服。

很多受眾在觀看一些劇情類醫美廣告時，雖然熟知劇情套路，但依舊期待劇情反轉的部分。劇情反轉給受眾帶來的“痛快”，便是由于反轉劇情下的情緒框架與受眾情緒相匹配，進而喚起了受眾強烈的情緒反應，這是受眾進入敘事狀態的體現。

（三）喜愛的主人公角色

格林認為對于虛構或敘事的交流，對主人公的依戀可能是故事說服力的重要決定因素[1]。一個受人喜愛的主人公角色能使受眾更容易產生共情，從而更輕松地進入敘事狀態，增強傳輸效果。當受眾處于傳輸狀態時，他們會失去對真實信息的訪問能力，最終帶著在傳輸狀態下被傳輸的態度和信念回歸真實世界。

在醫美廣告中，如果受眾認同主人公角色，便會產生“不幸源于不美”“變美要做醫美”等信念，但事實上有些外貌特點并不是缺陷，在現實世界中給自身帶來的影響也是微乎其微的。除醫美劇情廣告之外，揭秘偶像整形事跡也含有較強的故事性。細致講述明星的醫美經歷，這無論從粉絲效應的角度來看，還是從大眾對偶像顏值認可的角度來看，都不失為一個好的傳輸手段。

（四）身臨其境的感受

真實的故事情境能夠勾起受眾生動的心理表象，使受眾認為故事情境比現實世界更加真實。大眾傾向將想象過的事件當成自己的真實記憶，尤其是在記憶中比較流暢的事件，這便是想象膨脹，而想象膨脹產生的虛假記憶往往來自生活中讀到或看到的內容[6]。誠然，盡管被傳輸的受眾知道傳輸內容并沒有真實發生，但該內容仍能達到說服效果，因為虛假記憶往往擁有與真實記憶相同的特質。

有一則醫美廣告進行了這樣的宣傳：在1969年畢業的同學會合照上，一位年輕貌美的女性面帶笑容，而她身旁容貌較為衰老的女性則面帶不甘。實際年齡相仿，外貌年齡卻天差地別。廣告場景貼近生活，無比真實，廣告中兩位女性的外貌差距使女性輕松共情，產生了近乎真實的臨場感。

四、醫美廣告中敘事傳輸的影響因素與負面效果

（一）醫美廣告中敘事傳輸的影響因素

第一，高傳輸度的營銷故事。一個故事想要達到敘事傳輸的效果不能簡單地取決于普通的劑量效應，一般的劑量效應代表某一信念暴露在受眾面前的數量，而敘事傳輸的效果則取決于傳輸程度[2]。一個高傳輸度的故事可以對受眾達到更高的傳輸效果，高傳輸度的營銷故事體現在其質量上，如連貫的情節，具有吸引力的內容，足夠的戲劇性等等。要想達到傳輸目的，通常需要創作者重視受眾的體驗感，一步擊中受眾最想知曉的部分，直接增強受眾對醫美的渴望。

醫美廣告的受眾最注重的部分無非有兩點，即效果和價格。在連貫的醫美廣告劇情中自然順暢地展現醫美項目的效果，以及細致地描述活動優惠和減免套餐等，這都是醫美廣告宣傳中慣用的伎倆，但效果顯著。

第二，微乎其微的強制感受。醫美廣告營銷中存在兩種強制的情況：一是醫美機構對實施宣傳的網絡紅人的強制，網絡紅人如果被要求通過其不適應的手段和方式進行宣傳，就會產生一種抵抗心理，這種關系好比廠家對經銷商的強制；二是醫美廣告中傳達了明顯的刻意推銷，這種強制購買的意味使受眾產生不適和抵抗。人人都希望自主掌控其行為，如果感受到自主性受侵犯，人便會產生逆反心理[7]。

從電梯間到地鐵通道，鋪天蓋地的醫美硬廣遭人厭煩。除此之外，許多醫美機構在影視和綜藝中通過廣告小劇場的形式進行植入，打斷了影視劇情節和綜藝環節的連貫性，給觀眾帶來了一種“強迫接納”的感受，從而激發了觀眾的逆反心理。

第四，強關聯的故事內容。在醫美廣告中受眾與故事內容的關聯存在兩種情況：一是受眾對故事的情景、角色等方面的熟悉程度，這體現在受眾的可傳輸性上，有些人更容易被傳輸，這種個體差異就是可傳輸性，個體經歷與故事內容相關聯會形成較高的傳輸程度[8]；二是受眾對故事內容的接觸程度，這體現在受眾的卷入強度上，受眾主觀喚醒程度或注意水平的高低便是個人卷入，也稱為情境性卷入[9]。因此，經歷或接觸過醫美廣告內容的受眾更容易被傳輸。

醫美機構通常會根據客戶群共性特征進行醫美營銷。比如新氧APP針對女性心理使用“女人美了才完美”“做女人美好”等有針對性的醫美廣告語，這使本就在意容貌的女性堅定了外在美的重要性。

（二）醫美廣告中敘事傳輸的負面效果

容貌焦慮是最大的負面影響。任何人都有追求美的權力，可醫美受眾中不乏天生貌美者，他們對容貌的吹毛求疵主要是容貌焦慮在作祟。這是一種心理問題，嚴重時會引發一種名為“軀體變形障礙”的精神疾病，患者關注外貌上無關緊要的缺陷，還可能會過度整容、產生進食障礙，甚至作出自殺行為。在“顏值經濟”強行裹挾的社會，某些醫美機構過分宣傳，進行誘導式消費讓本就對容貌比較敏感的年輕人更加焦慮。

審美同質化禁錮人的思維。盡管近年來人們開始號召“抵抗容貌焦慮、反對審美單一化”，但大部分人的審美依舊趨同，這與醫美機構和網絡紅人的過分宣傳有不可磨滅的關系。“巴掌臉、A4腰……”這些格式化的條件仿佛使美有了標準，但是美本不應該被定義。同時這種審美同質化也影響了當代青年人，甚至是中小學生的鑒別力與思維廣度。

黑醫美陷阱防不勝防。社交媒體上很多自稱醫美行業的專家，但這種身份的水分驚人，他們往往是一些民營醫美機構的中間人，業內行家不過是便于他們給機構拉客戶從而獲得提成的身份。如今醫美行業準入門檻低，非法行醫的情況比比皆是。很多沒資質的醫美機構抓住了大眾“高價買平安”和“便宜不吃虧”的心理，把消費者拉入黑醫美的深坑。

健康威脅不容忽視。在如今這個科技發達、醫美普遍的年代，正規醫院的微整手術風險并不高。但像小腿肌肉阻斷術，這種通過切斷部分小腿肌肉神經，使小腿肌肉因失去活力而萎縮，從而達到瘦小腿的目的的手術，被某些醫美機構和網紅大肆宣傳。他們不談后果，只談效果，致使許多渴求瘦腿變美的女性紛紛在術后為自己的沖動買單。

五、結語

醫美廣告的營銷手段越來越趨向敘事化，醫美機構企圖通過影響大眾的態度和觀念擴大受眾群體。故事營銷的敘事角度層出不窮，其引導大眾“抓住丑，忽略美”，給社會帶來了惡劣影響，給大眾帶來了身心威脅。因此，面對不斷升溫的醫美廣告、隨處可見的故事營銷，以及數不勝數的敘事傳輸套路，我們要在誘導消費的敘事廣告中保持警惕，選擇觀念正確、營養較高的故事進入傳輸狀態。

參考文獻：

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作者簡介 劉科兵，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。