媒體融合時代做強做優“廣電湘軍”的策略研究

摘要：媒體融合和5G技術的噴涌式發展為廣播電視行業提供了強大的技術支撐。做強做優“廣電湘軍”是文化強省的必然要求，也為文化產業的穩步發展提供了不竭動力。要想做強做優“廣電湘軍”，必須注重對品牌、內容和市場的挖掘。通過建設“中國V谷”，做強“廣電湘軍”品牌；以“講好中國故事，弘揚中國文化”為內在驅動力，做優原創內容生產；充分發揮平臺的強大優勢，擴大文化產業的國際傳播。通過一系列舉措增強“廣電湘軍”的影響力，才能在國際舞臺上大放異彩。

關鍵詞：“廣電湘軍”；媒介融合；文化品牌

中圖分類號：G229.27 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）20-0184-03

2018年5月，時任湖南省委主要領導在湖南廣播電視臺調研時著重強調，要不斷做強做優做大“廣電湘軍”[1]。作為“傳媒湘軍”的核心力量之一，“廣電湘軍”是國內媒體一支“敢為人先”的生力軍，其品牌集群建設逐步崛起，聲名顯赫。但要長期占領市場高地，必須堅持發揮多方優勢，利用多方資源，聚集行業人才，實現“廣電湘軍”的長足發展。文章對“廣電湘軍”進行分析總結，對“廣電湘軍”政策進行思考。

一、湖南省做強做優“廣電湘軍”的現狀

（一）“廣電湘軍”發展的現狀

隨著我國社會主義市場經濟建立，全球經濟一體化進程加速，傳媒產業作為文化產業重要組成部分，逐步重視經濟效應，進行產業化探索，廣播電視傳媒已從區域內擴張轉向國際擴張。

2014年，湖南廣電運用優勢互補策略將金鷹網和芒果TV進行改造升級，打造煥然一新的互聯網視頻平臺芒果TV[2]，所有自主版權的內容只能在與自己有長期合作的視頻平臺播出，不得分銷給其他視頻網站。

自2017年開始，其自制節目逐步流向湖南衛視，充分表明芒果TV的產品呈現優質化、多元化發展態勢，芒果TV的獨播戰略和一云多屏戰略滿足了受眾不論何時、不論何地都能享受全媒體綜合服務的需求。如今在“亞洲品牌500強”榜單中，湖南廣播影視集團有限公司（HBS）位于亞洲廣播電視品牌第二[3]。湖南衛視和芒果衛視建立了兩大平臺共建共享機制，雙平臺研究，團隊、人才、創意、項目和資金相互開放，加速整合。

馬欄山視頻文創產業園的不斷發展和壯大，是“廣電湘軍”的人才生態圈和人才孵化基地。2018年6月29日，北京陌陌科技有限公司、深圳創夢天地科技有限公司等5家企業簽約落戶產業園區；同年7月18日，由數十家企業代表組成的代表團考察馬欄山視頻文創產業園。2020年3月，在園區內舉辦的國家級重點實驗室的揭牌儀式吸引了眾多投資商入駐。截至目前，該產業園總注冊企業已達上千家，由此表明湖南廣電在發揮內容、平臺、人才、產業資源上面，扮好了“探路者”和“領航者”的角色。

為深入貫徹落實習近平總書記視察湖南重要講話重要指示精神，湖南廣電做好頂層設計，以深化體制機制改革為突破口，以可持續、健康、創新為發展原則，以打造新型主流傳媒集團為發展目標，全面推進媒體深度融合。湖南省全面深化文化體制改革促使湖南省文化產業不斷注入新元素，成為“廣電湘軍”持續創新的動力源泉。

（二）做強做優“廣電湘軍”的意義

文化強省的必然要求。一是要不忘初心，堅持黨媒姓黨的底色不變，把握改革發展的正確方向；二是在原有基礎上，強化、優化主業，突出主業，擴大“廣電湘軍”的影響，加快推進文化強省建設[4]。

助推文化產業經濟穩步發展的不竭動力。20世紀80年代末，湖南文化產業的空前崛起，開創了前所未有的“湖南文化現象”，在全國文化產業占有重要一席。2020年夏天，湖南廣電推出大型綜藝節目《乘風破浪的姐姐》，在資本市場再度掀起一場集流量和話題于一體的浪潮，芒果TV品牌價值再創新高。

二、媒體融合時代做強做優“廣電湘軍”面臨的挑戰

（一）新經濟業態下，文化品牌競爭力有待增強

網紅直播、網絡電商等新的經濟形式如雨后春筍般崛起，在不斷興起的新經濟態勢下，電商直播風馳電掣般占領全球經濟發展的超級風口。2020年，我國直播電商用戶規模超6億，市場規模高達9610億元。隨著市場競爭的不斷加劇，找到品牌優勢，強化文化品牌的核心競爭力，在直播這一新經濟的“快車”中順勢而為，是做強做大“廣電湘軍”的奠基石。

（二）媒體融合背景下，內容產品需創新創優

“媒體融合”概念最早由尼古拉斯·尼葛洛龐蒂提出，美國馬薩諸塞州理工大學卜浦爾教授在其專著中進一步完善，他認為，這是各種形式的媒介在發展過程中呈現出的一種趨勢，多功能和一體化特征逐漸凸顯。

就其本質來看，多種技術的結合形成某種特定的新傳播技術，融合后的技術和功能會產生“1+1>2”的效果，及其功能大于原先各部分的總和[5]?；诂F在媒體的大融合進程，創新內容輸出，優化生產，將內容打造成超級IP產品，用現象級的IP推進其他衍生品的創新創優是做大做強“廣電湘軍”的“長尾效應”。

隨著社會文化水平和網民媒介綜合素養的整體提升，國民對優質內容產品的需求與日俱增?！皬V電湘軍”一直追求優質獨特的內容產品，陸續推出的《快樂大本營》《天天向上》《超級女聲》等綜藝節目在80后、90后受眾的成長中烙下了深深的印記。隨后的《乘風破浪的姐姐》等節目成為IP新范式，受到大眾的熱愛和追捧。媒體融合和手機端、視頻網站平臺的蓬勃發展激發了受眾對高品質精品視頻內容前所未有的追求，創新內容產品才是做強做優“廣電湘軍”的決勝王牌。

（三）全媒體整合營銷亟待提高

相比集中各種媒介的操作平臺，不同媒介的合作模式更受關注[5]。在全媒體融合發展的趨勢下，多種形式的介質融合使全媒體整合營銷興起，在線上與線下營銷的結合、傳統媒體與新媒體技術營銷的滲透以及影響力與數據庫營銷的轉換等方面形成了完整產業鏈。因此，充分發揮價值引領作用，堅持創新，主動對接市場，將對接市場的價值最大化，改善營銷策略是做強做優“廣電湘軍”的關鍵所在。

通過產品的IP化運營和全產業鏈營銷，對各類營銷方式和手段開展精細化研究，提出具體的解決方案，聚集各類優秀的內容產品、技術、人才，提升市場占有率，以IP綜合運營為先導，全力推動內容的整體營銷和市場轉化。

三、湖南省做強做優“廣電湘軍”的策略

（一）建設“中國V谷”，做強“廣電湘軍”品牌

“北有中關村，南有馬欄山”，“廣電湘軍”不僅僅將馬欄山作為代名詞，而是要在此基礎上建設出具有國際競爭力和中國最好的視頻基地——“中國V谷”。馬欄山作為湖南廣電的駐地和大本營，馬欄山視頻文創產業園牢牢抓住數字視頻內容這個核心，以高科技為支撐點，以創意為龍頭帶動湖南文化產業發展，這為鞏固“廣電湘軍”品牌提供了有力保障。

長沙馬欄山視頻文創產業園將互聯網及創意經濟、“一帶一路”、省會建設與區域經濟、“一帶一部”作為導向標，該湖南文創新品牌的建設發展，為做強“廣電湘軍”品牌做出了不懈努力，成為湖湘文化創新精神孕育的“中國V谷”。

（二）講好中國故事，做優原創內容生產

湖南從古至今是一片文化熱土，“惟楚有才，于斯為盛”的千年學府岳麓書院，體現出湖南的文化底蘊和文化自信。湖南廣電為加快打造文化類、公益類節目的“小正大”精品，推出了《我的青春在絲路》等一系列弘揚社會主義核心價值觀、凝聚正能量的節目。

在綜藝節目多元化發展的背景下，打造高品質、高格局的文化節目成為引領時代文明風尚的新標。文化節目作為特色精品不僅要切合時代需求“講出”中國故事，更要“講好”中國故事，彰顯文化自覺，傳揚中國精神。

湖南衛視堅持匠心原創，將湖南乃至中國的好故事外化于行地嵌入節目中，《中餐廳》讓中國優秀精神在原創節目中盡顯無遺，通過多種類的藝術表現形式，將我國優秀傳統文化融入電視節目中，發揚“敢為人先”的湖南精神，勇于創新、善作善成，充分運用技術資源，爭做廣電5G的排頭兵，將知識、情感和價值三要素有機結合，發揮電視文化類節目的傳播中國的功能，做優做實原創內容。

（三）發揮平臺優勢，做大文產國際傳播

據統計，湖南衛視連續15年蟬聯全國衛視收視率排行榜第一，芒果TV成為首家國有控股平臺[6]，“廣電湘軍”的成績斐然，首先源于以社會主義核心價值觀做引領，主流平臺堅強原創。其次，與Facebook等國外熱門網絡平臺建立長期合作關系，實現共贏互利。例如，《漢語橋》《全球華人華僑春節大聯歡》等品牌節目在海外如火如荼地開展，其知名度和熱度持續上升，進一步提升了品牌價值[6]。此外，充分利用湖南廣電傳統媒體和新媒體的融合平臺優勢，加強推廣，提升“廣電湘軍”的品牌國際知名度。提高眼界，眼光向外，優化市場營銷手段，集思廣益，把文化“賣出去”，增強國際傳播能力，用創新助推新型主流媒體建設。

5G時代給信息傳播帶來了突破，不再受制于時空限制，發揮好各個平臺的優勢，做實內容生產，打通文化產業上中下游產業鏈發展，實現從被動整合內容到主動引導輿論的轉變，再到國際傳播的最大市場份額的轉變，做大文化產業的國際傳播。持續深化機制創新，加快政企體制改革，建立健全現代企業制度，釋放媒體生產力。

目前，湖南省創建的中國廣播電視媒體融合發展創新中心，為融合一體發展提供了可靠的平臺和專業技術保障。同時對馬欄山生態進行更新迭代，密切關注互聯網媒體生態的改善和媒體產業化發展，運用優勝劣汰機制，激發創新原動力。紅網對虛擬云演播、AI短視頻等技術的運用，再次實現了作品的融合與創新。

努力推動媒體經濟建設，建成金融媒體示范點。中南傳媒為南蘇丹量體裁衣，搭建適合國情的基礎教育體系，暢通中國文化向外輸出的管道，構建政府與企業、兩國政府之間的文化出口新模式。中國傳媒在產品和資源數字化、媒體和互聯網等方面取得顯著進展，綜合發展水平位居全國前列。

除以推進網絡整合和廣電5G建設為契機，推動長沙成為中國廣電首批5G試點城市外，還積極搶占生態旅游資源，推動大成創業投資和大成財智合作，與國家廣電總局共同建設了國家廣播電視技術研究中心，并與湖南著名音樂家譚盾合力打造全球首座聲音博物館，坐落于長沙梅溪湖。精心策劃一批新項目，積極培育新業態、新模式作為文化產業重要支撐，文化科技創新得到支持，積極推進5G新視頻多場景應用，落實為平臺定制的專屬計劃，推動我國長視頻內容的創新，旨在打造長視頻內容的縱向電商平臺。

（四）創新聚合，不斷升級

廣播電視媒體聚焦“移動有線互聯網”，成效顯著。芒果電視在經濟放緩的環境中迎風前行，內容布局、創收業務等領域在高質量發展中綻放新彩，新媒體作為“生態矩陣新引擎”展現出朝氣蓬勃的活力，芒果超媒打通產業鏈上下游、協同打造IP生態化，實現了與湖南廣電中心、衛視等城市單位的全面融合，芒果聚焦生態效益得到有效釋放，特有的“芒果模式”形成。把握傳媒經濟發展趨勢，掌握電視改革方向，提出大廣播、大宣傳等戰略構思，創建新媒體平臺，建立生產秩序，順應改革大勢，重視品牌經營，營銷創新。

提高政治素養，統一思想觀念，加快企業改革，通過改革重組等有效活動，增強政治意識及文化責任意識。不斷增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”。圍繞改革的主要環節、長期目標，打破金錢壁壘，加強企業內部權責的劃分和整合，完善黨委統一領導模式、黨政聯手管理模式、各部門之間的分工與合作模式，以確保及時完成任務，進一步推動文化領域重點改革，做優文化企業，引進新文化項目，加快園區建設，培養文化企業專業人才，打造高質量的文化作品，加快推進文化強省建設。將雙效統一作為改革發展的總路線，將黨的領導及社會主義市場優勢現狀結合，貫徹聚焦理念、深耕理念，弘揚正能量，扶正文化產品導向。

四、結語

5G時代的到來，給廣播電視帶來了新一輪的變革，視頻文化產業迎來了持續發展的契機和機遇，“廣電湘軍”在不斷夯實基礎的前提下，穩步推進其他產品落地，通過打造我國最好的視頻基地開發更高水準的原創內容生產。文章探討了“廣電湘軍”的強化優化策略，研究結果顯示，“廣電湘軍”在媒體融合浪潮中順勢而上，但日后市場競爭的增加和5G網絡信息流的不定向性會給“廣電湘軍”帶來前所未有的挑戰，這要求“廣電湘軍”充分挖掘品牌、文化、平臺和人才的力量，多方助力，結合自身原有優勢，不斷探索，積極創新。未來要朝著更強更優的方向發展，與時俱進，不斷增強核心競爭力。

參考文獻：

[1] 馮冰.“傳媒湘軍”的融合發展實踐調查：以我為主深度融合多元發展[J].中國記者，2015（3）：24-26.

[2] 宋凱，顧小雨.從內容到渠道：基于芒果TV看傳統電視媒體轉型[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016，38（7）：166-167.

[3] 趙宇.道斯矩陣模型下新媒體視頻平臺發展戰略透視：以媒體融合背景下的芒果TV發展為例[J].西部廣播電視，2020，41（17）：34-36.

[4] 杜家毫在湖南廣電調研：不斷做強做優做大“廣電湘軍”[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2018，18（2）：31.

[5] 黃文娟，彭逸林.媒介融合背景下電視節目的轉型策略：以湖南衛視為例[J].青年記者，2016（11）：93-94.

[6] 呂煥斌.建設新型主流媒體提升電視湘軍影響力[J].新聞戰線，2018（17）：17-19.

作者簡介 王寓之，碩士，助教，研究方向：新聞傳播學、文化產業、思想政治教育。