最后1公里？不，是最后500米

吳洋洋 王一越

家住合肥望湖城的陳玲玲一家，生活的大半消費都是在社區周邊完成的。

一天24小時中，刨去早上8點到傍晚5點30分的上班時間，以及通勤路上用去的兩個小時，陳玲玲一家剩下的時間要么待在家里，要么周末待在肥西的父母家——大人在家補覺、刷手機，女兒出門上興趣班。

陳玲玲出生于1983年，2008年結婚，如今有一個9歲的女兒，一個3歲的兒子。結婚前，她和當時的男朋友也是現在的丈夫吃遍了合肥的大街小巷。結婚后，夫婦二人大部分時間都在忙與孩子有關的生活：教育、換季服裝以及營養保障。丈夫負責孩子的一日三餐、送女兒去興趣班，陳玲玲負責為孩子挑選衣物和營養品。

衣服、營養品、日化甚至床墊，陳玲玲都熱衷網購，點點手機就完成。剩下的教育，以及與吃有關的東西，則在社區周邊解決。在她所居住的望湖城小區，有多家水果店、生鮮店、藥房，以及教培中心。

工作日，一家人的日程表幾乎固定，早上8點左右大人上班，女兒去學校，晚上大概7點到家。小區門口的商業街在他們的固定動線上。

整個望湖城住宅項目的常住人口近10萬人。需求穩定、動線可預測，像陳玲玲這樣居住在大型封閉小區的城市核心家庭，是線下連鎖品牌和線上流量平臺共同爭奪的消費對象。在城市商業話題中，社區的價值，正在反超商圈的概念。

美團買菜的配送員穿梭于北京常營地區的小區。

中國的城鎮化率逐步上升

數據來源：國家統計局

合肥市的人口變化

數據來源：安徽省統計局

互聯網創業者對于社區消費潛力的覺知，并非始于2020年—后疫情時代。從2010年的團購大戰算起，10年時間內，基于社區這個地理維度的創業風口，已刮過至少七八輪—外賣、社區O2O、到家服務、前置倉、新零售、社區團購……在這些淘金者眼中，社區里的居民和他們的日常生活被視為“天然流量”。

與此同時，以合肥為例，2015年之后就出現了誼品生鮮、生鮮傳奇、鄰幾便利店等多個面向社區開店的線下連鎖品牌。在南方，錢大媽和百果園也分別進駐廣州和深圳的小區，兩個品牌常常是隔壁鄰居。這些連鎖品牌都圍繞社區開店，面積約200平方米，多數僅聚焦一個品類—生鮮。2019年以來，風險投資交易撮合機構穆棉資本關注過數十個這樣的連鎖品牌。

從城市化到社區化

到底什么是“社區”？我們要研討的這個重要概念，與開發商建起的住宅小區，或者是行政體系中的街道和轄區都不同，它是經由居民、商業經營者、社會團體相互交織和互動之后才能形成的產物。過去5年，以社區而非城市為單位組織流量，是線上互聯網公司和線下零售商最同步的一次。

2010年前后，網購漸成中國年輕消費者新的消費習慣，越來越多的快遞車開始在居民小區里進進出出。而彼時國內各大城市實體商業的關鍵詞依然是“商業綜合體”或者“購物中心”，時髦一點的叫法是shopping mall。這些購物中心動輒數萬平方米，它們搶占城市核心地帶的交通樞紐，很多直接在地鐵站上建起商場，試圖吸引整個—至少半個城市的人流。

01 合肥距離大溪地小區最近的一家傳統菜市場。

02 一輛以前為申通快遞做配送的電動三輪車如今改成了美團優選的自提點。

03 為了擠進居民樓下，生鮮傳奇推出面積砍半的“小鮮店”。

04 社區型連鎖超市誼品生鮮打出“24小時折扣店”的口號。

萬達和大悅城是當時市場上最受消費者和投資者關注的商業地產公司。伴隨購物中心的大量建設，一些業態也進入快速上升期：沃爾瑪為代表的大賣場成為標配—2009年，沃爾瑪在中國內地新開門店53家，這個紀錄保持至今;電影市場也在那個階段迎來了大爆發，2010年至2011年的兩年間，中國電影銀幕增加了6918塊—2010年之前，中國銀幕總數也才6200塊。

與此相反，消費者家門口的街邊店開始消失，開發商沒動力經營社區商業物業。

“如果不是為了拿地，沒有開發商愿意做社區商業。”中商數據CEO周長青對《第一財經》雜志說，政府希望社區持續保有活力，所以競拍土地時，都會要求開發商將其中20%左右的面積拿來建商業物業。這個比例逐年提高，但開發商寧愿把這些物業散售，也不愿長期持有和運營—它們可以招募的連鎖化品牌也很少。

合肥傳統菜場與現代生鮮零售的密度差異

數據來源：公開資料及采訪素材整理

這種局面在2015年以后有所改善。僅合肥就出現了誼品生鮮、生鮮傳奇、鄰幾便利店等實體連鎖零售品牌。

又過了幾年，通過微信群或小程序組織訂單的預售平臺也將它們的觸角伸進小區。它們設立的自提點，密度不亞于線下對手的實體店。在合肥的繁華社區，生鮮傳奇開設了3家門店，拼多多在那里設立的自提點數量也是3個。在合肥工業大學附近的學林雅苑社區門口，本地社區團購平臺呆蘿卜的自提點和生鮮傳奇是緊挨著的鄰居。

僅2020年，風險投資基金砸向這個賽道上幾家頭部公司的資金就達幾十億美元。其中，誼品生鮮2020年從騰訊手中拿到的融資高達25億元。

支撐這些創業者和投資者豪擲資金的是一個共識—中國的城市化紅利。根據中國國家統計局的數據，2011年中國城鎮化率首次超過50%，達到51.27%。2019年這個數字攀升至60.6%，對應的城鎮人口為8.48億。

仍以合肥為例，2010年，它的城市人口為570.2萬，2019年增長至818.9萬。與此同時，城市面積和小區數量也在迅速擴充，整個二環以外的城區都是2010年之后新建的新城面積，超過老城面積。城區半徑原本只有8公里，10年后變成了20公里。很多新小區已經建到了巢湖邊上，距離合肥最古老的淮河路商業街就有20公里遠。

嚴格一點說，陳玲玲夫婦算是在城鎮化浪潮中的“新合肥人”。她隨父母最早的居住地原來屬于肥西縣，2002年村莊拆遷，18個月后她的家庭就拿到了開發商承諾的“回遷房”。

合肥新增的300萬人口中，既有陳玲玲這樣的“新市民”家庭，也有從周邊縣市進入省會城市的打工者、公司人。距離陳玲玲所在的望湖園小區向南11公里，就是江淮汽車所在地。

這些被城市化迅速裹入其中的人生活花銷都更高了。

結婚前，陳玲玲去男朋友家吃晚飯，飯桌上常常只有一個菜。如果晚飯是面條，四口人的晚餐就只是面條，另外單獨的菜也會取消。這種時候，陳玲玲常感覺吃不飽。

2008年，陳玲玲和男朋友結了婚。過幾年又添了一雙兒女，仍是四口之家，飯桌上的菜卻增加了。“平常三四個菜，一個湯，有時候還會做6個?！标惲崃嵴f，女兒早餐時點菜晚飯想吃什么，負責做飯的丈夫一般都會滿足。

圍繞生鮮出現過的運營模式

數據來源：公開資料及采訪素材整理

不僅僅是餐桌，新四口之家每月的家庭開支超過1萬元?；ㄙM最大的是陳玲玲給女兒報的兩個培訓班，周六學國畫、周日上舞蹈課。開支水平僅次于教育的，是小孩子的“吃穿用”，每次換季，她就要給兩個孩子從頭到腳新買一遍。然后才是食物。各項花費加起來基本就是夫婦二人在合肥的月薪總和。

反過來，他們可以自由分配的時間越來越少?！把劬Ρ犻_就要起來出門上班了。下班回到家就有飯要做，晚飯后還要輔導孩子寫作業?！标惲崃崦枥L工作日全家每天的生活時這樣說。

周末，她會更忙碌。周五下班后，夫婦兩人出發去肥西的父母家;周六下午，陳玲玲陪小兒子在肥西，丈夫送大女兒上國畫培訓班;周日，兩人再送女兒去上舞蹈班，然后返回父母家接兒子，三人再去接舞蹈班下課的女兒，返回自己的住處。一個周末就結束了。

“我們就一直在路上奔波?！标惲崃嵴f，他們一家的活動空間基本都保持在合肥的南部，很少往北去到市中心—也沒有時間去。

合肥和陳玲玲代表的中產家庭是中國城市化的縮影。在北京，一個城市家庭的生活節奏比陳玲玲家還要快。

張健家住北京朝陽區常營萬象新天社區，從周一到周五的工作日，他幾乎沒有時間在家吃飯，全家人只有周末才能湊在一起。每個周末，他早上醒來第一個動作，就是轉身拿起壓在枕頭下的手機，點開某個買菜App為張羅全家的中午飯采購食材。

他的手機桌面有一個歸納同類應用的文件夾叫“買菜”。里面放了7款應用—美團買菜、叮咚買菜、京東到家、盒馬、永輝生活、本來生活。除了最后一款主要用來買些特色食材，其他全都是滿足他日常隨機采購需要的，“快”是最大的訴 求。

一家人的周末議程排得比上班還滿。周六上午，妻子送兒子去美術班上課，然后自己去健身房Keepland上一節尊巴團課。下午，張健通常要去干洗店送取衣服，然后陪兒子去游泳。周日下午稍微能喘口氣的時候，他才能帶全家人一起泡在一家離家不到1公里的西西弗書店。這是他少有的可以喝杯飲料刷刷手機的一兩個小時。好在離家近，否則他連這放松時間也沒有了。

從大社區到小家庭

國家統計局公布的相關數據顯示，2019年中國人口凈流入超過100萬的城市超過25個。

關于城市，《城市的勝利》的作者愛德華·格萊澤曾提出過一個被廣泛接受的理論，即城市之所以能成為全球通行和追逐的居住形式，就在于它的規?；驗橛忻芏茸銐蚋叩娜丝冢用窬湍芤愿偷某杀竟蚕韴D書館、電影院、美術館、醫院……這種將豐富的公共服務視為城市規模經濟產物的邏輯，放在對社區的商業潛力考量上，同樣成立。

2013年，當時還在永輝擔任華東大區總經理的江建飛，最早看到了社區里的機會。他拋棄了永輝用生鮮引流、實際仍然做大賣場的大店模式，推出面積只有三四百平方米的小店，以合肥為首個落地城市主銷生鮮，選址直接就在合肥各小區的門口。

一年后，原本負責樂城超市業務的王衛也把大賣場“拆”了，品類齊全的大超市被拆成零食、寵物、文具、餐飲、生鮮等共7種垂直品類店。2015年，第一家主打生鮮零售的生鮮傳奇門店在合肥香樟雅苑小區門口開業。

那一年，中國零售業都在討論中國的便利店要井噴，理由是中國的人均GDP要達到5000美元?！拔易⒁獾搅诉@個問題，但發現泰國、菲律賓的便利店（生意）都很好，北京的便利店（生意）卻不好。我就認識到，便利店和經濟的關聯性不大，和居住方式的關聯性更大?！蓖跣l說。他在調查中發現，中國沒有所謂的2公里商圈，只有500米—若要找到1萬人，在歐洲需要半徑5公里，亞洲其他國家需要2公里，在中國只需要500米。

而且，王衛認為，“全世界都是貧富混居，但中國的房價就是階級的濾紙。”

生鮮傳奇的開店團隊，不再調研消費者，也不在店門口數人流，而是直接看小區房價—只要房價超過1.5萬元/平方米，意味著小區內住的是中產階級，然后詢問物業“小區有多少戶”。

“一旦有了孩子，在家完成一日三餐的可能性就大大提高。所以我們不做個體，也不太看重年輕人，我們做家庭。基本上有1000戶就有1萬元的銷售，2000戶就是2萬元?！蓖跣l說，他們很多店都是在小區住戶還沒入住時就開了。

看上這種同質流量的不只是實體從業者，還有互聯網背景的公司。

合肥的呆蘿卜、湖南的興盛優選和北京的十薈團，是2018年前后第一批通過在小區中尋找團長、建立銷售鏈條的初創公司。2020年下半年，滴滴、美團、拼多多等大公司也進來了。

促使互聯網公司入場的直接原因是線上流量瓶頸?！按蟾?015年、2016年左右，線上線下的獲客價格在趨近，甚至線上流量會變得更貴?！蹦旅拶Y本聯合創始人孫婷婷說。

大公司當中，阿里巴巴最先明確了從線下獲取流量，在2016年提出“新零售”，但它并沒有立刻瞄準社區，而是先后收購了銀泰和大潤發，投資建了盒馬—還是大店，輻射半徑3公里。

既知道用戶住在哪兒，又知道用戶幾點回家、出行頻次與活動范圍的滴滴，2020年6月成立了一個預售模式的社區團購電商平臺“橙心優選”;美團7月上線了同類產品“美團優選”，之后，拼多多也進來了，還有一些地產公司，包括碧桂園、萬科和寶能。

這些預售模式的團購平臺，首先選中的第一類商品同樣是生鮮—不是因為它們可以比實體店做得更好，而是因為買菜是一個高頻的需求。“（從對消費者的服務頻次上說）可能僅次于它的就是外賣。”孫婷婷說。

在這種流量思維下，生鮮團購只是第一步，很多有野心的公司都寄望于在生鮮的基礎上疊加新品類，從而在未來成為一個全品類的電商平臺，創造一種從社區起步的所謂“顛覆式創新”。

流量一詞誕生之前，沒有多少人看得上賣菜這個生意，因為既辛苦，又難以賺錢。然而有了流量加持，情況變得大為不同。

有段時間，生鮮傳奇店里的白條豬肉賣22元一斤，多多買菜的五花肉—白條肉中最貴的那一種僅售價14元/斤。“它不計成本，你怎么去跟它競爭？”生鮮傳奇CEO沈華烽對《第一財經》雜志說，這些公司玩的是一種“賣500億元，虧100億元，但是股價上升200億元，最后從股市上掙100億元”的資本游戲。

不過，沈華烽也承認一個事實：“消費者更懶了”。

橙心優選2020年夏天進入合肥，生鮮傳奇推出了比原有門店小一半的“小鮮店”并擠入小區內部，從而進一步縮短到店距離，增加消費者在實體店而非手機上下單的概率。

誼品生鮮以更激進的方式應對這些從另一個維度闖進來的互聯網對手。2020年，它曾提出當年要開出650家門店，在當時既有800家門店的數量上翻倍。同時，它還在已進駐的各個城市都開出了類似于社區團購的預售，僅在合肥的自提點數量就超過2000個，是其在當地門店數量的10倍。

誰能堅持到最后

生鮮只是以社區為維度爭奪消費者的“前菜”，當了兩個月的團長之后，鐘英發現，這些所謂的“買菜”平臺上其實什么商品都有。

只賣菜的團購平臺的訂單在減少。鐘英每天在合肥大溪地小區附近接到的團購訂單中，美團優選和多多買菜每天的訂單已分別爬升至300單和100單，反過來，更早進入市場的十薈團的訂單下滑到了個位數。

她自己經營的便利店里賣的酒水飲料、牙膏、衛生巾，美團優選和多多買菜的平臺上都有，除了沒有香煙，連五金、地漏都不缺。而且，它們價格更便宜。同樣一款莫斯利安的燕麥黃桃味酸奶，鐘英從批發商那里拿貨都要58元或60元一箱，在多多買菜的平臺上，這款酸奶直接定價49元。

鐘英干脆直接把多多買菜當成進貨平臺，因此減少了去其他批發商那里拿貨的次數。阿里零售通的銷售員發消息跟她說，“幫忙訂點貨吧，下一單也行。”鐘英沒有理會，她計算過，“在他們那兒買388元才起送，不如從多多（買菜）買，不僅便宜，滿30元還會再送一張減5元的券。”

不過鐘英店里總的進貨量也在變少?！耙郧斑^年的時候，牛奶都賣得特別快，還有禮盒、高端煙酒。但今年反正不能像往年一樣備那么多貨了?！辩娪⒅钢T口堆放著的數箱牛奶說。她自嘲自己是“美團和多多的搬運工”，每天大部分時間都在幫前來自提團購商品的居民揀貨、確認訂單，自己的門店反而成了副業。

中國互聯網產業圍繞社區制造過的風口

數據來源：公開資料及采訪素材整理

幾天前，美團優選和多多買菜的地推又找上門，調研包括鐘英在內的小區門店的店鋪“春節期間是否營業”，鐘英至今沒有給他們答復，她害怕這些大平臺營業了，她就營業不了。

每個進入門店提貨的人，鐘英基本都認得，不用對名字，她就能立刻告知對方買了哪些貨、放在哪里。有時候，一些關系更近的小區居民還會不顧其他平臺的低價，選擇照顧她的生意。畢竟從2014年拿下這個緊挨著大溪地小區門口的黃金位置，鐘英跟這個小區的居民打交道已有6年。

2015年之前的天貓超市、京東，她經歷過了，生意基本沒有影響。2017年，同一條街上的牛肉湯店、燒烤店因油煙問題被樓上居民投訴，當地政府用行政命令將它們遷走，食客在吃喝過程中會順便進店消費的酒水飲料、香煙和紙巾需求也一下子消失了，靠著幫圓通等快遞公司在小區門口收發快遞補貼門店損失，鐘英也挺了下來。2018年，她沒有猶豫就簽下了門店的第二個4年租期。2019年，十薈團、呆蘿卜開始團購賣菜，鐘英幾乎沒什么感知。但這一次，她心里沒底了。

2015年王衛“分拆”樂城超市后新設立的7個垂直品類連鎖店，目前只有生鮮和零售店這兩種活下來，成為生鮮傳奇和樂大嘴兩個品牌。另外的寵物店、文具店、餐飲店，王衛團隊在嘗試一段時間后都選擇了放棄—這些品類中，寵物店和餐飲店都需要更加專業的人手，孵化任何一個垂直品類，開出上百個連鎖店，都需要時間和資本。

不過，沈華烽認為，通過進一步擴大規模、提升門店密度，憑借連鎖化的力量，他們起碼能讓目前聚焦的生鮮品牌在社區中生存下來。在一些面積稍大門店的門口，他們會放置板凳，吸引小區居民閑坐，把門店當成社區的社交場所。

“日本的現在就是20年后的中國?！鄙蛉A烽說，城市化的下一步將是老齡化，屆時，服務社區還需要依賴開設在社區里的門店和人。

應采訪對象要求，文中陳玲玲、鐘英為化名