中國大賣場

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在中國，“奧斯汀”李佳琦幾乎家喻戶曉。這個28歲的“口紅一哥”原先在南昌賣化妝品，現在在阿里巴巴旗下中國最大的互聯網零售平臺淘寶上向千百萬消費者直播賣貨，曾在5分鐘內賣出1.5萬支口紅。有些人可能認得昵稱“小怪獸”的陳怡（音譯），這個來自沿海城市青島的24歲鄰家女孩在微信這款人人都在使用的即時通訊應用上向她的2萬名粉絲銷售防曬霜、零食和其他很多東西，很好地貼補了她在酒吧的正職收入。還有很多知名度不高但同樣勁頭十足的農民和漁民在短視頻中展示他們多汁的蘋果或高品質的大龍蝦，這種在數字平臺上的表現力加上新的配送網絡讓城市居民能夠直接購買農產品。

就是這一張張涂著口紅、擦著防曬霜、頂著風吹日曬或戴著潛水呼吸管的面孔推動了中國電子商務的爆炸式增長。在語速飛快的視頻直播或持續數天的購物狂歡節中，他們在幾億臺智能手機的屏幕上晃動。中國的網上集市在2019年的銷售額幾乎是美國、英國、德國、日本和韓國零售額總和的兩倍，并且增長還在提速。

在沒有疫情推波助瀾之前，線上購物就已經迅速發展，中國的互聯網公司構想出吸引消費者的新方法。和淘寶不同，這些新公司尚未盈利，但發展迅猛。中國的技術公司正向它們大量注資。部分資金被用作補貼來吸引買家和賣家加入平臺，相當于一投進去就直接流出，這種模式顯然不可持續。但火熱的局面將繼續下去，而西方人才剛開始注意到這些。“想預見未來，就看看中國。”全球最大的食品公司雀巢的老板馬克·施耐德（Mark Schneider）告訴他的高管們。法國美妝巨頭歐萊雅的數字營銷主管盧博米拉·羅謝特（Lubomira Rochet）認為，中國生機勃勃的電子商務是自下而上、“以消費者為中心”驅動的，而西方是“技術驅動”、自上而下的。

一些西方技術主管不以為然，認為中國電子商務的發展靠的不是創造力和創業精神，而是結構性力量。他們指出中國移動電子商務占比達到90%，遠高于美國的43%。其他一些人則將其歸因于高度集中的市場：排名前三的公司（阿里巴巴、京東和拼多多）占到了電商銷售總額的90%以上，這種局面開始引起中國反壟斷機構的擔心，并于2020年12月24日宣布對阿里巴巴展開調查。在美國，在線巨頭亞馬遜以及它的兩個挑戰者Shopify和eBay所占比例加起來不到50%。

然而，對中國電子商務的一項調查表明它的活力“貨真價實”。并非只有阿里巴巴一家在推動這個熱潮。拼多多在短短幾年間占領了14%的市場，部分導致了阿里巴巴的市場份額從67%減少到61%，并迫使這家巨頭降低了對其平臺上的賣家收取的“傭金率”。零售業以外的數字公司紛紛強勢擠入，其中包括以食品外賣起家的美團和擁有抖音及其海外版TikTok的字節跳動。這些后來者為中國線上購物帶來的活力與美國1950年代至1960年代的消費熱潮很相似。

三大市場電商銷售額同比增速

資料來源：歐盟電子商務協會、惠譽評級、美國人口普查局

實際上，要理解中國電子商務的演進，可以回顧一下20世紀美國消費主義的誕生。后者出現的基礎是多種技術同時發揮作用。當時汽車將人們帶到郊區，催生了大型購物中心，人們在這些商城里不光購物，也展開社交和娛樂。盡管廣播和電視通過廣告和產品植入發揮了一定作用，但西方零售業的基石過去是實體店，目前仍是。根據咨詢公司貝恩的說法，美國人均實體店鋪面積是中國的3.3倍。經紀公司盛博估計，3.3億美國人擁有的購物中心數量是14億中國人的30倍。

逛西方最高檔的實體店鋪會令人眼花繚亂，與在亞馬遜上點擊下單的平淡乏味對比鮮明。這些店鋪也是零售商很不想要去破壞的傳統投資。其結果就是零售商和顧客都不大有意愿繞開實體店—至少在疫情之前是這樣。

在中國不是這樣。和其他地方的人一樣，中國人仍然在實體店里購買大多數產品。但許多實體店的購物環境簡陋，尤其是在大城市以外的地方。有些還賣假貨。因此，比起西方國家，擁有智能手機和寬帶互聯網的中國新興中產階級覺得線上購物更有成效也更自在，貝恩的馬克·安德烈·卡梅爾（Marc-André Kamel）說。人口密度高也降低了消費者要承擔的遞送成本。

結果就形成了一個商店、娛樂場館、美食廣場、游戲廳和聚會地的綜合體—以數字形式復制了20世紀的美國購物中心—以及連接虛擬與實體空間的混合鏈路。視頻展示手工制品，網紅示范其使用方式，朋友在社交媒體上推薦（或不推薦）購買。消費者與其他網民一起以折扣價“團購”，直播將整個過程變成了一種娛樂，最后由實體企業網絡送貨上門。

這個網上購物中心的主要駐場租戶通常是一個超級應用，比如擁有12億用戶的微信。微信為中國最大的互聯網公司騰訊所有，并將流量引向騰訊持股的京東和拼多多。在中國，人們腦中并不存在社交網絡和購物網站之間的界限，咨詢公司樂售（Lengow）的弗雷德里克·克萊門特（Frédéric Clément）說。消費者很喜歡這種形式。盛博預計，即使在疫情引發的線上購物潮過去之后，到2021年電子商務仍將占中國零售總額的1/4以上，約為美國該比例的兩倍。

這種新零售架構的第一個支柱是“社交商務”。它依賴三種相關聯的技術：直播、短視頻和社交網絡。最大的直播平臺是阿里巴巴的淘寶直播。雙11（中國版黑色星期五）預售剛開啟30分鐘，銷售額就達到75億美元，差不多等同于亞馬遜在10月的“Prime Day”（實際上持續了48小時）估計達到的銷售額。淘寶之類的商家也與名人網紅合作，后者在抖音上直播帶貨，這推動抖音于去年6月開設了自己的購物平臺。抖音的6億日活用戶貢獻了一個寶貴的資源—他們的注意力。到了秋天，抖音也推出了自家的第一個“雙11”購物 節。

評級機構惠譽（Fitch）認為，2020年直播零售的市場規模接近1萬億元，是2019年的兩倍。抖音的短視頻競爭對手快手預計，到2025年，直播銷售的商品總價值在線上銷售中的占比將從2019年的4.2%增長到近1/4。

中國人因疫情被困在家中，直播得以蓬勃發展。對于薪水相對較低的人來說，為了獲得某些商品的折扣，花時間追直播是值得的。居家式網紅中介行業蓬勃發展。其中一家網紅中介公司PARKLU的營銷主管伊利亞·惠利（ElijahWhaley）說，西方品牌把賣不出去的產品運到中國，通過直播渠道清貨。羅謝特說，歐萊雅中國區的老板在最近一次直播銷售活動中受到蜂擁而至的各種表情、點贊和提問的沖擊，疲于應對。這場直播還送上了“幸運大禮包”，為幾名幸運顧客提供了超值折扣。

批量購買有各種砍價的空間。這就輪到社交網絡出場了。成立于2015年的拼多多現在市值1750億美元，讓消費者可以組團—通常是通過微信來拼團—與商戶討價還價，尤其是對日用品。拼多多仍在虧損，在繼續燒錢。但其營收正在迅速增長，去年第三季度同比增長了近90%。咨詢公司天馬的數據則顯示，推出7年的小紅書已經是中國最受歡迎的跨境電商應用之一，估計有8500萬用戶。其顧客以年輕女性為主，她們通過文字、圖片和視頻交流購物經驗。天馬稱小紅書是Instagram和Pinterest這兩個美國照片共享應用的中國結合版。

中國宏偉的數字商城的第二大支柱是西方零售商熟知的“全渠道”或稱“全通路”。和“社交商務”一樣，全渠道模式也在疫情封鎖和商店關閉期間蓬勃發展。在中國，最大的幾家電子商場擁有自己的實體超市業務，例如阿里巴巴有盒馬鮮生，京東有7Fresh生鮮連鎖。京東還有它所謂的“新通路”業務，與全中國680萬家日雜店中的一部分展開合作。京東向它們運送品牌商品，把店里貨架上已有的商品配送給本地買家，并向它們提供數據以優化它們的運營。

某些實體零售商則會提供數字優惠券以鼓勵顧客到店消費，也會通過網上直播來吸引關注，希望能增加到店客流。還有些實體店提供“無結賬”購物，包括掃碼支付的無人商店和智能自動售貨機。

2019年中國與美國電子商務概況

資料來源：盛博

阿里巴巴表示，在截至2020年3月的12個月里，其混合渠道銷售額同比增長一倍以上，達到860億元，在它的主要零售收入中的占比從11%上升到17%。京東超市業務的銷售額在第三季度同比增長48%。美團已將其配送業務范圍從外賣擴展到了生鮮雜貨。由承諾30分鐘送日雜到家的每日優鮮等創業公司建立的迷你倉庫正在中國的城市里遍地開花。

在2020年之前，社交商務和線上線下混合購物在西方觸發的反應大多是茫然。疫情讓人們迅速重新審視這兩種模式。正如Facebook的產品負責人喬治·李（George Lee）所說，疫情就像是“行動號令”。Facebook旗下各類應用有1.6億個企業用戶，其中大多數是中小型企業，在政府下令歇業后，許多實體店不得不迅速轉戰線上。

中國購物頻道（直播和短視頻）線上銷售額

資料來源：惠譽評級

去年5月，Facebook推出了Facebook Shops，讓企業可以在其核心社交網絡及姊妹應用Instagram上創建一個統一的在線商店。11月，Instagram的主界面多年來首次改版，新增了名為Reels和Shop的標簽，推廣短視頻和在線零售。Facebook旗下包括WhatsApp在內的即時通訊應用可用來聯系其平臺上的企業，最終可能用于銷售。FacebookLive也可以做直播。12月，美國最大的連鎖超市沃爾瑪在TikTok上舉行了名為“節日一起購”的直播活動（兩者已建立了合作伙伴關系）。這次活動模仿抖音在中國的做法，讓觀眾可以直接通過TikTok購買網紅們展示的時尚商品。

Instagram的維沙爾·沙阿（Vishal Shah）在描述Facebook的目標時區分了“買”（buying）和“逛”（shopping）這兩個詞—也就是把一個實用性的過程轉變成更個人化的體驗。其他社交媒體公司也在朝著這個方向走。從2020年起，Snapchat用戶可以虛擬試妝試鞋，增強了這款應用所說的“可逛性”。Shopify已與TikTok合作，幫助其100多萬商家通過視頻營銷商品。

和大多數與電子商務有關的事情一樣，亞馬遜在全渠道銷售上也領先一步。它擁有近500家全食超市（Whole Foods Market）門店，并在美國啟動了部分Amazon Fresh生鮮服務，向它的一部分Prime訂戶免費當日送貨。但沃爾瑪和塔吉特（Target）等大型零售商也在全渠道這一塊大踏步向前：警惕新冠病毒的購物者對擁擠的超市過道心存畏懼，使得“網上下單、到店提貨”的方式大受歡迎。

并非所有人都認為美國會走上中國開辟的道路。貝恩認為，盡管最近取得了一些進展，社交商務在美國零售總額中的占比要比在中國小得多。亞馬遜國際零售業務負責人羅素·格蘭迪內蒂（Russell Grandinetti）表示，消費者在不同的時間有不同的需求。有時候他們只是想快速買好價格不錯的東西，沒空去捧網紅們的場。他說，亞馬遜率先推出了某些瀏覽方式，例如在線書評和“購買該商品的人也購買了以下商品”的提示。他指出，Prime Video和亞馬遜的游戲平臺Twitch已經為亞馬遜的免費送貨服務吸引來“數以百萬計的客戶”，他們原本主要只是對娛樂內容感興趣。至于直播，“在西方就是還沒有像在中國那樣流行起來”。

格蘭迪內蒂認為直播最終也會在西方盛行。其他觀察人士指出，美國實體零售店的龐大規模降低了線上線下融合的物流成本，這可能會鼓勵更多的混合渠道購物模式。在其他方面，美國將走出自己的道路。美國的勞動力價格比中國更高，可能會更快實現線上履單自動化。那里的人們重視隱私更甚于便利性，這可能會削弱購物者在社交媒體上與朋友分享消費習慣的意愿。

而且如火如荼的中國零售業仍有可能失去活力。人口老齡化終將令工資低廉的倉庫工人和送貨司機供應不足。這可能意味著運費增加，等待時間變長，甚至可能會有工會要求改善工作條件，導致成本進一步增加。對網紅的信任度在下降，尤其是那些拿了巨額報酬來推廣品牌的人。那些賺得少的主播可能會失去耐心，回歸日常工作。“收入前1%的大賺特賺，剩下的都是挨餓的藝人。”PARKLU的惠利說。

西方企業之所以沒有馬上效仿中國的電子商務，主要可能不是因為它固有的缺陷，而是它們自己的過度專業化。從西雅圖的亞馬遜總部、硅谷的Facebook，到本頓維爾（Bentonville）的沃爾瑪，美國公司過去往往都專注于各自的核心業務—無論是電子商務、社交媒體，還是超市。直到最近它們才開始入侵彼此的地盤。假以時日，這可能會讓業務的界限變得更加模糊。在最近一次在線小組會議上，Facebook負責電子商務孵化的埃里克·馮（Eric Feng）略帶開玩笑地總結道：“中國，你就是指引我們前進的明燈。”